从方法到实践玩转积分体系
助力银行4.0数字化转型
一、引言：
我们常见的积分大致分为两种成长型积分和货币型积分（更为主流）
成长型积分：用于区隔用户等级的数值体体系；
货币型积分，积分本身并不是一种货币（同纸币并不是一种货币），而是平台使用的货币符号，本身不具有价值，其汇率由平台进行规定。
本文主要讨论的是货币型积分
我们先通过百度百科的微观视角对它进行一个官方解释
“积分”指的是用户（更多指的是经过注册验证的用户）在消费后获得的一种奖励，从而实现用户关怀、用户忠诚度提升的目的。其消费模式包括传统的现场消费如超市购物，也包括日益普及的网上购物。
“商城”指的是除了有传统常见的商家聚集成市意思，更多指的是以基于互联网环境的使用电子支付、快递等工具进行交易的网络门店。积分是商城推出的一种会员奖励计划。商城内所有商品都参与积分返利活动，您获得的积分可以在商城购物中，直接作为现金抵用，购买商城内的商品。
结合度娘的解说，积分和商城是密切相关不可或缺的对应关系。积分是通过对用户过去的“动态行为包括交易行为”做的一个奖励机制，从而促使用户更有效的持续产生新的动态行为和交易行为而进行的一系列有偿的回馈，且这个回馈在“商城”可以得以体现（兑换成实物或有价权益）
过去在没有电子化之前，大都是以交易单一行为作为积分回馈的的方式，比如早期的移动联通充话费、商场购物卡、沃尔玛、华润万家、物美等线下实体超市，到今天电子化之后的各大银行信用卡商城、航司酒店（华住会）、电子商务（阿里、京东）、游戏等的各类
积分体系、以及我们所见到的形形的其它各类积分体系。
积分体系的设计
杨幂的三围在设计之前，我们首先得思考明白，设计这个体系的核心目的是为了什么，我们在引言提到积分是通过对用户过去的“动态行为包括交易行为”做的一个奖励机制，同时也属于用户忠诚度计划的一部分，促使用户满足归属感的同时更有效的持续产生新的动态行为和交易行为。
回到用户的角度，用户更关注的是，它到底有什么用，什么时候可以用，以及用多少、尽量让用户在接触到的第一刻，就能充分感受到积分的价值。
且让我们引用711创始人铃木敏文《零售心理战》的一段话作为思考的锚点：“不要为顾客着想，而是要站在顾客的立场上思考”
「为顾客着想」——就是发现顾客需要什么，尽自己最大努力去满足顾客需求，假如你不能满足的话，必然有竞争对手可以去满足。这种思考本质是站在企业的角度，换句俗话，就如同“有一种冷，叫妈妈觉得我冷”。
「站在顾客角度思考」——默认为顾客不知道自己需要什么，需要站在顾客的处境&场景去洞察，寻可能的需求，并且通过不懈的行动，提升自己能力去实现和创造出来。从这点来说，出发点是用户的角度，目的是为用户创造价值。
「为顾客着想」和「站在顾客的角度思考」，虽然看似大同小异，但「为顾客着想」终究是以自己为中心，为当下服务；而「站在顾客立场」思考，则跳出了“自己”的局限，为用户创造新价值，为未来服务。
我们如何既能站在用户的角度去洞察思考，又能满足企业的短期和长期的目标需求。黄光裕得罪了谁
诸葛梓岐 陈法拉二、确立积分预算类型
兵马未动粮草先行，故而积分体系搭建，先来明确积分可投入的预算。根据业务目标和业务形态的不同，在积分体系设计上所投入的成本方案也都是完全不一样的。日常我们常见到的大致可以分为2种类型: 一种是固定比例型、另一种是固定预算型。
固定比例型
预算投入会跟随着营业额的变化而变化，因此他的整体投入也没有上限，跟营业额成正相关。这种类型比较适用于电子商务、商超、银行信用卡等具有交易类型的业务体系，如电商淘宝、京东、沃尔玛、银行信用卡商城等，固定比例参考的可以是营业额、销售额、成交额、利润或者多种的综合体。
如，京东的京豆体系，依据用户购物付费，返回数量为实付金额数值的5%~10%不等，京豆跟人民币的兑换比率为100:1。
保护环境的作文固定比例投入类型，由于投入成本与营业额等正相关，因此设计使用得当可以有效防止积分的过渡通胀，企业一半也不会设置上限。
固定预算型
整体预算投入是固定的，短期内不会有很大的变化，适用于在特定场合特定环境下为达到一定目的而采用的手段，如趣头条、农行小豆乐园、工行小象乐园或者一些会员业务和主营业务分离的产品，积分预算都是固定金额的。
通常采用的方式有三种：
1.总预算固定，按照季度/半年/年度申请总预算，如每季度积分投入的总预算为人民币100w，一般情况不会变动；
2.单个用户预算固定，如设定对于每个价值用户补贴20元，整体预算并不固定，会随着覆盖价值用户的价值高低而增加或者减少；
3.总预算固定的情况下，通过活动的精细化运营，比如裂变传播、抽奖等方式达到一个较强的正外部性（即用户规模越大产品的使用体验越好，另一方面产品 服务一个新用户的边际成本几乎为零）形成马太效应。在国定预算的情况下，能够更低成本的获得用户的增长或活跃（如拼多多、农行小豆乐园等）
如，农行的小豆乐园，如何实现农行的数字化获客活客，达成用户增长目标而设立。
固定预算投入类型，由于成本固定，决定积分的产出是有上限的，因此在后续积分产出途径上也会设定产出上限。
三、确定积分发放/获得方式
1. 按照用户的动态行为划分
首先明确用户在使用业务或产品的过程中有会有哪些行为，这些行为应该产生多少价值的积分，这里我们把行为划分为高价值行为、普通行为和任务类行为。
高价值行为：对于业务或产品的北极星指标（最核心指标）有直接影响的行为，如：消费；
普通行为：对于业务或产品的北极星指标产生的影响较小，如：基础信息完善、绑定手机等；
任务类行为：为推动用户达到一定目的而设立的奖励机制，不同的行为给与不同的预算，如：签到、京东金融的早起打卡；
在给高价值行为、普通行为和任务类行为设定预算时，需要关注：
（1）是否需要设置积分发放的上限
是否需要设置上限与行为、预算设计有关，如预算为高价值行为作为营利性行为，则可以不设置上限，按照用户付费金额固定给与返利。如京东商城按照固定消费比例给与积分；
不过整体建议建议单一途径行为上设置积分上限，一方面防止被羊毛党恶意刷量，另一方面，当目标行为达到对应的阈值后，积分可以带来的激励效果会逐渐降低，设置阈值可以最大程度发挥积分的激励效果，防止平台内贫富悬殊，空耗预算。
（2）用户行为的重要程度和频率次数
首次使用、完善个人信息 这些行为虽然是一次性的行为，但是一方面奖励用户首次使用，另一方面为之后的精细化运营创造了更有利条件，一般可以适当给与较高的积分
分享拉新，不论是AARRR还是RARRA模型，分享都是极其重要的一部分，用通过用户低成本的代入同类型用户，对于降低平台运营成本有助推的价值，用户可以重复参与，同时也容易被刷量，因此应该设定发放规则和发放的上限等。
明星毕业照（3）现行状态值和目标状态值
制定积分产出规则时，需要考虑现行状态值和目标值之间的差距，目标值应略高于现行状态值，同时给与权重倾斜，才能起到激励用户的作用。
如签到产出积分，统计发现60%用户每月签到5天，而目标是期望用户每月签到7天左右，则可以在第6、7次签到时，积分产出权重高于前5天。
（4）积分是否需用户自主收取
积分发放后是需要用户手动收取，还是直接发放给用户，最主要取决预算，其次取决于用户对该积分体系的认可认知程度。
如：预算无上限（要保证积分的价值），同时经营者认为用户在积分体系内的活跃并不重要，则可以自动发放。不满足以上两个条件中的任何一个，推荐积分产出后需要用户手动收取，可以保证积分发放给了真正的目标用户，确保积分价值。
（5）积分产出后是否需要退回
制定发放规则时，需要注意行为发放积分后，行为是否可以撤销，撤销后积分是否需要退回，以及如何退回。
如：电商平台支持无理由退换，如用户付费后已经获得积分，然后申请退货，如积分不退
回，规则就出现漏洞。可以限制用户确认收货后发放积分、或退货成功后扣除对应的积分；
2. 根据积分规则，按现有运营情况、预估提升后的情况进行模拟计算验证
（1）设定积分和预算兑换比例；
中国移动积分商城首页（2）对整体投入预算进行评估；
（3）不同层级的用户获取积分预估。
四、积分的流通
不论固定预算型还是固定比例型的积分流通，都会设定积分的有效期，到期清零，目的是为了避免积分的过渡通胀同时保障积分价值。
积分的兑换消耗中，需要注意：
对于不同用户分层、不同用户生命周期，需要定制不同的积分兑换方式；不同用户分层、
不同用户生命周期，用户的积分获取速度、对于积分的价值期望都不同，因此需要精细化、针对性的设置积分出口，提升积分兑换价值。
如：对于新用户，则需要适当降低首次兑现的限额，让用户可以在较短时间内认可积分的价值。
积分与实际价值的兑换汇率是静态的，兑换比例是明确的，1积分等于多少人民币，这种在设计之处要预先做好通胀的预防机制。或者在后期运营过程中阶段性的调整。
如：京东京豆100豆=1元，京豆用于京东网站订单时，可以折抵货款，100个京豆可以折抵货款1元。
积分与实际价值的兑换汇率是动态的，可以根据不同的消费场景、不同的时机进行调整。
积分消耗的环节/专区给用户的价值数值是相对模糊的，通常不会明确的告诉用户1积分价值多少元。
因此，积分与实际价值之间的汇率，是可以在一定范围内动态变化的：溢价较高的场景，可以提高积分汇率，而溢价低的场景，也可以降低积分汇率。
如：设平均500积分=1元，用户使用积分兑换直接兑换福利，溢价较低，则需要以500积分=1元核算
用户以积分+付费的形式购买福利，则让利幅度相对较大，则可以用300积分=1元；
用户愿意主动消耗兑换的积分才有流通的价值，只有通过构建完善的积分策略体系，构建基于用户、场景、营销时机、权益供应与管理的大数据精细化运营体系才能更有效的让积分流通起来，从而达到企业设定积分体系的有效目标。
常见的积分流通的方式
1、兑换积分
积分兑换是最常见的积分价值体现，如我们都熟知的各种航空会员积分，积分抵话费、抵飞机里程等。
一般会设置一个积分兑换的专区，一种是商品和自身业务相关，比如做知识分享的，可以用积分兑换课程。联通、移动和电商类的，可以兑换话费、其他实物商品，也可以兑换优惠券。
2、积分抵扣
积分可以通过消费获得，反过来积分在消费时也可以进行抵扣消耗，这样对于用户接受积分的价值会更明显。为了强化这种认知，可以做一个超高抵扣专区，最低50%以上的抵扣，最高是全额抵。
发布评论