钟嘉欣结婚
:3.2008
BROADCASTING REALM
86龄前的节目，主要教小朋友学英文。迪士尼的工作
人员与台湾教育人员一起合作，研究台湾小学生的
特点，最后确定了用台湾话＋英文的方式做这个学
习英文的节目，最大程度地贴近台湾的小朋友，节
目很受欢迎。
２．准确把握各国观众的心理差异。对节目进行
本土化的改造，需要对当地观众的心理有深入的研
究。意大利有一个电视连续短剧非常成功，讲的是
同学们在课间的一些幽默小故事，制作方式也非常
简单，就是单机拍摄，整个剧里面就是一个镜头，一
北京满分作文个窗口，每集在５—１１分钟之间。迪士尼把它买下
来后，进行了一番改造，使用同样的手法，用同样
的场景，把它搬到另外八个不同的国家重新拍摄制
作。经过改造后的剧集，播出效果都不错。“威谷”
是澳洲一个很出名的儿童节目，主要用唱歌跳舞的方式教孩子们学习生活知识和英文。迪士尼也把它买了过来，送到，根据台湾儿童的收视心理、收视习惯进行了相应的改造，做成一个本地化的“威谷”，收视表现非常好。 ３．特别注重培养、起用本地的主持人，这是它本土化战略的一个重要方向。在亚洲、澳洲或，迪士尼的节目均起用当地的主持人。迪士尼其他地方制作的节目要介绍给当地小朋友的时候，一般也是通过当地的主持人。 全球化和本土化的结合是迪士尼节目不断推陈出新的动力所在。抛开民族和地方的局限，以世界的眼光和胸怀进行节目研发；借鉴全球各地的创
意和理念，为本土观众度身定做适宜的节目，作为跨国公司的迪士尼，就是这样实现了世界性和地方化的融合。 在当今卫星电视、数字电视大发展的时代，世界范围内的交流共享越来越频繁，电视节目的创造和生产已不能独立于世界文化和媒体的大环境，它必然要从其他国家和地区的文化中吸取养分，也需要随时调整自己的姿态，使节目蕴涵更多的普世价值；另一方面，媒体更应该懂得面向本土市场，对外来的节目创意、节目形态进行大刀阔斧的本地化，以图最大程度地贴近当地观众的收视需求。我相信，一个开放的、宽阔的全球视野，一个扎根于当地的、深厚的文化基础，经过充分融合，必将具有强大的生命力，这也是电视节目走向成功的必要保证。（左顺荣：江苏广电总台少儿频道总监） 电视购物使商家节约成本，为电视台增加收益，给老百姓提供方便，是商家、媒体、受众“三赢”的方式。笔者将电视购物与另一种时下更为流行的无店铺经营模式——网购进行比较，探索电视购物类节目的发展之路。
电视购物和网络购物同为无店铺经营模式，网络购物又分为Ｃ２Ｂ和Ｂ２Ｂ两种模式。相比较，目前，我国的电视购物主要是以电视台为主体的整合运营模式。以电视购物节目为切入点，笔者认为两者的不同主要体现在以下几个方面。 权威性。电视媒体较之网络媒体先天具有权威性，因此，购物节目更容易吸引到品牌商家的加盟。如“快乐购物”有合作伙伴索尼、明基等，再加上
购物公司本身的品牌形象，使购物节目更具权威
性。网络购物则只能依靠门户网站的品牌美誉度，Ｃ２Ｂ市场上成功的企业如当当、卓越，都是只卖一些特殊商品；而淘宝等Ｂ２Ｂ网站只是给交易双方提供了一个平台，用户使用身份证即可注册登陆，商品质量无法得到认证，更不要说权威性了。 整合度。现代电视购物的主要运营模式之一就是整合电视、电话、网络等各种媒介资源，联合打造全国性、专业性的购物频道。２００４年由安徽电视台开办的家家购物频道是这种运营模式的代表，２００６年湖南电视开办的购物频道也属此类。现在很多电视购物公司也开设了相应的网络购物地址，正成为电视购物发展的
一个方向。电视媒体本身也都有相应的网站，实现了媒
vs
网购分类搜索系统化且商品实惠，电视购物则偏向中高端，信息更丰富，表现更直观。 抛开民族和地方的局限，以世界的眼光和胸怀进行节目研发；借鉴全球各地的创意和理念，为本土观众度身定做适宜的节目，
作为跨国公司的迪士尼，就是这样实现了世界性和地方化的融合。
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电视购物ＶＳ网络购物
——从主导无店铺销售市场角度作比较分析姚吟月
体资源的整合。网
络购物则不能自由
地“上电视”。
直观性。购
葛小允和酒神物节目更具感染
力，通过摄像机
镜头，观众在画面上可以多角度地观看商品，许多
购物节目还有专属的模特进行展示或试用，更有主
持人讲解，再配合字幕不断打出的“仅剩ＸＸ件”，
给观众造成一种消费氛围。网络购物则只能通过图
片和文字说明的方式来介绍产品，浏览网页也不易
激发购物冲动，消费者更多的是有目的地搜索或购
买，有的网友甚至“只看不购”，把网购看成了解时
尚信息的手段之一。
周扬青否认闺蜜爆料 丰富性。电视购物有主持人讲解，通常还会请
厂家代表在节目中进行相关介绍，配合字幕和画
面，观众能对产品有相对全面的了解。而网络购物
的商品信息一般只包括文字介绍和图片。
大众性。不同的电视节目有不同的受众定位，
购物节目的受众可以根据展示的商品来区分（目前
还没有明确的区分），总体来说，潜在受众是巨大的。
从看卡通片的儿童观众到看连续剧的中老年观众，
从看新闻节目的男性观众到看偶像剧的女性观众，
从看深度报道的知识分子到看娱乐节目的普通大众，
只要他在看节目之余调到购物频道，都有可能被正
在推销的产品所吸引。比较而言，网络媒体的主要
受众集中在２０—３５岁的年轻人，而热衷网购的更局
限在年轻女性，她们的消费能力比较有限。感恩节对老师的感谢语
电视购物的局限主要体现在系统性缺失和实惠
性不足。
系统性缺失。网络的强大搜索功能为网络购物
提供了很好的分类搜索系统，消费者可以比较明确地
到相关商品。以淘宝网为例，仅购物频道就有“淘
宝集市”、“品牌商城”、“二手闲置”、“促销”、“全球
购”、“手机数码”、“女人”、“服饰”、“男人”、“运动”、
“居家”、“母婴”、“影视书籍”、“游戏”、“”、“机票”共１６个；搜索选项有“搜索宝贝”、“搜索店铺”、“搜索掌柜”、“搜索资讯”、“搜索网页”、“搜索产品”共６种。细致入微的分类搜索系统给受众的选择提供了方便。受众还可以进行同类商品的数据比对，根据价格、产地、流行程度等不同指标给出相应排序。 电视购物由于电视稍纵即逝的特性在这方面显得先天不足，随着数字电视的普及及其交互性的实现，可以把电视购物节目按不同分类进行循环播放，并提示相应播出时段；另一方面，在节目编排上，目前电视购物节目没有分类明确的板块设置，只有这方面得到改进，潜在受众才能成为真实受众。 实惠性不足。电视购物制作成本较大，录播费用相对较高，其销售的商品也就不可能价格低廉。根据３月１１日“快乐购物”数据，当周“快乐购物”畅销榜前五名的商品分别是西贝乐营养调理机（￥２９８）、松岛气垫内高跟新概念女鞋组（￥３６８）、ＬＡ ＲＯＣＨＥＬＬＥ歌丽姬宝ｒｈＥＧＦ精纯原液超值组（￥４２８）、索爱２００万运动音乐手机（￥１，１９８）、白大夫细胞极致美白组合（￥３１２），前十名畅销商品的平均价格达到了￥４５９．３。而同一天，淘宝网的超人气宝贝前五依次为韩版个性堆领上衣（￥５９）、复古圆领长版Ｔ恤（￥３９）、日系芭比浅口鞋（￥４８）、ＶＩＶＩ修腿中筒靴（５８）、厚实皮革大方包（￥３９），前十名畅销商品的平均价格仅为￥５８．２。网络购物之所以在消费者权益没有保障的情况下仍然流行，最大的一个原因就在于其低廉的价格，当然，欺诈、以次充好的情况也屡见不鲜。 要扩大电视购物的市场份额，应从占据
无店铺市场的主导地位入手，一来挖掘无店铺经营的特点，二来更要从独特性上开发个性优势。笔者认为，电视购物节目可以在以下几个方面改进
： 要扩大电视购物的市场份额，应从占据无店铺市场的主导地位入手，一来挖掘无店铺经营的特点，二来更要从独特性上开发个性优势。营销・管理Marketing ・ Management
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88 第一，节目风格应趋于理性。在这一点上，新一代购物节目比以往的直销节目已有了很大的改善。在观众日渐理性，电视节目低俗之风被诟病的大环境下，购物节目可以更客观的姿态介绍商品，更加充分地运用请厂家或相关行业专家到节目现场介绍产品的方式，在产品的竞争优势、质量、功能上做文章，影响、引导受众，维护品牌节目的权威性。
第二，发挥电视购物节目的自身优势选择对象商品。相对于店铺经营模式，电视购物节目更适于推销不易在普通百货商店和超市里买到的产品，比如最近在电视上非常火热的便携式桑拿浴箱。这样，在推销的同时也起到了广告的信息沟通作用，具有了一定的新闻性。像央视《购物街》节目里出现的可以扫描字典并直接刻成光盘的扫描仪、可以在空中实现操作的光电鼠标等，都很适合在电视购物节目中销售。相对于网络购物，电视购物可以选择相对高端的产品，比如ＧＰＳ汽车导航、数码产品、汽车等，这类商品网上也有，但因价格高无保障，一般消费者不会选择网上购物。同理，电视购物销售服装、饰品类商品则不占优势，既不如网上的价格优惠，也不如商店里的品种丰富，可感可试。
第三，商品分类系统化，节目设置专门化，受众定位具体化。借鉴国外电视购物节目的模式，和基于对网络购物分类搜索等功能的应对，购物节目可以把现在相对分散的商品介绍，按商品性质进行分类，
根据商品的受众定位安排节目播出时间。如针对儿童的产品可以放在６点前后卡通片播出的空隙时段（家长一般会和小孩一同看卡通片），针对主妇的产品可以放在连续剧播出的空隙时段。这样，既可以培育真实受众，也能养成受众一定的收视习惯。
第四，借鉴网络购物的Ｂ２Ｂ模式，增强互动性，提高参与度。购物节目还可以为小的零售业主甚至个人搭设交易平台，按交易商品的百分比收取一定的节目录播费用，交易商品可以是古董、二手车，甚至二手房等奢侈品；可以为买家提供发布特殊商品需求的渠道；可以抽取观众参与新产品的试用再进行跟踪报道。这些，比之直销节目“王婆卖瓜”式产品体验者所谓的自述，传播效果一定更为有利。
电视购物不仅仅局限于一个节目，购物频道营销的四大基点——产品、节目制作与播出、呼叫中心、物流配送与售后服务都可作文章。而四个环节相独立、分离才是真正的发展之路，不仅能让整个电视购物更加专业，还能降低电视购物公司的运作成本。 参考文献：
［１］杨状振．电视购物：现象与思考．中国广告网．
［２］张超．电视购物走在十字路口．传媒观察，２００７－０６：１４～１６． ［３］王彩平，池建新，李洁．从东森得易购说起——对国内电视购物频道发展的思考．中国传媒学术网．
田雨橙张悦轩 ［４］引自新华网北京２００６年７月３１日电．广电总局人士：禁播令并非封杀电视购物．（作者单位：南京师范大学新闻与传播学院）
改革开放三十年，带来了广播业一轮又一轮的发展：经济改革的纵深发展，是经济广播崛起的大环境；思想解放的热潮，带来了以流行音乐为主导的音乐广播的走红；汽车工业兴盛特别是私家车的爆炸式发展，使交通广播风光无限。从本世纪初开始，移动收听逐步成为中国广播的主打市场。各地交通电台继经济台、音乐台之后，成为又一轮广播大发展的领头羊。单个频率年度经营业绩突破亿元的神话，就是率先由北京交通台创下的。 有人说，相对于其他媒体的飞速发展，广播媒体的发展处于“低谷”之中，而汽车使广播“复苏”、“迎来了第二春”，这显然是不了解广播业态的发展轨迹，广播业近二十年来就从来没有安静过；也有人引用世界传媒业一句很流行的话“车轮子拯救了广播”，这对中国的广播而言，也是
不确切的。
根据赛立信媒介研究有限公
司２００７年对南京地区的专项调查，
我们对移动收听市场有了较为清晰的轮廓，发现其特征和收听规律，从而为现阶段的广播运营提供了依据，有利于广播抓住移动收听市场这一契机再上台阶。本文所述的“移动收听市场”主要指驾驶人员，且侧重于私家车主。
车轮子 ——移动收
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