广告研究
NEWS RESEARCH
□尤旖芸
【摘要】公益广告在现实生活中并不多见，但其在现代广告行业中的地位以及作用却是不容忽视的。与绝大部分商品类广告相比，公益广告的目的不是直接盈利，而是从人们的切身利益出发，为
人民负责。但由于过分追求经济效益等因素，很多人都忽视了公益广告存在的意义。同时，禁毒事件
在近年以来有多次报道，禁毒工作仍不能放松，因此禁毒类公益广告的作用十分关键。本文试图分析
禁毒类公益广告的表现形式，整理分析部分典型的禁毒类公益广告并提出此类公益广告现存的问题，
最后对解决这些问题提出可行的策略’
【关键词】传播学；禁毒；公益广告
一、引语
在当今中国，禁毒问题是一个不可回避的社会话题，的蔓延对社会各方面都造成了不同程度的不良影响。首先，买卖违背了多条法律法规，是一种犯罪行为，对社会的造成巨大威胁；其次，人大多体质极差，这会间接影响生产，使社会财富面临损失。因此，积极地对人民众进行有关的基础知识教育显得十分重要。
然而，一则短短的禁毒类公益广告，要实现其揭露危害的传
播目标，面临着一些挑战，当下我
国的禁毒类公益广告也存在许多问
题。将禁毒主题表达明确，使观众
留下深刻印象是禁毒类公益广告最
为关键的目的①。如今投放的禁毒类
公益广告普遍存在着质量不高、缺
少创新等问题，所以如何改善这些
公益广告成了当务之急。
本文将基于传播学的视点，对
当前我国禁毒类公益广告的现状及
其未来发展策略进行拓展分析。
传播学是传播的一种独特视角，通
过汇总多方观点来研究传播活动。
它作为一门独立的学科，诞生于美
国，是从19世纪末以来逐步形成
的，在20世纪30、40年代成为跨学
科研究的产物©。
此外，本文在分析的过程中，
增加了前期准备工作中调查所得的
部分禁毒类公益广告实例，通过将
这些实例与传播学相关理论结合，
本文得出了以下发现。
二、研究发现
笔者首先在当前禁毒类公益广
告的表现形式以及现存问题这两方
【作者简介】尤旖芸，南京林业大学人文社会科学学院。
制闻*V识12019年第03霸169
广告研究
NEWS RESEARCH，"・・”■，•”““
面有所发现。
（一）当前禁毒类公益广告的表现形式
通过调查分析，本文在我国禁毒类公益广告的表现形式方面得岀了四种分类，分别是明星宣传类、后果展现类、教育防毒类和故事重现类。
1.明星宣传类
明星作为公众人物，是不少广告商与政府宣传片的首选之举。由明星参演的禁毒类公益广告在宣传力度上更大，能够影响到的社会体也更多。
恒大全体球员曾在2016年被聘为广州市禁毒宣传形象大使，并在同年拍摄了禁毒宣传片。在此部宣传片中，球员们将人生比作绿茵场，绿茵场上球门必须要死守，同样，人生的防线一一“”，也绝对不能被突破。此外，该部公益广告中还重点介绍了、、、等的特征，它们摧残身心，危及生命。为了人生不亮红牌.人们必须抵品诱惑，向说“不”。
明星佟丽娅也出演过一则禁毒类公益广告，她在其中扮演了一个多年的女子，在遇到喜欢的人后，想要戒毒过平静的小日子，却如何也戒不了，最终落得个获罪被判死刑的结局。
家喻户晓的明星拥有众多粉丝，所以经由这些当红明星参与的禁毒类公益广告，能引起大众的格外关注与重视，其最终所达到的效果也十分显著。
2.后果展现类
禁毒类公益广告为了起到警醒
公众远离的效果，常常倾向于
通过画面展现出食用后触目惊
心的画面，以此来警醒公众，从而
使其远离。
禁毒类公益广告《无助篇》，
从者的视角出发，讲述了其父
母、妻子、女儿由于其入狱后无
人照顾而遭遇的危险，者眼睁
睁地看着亲人们遭受各种痛苦，想
要上前阻止意外的发生，却因为自
己在戒毒所强制戒毒而显得无能为
力。
还有云南省景洪市政府部门在
*•26”国际禁毒日发布的禁毒类
公益广告《青春没有橡皮擦，请远
离》，该片使用绘画的方式，
将一个男青年本来拥有美好人生，
却因为吸食后苍凉过完一生
的故事完整展现出来。而画面的最
后，创作者又用橡皮擦将男青年吸
食的经历擦除，改画成他远离
，从而取得了人生的成功。可
是，真实的人生只有一次，更没有
用橡皮擦擦除的可能性存在。这样
的对比展现方式会在一定程度上给
受众带来震撼，因为每个人都想要
过一个圆满的人生，由此指出
的危害，震撼力也就更大了。
情人节签名3.教育防毒类
者中有很大一部分是在不
知情的情况下被人骗着服用了毒
品，因此禁毒需从源头抓起，只有
当公众对有了一定的认识，并
且明白了如何防毒后，才能有效减
少瘾君子出现。
国家禁毒办发布的禁毒类公益
广告《防毒篇》再现了贩卖人
员在酒吧哄骗他人食用的全部
过程，以此告诫人们在酒吧等场所
要怀有戒心，懂得拒绝陌生人给的
东西，不经意间的一次疏忽，付岀
阿信女友的代价很可能是整个人生。
4.故事重现类
火车票订票时间此类禁毒类公益广告针对的是
已经染上，想要戒掉却无法成
功的人。这类人早已知道了吸食
对生命带来的后果，他们不需
要被普及知识，而是迫切地需要周
围亲朋好友的支持鼓励以及戒毒的
成功案例，来增强他们的信心和勇
气。
（二）禁毒类公益广告存在的
问题
通过调查分析以及相关整理，
笔者发现我国禁毒类公益广告存在
着三大问题，分别是数量少且质量
普遍不高、缺乏创意与震撼力以及
传播渠道局限于电视广播等。
1.数量少且质量普遍不高
虽然禁毒事件在新闻中早已屡
见不鲜，但是广告主并没有过多地
投入其中。社会中仅存在极少部分
受众愿意去了解并学习禁毒知识，
这使得广告主不愿去做不讨巧的事
情③。
此外，政府的禁毒措施大多体
现在不公开的案例中。因此，这二
者相结合便促成了如今我国禁毒类
公益广告数量少且质量普遍不高的
70制闻弟识12019年第03期|
现象。
2.缺乏创意与震撼力
大多数的禁毒类公益广告都使用了同样的旁白与台词，比如“珍爱生命，远离”“禁毒社会，你我有责”等等，这些广告词虽然能在一定程度上起到作用，但是其高频率地使用，使禁毒类公益广告变得单一枯燥。
3.传播渠道局限于电视广播等传统媒体
上网搜索禁毒类公益广告，可以发现大都是传播于电视屏幕或汽车广播的广告类型，这无法体现岀其与新媒体语境相结合的效果®。
从传播学的角度来看，信息传播的效果是分级的。大体上可分为知晓理解、态度改变以及行为实施这三个不同阶段。与传统的禁毒类公益广告传播形式相比，能够与新媒体语境充分结合的禁毒类公益广告更容易接近社会公众。
三、结论与讨论
当前我国禁毒类公益广告的创作仍有待加强，还需要政府与相关广告商大量的精力以及金钱的投入©。此外，针对上述发现的我国禁毒类公益广告目前所存在的三大问题，笔者尝试提出相对应的三种解决方式，分别是加大资金投入、加强创造性思维以及力求广告传播载体多样性。
(—)加大资金投入
禁毒类公益广告的宗旨是向全社会，特别是青少年宣传预防和禁止思想⑥。政府有关职能部门应增强其自身对禁毒类公益广告的深
刻认识，并对这类广告进行系统规
划，这样既引导了全社会重点关注
禁毒话题，也充分调动了广告主制
作禁毒广告的积极性，从而加大其
对禁毒类公益广告的资金投入®。
(二)加强创造性思维
目前的禁毒类公益广告大多内
容一致，缺乏创新，对受众没有吸
汽车驾驶证引力。⑧如果广告制作者可以巧妙地
运用不同类型的发散性思考方法去
寻创意，制作岀独一无二的禁毒
广告，而不仅仅局限于用一些老套王文杰
的方式去规劝，那受众会更愿意去
关注此类公益广告，并学习其中的
内容。
(三)力求广告传播载体多样
性
新媒体时代到来后，广告的传
播平台日益增多，这正是快速推广
禁毒类公益广告的绝佳时期。抓住
这个时代新媒体的特点，并结合禁
毒类公益广告加以宣传，定能取得
不错的效果％比如，可以借助拥
有较多粉丝的明星和营销号，在微
博等平台上大力推广禁毒类公益广
告，以此扩散到社会上的不同体
中去。
此外，广告主和政府还可以将
公益广告与艺术类大学生竞赛相结
合，通过让优秀大学生进行禁毒类
公益广告创作的方式，来扩大禁毒
类公益广告的影响力。
四、总结
动物的成语随着社会的飞速发展，问
题也表现出新的特点，禁毒类公益
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广告成为一种不可避免的需求。这
使得政府与相关广告商要担负起自
身的责任与义务，结合实际情况与
新媒体技术，对禁毒类公益广告进
行新的探索与尝试。相信有了这些
支持，中国未来的禁毒类公益广告
必能越做越好。■
注释：
①谭洁，公益广告中存在的问题一以禁毒广告
为例［J］.新媒体研究,2016(18)
②阮立.“塔西佗陷阱”中舆论公信力来源与危
机［JJ.今传媒,2018(8)
③李晓东•目前我国禁毒广告宣传现状分析［J］.中
国药物依赖性杂志,2003⑷
④万丽唯•现象级网综《创造101》走红的传播
机制分析［J］.戏剧之家,2018(27)
⑤吴永长•我国禁毒广告传播存在的问题及其对
策［J］.东南学术,2001⑶
⑥阮立•美国华语电视经营发展研究［J］.戏剧之
家,2018(32)
⑦秦伯益•戒毒现状纵横谈［J］•中国药物依赖性杂
志,1998⑵
⑧阮立，朱利安•华勒斯，沈国芳•现代把关人理论
的模式化一体、算法和平台在数字新闻传播领
域的崛起［J］.当代传播,2018(2)
⑨蔡抒育•公益广告的特点及存在的问题［J］•新闻
世界,2014(5)
勒闻知识|2019年第03期I 71
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