《电子商务文案写作与推广》课程教案5-2
授课教师 | 班级 | 学时 | 4 | 电子商务推广方法授课日期 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
主题或任务 | 项目五 电子商务文案怎么说 任务2 文案内容布局技巧 | 课型 | 专业课 相约98 歌词 | 授课地点 | ●多媒体教室○企业○专业教室○实训室 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
教学目标 | 3.情感目标：培养学生勤于思考、善于总结、协作沟通的职业素养能力 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
学习内容 | 电子商务文案开头的写作技巧 电子商务文案正文架构设计技巧 电子商务文案结尾的写作技巧 | 重点难点 | 重点：文案开头、结尾设计拟写技巧 难点：分析文案的架构，并掌握正文架构设计技巧 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
教学方法 | ●理论讲授 ●小组讨论 ●项目教学 ●任务驱动 ○参观教学 ○模拟教学 ○实验实训 ○演示教学 ○其他 | 素材资源 | ○文本素材○实物展示●PPT幻灯片 ○音频素材●视频素材○动画素材 ●图形/图像素材●网络资源○其他 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
教学设计 | 一、任务导入（5分钟） 小晴根据“创意台灯”项目的要求，完成标题的拟定，接下来她要开始正文内容的编写。公司前辈告诉她，正文需要好的开头留住读者并点明主旨，需要有清晰的思路与结构，并注重结尾的升华与引导作用。小晴的脑海中闪过以往阅读过的优秀文案，快速思考是否有值得借鉴的地方。她的创意台灯文案可以怎么写呢？下面我们就跟着小晴一起来学习吧！ 学生在未进行本任务知识点学习的情况下，进行互动讨论。 二、知识准备（70分钟） （一）电子商务文案开头拟写技巧 电商文案的开头具有承上启下的作用，一方面，开头需要与标题呼应以防“文不对题”，另一方面开头也起到提纲挈领的作用，让读者对正文有所期待，引发读者阅读的好奇心。常见的电子商务文案开头写作技巧如下： 1．故事型开头 故事型开头是最能引起读者代入感的一种方式，好的故事能够让阅读者进入作者的写作情景，产生共情。写好一个故事的开头可以采用真诚的感情共鸣、反常识、反套路勾起读者的好奇心，也可以设置悬念、采用荒诞离奇式开头打破常规，让读者充满期待的阅读下去。 【开头写作实例】 标题：抱歉，我喜欢把野心写在脸上的女孩 开头：她是曾经的“纽约留学女”，第一代以吐槽走红的视频博主。 我见证了她的2015到2020。 从美女创业者到高调分家，去年踩着抖音的红利带货2个亿，成为中国的“红酒女王”。 五年时间，足够一个小女孩成长为年轻一代的企业家吗？ 【课堂练习】 任选一产品，写作一个故事型开头。（其余因素自拟） 利用网络文案开头实例，引导学生掌握故事型开头的写法，并通过练习掌握故事型开头的写作。 2．简洁型开头 简洁型开头采用直截了当的方式阐明主题，干脆利落，甚至可以一句带过。 【开头写作实例】 标题：看，那些老年人又在研究我们了 回收站删除怎么恢复开头：在理解年轻人这件事上，老年人可有什么优势？ 答：不再年轻的人，比年轻人更懂得年轻人的价值。 【课堂练习】 任选一产品，写作一个简洁型开头。（其余因素自拟） 利用网络文案开头实例，引导学生掌握故事型开头的写法，并通过练习掌握故事型开头的写作。 3．场景式开头 场景式开头即在文案开头展示读者生活中常见的环境、背景及情感，能够第一时间唤起读者的共鸣。如与读者身份相关的升职、加班、升学、养老等场景及由此产生的迷茫、心酸、期待等情绪。 【开头写作实例】 标题：被疯抢的电动牙刷，是人类之光还是网红 开头：美食的诱惑，人类总是难以抵挡。 麻辣小龙虾、酸汤肥牛、酸辣土豆丝、水煮牛肉，加上各类甜品和奶茶，满足了我们七荤八素的口腹之欲。 能够享用这些美食的人，却从不包括牙口不好的。 提问学生：场景式开头有哪些作用？适合哪种类型的产品文案？ 4．提问式开头 以提问开头的好处就是可以通过提问题的方式自然而然地导入文案的主题，不仅能引起受众的思考，还显得文案主旨鲜明、中心突出。 【开头写作实例】 标题：别再为这 5 类「护肤品」交智商税了！ 开头：护肤是个充满活力的行业，每隔一段时间就会有新的概念、新的产品出现，但它们真的「新」吗？ 5．权威式开头 权威式开头是指借用权威机构或某个行业内具有发言权的个体的调查数据、分析报告、趋势研究等权威资料，作为媒介来表达自己的观点、推广某款产品，以此作为开头可将对权威资料的信任转接到产品身上。 【开头写作实例】 标题：大堡礁，正在消失 开头：最近，澳大利亚的世界级遗产大堡礁处在前所未有的危机中——这里的珊瑚礁出现了有记录以来最广泛的珊瑚白化现象。 澳洲詹姆斯·库克大学（James Cook University）的珊瑚礁研究团队在2月、3月从空中对大堡礁区域的1000多个珊瑚礁进行了观察，结果发现了大面积的珊瑚白化现象，特别是此前未出现白化的大堡礁南部也首次出现珊瑚大规模白化。 6．独白式开头 内心独白式开头通过笔者的内心活动，采用一人独白或者二人互相补充情节的方式，叙述完整的内心历程，从而营造舒缓亲切的氛围。 7．金句式开头 金句式开头即在开头设计一则短小精炼、扣题又寓意深厚的句子，或者引用俗语、名人名言、诗词等句子，引领文章的内容，吸引读者，并提高文案的文采。 8．利益式开头 利益式开头即在开头直接展示产品或文案的利益点，读者由于关注自身利益，从而选择继续查看文案展示的相关信息。 【课堂练习】 某旅行社准备推广“十一国庆”新景点，请你选择一种文案开头写作方式，为其拟写写作一个开头。（其余因素自拟） 通过练习掌握不同企业需求下，文案开头技巧选择的适应性，能够现在合适的技巧拟写最具吸引力的开头。 （二）电子商务文案正文架构设计技巧 电商文案的正文内容不追求华丽的文采辞藻，追求的是文章的思路清晰、条理分明，追求的是作者观点的阐述方式。正文内容可以通过文字、图片、视频、语音或综合混搭等方式表现出来。常见的电商文案架构设计技巧有以下几种： 1．巧用盘点 采用盘点的方式设计正文架构，主要是由作者拟定小标题（盘点对象）并进行整合而成，各个小点之间是并列关系，不分先后顺序和主次。各部分并列平行地叙述事件、说明事物，材料之间位置互换也不会影响文案主题的表现。巧用盘点可以同时为读者罗列多种解决方法或建议，适用于同时展示同等重要的情况。 2．多用对比 采用对比式的正文架构是在论证中把两种或两种以上事物（或意思）加以对比，或者用另一种事物（或意思）来烘托某一事物（或意思），可先从正面论述，再从反面论述（或顺序相反），分为纵比和横比。多用对比可以通过反差的方式，加深读者对文章的印象，突出文章强调的主题，其架构如图5-9。 3．活用递进 采用递进式正文架构是在论证的过程中做到层层深入、步步推进，一环扣一环，后一个材料的出现是建立在前一个材料的基础上，内容之间的前后逻辑关系、顺序不可随意颠倒。如案情发展的不同阶段，一个人或一家公司的成长经历等。其架构如图5-10。 4．善用叙事 采用叙事式的文案架构即叙述一个或者一连串的事件，以此表达观点、突出主题。可以是按照正常时间的常规线性叙事、多个小故事的多线性叙事或按照反正常时间的倒叙线性叙事。善用叙事可以让受众迅速产生代入感，获得身临其境的感受。 通过网络实例，让学生区分不同正文架构形式的文案，体会不同企业推广需求下，正文的不同写法，能够根据实际情况，选择不同的架构形式设计正文架构。 【网络文案架构实例】 <1>标题：人间烟火气，最抚凡人心 来源：支付宝 <2>标题：三款网红书架使用感受，附对比图！ <3标题：盘点2020年潜江龙虾节10大看点！ （三）电子商务文案结尾写作技巧 电商文案结尾的篇幅虽然不算长，但在文案的结构和完整性上，地位却不容小觑，是文章的重要组成部分。一个好的文案结尾，既能够总结升华全文，也能触动读者的感情，给读者留下更深刻的印象。常见的电商文案结尾写作技巧有以下几种： 1．点题升华式 点题升华式结尾即在文末总结全文，点明中心。有的文章在开头和中间只对有关问题进行阐述和分析，叙述过程，最后结尾才将意图摆到明面上，从而升华主题，让读者印象深刻。 2．转折震撼式 转折是事物发生了一种突破常理、违背逻辑、脱离世界观的变化，这种变化往往让人始料不及，完全没有准备。借助这种氛围落差会在受众心理起到震撼效果，让受众惊叹于写作人员的构思独特，达到幽默的效果，引起受众的讨论，在心中留下深刻的记忆。 3．话题讨论式 话题讨论式结尾是在文案末尾采用话题进行提问或投票，从而引导受众思考，引起受众的积极互动、留言，从而增强文案的热度，是文案惯常使用的结尾方法。 4．行动引导式 行动引导式结尾从感情的角度打动读者，让产品有温度，有情绪，做到“以情动人”。 当受众感受到背后文案写作人员的用心与认真时，就能用感情的手，打动那些还在犹豫的消费者。 5．利益诱导式 利益诱导式结尾即在结尾通过利益和好处对消费者进行诱导，采用饥饿营销的方式，制造稀缺感，将利益最大化，引导受众行动。 【结尾实例讲解】 <1>正文梗概：介绍某一个产品 结尾：我们的目的不是赚钱，只是为了让大家用到好东西，看到很多人用了我们产品，生活变得更好，那我们就开心了。也买一组送妈妈，让妈妈感受你的孝心。 <2>结尾：黑五到，大利好！Kindle黑五狂欢购。在活动期间购买任意一款设备，即送70元 Kindle电子书券。揭阳是哪个省今天购买，我们再折100元，年前最后一档，只有今天！ <3>正文梗概：一个姑娘失恋三十三天的心情日记，及采用百度语音搜索解决日常生活问题的故事。 结尾：我的故事讲完了，希望能对你有所启发。 这失恋之后的三十三天，是百度语音搜索陪我度过的。 和我一样，姑娘啊，很多时候你缺的并不是一个男朋友，而仅仅是一个百度语音搜索。 【课堂小任务】 根据以上练习所写正文架构实例，为其拟写一个合适的结尾。 通过网络实例，让学生掌握文案结尾的写作方式，体会不同推广需求下，结尾的不同写法及作用，能够根据实际情况，拟写不同目的的结尾。 （四）知识小结 教师引导，学生总结，绘制本节知识思维导图。 结合教材数据，分析总结。 三、任务实施（90分钟） Step1 构思电子商务文案的主要内容 1．以“创意台灯”为例，文案正文可以有不同的写作技巧，如通过对比突出产品的创意外形，通过使用者的现身说法传递产品使用效果等，请你构思文案正文的主要内容及写作方向、风格。 Step2 设计电子商务文案开头 1．如下文所述，这是某款创意台灯的主要优势，请结合该产品的相关信息及任务一所确定的标题，进行开头的设计。完成表5-3。 LED灯泡：体积小、耗电低、寿命长 灯罩：采用ABS安全环保塑料 开关：声控、触摸 外形：可随意组装变形 表5-3 创意台灯文案正文设计
Step3 设计电子商务文案正文架构 1．根据Step1及Step2所确定的正文主要内容及开头风格，设计正文各组成部分的主要内容，思考文案正文各段之间的内在联系，展示设计思路。完成表5-4。 表5-4 分析文案正文架构思路
Step4设计电子商务文案结尾 1．结合上文设计的文案标题及正文框架，设计不同的文案结尾。完成表5-5。 表5-5 创意台灯文案结尾设计
Step5 完善电子商务文案 根据Step1至Step4所设计的备选内容，选取最优的组合，形成文案的正文内容。完成表5-6。 表5-6 创意台灯文案设计
提示：注意观察,我们会发现:文案写作时，标题、开头、正文架构及结尾是环环相扣的，好的文案在考虑企业需求、产品特征及目标受众的基础上，应综合各项因素选择合适的写作技巧才能达到事半功倍的效果。 【师生互动】教师和其他组同学分别对发言组进行提问。 四、课后总结与思考（15分钟） 1.教师总结 总结本节课重点与难点和学生任务实施的表现及效果。 2.课后思考：具有10+以上阅读量的文案，其开头、正文布局及结尾有什么特点。 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
学习评价 | ○行为表现 ○课堂作业 ○测验测试 ○制作作品 ○其他 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
作业题目 | 1.文案开头及结尾有哪些写作技巧。 2.课后习题 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
系（部）： 教研室： 教研室主任签字：
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