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摘要：自2008年电信业重组以来，中国移动、中国联通、中国电信三足鼎立。随着科技的发展和市场的不断更替，3G业务正处在强势发展的黄金期。中国联通3G业务面临多重挑战下，在不断完善3G产品的基础上，还应不断提高服务水平，增强自身服务意识，以最终赢得用户的满意与信任，扩大市场份额与占有率。本文一方面提出当前联通3G业务在发展中的不足，另一方面也提出一些合理化的建议，并提供相应的理论依据。
关键词：中国联通3G业务服务营销
1研究背景
自2008年电信业重组以来，我国的通信行业形成了“三足鼎立”的局面。在新的信息时代下，中国移动、中国联通、中国电信纷纷推出自己的3G业务，不断抢占市场份额，努力扩大自身优势。在此背景下，中国联通凭借精准的业务定位和丰富的资源支持，3G业务取得了不俗的增长势头。但随着中国移动、中国电信等3G业务的相继推出和深入发展，中国联通3G业务的发展开始面临着多重挑战。
联通推广的3G业务即为服务营销的一种，3G业务本身也是具有无形性和灵活性等特点的。因此，联通在提供网络、通讯服务时，不应单纯把重点放在产品研发和业务推广上，而还应该更加注重用户的体验价值，满足用户的个性化需求，提高顾客的满意度。
本文旨在分析影响联通3G业务顾客满意的因素和服务营销过程中存在的问题，并提出操作性较强的提升顾客满意度建议，这有利于联通公司完善自身服务营销战略，提升整体运营能力。
2国内外服务研究现状浅析
服务营销组合理论的研究从20世纪80年代末持续至今日。B.H.Booms和M.J.Bitner（1981）曾指出服务营销组合应该在传统的4P基础上增加人员、有形展示和过程。北欧学派代表学者克里斯琴·格伦罗斯（2000）将服务质量分为功能性质量和技术性质量，前者是指服务的传递过程，而后者指服务的实际产出或结果。Richard    B. Chase和Sriram Dasu认为，在服务过程中顾客对于整个服务过程的感受和评价就是意识，而这种意识才是真正有关系的现实。国内学者曹礼和（2001）认为在市场营销学里产品与服务之间并没有本质的区别，营销者始终向我们推销的实体产品包含着无形服务。刘大忠，陈安和黄昆（2006）在《服务营销研究综述》中指出，对服务营销的研究便有两大领域，即服务产品的营销和顾客服务营销。
游戏角名字大全美国学者奥立佛所（Richard L.Oliver）提出的“期望-实际绩效模型”认为，在消费过程中或消费之后，顾客会根据自己的期望，评估产品和服务的实绩，将服务营销与客户满意度紧密联系起来。武汉大学的曹礼和在《服务营销》一书中提出，顾客满意：服务营销的立足之本——
—服务型企业为了在激烈的竞争中占领更多的市场份额，必定要使顾客满意达到最大限度，这样才能
尽可能地保留住原有顾客，同时吸引更多的潜在顾客。
3联通3G服务营销中的问题分析
3.1网络品质满意度不高
网络品质是中国联通3G业务体验的根本，是实现3G用户满意度最基本的要求。联通3G业务用户对WCDMA网络质量总体比较满意，较突出的网络信号覆盖范围相对更大程度影响顾客的满意度。主要是在网络信号覆盖范围没有涉及到农村地区，网络信号强度不够高以及网络信号连续性仍应该加强等三个方面。网络信号覆盖范围主要是县城以上的全部区域及市区周边大学城和部分发达乡镇达到了良好的覆盖，仍有部分农村地区没有达到全面覆盖。
3.2资费标准应需改善
资费标准是决定3G业务用户价值感知的关键因素，也是用户最关注的问题之一。一般而言影响资费标准的因素包括资费结构不合理、资费高、套餐不合理、不合理收费、感觉乱收费这5个。就目前而言，大多用户认为资费较高。资费过高可能是由于政策原因，也有可能是行业原因。对于企业本身，价格从侧面反映了成本，包括技术成本、设备成本和人员成本。3G业务服务属于高科技领域，其技术成本在研发阶段相对较高，然而在经营过程中，技术成本逐渐被稀释，主要是设备的更换与修理、人员等管理成本。
3.3业务办理中问题较多
业务办理过程能充分体现服务人员的服务素质和办理流程的设置，是3G业务用户产生服务质量感知的重要环节。对于业务办理方式感到一般的用户，可能认为在办理业务过程中的问题并没有造成很大的不便和损失，或者在此过程中服务人员解决问题很及时，能迅速为顾客化解困境。业务办理中客户不满意较大的方面是服务人员态度问题，办理流程较为繁琐。服务人员问题可能存在个人素质方面或业务能力方面。一般情况下服务人员个人素质包括服务态度、服务责任心等；业务能力包括业务熟练程度与处理业务问题能力。
3.4套餐设计不合理
针对3G基本套餐、iPhone套餐、沃派36元套餐、36元预付费套餐和无线上网卡套餐的设置。套餐不合理是影响资费标准满意度的主要因素，这说明套餐不合理与资费高之间存在了一定因果关系，资费高有可能是套餐的不合理设置引起的，理性的顾客会根据个人的3G业务需求选择适合的套餐组合，然而不合理的套餐组合会使大多数的3G用户的业务费用出现不合理的上涨；另一种是由于套餐的不合理组合，影响顾客的价值感知，从心理上认为资
联通3G服务营销中的问题与对策研究
金桐俊黄天瑞（中国联合网络通讯有限公司河北分公司）
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费过高，从而降低对资费标准的满意度。
3.5售后服务响应不高
售后服务响应同样是服务人员与联通3G业务用户互动的重要环节，也是影响顾客满意度的重要指标。售后服务是对于3G业务使用过程中产生的问题进行处理的过程。在售后服务过程中，服务人员的能力与素质都会影响到售后服务响应的效率，即影响到售后服务响应的速度与处理结果的质量，进而影响顾客满意度。相关调查显示，79%的3G业务用户认为处理意见和投诉结果并没有完全令自己满意，85%的用户认为售后服务人员处理问题的能力有些不足，有82%的用户认为售后服务处理流程设置存在问题等。
4联通3G服务营销中的对策与建议
4.1提高网络品质及覆盖率
提升联通3G用户满意度的首要任务是着力解决网络服务问题，进一步提升3G网络覆盖率，加快基础网络建设；及时对3G网络进行安装、调测和优化，进而使各项工作平稳进行。联通公司应强化与提供网络建设支持的公司合作，并运用先进的测试工具和优化平台，来满足客户不断提高的网络质量要求。对于长期来说，联通公司应注重培养一批自己的技术团队，该团队要具备高度的责任心和专业技术知识，要打造这样的团队必然要定期对他们进行专业培训，逐渐提高他们的通信技术和业务技能，只有这样才能从技术上确保网络建设的质量和要求，使3G用户对网络质量感到满意。
4.2合理调整资费标准与结构
3G资费标准或结构在某些方面也需要进一步合理改进，完善现有的资费管理体系，更改或取消不合理的资费项目，避免对用户的消费心理产生不合理的负担，影响用户的使用意愿。此外，联通还要尽量简化计费方式和收费方式，简化各种计量符号的使用。按流量计费可以弥补资源不足的缺陷，这也是对于运营商来说是最合理的方式，但每单位的流量价格可以考虑下调，保证3G用户的使用量，并且通过定期向顾客发送资费详单，实现与顾客的良好互动沟通，以避免给用户造成不合理收费与乱收费的错觉。
4.3综合运用内部营销策略
对联通公司来说，内部员工才是公司第一层次的顾客。基于内部营销角度分析，公司应首先为员工服
务，例如提供相对适合和满意的岗位，并且有义务为员工提供业务培训，提升业务能力，赢得员工对公司服务理念的认同。此外，在联通公司内部，一线部门包括自有营业厅、合作营业厅、客户、区域中心等，公司还应加强对营业员、话务员、客户经理等，一线服务员工综合素质的培养，运用激励手段建立员工激励体系，积极配合绩效考核制度对一线员工进行考核，让服务人员自觉地保持一个良好的服务态度和服务责任心，并且激发其内心自主的工作激情与服务热情，最终形成一个强大的公司内部氛围。
4.4改善业务办理流程与方式
在业务办理方式中，大部分的3G用户选择联通营业厅作为首选的业务办理途径。因此，联通公司应重点加强营业厅的软、硬环境建设，进而更好地提高业务办理的效率和顾客满意度。一方面，软环境建设需把重点放在营业员的培训和服务水平提升等方面；另一方面，在硬环境上可以从延长营业时间、改善营业厅内部环境等方面下功夫。具体而言，营业时间的延长，要扩宽顾客办理各项业务的时间跨度；对于具体改善营业厅内部环境而言，要为咨询和办理业务的用户创造一个良好的消费环境，在各个营业厅提供顾客等待的休息间，有茶水、沙发等，使顾客保持一个轻松、舒适的心情，在无形当中展示联通企业形象，扩大其在顾客心目中的品牌影响。
4.5改善售后服务人员态度
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在售后服务方面，联通公司要全面提高工作人员的服务态度。这不仅要求联通运用内部营销手段加强售后服务人员管理、提高其服务水平，还要不断进行流程再造，简化顾客投诉与建议处理流程，最大限度地节约顾客的时间与精力成本。对此，关键点是让售后服务人员树立以用户为中心的观念。电信产品本身就是一种服务，电信服务是一种能够创造经济价值的经济行为。联通公司要把握住潜在的市场机会，就应以用户为中心，尽可能地为用户提供更高质量的服务，从而真正树立用户第一，一切为用户着想的理念，真正做到在每一个细微服务中都融入真实情感，切切实实为用户解决问题。
4.6开拓售后服务沟通渠道
要真正了解用户的需要，联通公司必须广泛地开拓与顾客的沟通渠道，如设立服务质量评价体系、投诉建议邮箱、增设客户服务等。联通只有对各级服务营业网点进行规范，才能为获得客户的满意与认可。具体来讲，首先要在客户服务层面对渠道进行划分，充分发挥各种形式售后服务渠道的优势，对所划分的渠道进行不断完善，提高各渠道的服务能力。另外，联通要对各渠道的主要服务职责进行明确，进而对服务功能进行定位，对服务人员的行为准则和服务语言进行规范，从而提高业务服务的质量。
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