购物中心成功的关键因素
主讲人：***
整个购物中心跟百货公司相比，有一个很大的区别，就是前期的规划很关键。像我们这么大的购物中心，前期要做这么长的时间，一年二年甚至三年的规划呢，就是因为开始了之后重点就过渡到购物中心的营销和物业管理，所以前期这块是很关键的。一个成功的购物中心，有哪些比较关键性的因素，这些也是我在实际操作过程中的一些心得，不一定都很有普遍性，或者大家都适用，只给大家做参考。
1、第一个关键就是选址，因为所有的零售业，第一是地头，第二是地头，第三还是地头，不一定是选择最旺的地方，因为不是你想选就可以选到的，在北京路盖购物中心根本不
可能。选地头要充分考虑到商圈里有没有足够的购买力支持，这跟购物中心盖多大有关系，是怎样的定位，商圈的特点和购买的情况怎样，这是一个很关键的因素。要充分考虑交通的问题，我们参考了很多国家的购物中心，交通是必不可少的，为什么天河城和中华广场旺，就是因为有地铁。我们正佳广场也有两路地铁，一号线和三号线，交通或者是未来交通的规划是很重要的因素。此外还要对竞争对手进行分析，你旁边的竞争对手怎样，不仅仅是你直接的竞争对手，比如象购物中心，你做购物中心你旁边还有可能做购物中心，刚才有很多记者问我，正佳上来了天河城怎么办，这就是对对手的判断。像在天河区商圈里，光有一家购物中心是不够的，商圈必须有很多的商业零售业态才丰富，我们的理解是跟天河城有互补有良性竞争的关系，关键是二者之间必须有互补，必须有差异性。还有相关的对手，比如说百货公司、大型卖场，这可能跟购物中心里的主力店有很大的冲突，比如说正佳现在有两家百货公司，有一家大型超市，跟周边大型百货公司、超市有没有冲突。归根到底，对很多的发展商来说，很多的商业物业是没有选的，盖了我就要开，就有一个选择做什么商业物业的问题，是选择做百货公司还是购物中心，商业物业是一个很广的概念，也可以做专业市场，广州很多专业市场做的很好，也可以做主题型的，可以做服装城、玩具城。刚才很多记者问我广州的商业物业是什么样的状况，广州的发展商在
这方面的市场敏感性还是比较好的，对商业物业该做什么，判断方面还是比较准确的，就不是说现在购物中心好，我就去做购物中心，这是你确定做什么样的问题，所以地头选择很关键。
2、第二个关键就是市场定位了。现在很多发展商都有一个概念，除了要做最大之外，还要做最漂亮的。由于这样的指导思想，就会进更多的名牌，这样可能定位不准确了。在中国的购物中心里，因为我刚刚从台湾回来，台湾的购物中心，生活水平决定了我们的购物中心不可能全部做的档次很高，这跟我们的经济水平要相符，比如说一些品牌，在台湾广场、在路边都有店的品牌，但是在广州可能在花园酒店里，他不可能进购物中心。一般来说，很大规模的购物中心，不可能做一些最顶尖的牌子，因为大规模的购物中心必须要很多的商户组合，就必须要有中高低，一些很高档很顶级的品牌就不太适合到这个地方来做，因为旁边有中低档的商户，他认为会影响自己的形象。综合性的大型MALL，我们强调定位，以中档的品牌齐全作为号召力。此外还要注意错位经营，你不可能把购物中心做成跟人家一模一样，我们有一个很大的问题，购物中心做的都是很接近的，去到那个购物中
心也是大而全，另外一个购物中心也是大而全，在目前这个阶段里，大而全的购物中心还有一定的生命力，但是越来越多的大而全的购物中心，千店一面，你这个购物中心就没有什么生命力了，就必须注意在风格、档次上有区别，比如说一些是综合性的，一些可以做成主题型的很年轻购物中心。
3、第三个关键，就是你的组合和配套。商户的组合是购物中心最核心的东西，也是最有技术性的东西。你首先要确定哪几块大类的比例分别是多大，你要不要主力店，现在很多购物中心基本上都有主力店，但是也有一些没有主力店的，一般来说购物中心超过四五万平方米的，主力店作为船里的锚，也是很关键的，怎么摆布要做多大。另外主力店放在什么地方，是做一家还是二家，主力店是做百货公司还是超市，像正佳广场这样大的购物中心，可能有两家主力店。但是如果只是小面积的购物中心，还做一二家的主力店的话，可能就会把你所有的面积占掉。主力店是稳定船吸引人气的，但是你又要保证收益稳定或者回报很好，做的很大的主力店，可能购物中心的收益就会有问题，而且购物中心也会比较单调。如果把百货做的很大，就是百货味很浓的购物中心，比如说上海的梅龙镇，像广百
付枚也是这样，大的百货商铺广场，这样的话商铺的生意一定不太好，因为百货公司太强了，所以有一个主力店怎么设置比例的问题。
娱乐的比例做多大，要根据你的规模，你这个购物中心在什么地头，如果是在城市中心，可能娱乐的比重少一些，但是如果在郊区，你也把商铺做的很多，里面很多东西卖，我就不一定跑那么远卖。在正佳广场里，因为我们面积比较大，所以我们的娱乐相对还是比较强的，在我们的七楼有广州最大的游乐中心，在五楼有一个真冰溜冰场，在七楼还有一个电影院，现在我们在跟华纳谈，里面有十个电影厅，今后是广州最大的电影城。
还有餐饮的比重，一个购物中心里不可能没有餐饮，比重是多大，是在一个层里还是分层次，一般来说大的购物中心里是采取集中和分散相结合的地方，可能在一个比较高的地方做美食广场，然后在每一层里有风味餐厅，现在不太喜欢把所有的饮食集中在一个地方，因为一个广场很大，必须每一层都有休闲的地方。正佳有两个美食广场，有十家风味
餐厅。饮食、娱乐、主力店，目前在正佳广场里，这三部分占了一半左右的比重，这些比例对整个购物中心的人气，对于整个购物中心的人流量带动是很大的，如果把购物中心全部做成商铺，是没有人会租的，或者租了也没有人气。根据规模、地头要确定采取多大的比例，什么该放在什么地方更合适，这是配套比例的问题。
还有一般性的商铺组合，商铺是共生的关系，商铺与商铺之间必须要相互带动，我买完内衣可能要买女鞋，然后可能又买服装，怎样让他们互补，怎样互相带动，组合就是技术。在定位原则之后，然后再分区域，在区域操作时，必须严格按照区域来操作，至少场很冷，租不出去是另外的事。要尽可能把组合做好，这是你今后持续经营力的关键。现在我们的组合原则，又说回百货公司和购物中心不同的地方。百货公司是严格按照类别来分的，大家知道男装一层，女装一层，内衣一层，衬衣一层，但是购物中心有很大不同，他们强调丰富性的多样化，分类和组合不需要像百货公司这样分，不需要把所有的东西组合在一起，你想想你的顾客去到广场和去到百货公司没有区别，这样的话你会觉得很闷很单调。我们正佳广场中间有一条水线，这条水线的上三角是高档次的商场区，下三角是休闲
个人社保缴费的年轻区。最下边是地铁区。不要把不同档次差别很大的东西放在一起。还有以人来分，分为比较年轻比较成熟的人。在购物中心的组合里，有几类一般是放在一块的，比如说体育用品、数码或者是儿童用品，会相对集中的，其他的类别，比如象所谓的时尚品位、皮具、化妆品等，又不需要集中在一起，正佳广场的二楼、三楼，基本以这些东西为主，把化妆、体育用品放在上面一层，跟其他的游乐设施放在一起。另外一种组合方式的原则，你到底是按照垂直组合，还是平面组合很关键。比如说平面组合，把不同档次放在不同楼层，这种叫平面组合，像我们正佳广场做的是垂直组合，如果把一层全部做成很高档的话，从地铁层上来的年轻的人可能会不喜欢，就会很冷清。我们去台湾的101购物中心，它是把最高的品牌放在第四层，那栋楼办公有一万人左右，很多人从上面下来，而且很多是白领高层，像现在太古广场，也是把最高品牌放在顶层，因为很多车可以直接上到顶层，下面是地铁。
4、第四个很关键的因素就是设计，设计必须要有前期的经营介入，现在很多发展商最大的毛病，就是在设计之前是没有经营介入，比如把楼盖好了，再去主力店、商户，这样
主播油条就有了很大的盲目性，就算你的主力店商户没有到，也必须按照你前期的经营目标把广场建好。百货公司如果做的很大，就会很单调，百货公司喜欢垂直的，你必须留出这样的位置做主力店。还有就是中厅的位置，小到消防通道如何划分，商铺才有价值，这里面都有设计和经营之间的问题。另外在外观方面，购物中心比较强调个性化，正佳广场是文化味很浓的红外面，我们的设计公司是美国一家设计公司，做了台湾的京华城，是一个建筑物抱着一个球，整个就像一个球，世界杯期间还特别花了几百万用布把它包起来，像一个足球一样。在购物中心里，要注意比较简洁实用，因为购物中心里比较关键的东西还是商品和品牌，如果把里面做的很丰富很多元，就很眼花缭乱，看不清楚了。所以风格要简洁化一些。向华强在北京被谁打
乐基儿个人资料 5、第五个很关键的因素就是招商了，招商是你能不能继续开下去的一个关键，我们知道所有购物中心都是花钱的，如果要赚钱只有靠招商。招商前期的定价策略很关键，价格定高了，可能很难租出去，价格定低了可能回报有问题。我们都说价格和组合一般来说是有矛盾的。价格定高了，可能丢掉了很多品牌，现在很多发展商不太看成本，他是看市场，
这个市场到底能租多少钱，这其实是对的，但是如果你的成本许可的情况，你应该对很多品牌有区别对待的价值策略。一些品牌要放他们进入，通过一些品牌带动另外一些品牌。招商的步骤如何设计，一定要主力店先行，因为主力店对其他品牌有带动，但是主力店可能对一些品牌有冲突，有一些矛盾怎样协调的问题。另外品牌要先行，大的品牌让他们进入了，因为每个区里都有引导性的品牌，每个档次里都有自己领头的品牌，让他们进来整个区域就活了，这是招商策略的问题。在招商的时候，要注意尽可能让租户均衡，大的主力店，下的商户，还有次主力店的概念，一些比较专业的店，形成比较固定的梯次，像屈臣氏，还有电器专业店或者玩具专业店。
6、最后一个因素，我说说管理的问题。购物中心策划开了起来之后，就是管理的问题了。包括经营的管理，商户不断有流动，要有调整，然后还有很多进出的空置，怎样根据市场经营、调整好场。还有营销的管理，中国购物中心这方面最弱了，购物中心做营销是比较少的，台湾购物中心的营销做的很好，因为它的商户做分成统一管理，像百货公司很多人做营销，可以有统一的折扣，可以做一些积分，可以做会员卡，可以做一些很大的嘉
年华，像台湾101购物中心，就在开业时请了101个模特。另外一块就是物业管理了，现场的管理控制、租户的租金管理，中国的物业管理公司越来越多了，那些物业该给专业化公司做，那些自己做，都不能一概而论，像台湾专业化程度很高，包出去很多，中国也有很多是自己做的，比如说机电方面，是比较核心的，可能要自己做。经营和物业公司现在都是正佳自己的，对于一般商户来说，是比较希望你有稳固持续的经营队伍，使他们更有信心，比如说谢仕平在这里招商，今后是不是你管理呢？如果今后还是你管理，可能你会想到我未来会怎样，会更有信心。
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