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梁湘梓
(成都体育学院新闻系四川成都610041)
摘要：2012年伦敦奥运会被誉为首届社交奥运会，微
博这一新兴媒介的出现为众多企业提供了一个全新的平台。
2012年伦敦奥运会期间，耐克推出的“活出你的伟大”系列微
博广告则被公认为是一组成功的新媒体广告。从广告内容本
身到随之而来的线下活动的开启，甚至到其广告集，我们
可以看到耐克将各种元素进行了巧妙的整合，形成了自己独
特的叙事节奏。而巧妙地运用微博特有的互文性叙事方式以
及其裂变的传播模式，也是耐克此次获得成功不可缺少的因
素。通过对耐克“活出你的伟大”系列微博广告的传播学解
读，我们可以厘清潜伏营销怎样利用微博平台对目标受众产
生影响。
关键词：耐克活出你的伟大微博广告整合营
销叙事
微博，即微博客的简称，是一个信息分享、传播以及获取
的平台，用户以140以内的文字更新信息，并实现即时分享。
2010年可谓中国的”微博元年”，而到了2011年，中国使用
微博的人数就已经达到2．5亿。
“微博冲击波的快速到来，让无数传统广告公司风声鹤
唳，他们知道，传统的广告形式如果不能跟微博的“碎片化”
同步，也必将走向没落的归途。”[11在微博构筑的“拟态环境”
中，似乎什么都可以发生，又什么都不能发生，而这也正是耐
克在2012年伦敦奥运会看中的主要战场。
作为伦敦奥运会的非官方赞助商，耐克此次受到了诸多
限制，比如不能在广告中直接使用奥运字眼和五环标识，不
能出现“2012”和“金牌”字样等内容。和阿迪达斯这样的赞助
商相比，耐克如何在“先天不足”的情况下突出重围?微博，恰
好可以助其一臂之力，因为在高科技迅猛发展的今天，虚拟
的力量，才是最不能掉以轻心的重要力量。
一、耐克与徽博广告结缘
(一)何谓微博广告
作为当下最为流行的网络社交平台，微博不仅开创了人
际传播的新模式，它还为企业营销和信息传播开辟了一片网
络新阵地。“徼博广告作为新兴的网络广告形式，它伴随微博
东南传播2013年第9期(总第109期)
的产生而产生，也因为微博的火热而备受关注。”[21
从广义上说，只要运用微博平台发放的一切广而告之
的活动都可以称之为微博广告，例如微博网站上方的B an—
ner广告，企业官微发布的广告信息以及广告活动等。而今
天我们要说的，就是指狭义的企业微博所发布出来的广告
信息。
(二)耐克“活出你的伟大”系列广告牵手微博
2012年7月27日，耐克“活出你的伟大”广告终于揭开
了其神秘的面纱，新浪微博第一时间发布了这则视频广告，
由此昭告耐克正式开启其“伟大”旅程。
从27日15点58分发布第一条微博广告开始，直到8
月13日最后一条关于伦敦奥运会的微博，17天的奥运征程
周峻纬出什么事了耐克总共发布了54条微博广告，这其中，有“活出你的伟大”
系列平面、视频广告，也有“由此上阵”、“伟大快讯”、“说伟大
送T恤”三大主题线上活动的徼博，甚至还融合了“夜跑行
动”、“致敬传奇”、“设计伟大的概念词”三大线下活动。
作为当今能最快速进行一对一进行沟通的传播手段和
分享观点的平台，耐克最大限度地利用了微博，鼓励人们换
个视角看成败，也激发了普通人发挥自己的潜能，实现自己
的伟大。
二、耐克对于“活出你的伟大”的蔓合营销传播策略
整合营销传播理论最早萌芽于20世纪80年代的美国。
当时，一些营销领域的专业人士发现，广告在产品促销中的
作用开始削弱，各种单一的促销手段也会时常发生一些意外
冲突。由此，他们尝试把广告、各种促销手段整合在一起。
在传统营销中，由于产品种类单一，所以产品在运用4P
理论的营销领域和进行传播时都能发挥较好的效果。但是随
着生产力的提高，各种新兴媒介技术的兴起，传统营销有了
突破性的发展。更多的企业意识到，单一的传播工具、浅显的
消费者沟通、分散的营销组合已经无法再应对复杂的市场。
丽水土特产因此，传播与营销之间日趋协作化、网络化和一体化。而这也
就是整合营销传播的根本。
下面，我们就从理念层面的整合、行为层面的整合以及
设计层面的整合来看耐克“活出你的伟大”系列广告是如何
将“伟大”的故事进行叙事的。
赵欣瑜紧盯前沿理论透析传播实践
(一)“活出你的伟大”广告的理念整合
美国广告学者托马斯．C．奥吉恩等人曾指出：“信息战略
是广告战略的重要组成部分，包含目标和方法，它将确定广
告主的目标以及如何实现这些目标。”131
就耐克“活出你的伟大”系列广告来说，它之所以第一次发
布出来就吸引了受众的眼球，就是在于“耐克”身份的权威性。
在叙事中，叙事者尤其重要。叙事者，也就是讲故事的
人。微博世界里的叙事者，往往就是每则微博中讲述故事的
那个人，并且那个人往往就是作者本人。作为在运动品牌中
的老大哥，耐克这位叙事者早就拥有了一批庞大的忠实粉丝
团，因此耐克对于这些忠实受众来说就是“意见领袖”，无论
耐克说什么，他们都会跟随在其身后。这跟随者就为“活出
你的伟大”这组广告的传播奠定了坚实的基础。
就像郭美美事件、唐骏假学历事件一样，微博上每一次
大事的发生，我们都几乎可以看到某个关键的人物在场，更
重要的是，对一条原始微博信息的甄别，大多数时候都是有
“领袖”来进行判断的。
耐克此次“伟大”系列广告，正是因为有了赖晓笔、虎扑
足球这样加“V”的关键人物在场，他们将叙事推向了第二层
次，在这里他们成为了“活出你的伟大”系列广告的叙事者，
他们用自己的理解讲述了“伟大”的故事，而耐克则回归到了
作者身份。
无论是耐克还是这些关键人物，他们的微博均对“伟大”
进行了“平凡”的解释，这样看来，他们发出的是“单一的声
音”，运用的也是微博这一“单一的形态”，所有的传播呈现出
一致的个性，引导受众去理解“活出你的伟大”广告更多的是
在塑造一种文化理想，一种对平凡大众的伟大精神的塑造，
而并非赤裸裸地叫卖自己的产品。
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王■W_l ce nr V：伟大与身材无关，耐克，活出体的伟大
图1“关键人物”微博上对于活出你的伟大的理解截图
耐克伦敦奥运会推出的这组“活出你的伟大”系列广告，与2008年北京奥运会期间推出的“比赛第一”系列广告相比，加入了更多的情感诉求，一个优秀广告品牌的建立必然内涵着丰富的文化意蕴。
从广告主题看，“活出你的伟大”强调了“你的”二宇，耐克想说的就是伟大是每个人都能做到的事情，它离我们每个O N G N A N C H U A N BO传播视域——广告营销
人都很近。这样的一种表述，更容易引起受众的情感共鸣，最终吸引受众的注意力。这些就是整合营销传播中对理念的一种整合。
(二)微博特性助威耐克行为层面的整合
对于企业来说，广告活动是有效传播品牌的手段之一。
耐克“活出你的伟大”系列广告迎合了新媒体时代的特点，微博新型广告在品牌传播方面卓有成效。而这也是依托于微博自身强大的功能。
“微博最早以其‘随时随地随意’的便利性而进入受众的视野，随着社会影响力的逐步提升和微博用户规模的不断扩大，微博所能承载的商业价值初见端倪，作为新兴的网络媒介，微博广告现象也受到了普遍关注。”141
1．微博操作简单成为吸引受众的第一要素
在发布页面，只要写一段140宇以内的文字，或者插入一张图片、视频，受众想要说的话就可以传播出去：或者，在转发栏、评论席加入一个简单的表情或者几个字符，受众就可以对某一事件发表自己的观点。
在微博，受众不需要懂太多的文字游戏，随心所欲是微博给受众的特权。利用琐碎时间随时随地传递消息，这种信息传播方式紧跟现代人的生活节奏，深受受众喜爱。因此，耐克将战场选在微博，就已经迈出了正确的一大步——因为这个平台已经拥有很多的受众。
2．微博“社”话题。碎片化信息的强聚合
微博有一个功能，那就是通过加“挣”可以设置一个讨论话题，也就是说，只要你发布的微博中含有这个带}}的话题，那么你的这条微博就将出现在这个微话题圈，同时发起话题的受众也就成为了该话题的“主持人”。这个平台对于广告主来说，至关重要，因为在这个话题圈，受众是能畅所欲言的，但是你的话题主题其实早已经对受众议程设置，于是“公共议题”平台也由此搭建。
麦库姆斯和肖曾作出经典概括，“传媒形成议题功能的见解，即认为大众传媒对某些命题的着重强调和这些命题在受众中受重视的程度构成强烈的正比关系”，“大众传播中愈是突出某命题或事件，公众愈是注意此命题或事件”。[51此次耐克通过设置#活出你的伟大#这一话题，既是重复强调了这一议题，提升了议题的显要性，以引导大众“关注”什么，而且微博“评论”“转发”等功能的应用诱导着用户对这一话
题进行观察并作出评论，将议题向前推动了一大步。与此同时，耐克通过受众的评论转发，也可以对市场的舆论走向进行快速有效的监督，从而控制着广告传播过程中的议题走向，最终使得正面舆论占据了主导地位。
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图2新浪微博搜索#活出伟大≠≠结果超过40万条3．微博裂变式的传播。更快更准更深入
W eb2．0时代，微博因其以用户为中心的特而区别于
2013年第9期(总第109期)东南传播●
宝U 熊第九期
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‘i SN S、人人网，并且在微博上对名人的加“V”也使得他们实际
上担任着舆论领袖的角，这对于微博裂变式传播的重要性
是显而易见的。
在说微博裂变式传播之前，我们首先要弄清楚微博中存
在着的几种身份，这些身份与一个议题是否能够出现在广大
受众眼前有着很大的关联。以“刘翔意外摔倒”这一事件为例
来说，2012年8月7日18点01分，耐克在新浪微博和腾讯
微博同时发布了关于刘翔跌倒后的广告——“谁敢拼上所有
的尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获，谁敢去闯，
谁敢去跌，伟大敢。”而这则广告发布的时候，刘翔跌倒仅仅
过去了15分钟。
广告中的刘翔是经过后期处理的，他目光坚定，但是有
些严肃。整幅广告用喷笔修饰过后，显得更加轮廓鲜明。耐克
正是用这样的方式，来引导受众“审美”，这时候刘翔已经不
再是赛场上的刘翔了，耐克淡化他在赛场上的表现，就是希
望受众给与他更多的“爱”。耐克说的，就是无论成功还是失
败，刘翔的伟大已经不需要质疑。
这条微博一经发出，就迅速引来了113892次的转发与
2万多条的评论，此后，“伟大体”迅速掀起了一波当年“凡客
体”似的小高潮，被众多网友不断PS演绎。
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图3耐克第一时间发布了刘翔广告
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图4@新浪体育的“点客”作用
在这个“让13亿人单脚陪你跳到终点”事件中，耐克官
方微博@J us t doi t是发起者，提出并发起了关于刘翔的这则
广告：而@新浪体育这一企业认证微博，在当天晚上8点半
发布了一条微博，是一段刘翔说的话，意思是他不会放弃跨
栏，栏还在那里，他还要跨过去。这一条微博也引来了9007
东南传播2013年第9期(总第109期)李代沫艾滋病
条转发与5731条评论，可以说，虽然这条微博与耐克“活出
你的伟大”看似没有关系，但是仔细推敲，它正是起到了一个
议程导向的作用，将受众引导为刘翔依旧没有放弃，他依旧
是个英雄。在这里，@新浪体育这个拥有百万粉丝的微博就
是整个事件的推动者，价值观的倡导者。
而在耐克发出这条关于刘翔的“活出你的伟大”微博之
后，众多加“V”人士的转发与评论无疑助推了耐克的伟大，在
微博搜索中用“刘翔活出你的伟大”搜索得到了在8月7日
至8月8日认证用户发布的徼博量为117条，而“活出你的
伟大刘翔”则有50条。这些认证用户的转发，将会引来更多
的追随者的加入，因为他们充当着“意见领袖”的角，这些
名人就是整个事件的扩散者。
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是遗静不栅H．目聃瓤们鲁导迁漫青决定量启用■个方鼍h却m c n，f w o'Sv Y
图5加v名人对刘翔事件发表微博看法
最后，我们就要说的是广大普通的受众，也就是无数网
友。在这里，这个庞大的体也可以称之为阅读者。耐克在新
浪微博拥有的8万粉丝都是它的阅读者。
那么，受众的阅读行为又可以细分为纯阅读，即不评论
不转发的一类人，与此相对应的就是富阅读，即既阅读也评
论甚至转发。从耐克的这条微博广告来看，11万条的转发量
和2万多的评论量，可以说是收获了很大的成功，因为转发
量多，意味着更多的人将会看到这条信息，而受众的从众心
理又会将这议题持续传播下去。
郭美美微博可以说，在微博上，一条徼博的形成及远行，离不开这样
的四个角，他们连在一起，为一个共同的事件而努力。这时
候，微博特有的一对多对多直到无限的裂变式传播就悄然开
始了。
而这种one t o N t o N的裂变传播就以“转发”这一动作
来体现。“微博篇幅虽然受到140个字数限制，转发功能却可
引用别人微博信息或引用之前自己所发微博信息，从而与
“母微博”形成互文性叙事，插入图片、视频、音乐、短链接等
则拓展单条微博的信息空间。”l e
耐克此次的“伟大”系列广告就是通过多表现手段的综
合运用，将微博的主要篇幅用于文字表述核心事件，再通过
图片、视频、音乐、短链接等式展开延伸阅读，形成辅助事
件，用于呈现故事背景或丰富表现手段，最终强化了叙事效
黧
藏
黼
瓣
霉一
果，提升了议程的显著性。
这里没有盛大的庚典，没有濑昂的致辞，没育罐霰的灯光，但这里有伟大的运ij l 员·伟大，不限地点，不限身份。伟大，属于每一个正在是寻它的人·让我们一起。善o i
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图6耐克微博广告融合文字、图片、视频、链接多样的形式
紧盯前沿理论透析传播实践
(三)线下互动活动成整合营销传播行为层次强力针如果我们把品牌比作是一艘即待远航(传播)的船只，除了充当划桨的广告，它还必备推动着船只远航的东风，也就是公共关系。企业为了达到传播目的，经常把公共关系与其他的营销手段整合起来使用。这次，耐克就将”活出你的伟大”广告、新品跑鞋与线下公关活动整合起来，从而宣传并维护了品牌传播效果。
如果说2008年耐克推出的线上活动——耐克训练专题
还只是停留在上，影响力有限，并且和当时的广告主题联系不大的话，2012年的伦敦，耐克就充分将、微博以及门户网站资源很好的进行了整合利用，并且活动均与“伟大”主题相关，在很好的与受众进行互动的同时，也利用了网络“病毒式”的传播，让“伟大”观念深入人心。
1．启动“由此上阵”活动
在耐克上，注册会员，然后上传自己穿上耐克新品N i ke+而得到的运动成绩，在上形成“
N i ke+挑战动力榜”，以激发出他们更加努力拼搏的斗志。而用户上传成绩时，需要绑定社交账号，用微博来发布自己的表现。这样，就很自然地将活动、产品、和微博连接了起来。
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图7耐克发布的活动讯．E-图8微息链接到
2．策划推行“伟大快讯”
在或者微博，写下自己运动的故事，与大家分享是如何在运动中到自我的。这个活动从奥运会开始持续到了奥运会闭幕，用户只要在微博或者写下几句话，就有可能被耐克选中，而进入“伟大快讯”。
耐克的“伟大快讯”类似于报纸的形式，只是在这份报纸上说话的都是普通大众，这样，在拉近与受众距离的同时也让受众产生了快感。而对于“伟大快讯”的推广，耐克运用了
门户网站——新浪、耐克，以及徼博，以最大限度地覆盖
受众。
O N G N A N C H U A N BO 传播视域——广告营销
图9“伟大快讯”在新浪
图10“伟大快讯”在
泳池中尽情事受快乐，不用去计较什么结果。写下你的故事，与独们分事你是姘可在运
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图11“伟大快讯”在微博
3．微博发表对“伟大”的看法。被选中者将获得印有文案的耐克T 恤
这个活动，也是在微博上进行的线上活动。受众只要发布一条微博，写出自己对“伟大”的看法，就有可能获得一件个性化的耐克T 恤。在微博这个平台，消费者参与活动没有产生什么成本，只要动动脑袋和手，就可能有所收获，因此，吸引了很多人围观并最终参与进来。
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4．发布了#活出伟大：l }、：I }为飞翔而战{I }的话题标签
话题标签，是微博的特殊功能。每个人只要在微博中加入这个标签，就能很快地形成一个微话题。这时候，只要在搜索栏输入标签内容，海量的信息就将呈现在眼前。耐克运用这个功能，制造了“活出伟大”、“为飞翔而战”的话题，而这也意味着，耐克基本上夺得了更多的关注，也引导消费者参与到了对于“伟大”的讨论。
5．线下活动的呈现
在没有微博的时候，线下活动只能通过新闻来报道，这样就大大减弱了活动的影响力，因为受众必须要去才能看到。但是，运用微博，这些活动都可以很好地通
过微博进行展现。首先，耐克这次的线下活动——”夜跑行
动”、“致敬传奇”、“设计伟大的概念词”都与微博相结合，参与者必须发布微博才能参与进来；另一方面，耐克在微博上也可以转发这些参与者的微博，从而在呈现活动情况的同时，完成了与参与者的线上互动。
这样，线上活动与线下活动很好地结合在了一起，循环反复，最终“雪球”越滚越大，耐克“伟大”的广告也就被越来
2013年第9期(总第1_09期)
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越多的人熟知并接受，最终刺激着消费者的购买行为，达到
整合营销传播的目的。
金泰熙和rain图12夜跑行动者发布的微博最终在耐克形成的微博墙
(四)传统广告与新型广告的联手整合
在整合营销传播的要求下，不同形式广告问的整合成为
企业在策划时必须考虑的因素，这样才能产生联动的宣传效
应。
2012年伦敦奥运会，耐克除了运用此前谈论的微博广
告、网络广告，还整合了报纸、电视，进行了一场全方位的广
告集。之所以选择这样的广告集，则是因为受众之间存
在着“知沟”。“知沟”从更广泛的意义上说就是“信息沟”，卡
茨曼认为，“新媒介技术层出不穷，更新换代周期越来越短，
“老沟”未填平，“新沟”又不断出现。”这就是为何耐克要选择
电视、平面及网络三个平台发布广告的原因。虽然耐克的主
要受众是青少年，但是由于存在着年龄、经济等各种条件的
影响，受众选择什么样的媒介还是会有区别，并且受众对信
息的理解也会有所不同。
和2008年北京奥运会一样，耐克此次将平面广告也投
放在了《体坛周报>这一中国最有影响力的体育类专业报纸。
只是和2008年北京奥运会期间每日都在头版和最后一版投
放广告相比，2012年伦敦奥运会，耐克在<；体坛周报>上的投
放力度大大减弱。仅仅是开幕式和闭幕式当天投放了广告，
以及刘翔跌倒后的第二天在《体坛周报》上发布了关于刘翔
的那幅广告。
图13伦敦奥运会开、闭幕式耐克在《体坛周报》投放的广告
东南传播2013年第9期(总第109期)
电视广告方面，2008年北京奥运会时，耐克的电视广告
主要推出了3组，分别是“你是谁”系列、刘翔广告以及最后
“欢迎回到起跑线”篇，可以说在电视台投放的时间周期以及
力度是很大的。
2012年的伦敦奥运会，耐克更加专注，只有一个系列的
广告，那就是“活出你的伟大”这则视频广告。伦敦奥运会开
幕式当天，这则广告就同步登陆全球25家国家电视台，其中
也包括了中央电视台C C TV一1和C C TV一5。但是播出时并非
是完整播出60秒，最终呈现在电视上的是经过剪辑的30秒
广告。
图14“活出你的伟大”在C C T V一1播出
李普曼关于媒介“拟态环境”曾这样论述，“我们知道，受
众是通过媒介这一窗口形成对世界的认识、对问题的看法
的。”在媒介传播方式当中，广告很显然是构成“拟态环境”很
重要的一环。广告集所产生的对于“伟大”不限年龄、不分
地点的诉求，最终加重了这一“拟态环境”对受众的引导。
(五)“活出你的伟大”广告设计层面的整合
疾萁舞台不只属于罐鼠的巨星，七个平凡的运动员也可以最侉递运动精神的最佳代表。
园为伟大不狠地点和身份，而是厦于每一个罄寻它的人．=“+．一．．
善I，而对梦想的毫寻还将维耋舞。这17天藏们也在暑寻属于自己
，这一切不会发生·赛摹胃粥络绪，伟大卸永不疆讨I。二’+{
图15耐克伦敦奥运会开、闭幕式微博广告
企业在广告策划时，除了对广告创意的策划，广告执行
也是重要的一环。伦敦奥运会上，耐克就很巧妙地搭上了新
闻的顺风车，将新闻资源与广告资源进行整合，促进品牌传
播。以耐克在(体坛周报>上推出的关于伦敦奥运会开闭幕式
量一昂_
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