第七章 网 络 营 销
教学内容
一、网络营销概述
二、网络市场调研
三、网络营销策略与网络广告
四、网络营销常用的方法
教学要求
【知识目标】
1．掌握网络营销的含义及网络营销的 职能。
2．了解网络市场调研的方法。
3．熟悉网络营销策略的应用与网络广告的形式。
4．掌握常见的网络营销方法。
【技能目标】
1．能够写出网络市场调研报告。
2．学会运用网络营销策略为企业制定网络营销方案。
3．学会运用网络营销方法为企业做产品或网站推广。
教学重点
1. 网络营销的含义及网络市场调研的方法
2. 网络营销的策略
3. 网络营销常用的方法与应用
教学难点
1. 网络营销方法与应用
教学方法
电子商务推广方法讲授法、讨论法、演示法
课时数
4课时（讲授2+实训2）
第一节  网络营销概述
一、网络营销的含义
概括来说，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的以互联网为基本手段的、营造网上经营环境的各种活动。对这一含义的理解如下。
（一）网络营销不是孤立存在的
（二）网络营销不等于网上销售
（三）网络营销不等于电子商务
（四）网络营销是对网上经营环境的营造
二、传统市场营销与网络营销
1．网络营销由传统营销的4P策略转向4C策略
2.网络营销与传统市场营销的整合
（1）4P策略与4C策略的整合。
（2）传播统一性
（3）双向沟通
（4）目标营销
二、电子商务与网络营销
1．网络营销是电子商务的组成部分
2．网络营销推进了电子商务的发展
四、网络营销的职能
（一）网络品牌
（二）网站推广
（三）信息发布
（四）网上销售
（五）销售促进
（六）客户服务
（七）客户关系
（八）网上调研
第二节  网络市场调研
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一、网络市场调研的含义
我们把基于互联网而系统地进行营销信息收集、整理、分析和研究的过程称为网络市场调研。
二、网络市场调研的步骤
（一）明确问题与确定调研目标
（二）制定调查计划
资料来源、调查方法及手段、抽样方案和联系方法。
（三）收集信息
（四）分析信息
（五）提交报告
三、网络市场调研的方法
（一）网上搜索法 （二）网站跟踪法
（三）加入邮件列表 （四）在线调查表 （五）调查
第三节  网络营销策略与网络广告国画四君子
一、网络营销策略
网络营销的产品策略由3部分组成：产品选择策略、销售服务策略和信息服务策略。
（一）网络营销产品策略
在网络营销中，产品的整体概念可分为五个层次，相应地有不同的网络营销策略。
（1）核心利益层次。（2）有形产品层次。（3）期望产品层次。（4）延伸产品层次皱蹙。（5）潜在产品层次。
二、网络营销价格策略
（一）竞争定价策略 （二）个性化定价策略
（三）自动调价、议价策略 （四）特有产品特殊价格策略
（五）捆绑销售策略   （六）众筹自定价策略
三、网络营销渠道策略
（一）渠道的推式策略
（二）渠道的拉式策略
（三）渠道的线上线下融合策略
四、网络营销促销策略
促销是指企业通过人工和非人工的方式与消费者进行沟通，从而引发、刺激消费者的消费欲望，使其产生购买行为的活动。网络促销策略一般有四种形式，即网络广告、站点推广、网络销售促进和网络公关。
（1）网络广告是指企业借助互联网平台发布企业的产品或服务信息，对企业及企业产品或服务进行宣传推广的一种营销方式。
（2）站点推广是指企业利用网络营销策略，扩大站点知名度，增加网站流量，从而起到宣传和推广企业、产品或服务的目的。站点推广策略也可以延伸到移动端的App推广。
（3）网络销售促进是指企业为了促进在线产品或服务的销售，运用各种短期诱因（如限时折扣、赠送优惠券、抽奖、满减等活动），以吸引消费者购买产品或服务的促销方式。
（4）网络公关是指企业借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，以树立企业的良好形象，培养客户忠诚度，从而促进产品或服务销售的一种活动。网络公关的主要工作内容有事件营销、口碑营销、网络新闻发布、危机公关等。
二、网络广告
（一）网络广告的最新草原歌曲大全发展
1994年10月27日，美国著名的Wired杂志推出了网络版Hotwired，其主页上有MCI等14个客户的横幅广告。这是广告史上里程碑式的事件，标志着网络广告的诞生。
我国的第一个商业性网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，该广告的表现形式为468像素×60像素的动画旗帜广告。英特尔和IBM公司是最早在国内互联网上投放广告的企业。我国的网络广告一直到1998年初才稍具规模。
艾瑞咨询中国网络广告核心数据显示，2018年中国网络广告市场规模达到4 844亿元，同比增长29.2%；网络营销的发展重心进一步向移动端转移，移动端广告占比达76%，预计2021年将接近85%；阿里巴巴、百度和腾讯的广告营收位列前三。
（二）网络广告的形式
1．横幅广告
类    型
规格（像素×像素）
全幅旗帜广告
468×60
半幅旗帜广告
234×60
垂直旗帜广告
120×240
宽型旗帜广告
728×90
小型广告条
88×31
1号按钮
120×90
2号按钮
120×60
方形按钮
125×125
2．文本链接广告；3．视频广告；4．搜索引擎广告；
5．信息流广告 ；6.广告；7．插播式广告 ；8．游动式广告；9．社会化媒体网络广告；10.手机网络广告
（三）网络广告的收费方式
1.CPM（Cost Per Thousand Impressions，每千人印象成本）
2.CPC（Cost Per Click；Cost Per Thousand Click-Through，每点击成本）
3.CPA（Cost Per Action，每行动成本
4.CPS（Cost Per Sales）：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。
5.竞价广告收费
6.包时方式（CPT）
7.其他计价模式
（1）CPR（Cost Per Response，每回应成本）
（2）CPP（Cost Per Purchase，每购买成本）
（3）CPL（Cost Per Leads）：以搜集潜在客户名单多少来收费。
（4）PFP（Pay-For-Performance）：根据业绩付费。
第四节  网络营销常用的方法
网络营销的职能需要通过一种或多种网络营销方法实现。常用的网络营销方法有网络广告、搜索引擎营销、病毒性营销、网络社营销、自媒体营销、软文营销及网络直播和短视频营销等。下面简要介绍除网络广告以外的六种网络营销方法。
一、搜索引擎营销
搜索引擎营销（Search Engine Marketing，SEM）就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能地将营销信息传递给目标用户。搜索引擎营销的方法包括搜索引擎优化、登录分类目录及关键词竞价排名等。
（一）搜索引擎优化
搜索引擎优化（Search Engine Optimization，SEO），就是通过提高网站设计质量，使网站界面友好，设计合理，便于百度、Google 等技术型搜索引擎索引，通常不需要自己登录搜索引擎，而是让搜索引擎自动发现自己的网站。一般认为，搜索引擎优化设计主要有两方面的要求：被搜索引擎收录，在搜索结果中排名靠前。搜索引擎优化包括站内优化和站外优化。
（二）登录分类目录
登录分类目录是最传统的网站推广手段，最初以免费登录为主，收费登录也曾被各大搜索引擎视为重要的收入来源加以重视，由此延伸出固定排名服务等。经过多年发展，当下搜索引擎可以自动收录大部分网站，当然用户也可通过免费登录确保自己网站能被检索到。
（三）关键词竞价排名
竞价排名也是搜索引擎关键词广告的一种形式，按照单次点击付费最高者排名靠前的原则，对购买了同一关键词的网站进行排名的一种方式。竞价排名一般采取按点击收费的方式。竞价排名方式有别于传统的搜索引擎营销方式的主要特点有：可以方便地对用户的点击情况进行统计分析，可以随时更换关键词以增强营销效果。
二、病毒性营销
病毒性营销是一种快速放大网络信息传播的模式，通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。
三、网络社营销
社区营销，从字面上理解，就是“在社区中的营销”，社区营销原意是一种区域性营销方式，是以住宅社区作为主要的销售区域，以家庭用户作为主要销售对象的全方位营销活动。互联网时代的社区营销通常指网络社区营销。
网络社区营销，是指通过互联网将有共同兴趣爱好的人聚集在一起，将一个兴趣圈打造成为消费家园，通过产品或服务满足体需求而产生的商业形态。如通过培养各种粉丝，包括个人号、和等，先给粉丝传递价值，后赢利，这是普遍的社区营销形式。社区营销的载体不局限于，各种平台都可以做社营销，如论坛、微博、QQ，甚至线下的社区等。
四、自媒体营销
（一）微博营销乐器的种类
微博营销是指通过微博平台为商家和个人等创造价值而执行的一种营销方式，也是指商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。微博营销以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在营销对象，企业通过更新自己的微博向网友传播企业信息和产品信息，树立良好的企业形象和产品形象。每天更新内容就可以跟大家交流互动，或者发布大家感兴趣的话题，从而达到营销的目的。
（二）营销
营销是伴随着的火热而兴起的一种网络营销方式，用户注册后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，订阅自己所需的信息。商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。
（三）“头条号”营销
“头条号”是今日头条旗下的自媒体平台，致力于帮助企业、机构、媒体和自媒体在移动端获得更多推荐和关注的机会，在移动互联网时代持续扩大企业的影响力，同时实现品牌传播和内容变现。
五、软文营销
软文营销，就是指通过特定的概念诉求、以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的“思维圈”，以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售的文字模式和口头传播，如新闻、第三方评论、访谈、采访和口碑等。软文是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种文字模式。从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在广告形式上的实现，通常借助文字表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。
六、网络直播和短视频营销
（一）网络直播营销
1．网络直播与网络直播营销的含义
网络直播即指互联网直播。按照国家互联网信息办公室发布的《互联网直播服务管理规定》中的定义，互联网直播是指基于互联网，以视频、音频、图文等形式向公众持续发布实时信息的活动。
网络直播营销是指通过数码技术将产品营销现场实时地通过网络将企业形象信息传输到观众的眼前。
2．网络直播营销的方式
（1）企业自主创造型直播。
（2）病毒营销型直播。
（3）事件营销型直播。
（4）结合其他传媒型的直播模式。
（二）短视频营销
1．短视频和短视频营销的含义
短视频是一种视频长度以秒计，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄与美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式。
短视频营销就是企业和品牌主借助于短视频这种媒介形式进行社会化营销（Social Marketing）的一种方式。
2．短视频营销的方式
（1）短视频创意定制。（2）短视频冠名。（3）短视频植入广告。（4）短视频互动营销。（5）短视频多平台分发。（6）短视频+活动出席。除了以上形式，目前，短视频+电商、短视频+网综等形式也正逐渐被越来越多的企业所运用，短视频营销的方式会越来越丰富。
归纳与提高
本章主要介绍了网络营销的含义及职能，网络市场调研的步骤及方法；分析了网络营销策略，包括网络营销产品策略、网络营销价格策略、网络营销渠道策略和网络营销促销策略；介绍了网络广告的主要形式及收费方式；分析了常见的网络营销方法。
学习本章后，学生应掌握网络市场调研的步骤与方法，会通过网上搜索法、网站跟踪法、设计在线调查问卷等网络调研方法及时掌握市场信息，了解竞争对手同类产品的开发和产销情况，会通过对调研数据信息进行分析整理，形成调研报告，用以制订新产品开发计划。
学习本章后，学生应掌握网络营销的常用方法，会通过网络广告、搜索引擎、各种自媒体平台及网络直播与短视频等方式对公司产品或服务开展网络宣传推广，具体步骤为：首先明确公司的营销对象，了解目标用户需求，然后制定网络营销策略，利用网络营销工具和资源，形成针对性的网络营销方案，最后实施具体的网络营销方法，并对网络营销效果进行跟踪评价，不断调整优化网络营销方案。