当下，品牌营销的“品”与“效”逐渐融合相互渗透，母婴产业的⽤户特质决定以内容为王的营销升级是⼤势所趋。在近期巨量引擎和母婴⾏业观察联合打造的专题公开课中，巨量引擎引流⼴告负责⼈周健宇就品牌如何在抖⾳做⼴告和内容，提升母婴客户的营销效果等进⾏了⼲货分享：
1奶粉品牌排名
孙杨夺冠母婴⾏业线上流量采买趋势
母婴⾏业线上流量的采买趋势在近⼏年发⽣了翻天覆地的变化，从之前通过OTV⼴告、楼宇⼴告等去做品牌曝光，到现在也会侧重社区垂直类媒体，包括⼩红书这样的种草场景。母婴客户在抖⾳上的营销⽅式也从传统的曝光，到种草获取⽤户青睐，到现在由于疫情等因素，品牌开始对营销有⼀些效果的评估。
从⼴告市场和电商环境来看，母婴⾏业的流量是从蓝海到红海，竞争逐渐变得激烈，但也有很多母婴客户在这⾥⾯尝到了甜头。
很多母婴体，他们的消费是⼀个漫长的过程。从没有宝宝到有宝宝之后，对于母婴产品的选择是⾮常多样化，同时是⾮常谨慎的。母婴商家要⽤⼗⼏年的时间教会母婴⽤户，相信⾃⼰的产品和品质，但是
很多的母婴客户没有这么长时间的积累怎么办？这时抖⾳是⼀个⾮常好的营销场景。
新消费对母婴细分市场的影响
⾸先我们看⼀下母婴⾏业中销量最⾼的童装⾏业，他们⼀直都是母婴⾏业的资源巨头，并且也有⾮常多的线下经销商，线下份额远超过电商，他们的利润空间很充裕，同时也是央⼴和OTV⼴告的常客。他们可能对于电商的诉求会很多，但是绝不会像⼀些细分市场这么多。他们的资源⾜够雄厚，不需要这么多的营销，就有⾮常⼤的规模，但是也会做⼀些品牌曝光的玩法，所以可能对品牌的需求更⼤。
另外⼀些奶粉品牌，像我们所熟知的贝因美、美素佳⼉，都在⽤⾮常长的时间⽤⾮常好的品质，⾮常好的卖点等，在消费者没有这个需求之前，就已经潜移默化的进⼊到他们的视野当中。所以说奶粉品牌更多是凸显它种草的价值，⽤尽全⼒的卖点，⾃⼰的价值锚，同时这种客户竞争意识很强烈，他会想着全渠道铺量、买量，不管是品牌曝光还是种草，他都要。所以奶粉客户在抖⾳很早就尝试过了内容营销，也就是我们所说的带货这种模式。
同时在19年到20年之间，母婴细分市场发⽣了很⼤的变化。很多孕产妇⽤品，像袋⿏妈妈、红⾊⼩象等开始在抖⾳做营销，这种品牌做的就是纯效果的评估，花钱要带来效果，不是单纯要曝光。所以这种品牌会以⼀个⾮常痛点的视⾓去切⼊抖⾳市场，⽐如主打滋养或者主打精细化⼈。这种产品转型较快，同时他们对于整个市场也是切的很准。
细分市场的商品，真正的阵地放在天猫、京东，或者是海淘等跨境电商，不会在抖⾳直接做卖货，但是他们会把抖⾳作为拉新和增量的核⼼渠道。
线上营销思路的转型
很多客户都伴随着从品牌营销到效果营销的转型。在线下线上市场份额⼤概3:1的情况下，线上的市场竞争逐渐变得⽩热化。
现在品牌想在电商平台内部拿到流量，难度⽐较⼤，因为现在巨头垄断，同时新品类的市场，本⾝的受众和粉丝也没有那么多。这时候我们就需要到⾃⼰额外的流量出⼝或者流量洼地。
经过2019年的探索，抖⾳母婴类⽬的内容营销和⼴告影响在今年实现了⼩规模的爆发。传统的品牌客户可能在曝光上，也就是我们的开屏⼴告上投⼊的营销精⼒是最多的，其优势是很多内容营销所不能及的。但是也有很多⼈会尝试内容营销，什么叫内容营销？就是⽤养号养达⼈带货的形式宣传产品。创业计划书的范文
抖⾳主打的是新奇特，妈妈体可能不会在抖⾳上直接进⾏购买，但是在抖⾳上看到的商品，会潜移默化的引导她去搜索去下单。这种营销⼤家可能之前在抖⾳关注的不是特别多，但现在很多的营销号，包括母婴的⼀些细分市场，已经产出了⼀些showcase之后，也有很多的母婴客户⼊局。
同时在去年下半年，包括babycare等品牌的⼊场之后，我们发现ROI考核更严格了，很多⼈做⼴告并
不只是看种草，还
同时在去年下半年，包括babycare等品牌的⼊场之后，我们发现ROI考核更严格了，很多⼈做⼴告并不只是看种草，还会关注推⼴过程和效果。所以我们在⼴告售卖这个环节也提供了⼀些直接看效果的⼯具，包括⽬前的淘客链路和千⽜链路等，都能够实时的进⾏⼴告数据跟踪。
其实现在很多做母婴的客户，他们的切⼊市场都不是传统的母婴服装或者⼉童⽤品，这种产品在抖⾳的营销难度会⽐较⼤。因为他并不能很好地准核⼼⼈的年龄段，也不⼀定能准核⼼⼈⽬前想要的是什么。所以他们会主打⼀个切⼊的⾓度，像拉新更快，成本更低的快消品，包括孕产妇护肤品和⼉童沐浴露等。
所以说线上的营销思路也是需要转型的，并不是⼀成不变的资源巨头就能在抖⾳斩获⾃⼰的蛋糕。
竞价引流：与品牌相互成就
我们⽬前帮在天猫和京东开店的商家进⾏导流买量的形式叫做引流⼴告的模式，这种⼴告的模式我们把它定义成与品牌之间的相互成就。很多客户传统的投品牌⼴告，但他看不到直接的曝光，只能看到CTR整体的曝光量。但是⾃⼰的产品什么时候被⼈买，被⼈关注，打新品的时候销量是不是更重要？这些可能在客户⽬前的考核当中占据很重要的⼀环。
在传统的购物场景，我们有明确的需求才会去购买，所以它的转化效果肯定会⽐较好。像天猫京东的母婴旗舰店，它站内的资源ROI可能到3~5甚⾄更⾼。但是，在传统的购物场景当中，有⼀些品牌是不受益的，那么他们怎么把品牌做起来？这就出现了第⼆种场景，不受益的品牌可以通过抖⾳⼩红书等各种垂类的媒体做⼀些种草。
⽤户没事的时候喜欢刷，喜欢看，喜欢搜索，在这种种草的场景下，我们这种直接跳转到天猫的形式，看单次的转化，不⼀定会有在天猫内部⾼。但是综合来看，如果没有抖⾳这么⼀个营销阵地的话，很多的新品牌或者⼀些传统的品牌，会逐渐被别⼈抢占市场份额，甚⾄根本就拿不到市场份额。所以不管是从进攻还是防御的⾓度，抖⾳⽬前引流做拉新，是每⼀个品牌⾮常关注，⽽且⾮常愿意去投⼊精⼒做的。
同时很多母婴品牌也不只在线上做电商，可能有超过70%的份额都在线下，所以在多品牌的货架当中怎么脱颖⽽出，是很关键的点。抖⾳竞价⼴告的形式，更重要的是能把种草与转化两种形式合⼆为⼀，相当于不断地跟⽤户普及品牌理念。
同时我们⽤商品来成就品牌的，这和传统做品牌，先把品牌打出去，别⼈知道我的品牌才买商品的理念是不⼀样的。商品成就品牌是现在有⼀个爆品或者有⼀个爆品的背书，先把商品的销量做起来，然后把店的规模做起来，最后做起来品牌的规模，这是引流的模式；传统的品牌模式可能就是先从品牌做起来，再有店的概念，然后再把商品的销量做起来。这是互相成就的，两者皆可。兔年发红包的吉利数字
秦岚个人资料但我们⽬前这种形式更适⽤于在天猫竞争环境激烈，拿不到量或者说想做的更⼤的客户。如果你已经是⾏业的TOP商家，我也⾮常建议你做引流，因为⼤家都不想⾃⼰的市场份额被挤占。新⽣⼉数量越来越少，线上整体的市场盘⼦就这么⼤，很难在这么红海的竞争当中拿到⾃⼰的市场份额。
我们的效果可能直观看不是特别⾼，ROI只有0.7+，有⼀些做得好的可能会⾼⼀些，达到1.52，但我们主要想做的是帮助天猫商家做⼤⾃⼰店铺的GMV。整个品牌溢价、复购、相似⼈的推荐以及品牌效应，都是直接效果不能带给⼤家的。⽽我们这个模式定位的是品牌与效果相结合，⽤品效的形式来验证直观品牌收益。
同时再看母婴引流⼴告的价值，⾸先我们的定位是通过销量来塑造品牌竞争⼒。母婴⾏业单品的销售额和单品的⽉销量都不是特别⾼，所以说这部分市场利润率很⾼，但是受众⾮常窄。在这种环境下，怎样通过⼴告来培育和吸引⽤户关注，例如他在买奶粉的时候，怎样第⼀想到就是我的，如何第⼀时间能在搜索的排名当中选到我很重要，所以我们还是通过提⾼单品⽉销的同时，加深品牌印象。
从模式到趋势，很多传统品类⼀开始做品牌曝光，然后尝试内容营销，最后尝试细分的品类。抖⾳引流⼴告最⼤的优势就在于我们带给你的流量跟你天猫店铺的流量并不是竞争关系，我们更多是帮你做增量，导⼊新鲜⾎液。所以不只是新品牌需要做，很多⽼品牌，他们更需要抖⾳这种新鲜的阵地来提升在整个母婴⼈的市场份额。
程琳照片最后就是数据指标，引流⼴告的数据指标，你可以直观的看PV、UV到加购，以及618期间的ROI复购率，包括整个全年、半年GMV⽬标，然后来拆分你在抖⾳的营销费⽤需要多少。我们始终认为销量稳定可持续，才是拉开品牌竞争⼒的核⼼因素。
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巨量引擎在电商⼴告上的流量玩法
我们⽬前电商⼴告的流量玩法，把它定义成站外引流提效，加上⼩店助⼒⼴告优势。我们把为天猫和京东导流的时候提供的⼴告形式，定义成是品牌、受众和认知相结合，在不断潜移默化的影响消费者的同时，间接的提升品牌销量。⼀些电商平台的客户如果想继续把你的主要阵地放在天猫和京东的话，我们是⽀持的，也为你提供拉新的⽅式，这种⽅式意味着什么？
第⼀，对于天猫来说，可以提供⼀天超过10w+PV的新增收益，会结合着活动呈指数性增长。
第⼆，引流⼴告对于天猫客户意味着什么？在竞争环境这么激烈的情况下，很多商家都在寻求⼀些新的玩法，因为线上市场已经处于瓶颈期，很成熟了，你可以⽤淘宝直播带货的形式，也可以⽤各种各样导流的形式。品牌竞争逐渐激烈的情况下，⽬前快消和母婴市场发⽣了⾮常迅速的变化。
第三，如果你的定位够精准，⼈选择够精准的话，相信抖⾳的玩法，是能够达到品牌理念去注⼊的效果的。
最后⼀个环节，引流⼴告能够帮你迅速抢占市场认知。抖⾳最厉害的就是⽆形当中的抖⾳爆款。所以我认为电商销售额的提升，也会⽆形当中提升我们在多渠道铺量的⼀个效果。
其实引流⼴告和⼤家在⼩红书、微博做营销，在各种各样的垂直媒体做营销是⼀样的，都只是把粉丝、受众，从之前的电商平台转移到了不同的媒体当中去。⼈到哪⾥去，我们的精⼒就会放到哪⾥。所以说我更建议⼤家多渠道铺量，抖⾳是⼤家最关注且⼈最丰富的⼀个渠道。
从长远的趋势来讲，更多的还是要做带货营销。⼊驻⼩店即可进⾏更⾼效的直播带货，商家可以通过⼩店进⾏选品、推⼴、订单这⼀系列链路的推⼴，然后来直接实现带货营销。加以适配的⼴告投放，花钱了直接就能看到效果，⽽且ROI 要远⾼于引流这种形式。
⼩店电商的解决⽅案，⾸先⼊驻的时候，我们会有选品和供应链的准备，会有运营团队配合⼤家进⾏搭建，同时⼊驻⼩店之后，可以通过达⼈进⾏合作，包括⼀些明星达⼈、MCN等等，去帮做营销、直播带货。
此外，抖⾳的达⼈也有很多的垂类，KOL是可以进⾏合作的，包括很多达⼈的长期合作，我们也可以
开展定期的直播，以及如果长线运营的话，还可以在抖⾳做私域营销。这是⼊驻⼩店之后可以提供的解决⽅案。
线上带货营销趋势其实已经发⽣了翻天覆地的变化。从之前1.0时期，我们买东西要去线下买，到现在买东西可以在⽹上随时去搜索买，以及现在去买东西的时候，本⾝不想买，但在抖⾳推荐之后可能要囤货，要提前买，或者要准时准点预约来买，⽽这种形式是消费者的空前变化。
我相信疫情对各个⾏业的冲击都⾮常⼤，但唯独对于电商⾏业的影响可以说微乎其微，甚⾄还有⼀些正向的推动效果。当消费者成为空前中⼼的时候，我们的购物需求到底⽤什么形式才能触动他们？到底是⼈货，还是货⼈，⼤家⼼⾥⾯都会有⼀个定位和概念，我到底要怎么样去做营销的形式，才能让我的品牌在让⼤家购买的第⼀时间想到我。抖⾳是⼀个场景，它既可以提供导流的⽅式，也可以提供售卖的形式。
我们看⼀下在⼩店内部做营销，给⼤家提供⼀个⼩店⼴告的形式，ROI当天是要超过2.5的⼤盘平均值，同时我们会提供选品商品的创建，包括活动的设置，订单管理等等，通过⼀条完整的链路来提供转化优化。
货通过我们的推荐运算和定向系统，通过抖⾳的分发逻辑，到合适的⼈，同时我们的素材可以通过明星、MCN的达⼈，包括整个做品牌营销的⼀些素材，都可以⽤不同的展现形式触达到我们的⽤户，⽤户看到之后直接购买。它的优势就在于快，⽽且爆发⼒⾮常⾜，并且能辅助⼤家做增量，因为⼤家在电商平台的粉丝可能已经趋于饱和状态，⽽更多的抖⾳⼈是你的潜在粉丝。
再看⼩店⼴告的能⼒，我们通过选品可以看⼀些热门的商品，包括通过投放，也可以让⼤家简化投放流程，它整体会⽐天猫的直通车来的效果更快，⽽且爆发的量级也更⼤。同时我们也可以看到整体的发货订单系统等等，这些都是有⼯具提供给⼤家的。
最后看效果⼴告，在⼴告和直播两者的协同下，相信在今年下半年，母婴⾏业配合着我们的⼴告形式，会呈现井喷式的爆发，尤其是⼤家的选品切⼊点够细致，⼈定位够独特，肯定会有⼀部分合适的商品呈现出⾃⼰的爆发⼒。
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效果提升的关键因素
⼀个商家从考核曝光到考核转化，提升效果的核⼼因素是什么？在抖⾳⼤家不管是做内容做带货、⼩测评，还是达⼈推荐，他只决定有多少⼈在抖⾳看过我的商品，知道我的品牌。很多⼈去天猫的第⼀次不⼀定会买，他可能看到李佳琦、薇娅的推荐才会买，或者他在⼩红书再次搜到这个品牌的时候才会买。
种草的过程，母婴⾏业是⽐其他⾏业都要漫长的。如果你宣传的特别好，但是在天猫基础不是特别棒的情况下，效果不会特别好；如果抖⾳你宣传的不够好，即便你天猫做得再好，消费者也不会买单。但是，引流⼴告这种形式，是连接抖⾳和淘宝的⼀个⾮常合适的桥梁，可以做到消费者看到商品之后想下单的衔接。
抖⾳决定了有多少⼈将听到我们品牌的声⾳；线上电商平台将决定有多少⼈会为了你的品牌进⾏付费。
抖⾳可以将同⼀种声⾳讲给更多⼈，把你的品牌理念讲给更多的⼈听，抖⾳是⼀个合适的渠道。同时我们也可以通过不同的内容营销和不同的素材，⽐如30岁、40岁、50岁，综艺类的明星，宝妈类的明星，健⾝类的明星，他们都会有不同的粉丝受众，让更多形式的潜在⽤户倾听到更多的声⾳。所以如果想把抖⾳做好的话，⼀定要在选品和素材上花更多的功夫，也就是说内容的营销和选品是搭配进⾏的。
商品的品质决定了商品的下限，但是上线更多的取决于营销，好的产品要⽤好的形式说出去，让更多的⼈听到。品牌的营销决定了GMV的上限，⽽现阶段看起来抖⾳应该是做品牌营销⽐较合适的⼀个场地。现在⼤家做直播，记住的到底是⽹红还是你的品牌，这⼀点我相信很多⼈要问⼀下⾃⼰。但是在抖⾳做营销你可以去把控，翻来覆去让不同的⼈带货，为什么？是因为要让所有的⼈知道我的品牌被很多⼈在⽤，不是我的品牌被很多⼈⽤过。
同时如果⼤家有⼈在做引流⼴告的话，给⼤家⼏个核⼼的调整⽅向。
第⼀，引流⼴告并不是传统的电视OTV⼴告。有些视频跟传统的电视⼴告⽐较像，节奏快⼀些，同时时长短⼀些，但是这种形式在引流⼴告上或者说母婴营销上其实并不是重头戏，为什么？因为它的视频让我感觉到可⽤可不⽤，可买可不买。所以⼀定要花⼼思放在整个素材的营销上，好的产品需要⽤⼀张会说话的嘴把它说出来。
第⼆，新品⼀定要结合着⼀些细分市场去切⼊。我们在不停的给⽤户去宣传品牌的时候，⼀定要搭配⼀些卖点，⽐如材质、适⽤⼈、功效，或者价格优惠等。
第三，素材的选取。最近母婴的品牌⾮常擅长⽤薇娅这种全民好媳妇的定位来带货，其中红⾊⼩象⽤薇娅带货效果⾮常好。淘宝直播都有⼀个⾮常强的主播，他有⾮常强的能⼒，对于整个产品的卖点的凸显，包括整个使⽤的场景，⼈的购买的洞察能⼒⾮常强，所以说希望⼤家不断的学习直播这种素
材的形式，因为它可能会真正提升⼴告投放的效果。
第四，营销的认知。不管你在抖⾳做的是测评类、科普类，还是有明星的背书、独到的品质，⼤家都要记住，从种草到转化是需要⼀个过程的。很多母婴⽤户买东西都特别的谨慎，他不会直接去购买，他会多⽅⽐价和打听。所以我们的这种营销都不是⽩做的，肯定会在接下来的⼀段时间给到⼤家⼀些正向的反馈，⽽且我们的数据可看可控可监测。
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