⽕锅店的完整的营销策划书包含环境分析SWOTSTP及4P
⽬录
⼀、前⾔ (1)
⼆、公司背景 (1)
三、当前瓶颈 (2)
四、 STP分析 (2)
（⼀）市场细分 (2)
（⼆）选择⽬标市场 (2)火锅连锁
（三）市场定位 (3)
五、基于本地的“PEST”分析 (3)（⼀）市场情况 (3)
（⼆）消费特点及能⼒ (3)
（三）市场认可度 (4)
（四）产品样式 (4)
六、基于“4P”的企业当前营销分析 (5)（⼀）产品： (5)
◆产品性质区分 (5)
◆产品种类分析 (6)
（⼆）价格： (6)
◆基于竞争者的价格分析： (6)
◆基于消费者的价格分析 (7)
（三）渠道： (8)
◆营销环境 (8)
◆宣传⼿段 (8)
（四）促销 (9)
◆价格⽅⾯ (9)
◆传播⽅⾯ (9)
老罗语录全集下载七、 SWOT分析 (9)
（⼀）优势分析 (9)
（⼆）劣势分析 (10)
（三）机会分析 (10)购物街
（四）威胁分析 (11)
⼋、分析汇总 (11)
九、营销策划实施⽅案 (12)
（⼀）价格 (12)
◆以需求为基础的定价⽅法 (12)
◆以竞争为中⼼的定价⽅法 (13)
◆其他⽅法 (13)
（⼆）产品 (14)元彪
◆有形产品开发 (14)
◆⽆形产品（主要是服务）增值 (14)
（三）促销 (15)
◆⼴告⽬标 (15)
◆⼴告对象 (15)
◆⼴告实施 (16)
（四）品牌⼒策划（渠道） (17)
⼗、预算以及风险控制 (17)
（⼀）营销预算 (17)
（⼆）营销风险 (17)
◆产品风险 (17)
◆定价风险 (18)
◆分销渠道风险 (18)
◆促销风险 (18)
（三）风险控制 (19)
⼗⼀、附录 (19)
⼀、前⾔
俗话说，民以⾷为天。不管是哪个民族、哪个国家，饮⾷在他们的⽇常⽣活中都占据着举⾜轻重的地
位。在中国这个有着五千年⽂明史的古国，吃的含义已远远不⽌是填饱肚⼦，当今的⼈们越来越爱在吃上动脑筋、下功夫，饮⾷⽂化开始受到⼈们的关注与推崇。在⾸都北京，聚集了来⾃全国各地的特⾊名吃，这当中当然也少不了各式各样的⽕锅。“魏⽼⾹”这个创始于2004年的⽕锅品牌，在鸡⽕锅这个领域到了⾃⼰的⼀席之地。创始⼈魏丽娟将其定位与鸡⽕锅餐饮管理和特许品牌加盟推⼴的专业型连锁企业。2011年夏天，“魏⽼⾹”来到了昌平松园路，如何让“鸡⽕锅”在这⾥⽣根发芽、站稳脚跟成了让其经营者棘⼿的问题。
⼆、公司背景
暴风男回忆魏⽼⾹⾛过的这七年创业之路，其历程为⼈瞩⽬，服务菜肴深得顾客称道，在京城餐饮市场享有“鸡⽕锅第⼀家”的美誉。公司先后成⽴新产品研发中⼼、培训中⼼、物流配送中⼼等，公司总部设有⼗多个职能管理部门，下辖多家直营连锁店，拥有⼀批来⾃国内知名餐饮⾏业具有多年管理⼯作经验的专业⼈才。魏⽼⾹坚持以⼈为本，奉⾏“服务⾄上，顾客⾄上”的经营理念，适中保持“绿⾊，⽆公害，⼀次性”的选料和底料熬制原则，勇于探索，不断创新，以超常的发展速度朝着规模连锁经营的⽅向⼤步迈进！经历了⼏年的健康成长，已经成为了中国极具发展潜⼒和投资潜⼒的餐饮服务机构之⼀，并引领着鸡⽕锅美⾷⽂化⾛向全国市场。
再看魏⽼⾹昌平店，它坐落于松园路中部，临近中国政法⼤学东门。从中国政法⼤学北门出发，步⾏
到魏⽼⾹⽕锅店需要七⼋分钟左右；从中国⽯油⼤学北门出发，需要六分钟左右；从北京化⼯⼤学西门出发，则需要⼤概⼗五分钟的路程。在这条四百⽶左右的街上，聚集着⼏⼗家各种档次，各种类型的餐饮场所，有各式炒菜、⾃助、⽕锅、烧烤、韩式料理、咖啡屋等。⼤多数的法⼤同学都有去此街聚餐的习惯，在这条街上已有多家经营多年的餐厅，如蜀园、福华等等。
昌平店从2011年7⽉5⽇试营业，8⽉28⽇正式开始营业。⽬前店员总共15⼈，由经理做⼊职培训，倾向于能够理解⼤学⽣⼼理的店员。消费体80％是学⽣，消费额占营业额的60％左右。其原料⼀部分是总部供应，另⼀部分是
⾃⼰采购；产品以鸡⽕锅为主，底锅价格分为38元、58元、78元三种价位，其他⾷品与其他⽕锅店相⽐⽆太⼤差异。魏⽼⾹注重店内外的环境建设，并提供“⾛动式服务”，服务员每个⼈负责⼀定的服务区域，及时满⾜消费者的需求。三、当前瓶颈
“魏⽼⾹”昌平店⾃开店以来，以特⾊的⽕锅、周到的服务、公道的价格吸引了不少顾客。据调查，周⼀⾄周四的客流量稳定在X ⼈以上，⽽周五、周末更是客流⾼峰，往往会有顾客排队等候的现象发⽣。
然⽽，根据店主的介绍，“魏⽼⾹”的发展并未达到他所预期的效果。在他看来，⼀⽅⾯“魏⽼⾹”与周围的其他餐饮店⾯，如蜀园相⽐较，仍缺乏学⽣内⼴泛的号召⼒；另⼀⽅⾯，与同处⽕锅业的福华肥⽜、⼩肥⽺相⽐，其影响⼒仍有限。⽽在经过我们
的调查统计后，我们发现，实际情况更具复杂性与特殊性。
下⾯我们将从调查分析⼊⼿，寻问题的根源，并根据店主的要求以及市场实际作出相应的营销⽅案。
四、STP分析
在此项分析中，我们将简要阐述STP 的结果及定位原因。
市场细分
◆结果：根据企业经营者的要求和魏⽼⾹⽕锅的实际市场状况，我主角无敌的小说
们将市场细分为：社会⼈⼠和在校学⽣
◆原因：⽴⾜魏⽼⾹鸡⽕锅的地理优势和价格特点，考虑到学⽣
体有别于社会体的特殊消费特征，我们认为将市场以消费能⼒进⾏细分是合理且必要的。
（⼀）选择⽬标市场
◆结果：以在校⼤学⽣为主要⽬标体。
◆原因：在以上的调查分析中，我们了解到⼤学⽣体的消费潜⼒
是很⼤的，并且具有较⾼的品牌认可度及忠诚度，且鸡⽕锅的价
格定位，也较为符合⼤学⽣的消费特点和消费能⼒，因此我们将⽬标体定位魏⽼⾹鸡⽕锅周边的在校⼤学⽣。
（⼆）市场定位
◆结果：
◆原因：
五、基于本地的“PEST”分析
在分析魏⽼⾹鸡⽕锅的宏观环境特点时，我们将“PEST”模型进⾏了适当的变化：由“P”（Policy）调整为以整体市场情况，包括⾏业与周边地段；由“E”（Economy）调整为消费体的消费能⼒；由“S”（Social）调整为市场认可度；由“T”（Technology）调整为⽕锅的样式差异性⽐较。从以上四个⽅⾯展开分析得出：
（⼀）市场情况
魏⽼⾹鸡⽕锅的地理位置处于三校之间，即中国政法⼤学，中国⽯油⼤学和北京化⼯⼤学的交叉路⼝处。在此路段上，颇为紧密地分布着各类餐馆、饭店。其中⽕锅店以福华肥⽜、蜀园和此间乐为代表。除此之外，将范围进⼀步扩⼤后，较为出名的⽕锅店还包括⼩肥⽺、呷哺呷哺、⼤厨房等。依照我们的调查数据显⽰（见附表1 ⽕锅店投票情况），其中福华肥⽜、呷哺呷哺和⼩肥⽺占据着接近90%的市场份额，可见消费者对这三者的认可度很⾼。⽽蜀园则以其炒菜知名于消费体，⽽魏⽼⾹、七乐轩和⼤厨房则以较⼤劣势处于排名后段。
（⼆）消费特点及能⼒
当今⼤学⽣的消费总体有以下两种特点：⼀⽅⾯追求品牌、时尚，另⼀⽅⾯更注重实际需求，以理性消费为主。针对餐饮市场，
此外，在⼤学⽣杂志发布的《2011年度⼤学⽣⽣活费实⽤情况调查报告》中，我们得到了以下数据（见图1、2），从中我们不难看出⼤学⽣的消费能⼒，以及解决温饱问题仍然占有⼤学⽣消费的极⼤⽐例。