上海农村经济2019年第2期
乡村旅游业是近年来顺应城乡居民消费新趋势而发展起来的一门农村新型产业，特别是以农家乐为主要形式的乡村旅游业发展势头尤为强劲。乡村休闲旅游业带动了特农业的发展和农村传统文化传承、城市文明传播、生态环境保护。研究上海郊区乡村旅游供需情况，有针对性地加快乡村旅游的供给侧结构性改革，对促进上海都市现代农业转型、农民增收和农村增美具有重要意义。
新义村位于上海西南门户，隶属全国首批特小镇、“新沪上八景之一”
的枫泾古镇，村区域面积4.34平方公里，耕地面积4500亩，下设20个村民小组，总户数689户，
总人口2400人。村有党员96名，分5个党小组。2016年村集体可支配收入300万元。新义村先后荣获过2015年农业部颁发的“全国一村一品示范村”
“2016年上海市美好家园示范村”等称号。新义村气候宜人，景观优美，四季分明，气候温和，雨量充沛，适合多种作物生长。新义村现有种植项目包括：黄桃、草莓、葡萄、西瓜、甜瓜、梨、火龙果、芝麻、芦笋等。现有大小承包户31家，其中17家已经成立果蔬合作社。每年各个合作社根据季度开展农业旅游活动：
第一季度为果蔬采摘（草莓），第二季度为赏花（桃花、梨花、油菜花），第三季度果蔬采摘（甜瓜
、梨、火龙果、葡萄、黄桃）、赏花（芝麻花），第四季度为双环十景游。
2017年，在巩固“十个一”建设成果的基础上，新义村将拉开十五大工程建设的序幕，
宜工则工、宜农则农、宜旅则旅，形成“一村一品、一村一景、一村一业”的格局，形成富有新义特的块农业旅游，集休闲、养生、观光体验于一体。农民生活明显改善、村容村貌明显改观、
政治文化生活和谐稳定，全村呈现出一派经济超前发展，社会和谐稳步的新气象。
(一)优势分析
优质的自然资源。乡村自然资源十分丰富，农业资源充裕，果蔬种植产业成熟，造就了乡村旅游极其丰富的旅游资源，为乡村旅游提供了优秀的自然资源优势。
乡村文化资源底蕴浓厚。新义村村内有一间老年活动室，
是莲锡庵旧址，距今有460余年历史，村老年活动室内有一棵属市级保护景点的古银杏树。2017年新义村以“中国故事村”为建设主轴，新建老年活动室，原老年活动室作为“中国故事村”基地，挖掘文化底蕴，提升“根在文化”水平。
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客源优势。我国地大物博人口众多，城市人口也在逐年增多。而城市人口是乡村旅游的主力军，在增多的同时也给乡村旅游加大了客源。随着工作节奏加快，旅游意识增强，久居城市的人们开始把旅游作为一种生活方式来看待，但休假时间有限，长线出游受到限制，而城郊以其距离城市中心近、交通方便，同时保留有乡村、田园风光的优势，较适合都市居民的短期休假。
特殊的地理位置。地处我国经济最发达的长江三角洲经济圈，上海是长三角经济圈的龙头，在国际上的影响力日益突出。
依托枫泾古镇4A 级景区的旅游资源，为新义村旅游业的发展提供了强大的资源支持。具备突出的区位优势，城市未来空间发展的必然趋势，因此兼有城区和近郊两种资源优势。
金山区新义村休闲旅游发展研究金希澈资料
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乡村振兴
一、
新义村简介二、新义村乡村休闲旅游发展模式分析
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上海农村经济圆园19年第2期乡村振兴
(二)劣势分析
旅游开发规模小，设施不够完善。新义村目前开发程度欠缺，乡村旅游基础设施不完善，旅游服务体系有待健全，旅游开发规模尚未成型，基础设施亟需提升。
旅游资源利用率低。新义村的一些优势资源尚未被合理开发，尚未转化为产业的竞争能力和直接产出，现有的旅游资源多处于荒废的状态。当前旅游住宿和餐饮等接待设施难以满足日后旅游发展的需求。
活动内容形式过于单一，文化内涵挖掘也不够。新义村内真正重要的文化资源以及农业旅游资源并没有得到充分的开发和利用。新义村紧靠“新沪上八景之一”的枫泾古镇旅游区，可以开展枫泾寻画的文化旅游活动，但形式过于单一，旅游吸引力不强。
旅游人才匮乏，管理不力。乡村旅游的经营者和服务者多为新义村的当地农户，总体受教育水平不高，村内农民服务素质不高，缺乏科学有序管理，乡村旅游业专业人才、实用人才严重匮乏。
营销意识淡薄，缺乏知名度。新义村的乡村旅游品牌效应尚未形成，互联网营销主要依靠自媒体进行宣传，但主动宣传、推广意识和促销意识不强，未能充分利用网络信息推广技术推广乡村旅游的产品，在携程、大众点评等网络营销平台上无法有效的到相关旅游产品，营销手段单一，知名度不高。
(三)机会分析
政府相关政策倾斜。2018年中央“一号文件”提出，要实施休闲农业和乡村旅游精品工程，建设一批设施完备、功能多样的休闲观光园区、森林人家、康养基地、乡村民宿、特小镇。上海市民回归自然、去郊区进行乡村旅游的需求日益旺盛。而上海郊区的乡村旅游供给却难以满足，以至于江浙一带，尤其是浙江，每逢节假日，几乎到处都是上海人。在经济推动上，2015年上海乡村旅游接待市区游客1998万人次，实现旅游总收入95亿元，吸纳就业2.5万人。
政府机构的高度重视。上海市委、市政府召开上海市实施乡村振兴战略工作会议，深入贯彻落实党的十九大和中央农村工作会议精神，全面推进上海乡村振兴工作。市委书记李强强调，要认真学习贯彻习近平总书记“三农”思想，着眼大局、带着感情、立足优势抓好乡村振兴，强化规划引领、彰显品牌特、优化人居环境、突出富民为本，用改革的办法推动乡村振兴战略落地落实，努力开创上海“三农”工作新局面。
二胎政策全面开放。亲子农业旅游更注重孩子的农村体验，增加孩子与自然的亲密接触。二胎政策全面开放，家庭更注重增加孩子乡村体验性，在一定程度上会增加乡村旅游拓展式教育活动，从而扩大乡村旅游的消费需求。大陆男演员
老龄化人口增多。上海老龄人口趋多，部分有一定经济基础的老人愿意移居到上海周边，环境较好的郊区养老。
城市旅游者旅游观念的改变。传统城市旅游以及传统名山名水旅游对市民的吸引力正在下降，而乡村旅游能够在大多数市民经济承受范围内，又能满足人们回归大自然的需求。
消费能力提升。居民的收入增长，消费模式有一定的转变，刺激旅游需求增加，旅游消费市场巨大。
在新义村原有的乡土资源、乡村文化、乡村设施上再进行深度的开发，挖掘乡村休闲旅游的创新点，为新义村的乡村振兴目标增加一笔亮丽的彩。本文将从以下几个构思着手对新义村乡村旅游模式进行设计，总体是将新义村乡村旅游打造成“农场庄园型模式”。“农场庄园型模式”以农村田园生态环境和各种农事活动为凭借和吸引物，
“吃农家饭、住农家屋、干农家活、摘农家果、做农家事”，将农村生态和农事风情、旅游与休闲相结合，以满足城市居民回归自然的心理需求。从而实现乡村传统发展的转变，使得城市居民没体验过的农村生活得以在新义村实现，增添城市居民的乡村生活体验。
(一)打造新义村绿农作物画田观光区新景观
在新义村内选择一块面积稍大的农作物种植地，在农作物生长周期、自身颜、形状造型等方面
三、新义村乡村旅游发展模式构建
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乡村振兴
的基础上，设计出不同季节的农作物画面景观并种植出绿农作物画，合理选址建设最佳景观观光点或观光塔，吸引游客以及摄影爱好者前来参观游览。同时借助热气球、空中缆车等游乐设施，开发空中动态游览线路。
(二)在新义村内打造体验式拓展游
新义村内开发团建、亲子家庭游的拓展旅游线路。整个旅游线路主要以亲近自然、享受乡村生活为主，旅游线路中穿插设计小游戏，以村内种植的农作物为活动道具进行小游戏环节，比如团队成员齐
心将散乱的稻草搓成长绳，限时定量完成剥玉米粒的任务，限时定量完成在磨盘上靠人力将黄豆磨成黄豆面等小项目。在这个乡村生活体验式的拓展游中，将游客真正带入到乡村生活的真实情景中，在完成游戏的过程中增加团队的协作能力，在此过程中还能转变乡村农作物的销售模式，实现乡村传统发展的转变，从“农民种瓜只卖瓜”的传统生产经营模式转变为“农民种瓜不卖瓜”，可以在一定程度上提高新义村的农产品销售量。
(三)深挖新义村自身乡村文化特，注入文化创新系列内容
促进乡村传统文化的传承与发展乡村生态旅游应遵循生态规律及当地的文化习俗，重视生态环境和文化资源的保护，从而增加居民对当地文化的自豪感，使当地居民认识文化景观和文化传统的价值，让民间手工艺、音乐、戏剧、舞蹈、饮食等各种文化都在旅游过程中得到保护并发扬光大。同时发展乡村生态旅游对于文化遗产的保护也有更深刻的意义。
(一)保护乡村传统文化，突出其自身特在乡村旅游项目的开发过程中，要通过合理地利用当地政府的力量来制定法规保护当地文化和地域特。同时，还要及时有效地利用政府相关部门的宣传力量，使得旅游者能够感受到当地文化的精髓，更加尊重当地乡村的文化和风俗习惯，使得当地的居民更加具有自尊、自信。(二)实现产品差异化，创造旅游品牌
农村地区在旅游资源开发、旅游路线设计方面，要走出模仿复制的老路，学会走精品化、差异化路线，
创造属于乡村地区的个性品牌。应充分发挥自身的特点，对自身的优势景点进行深入的挖掘，提高单线旅游产品的核心竞争力。同时还要加大对旅游景点品牌的建设力度，创造优秀的乡村旅游品牌。旅游经济的发展需要集中，旅游产品的品牌知名度影响着旅游地的流行程度，
郭鑫 王尹平应该注重塑造旅游品牌。(三)拓宽融资渠道，完善基础设施
刘恺威以前的照片
第一，政府部门统筹发展，在乡村旅游的开发中批拨扶贫资金，这有利于发挥政府的主导作用，有利于乡村旅游的整体规划和迅速发展。第二，引入外资，在乡村旅游开发中注入新鲜“血液”，拉动乡村旅游经济发展。第三，鼓励村民出资合股联营，以主人翁的态度投入乡村旅游开发工作中，这有助于增强村民的责任感。通过整体规划的指导，充分利用有限资金完善旅游设施。
(四)定位准确，因地制宜，打造符合自己的文化和体验环节
全民创业，把所有人的利益都绑到一个产业链上，形成餐饮、住宿规模，同时通过合作社的方式，把优势项目进行股份化管理，带动村民共同致富。通过旅游，带动传统农业生产，
提高农特产品议价能力。总之，乡村旅游的发展模式必须结合乡村农业资源优势，在开发中要注重保护乡村原有文化及生态环境，带动村民不断提升乡村旅游服务质量，打造精品乡村旅游，真正做到因地制宜地开发旅游发展模式。□
(作者单位：上海商学院旅游管理系)
四、新义村休闲乡村旅游发展对
策
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