落照飞蛾舞网购的影响因素
【摘要】
随着互联网的飞速发展，中国电子商务发展环境和条件日趋改善。本文主要从网络消费者需求特点和影响网络消费者需求的因素两个方面展开论述。消费需求强调购买的便利性和购买乐趣；网络消费需求具有超前性和可诱导性几个方面。影响网络消费者需求的因素.主要包括产品的特性、缺乏安全感和信任感、产品的价格和购物的便捷性四个方面。鉴于网络消费者的这些特点，网络销售商在通过网络销售产品时要注意选择好产品，强调购物的便捷性和注重诚信。
【关键词】网络购物消费者
先说一下网民对网上购物的观点:
1. 虽然电子商务在国内处于刚刚开始的阶段，但已经被很多网民所接受。
2. 年轻网民对网上购物的接受比较迅速，并且愿意尝试。
3．用户对目前电子商务网站内容还有较大意见：内容不详细，不符合购物者阅读习惯。最好的我们小说结局
另外，网上内容的真实性需要提高，这种不真实内容的破坏性是很大的。
4. 用户比较愿意接受送货上门的服务。
5．用户接受网上支付的方式，但支付手段不多，在目前的情况下最好的替代方式是货到付款。
根据网民对网上购物的观点，对网购的因素进行分析，如下：
1.网购用户需求是影响网购发展的重要因素
随着市场经济的发展，商品数量和品种已经极度丰富，人们可以按照个人心理愿望选择商品与服务。这时人们选择商品的条件不只是商品的使用价值，更多的是将个人心理感觉认同作为决策购买的先决条件，人们更注重个性化消费。目前网络用户多以年轻、高学历用户为主，他们拥有不同于他人的思想和喜好，有自己独立的见解和想法，对自己的判断能力也比较自负。网络消费者对产品和服务的具体要求越来越独特，而且变化多端，个性化越来越明显。他们特别喜欢消费新颖的产品，即新产品或者是时尚类产品，并且这些产品一般来说在本地传统市场中暂时无法买到或不容易买到的产品，以展现自己的个性
和与众不同的品位。
2009年，在国际经济危机影响和互联网行业强势发展的情况下，越来越多的网民对网上购物十分青睐，纷纷来到网上“淘宝”，小到服装服饰，大到家具家电，有效的推动了网购市场不断发展，在网购交
易额大规模放大的同时，网购的环境也逐渐成为被关注的对象。
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来自淘宝官方的数据显示，服装，化妆品，游戏，食品，母婴用品，家用电器等产品交易额排名网购市场前十，权威调查机构艾瑞咨询统计，2008年以来，中国网上购物市场飞速发展，中国网民纷纷从网上购物，直接有效的推动了电子商务模式的发展，08年全国网购交易额达到了一千二百亿元，同期增长了百分之一百二十八，以淘宝网为例子，2008年在淘宝网就卖出了一点四亿件服装，一千多万部手机，截止2009年3月份，淘宝网会员达到了1.2亿人，销售额达到999.6亿元。
在交易额不断壮大的同时，网上购物市场的结构也悄然发生了变化，多家主流网络购物平台数据显示，目前国内众多网上购物平台的卖家已经从过去的个人对个人发展到了团队对团队的竞争，由于2008年受到国际经济危机的影响，许多大品牌和外贸出口企业将销售转移到网上，更是将这一竞争的级别提升到了企业对企业。
近日，在北京举行的09年全国淘宝营销精英交流大会上，行业人士普遍认为，随着网络的不断发展和普及，中国互联网用户已经突破三亿人，中国网上购物行业也在高速发展，网民的网上购物需求量也不断升级，过去网民在网上购物时，一般都是买一些稀缺或者便宜的产品，而发展至今，网上购物的产品已经逐渐日常化和大众化。
值得我们注意的是，如今，网购用户需求是影响网购发展的重要因素，网购市场竞争越来越激烈，更
多的卖家更注重品牌意识，部分企业通过建立线下实体店和连锁店的方式，来扩大网店的美誉度和知名度，在许多大品牌进驻网购市场的压力下，众多小企业创立网络品牌的阻力加大。正因为网上购物市场的巨大潜力，许许多多的传统商家也都步入网购市场，淘宝网相关负责人表示，如今淘宝网的商家已经由当初的个人卖家转变为现代企业和传统企业。
2. 商品质量最令人担忧
目前用户中只有50.9%的网民认为网络购物的商品质量有保障，即有49.1%的网民对网购商品质量保障性不满意。目前，主要是通过购物网站品牌树立来建立用户对网购商品的质量信任，缺乏更加统一
和有效的网购商品质量认证体系。
3. 售后服务保障性不强
只有51.8%的用户认为售后服务有保障，对售后服务的全面细致性满意的用户也只有55.5%。售后服务是消费的后营销阶段，目前市场上对网站经营者和网购商家在网购售后服务的责任归属上还没有统一的标准。
4. 支付信息保护仍需加强
网购用户对支付环节的便利性赞同率较高（74.5%），但对于支付信息受到保护的情况不太满意，只有51.8%的用户满意网络购物支付信息的保护程度。
除了支付环节资金的安全和交易的便利外，避免个人信息在支付环节泄露，也是促进网民安心网购的重要因素。
售后全面细致，售后服务态度，商品物有所值，支付安全，商品价格低廉，物流送货可靠，物流服务态度，物流送递快速，网站信息有用，网站快速流畅，网站查便利，支付便利等因素的影响。
5. 用户评论对网购影响颇深
根据艾瑞咨询最新推出的《2008年中国网民购买决策研究报告》结果显示，各个因素从用户产生潜在网络购买意识到购物结束后的整个流程中，发挥着差异化的作用，其中用户评论对用户了解、熟悉直至购买决策影响越来越大。
结合研究成果，艾瑞建议网络商户和购物网站，应意识到人际交流在网络购物决策中的重要作用，一是精细化用户评论板块，提高信息含量，吸引用户发表评论信息；二是加强用户体验的购后服务体系建设，并借此可开发针对产品类别的差异化营销工具，提升盈利能力。
商家美誉度是影响用户网购决策的首要因素，售后服务和用户评论是网民关注的焦点，艾瑞咨询调研
发现，总体来看，网民购买决策最关注的因素是商家的美誉度，美誉度的建立依靠用户切身体验和良好的口碑营造，网购消费者由此获得的高信任感是网民购买决策的关键，用户评论成为信任口碑传递的纽带。
2008年中国网购用户购买决策因素影响力调查如下：是噶不废话美誉度占4.2，售后服务占4.2，用户评论占4.2，商品价格占4.2，物流配送占3.9，商品品牌占3.9，浏览速度占3.7，广告促销占3.4，社区信息占3.4，网站界面占3.3。
近七成的网购消费者使用用户评论帮助购买决策。
艾瑞咨询调研发现，用户评论为用户商品信息获取的最主要方式，占比达到64.4%.而在2007年的调查中社区论坛的信息对网购用户购买行为的影响还排十名以外，随着互联网的发展，商家对用户评论信息更加重视，专门性口碑网站相继出现，网民获取信息更为便利，用户评论和社区讨论等因素使得人际交互作用在网民购买决策中的作用越来越显著。
2008年中国网购用户使用用户评论帮助够慢决策情况调查；是占64.4% ，不是占35.6%。
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信息真实性、有用性，评定者信誉以及评论数量是消费者最关注的用户评论属性。
根据艾瑞调研数据显示，用户评价影响网民购买决策最重要三个因素是信息真实性、评定者信誉以及
有用性。真实有用的信息属性以及一定的评论数量通过提高网民购买决策的信心，将增加购买行为。
网购用户最关注用户评论属性调查如下：评论信息内容比较真实占4.4 ，评论者有良好的信誉记录占4.2，评论包含大量有用信息占4.2，评论内容与产品密切相关占4.1，很多人对产品发表了评论占4.0。
结合此次研究成果：
(1) 加强网站安全性的维护和宣传，降低消费者风险知觉。艾瑞分析认为消费者在购买信息评估中最关注的要素是安全，良好的商家的美誉度、真实的售后服务的保障和用户评论口碑“他信力”构成购买决策三保险。
(2) 精细化用户评论板块，提高信息含量，吸引用户发表评论信息，维护高信誉度评论者的活跃度。尤其是对于女性和年轻网购人，增加用户评论的质量和数量，能显著增强盈利能力。对真正的成功者来说，不论他的生存条件如何，都不会自我磨灭。
(3) 提升网络购物服务实体性的短板，网络购买更多受制于其发展的短板，即较低的真实体验制约，网络购买的便利性会使得购买体验锦上添花，但提供与传统购物一样优质的购后服务体系是进一步营销的关键。
(4) 挖掘意见领袖网络互动推动力。艾瑞研究发现，网络购物的意见领袖男女各半，社会地位较高，大
多具有流行时尚和娱乐享受购买倾向。意见领袖参与度越高，网站所可能获取的互动收益与效用就越大。商家通过把握意见领袖体特征，增加其活动频率对于商业性购物网站具有重要的营销意义。
6.用户需求的不同
网络消费者注重自我，强调个性消费，这种个性化的消费使网络消费需求呈现出差异性。不同的网络消费者因所处的时代、环境不同也会产生不同的需求。即使不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会由于收入水平等因素的差异使消费需求有所不同。与传统市场的集中性相比，网络消费更多地体现出分散性。在网络消费市场中，消费者的决策时间短，消费需求的差异性大，购买的次数多，但每次的购买金额相对较小，购买的流动性大，商品的替代性强、需求弹性大。
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7. 在线商品
在线商品量是否多，商品选择余地是否大，品种是否全。消费者选择网络进行购买商品，这是因为网上购物可以免去他们去商场购物的往返路途时间、寻商品和挑选商品时间、排队交款结账时间；同时免除他们去商场购物所产生的体能消耗。总之，网络营销简化了购物环节，节省了时间和精力，减少了购物过程中的麻烦，网上购物比较方便。此外，在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。因此，在线商品的构置也就尤为重要了。
8. 网页设计
网页设计是否合理，网站内容是否新颖，是否突出自己的特。这些也直接影响到网购消费者的消费行为。
9. 价格是否合理和便宜
健康教育总结价格永远是竞争的法宝，没有价格优势的话，网站是很难生存下去的，所以商品在数量上要多外，价格上必须要便宜和合理。
10．购物程序
购物程序是否简单也常常是网购消费者考虑的一个重要因素。如果会员注册麻烦的话，他们一般不愿意注册的，所以对于网上购物的网站，会员注册一定要简单，方便。
参考文献:
[ 1 ]刘国防，全真. 武工学院学报, 2005年，第二期.
[ 2 ]崔岩，蒋乐梅. 沿海企业与科技. 2005年，第四期.
[ 3 ]李端明，李宇翔. 电子商务环境下的网络消费者[ J ]. 商
场现代化, 2006年，第30期.方式要强，产品从配货到出货，消费者都可以通过网络得到。