荀彧干货|消费品的成长性分析框架（1）-（6）
（1）刚需
导读：
行业的成长潜力取决于其刚需程度，最终反映在普及率上，刚需反映的人类或者某一类人共有的本性，分析这一本性很重要。需求的替代比较容易被观察，但是创造新的需求则是困难的事情。探讨一个问题：VR会是刚需吗？会是多大的刚需？
序
范论上一期还是在2015年8月，中断至今。一是因为范论整体上需要的比较多的思考，并不是简单的周报，所以才具有可读性。二是因为范论想在一个更高的维度上来思考问题，并不想真的只讨论家电行业本。从本期开始，我们试图从家电的角度出发，去阐述一下我对消费品的理解，也会比较详细地回答市场经常问到的一些问题，比如一个没有技术壁垒的产品凭什么可以有20%净利率（老板电器）？凭什么这么不合理的事情还能持续？
65期，是一个新的起点，我想谈谈对消费品的一个基本考虑，怎么看待成长性这个问题。这一期，谈的是刚需。
我在2016年度策略报告里画了下面这张图，来阐述家电行业的发展阶段，但是这张图想表达的意思更多，是对整个家电行业，乃至消费品行业的成长性框架的思考。后面几期，会一个个剥开来讲，今天我们讲第一个圆圈，普及。
普及这个词，换个说法，就是今天要说的主题：“刚需”。电信员工工作总结
一个消费品的空间，一个最关键的变量就是它是否是一种刚需。什么是刚需？就是对某些人而言，这些产品是必不可少的，或者换句话说，只有能买得起，就一定会想办法买的。刘嘉玲被强迫免费拍片
我们看家电行业的大家电品类，空调、冰箱、洗衣机、电视机，就是刚需程度比较高的，所以它们的百户保有量可以接近100，甚至超过100，比如空调就会超过100。
上世纪80年代，家电还属于奢侈品，能买的起冰箱的，绝对是有钱人，空调就更不用说了，有钱都不一定买得到。那时候普及量很低，但是绝对属于高刚需产品，不是不想买，而是买不起。不过，只要有买的欲念，就是刚需了。高刚需的产品，市场空间才会大，否则成长性肯定是有限的。很多小家电在中国就只能是低刚需产品，比如馒头机这一类的，有需求，但刚需程度很低，所以市场空间有限。
判定一个东西有多大的需求其实很难，但是有一点是比较明确的，真正刚需的产品一般有两个特性：1）与普罗大众的日常生活息息相关；2）全世界人类本性所向（也就是那都一样）。所以，国际比较可以提供很多参考。关于国际比较，我们晚一些也会做很多工作。下面这张图是美国的家电保有量情况，就是中国的参考。
判断刚需的程度
所以判读行业成长潜力最方便的几种方式是：1）国际比较。从宏观，到中观，到微观一层
业务员的岗位职责层拆分，当然要再加一些文化因素的差异化分
析。常讲的第一、二、三产业的占比，就是比较宏观的对比，而电视空调保有量这个层面，就到微观比较了。
2）可比需求。对于没有现成案例的行业，看的是可比需求，比如在智能手机流行之前，手机已经很普遍了，对通讯的需求，对信息的渴望，已经是一种现实，所以，智能手机的刚需程度，
可以参照功能手机的普及程度来判断——只会更刚需。
3）已知需求。对很多产品而言，之所以没有普及不是因为没有需要，而是因为价格。简而言之，不是不想要，而是买不起。就像前面提到了上世纪80年代的冰箱空调一样。人人都想
要，只是买不起。这一类产品的前景是很明确的：只要成本能降下来，后面就不用说了。除了家电，另一个典型的案例是奢侈品，女生很少没有对某品牌包包和鞋子的冲动和幻想的，香奈儿、Prada、Dior、HERMES、巴黎世家……哦对了，还有LV。LVMH的股价最近几年走得很好，为什么呢？因为LV从奢侈品慢慢堕落为轻奢侈品了，价格降了，大家都来买，所以很多人再也不用LV，认为她已经堕落了。现在北上广深挂LV的比率要明显高于香奈儿，这是已知需求释放的好案例。
判读行业成长潜力还有几个比较危险的途径（但是往往是处于无奈，因为预测本身难度就超过了人类智力的极限）：
1）不合理的类比：如果说，欧洲人都使用冰箱，所以中国人也都需要冰箱的比较是正确的，因为冰箱无论对英国人、美国还是中国人而言，使用的目标都一样，这是基于共通的本性。但是如果说因为美国人平均每周吃3个汉堡，那么就推断中国人也会每周吃三个汉堡，就不对了
——只要是人都需要吃饭，可是吃什么却差别很大。2）把自己的喜好当做全人类的喜好：如果说，希望住大房子是全人类的共同理想这个判断没错，那么全世界人都喜欢玩XBOB或者PlayStation就肯定不对。如果把自己的爱好看做是全人类的爱好，就很容易犯错。这个其实发
生了很多次，比如GoPro，比如无人机，比如游戏机，比如Nest。正在发生的，比如VR、比
如AR、比如电动汽车。
其实很大部分新兴产品的成长潜力都是难以准确判断的，特别是那些试图挖掘人类未知需求的产品。这也是为什么绝大部分创业者会失败的原因，也是为什么绝大部分创新产品会失败的原因——智能可穿戴产品存活率就很低。对这一类产品的投资是需要小心谨慎的，我们当然都期望刚好
买到一个所有人都没预料到，但最后爆发的产品或公司，但是，这跟在里摇骰子或者拉老虎机没
有太大区别。
关于VR的讨论
最后无聊说说对VR的一些想法。这不是我的领域，但是跟我还是相关的，因为很多人会想问：VR最后会完全取代电视机吗？
如果能，那么VR标的现在不管多少倍都是可以去买的，买一个组合，五到十年里你肯定赚得盆满钵满。不过，真的能吗？其实就涉及到VR是不是刚需的问题，换个角度，什么人需要V R？需要VR做什么？他们愿意为此花多少成本？回答好这三个问题很重要，问的是需求的来源，欲望的本来。
我个人认为VR是有很多人需要的，几个领域很明确了，一个是游戏，一个是动作片。所以这两个
领域你要问的是，多少人离不开这个？还有哪些领域有可能呢？远程会议？商业展示？设计？我觉得都可以评估，商业展示我觉得是刚需，比如出境游；设计也可能，把平面设计的逻辑改为真正意义上3D的，但是也有可能是钢铁侠里的模式，不是VR，而是3D显示；远程会议，可能埃及神话人物
还是要看成本吧。
那么有没有可能代替电视，家家户户VR呢？好像概率不大。我的理解是，电视大部分时候不是用来沉
浸式体验的，而是一个背景音，家里老人、家庭主妇、聚会的时候，要有个氛围，需要一个能有画面，有声音的东西，这就是电视大部分时候的功效：一个氛围发生机。还有一个功效是一起无聊，分享无聊，看电视剧，看电影，这种。这个刚需所在。那么VR作为一个比手机还要私密的设备，怎么替代电视的这个功能呢？我没有想象出来，各位可以自己脑补。当然，另外一个问题是成本，但是这个问题不是根本的问题。
这只是我的一些思考，不一定对，说不定100年之后的人类就像骇客帝国里一样，生活在虚拟世
界里，醉生梦死，精尽而亡就可以了，那样的话我上面的讨论跟没讲差不多（笑）。
结论
大的成长机会都来自于刚需，刚需大都出自人类本性，吃穿住行玩，这种需求是有动物本性的，有文化共性的东西，创造一种新的需求成功的概率很低，预测一种潮流成功的概率也很低。这就是投资的风险收益比问题了。投资一家只做有明确市场的产品的公司，弹性小，但是成功率高；投资一家靠创新产品来挖掘潜在需求的公司，想象空间大，但是成功率却比较低。比如苏泊尔和九阳。
（2）效用
导读：
祭奠英烈的话所有的消费升级都是在降低性价比，升级停止了，性价比因为
竞争会持续提高，这是消费品的重要特性。要理解专业市场和
非专业市场的区别，他们的投资逻辑是不一样的。只有理解了
非专业市场的特性，你才会理解那些销售超低性价比产品的公
司存在的理由，你才能理解为什么老板电器产品性价比那么低，份额还在上升，难道是消费者都疯了吗？答案或许是，他们是
真的疯了。
序
上一期（65）我跟各位讨论了下面这张图的第一个单词“普及”，讲的是刚需，刚需反映的人类或者某一类人共有的本性，分析这一本性很重要。这一周我想说说对第二个单词的看法和思考，“升级”，换个表述就是价格。
刚需讲的是量，房子是刚需，盐也是刚需，量都很大。行业成长空间的另一个维度，当然是讲价格，量价分析都有了，空间就画出来了。
价格与效用
经济学分析供需关系的时候，并不直接使用“价格”，而从所谓的“效用”开始。经济学家说，你饿了，吃一个馒头，效用很高，吃第二个馒头，你就觉得没有第一个受用了，如果逼着你吃20个馒头，后面的全是负效用，因为你吃不下嘛。每一个馒头都是1块钱，但是对你来说，第一个馒头值10块，100块，甚至1000块，不吃你就饿死了，但是第10个馒头开始，你一分钱都不想给，倒贴钱给你你都不想吃，再吃就撑死了。之所以要提这个，就是要为我们后面的讨论做铺垫：价格到底是什么决定的？
经济学的典型分析时效用曲线，反映的供需两方面的力量，最后的均衡反映出来的就是价格，所以价格是交易形成的。
所以，价格是由什么决定的呢？从这个分析来看，肯定不是成本，而是供需关系。