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DONGNAN CHUANBO
网络综艺节目的社交化传播
陶紫东
(中国传媒大学新闻与传播学部北京100000 )
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摘要：近年来，中国网络综艺节目蓬勃发展，社交化传 播是其重要特征。目前，网络综艺节目的社交化传播以“两微 一抖”和视频网站为主要渠道，用户主动参与传播过程并进行 积极的文本再生产，体现出媒介赋权、多元表达等新型传播观 念，同时也引发了一定的问题。
关键词：网络综艺节目 社交化传播 主动受众郭富城主演的电影
2018年以来，以〈向往的生活》、《创造101 >、〈这！就 是街舞》为代表的网络综艺热不仅体现出当下综艺市场的新 型生态格局，也反映了新媒体环境下网络综艺社交化传播的 发展趋势。本文聚焦网络综艺节目的传播环节，就网综社交 化传播的模式、特征及存在的问题进行分析。
一、网络综艺社交化传播的横式分析
网络综艺节目由视频网站主导，基于互联网生态特性研 发和制播，其核心用户为网络原生代。这类节目诞生于互 联网思维之下，与社交化传播有着天生的亲缘关系。
顾名思义，社交化传播是以社交媒体为平台的互动传播 模式。~笔者认为，现阶段，网络综艺社交化传播的主要模 式有以下两种：
(_)基于“两微一抖”等社交平台的传播模式
有研究者指出，社交媒体热议度与节目传播效果呈正相 关121。微博是国内资讯和兴趣社交的聚合地，微博热捜榜也 在一定程度上成为了反映节目收视率和话题度的一面镜子。以〈创造101>为例，这档节目自播出起就屡次登上微博热搜 榜。根据新浪微博提供的微指数，自2018年4月21日首播 开始，〈创造101>的微指数于每周六（播出日期）及次曰会达 到一个小高峰，2018年6月24日达到最大峰值，微指数高 达11556888。《创造101>的播出时间和微博用户发布相关 博文的时间高度重合，它的热播为微博用户提供了话题，而 微博热搜榜又反哺了〈创造1〇1>，使它的曝光率和关注度得 以提离
认为，基于微博的网络综艺社交化传播主要有以下 五种实现途径：
第一，微博用户进入该综艺的话题广场发帖和"签到”，当发帖量和签到数累积到一定数量时，该话题
就会转化为 "超级话题”。超级话题在原本话题聚合能力的基础上增强 了社区属性，更利于综艺节目的粉丝管理和内容沉淀。
第二，微博用户通过发布原创微博、转、评、赞等方式来 表达对于节目的看法，并在此过程中寻求情感认同或进行身 份确认。
第三，微博用户将节目相关链接分享至微博主页。用户 分享使节目在微博平台实现了二次乃至多级传播，无形中带 动了社交网络中的收视人。
第四，节目组、明星嘉宾和参赛选手通过发布微博为节 目造势，微博用户通过转、赞、评与节目账号、嘉宾 和选手进行直接互动。
第五，微博用户通过二次创作对原有视频文本进行解构 和重构，在用户生产内容中为原综艺注入全新的意义。
与微博相比，基于的网络综艺社交化传播依托于强人际关系和熟人社交，用户通过私聊、聊、朋友圈 分享等形式，对热播网络综艺节目实现自发的社交化传播。此外，是网综社交化传播的另一重要渠道。围绕 〈创造101》和 <；心动的信号》等热播综艺，各大从节目 模式、社会舆论和亚文化分析等多种角度进行解读，无形中 拓展了网络综艺的深度和广度。
此外，以抖音、微视为代表的短视频创作和分享平台也 陆续加入战场，成为网综社交化传播的新推手。当下，注意 力成为稀缺资源，如何在短时间内吸引目标受众成为网综宣 发方的主要考量，短视频的碎片化特征及平台的算法功能正 好可以满足此类需求。（我们是真正的朋友》是由腾讯视频 出品的一档网络综艺节目，在节目中，使用腾讯旗下产品微 视发布小视频是嘉宾的主线任务之一。网综和产品联动的方 式既能推动节目内容本身的传播，也能促使观众转化为产品 的用户资源，为进_步的流量变现做铺垫。
(二）基于视频客户端和视频网站的传播模式
akb48网络综艺自诞生起便由视频网站主导，依托视频网站和视频客户端实现用户与节目、用户与用户之间的分享和交 流。用户在视频网站观看节目时，既能通过弹幕形式与其他 观众进行实时交流，也能通过留言对节目进行评价，还能通 过投票决定节目的内容走向。另一方面，通过对播放量的分析和对用户反馈情况的梳理，节目方能及时调整自己的研 发、制播和宣传策略，有效降低了风险，最大程度地契合了用 户偏办。qq空间白背景
目前，视频客户端市场呈现出优酷、腾讯、爱奇艺三足 鼎立的局势。在腾讯视频主页或客户端，用户可以通过实时 弹幕方式发表感想，也可以在评论区与其他用户进行交流。以〈创造101为例>和<；创造营2019>为例，在官方点赞通道 页面，用户可以通过点赞方式为喜爱的选手点赞，点赞数童 多少可
以决定选手的去留、演唱曲目和在舞台上的站位。此 夕卜，用户还可以通过开通腾讯会员或购买选手定制卡的方式 来增加自己的点赞额度。这种做法为腾讯视频带来了众多会 员用户，强大的粉丝效应从线上弥漫到线下，为腾讯视频带 来了巨额广告收益，也促进了品牌推广。
二、网络综艺社交化传播的主要特征
社交化传播在传播方式上表现为互动性和分享性：网络 综艺节目借助网络传播，用户通过各类社交平台进行互动，节目方及时收到反馈，并根据大数据及时作出调整；在传播 内容上表现为个性化和差异化：社交化传播消解了原有的信 息组合结构，用户在原有视频文本的基础上进行二次创作，U G C内容比重日益增加，基于差异化内容和个性化解读的 趣缘体逐渐形成。
(―)主动受众：解构、反抗与再生产
受众的主动性是近年来传播学研究的热点。法兰克福学 派和早期伯明翰学派强调合作/抵抗范式，在此范式下，受众虽具有一定的主动性，但依然被文化工业所控制。以斯图 亚特•霍尔和约翰•菲斯克为代表的研究者则表示，大众文 化的受众并非盲从和被动的个体，他们对各种力量博弈有着2〇19年第9期（总第181期）|糸务#
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清醒的认知。131约翰•菲斯克认为，文本具有多义性，受众可 以在享受文本提供的愉悦感受中自行建构意义，并对主控的 意识形态进行解构与反抗。141以<；十三邀》为例，作为一档访谈类综艺，主持人许知远 与嘉宾的对谈内容时常引发网友内部的差异化解读。在微 博、等平台的讨论中，有网友将许知远解读为“最后的 知识分子”，但更多的评价则是"被时代抛弃的跳梁小丑"、 “尴尬”和"拧巴”这样的形容词。而在《创造101》的社交化 传播过程中，可以明显看到受众的再生产特征。在弹幕网站 哔哩哔哩输入关键词“创造101”后可发现，在点击量排名前 10 (数据统计截止至2019年7月13日）的视频中，除排名第 8位的视频转自腾讯视频外，其它9则均为网友的二次创作 作品。值得一提的是，排名前两位的视频均以“鬼畜”手法再 现节目选手杨超越的破音现场，可以推测视频制作者对该现 象的调侃态度。151(二）功能特：建构体认同麦克卢汉认为，人类社会经过"部落化”和“去部落化” 后，正进入
"再部落化”阶段。互联网时代，斑斓多彩的文化 形式催生了各类网络趣缘体，人们聚集在同一社中，讨 论相似的话题，共享相似的观点和情感体验。美国社会学家兰德尔•柯林斯曾提出互动仪式链理论。 该理论的核心内容包括以下四个关键词：聚集于同一场所； 排除局外人；关注同_焦点；分享共同的情感体验。161爱奇艺自制综艺《乐队的夏天》今夏开播以来，一喜 爱乐队文化和独立音乐人的粉丝体集结起来，在虚拟社区 分享他们的观看感受。在豆瓣社区的"豆瓣小组”页面，“乐 队的夏天”小组成员数已达9643人（数据统计截止至2019 年7月13日）。根据互动仪式链理论，观众的节目观看和内 容讨论可以被理解为日常生活中的两种仪式。在内容讨论环 节，小组成员通过提出疑问、抒发感慨、表达立场和倡议等 方式与其它成员实现互动，最终建立自我认同和体认同， 如：“同志们，大家说说第二季想看到的乐队吧。“不懂就问：滚圈人为什么都爱戴配饰啊？”“刺猬第一当之无愧……”“我是真欣赏不了新裤子。”(三）传播范围广，话语中心分散 传统的人际传播一般为一对一交谈，随着社交网络成为 人际传播的重要途径，小范围内的熟人社交可以轻易扩展为 陌生人社交，原有的人际网络被不断扩大。在网络综艺节目 传播的过程中，网络用户可以通过发布、分享、点赞、转发、 评论等形式，进一步扩大节目内容的辐射范围。
以微博平台为例，当用户A 发布或转发一条与某网络综
艺节目相关的原创微博时，他的关注者B 会看到这条内容。
当B 给A 点赞或转发此条微博时，B 的关注者C 也会看到此 内容……根据六度分隔理论，任意两个人之间所间隔的人不 会超过六个。因此，这档节目的相关信息也会沿着人际关系 链不断扩散开来。传播节点增多也意味着话语中心的分散。在围绕网络综 艺节目的内涵与外延进行评价解读的过程中，众多自媒体和 草根用户都各显神通，通过贩卖个性化、差异化的观点来引 导舆论、树立权威，并形成数个新的话语中心。三、网络综艺社交化传播面临的问题 (―)“后真相”时代的碎片化与情绪化传播 尽管网络综艺的社交化传播大大提高了传播效率，但社 交媒体也在一定程度上成为了"后真相”的幕后推手。以微 博为例，在微博上，每个用户都可能成为一个传播节点，在缺 少把关人的情况下，网络综艺嘉宾的一个眼神、一个动作都
孙红雷老婆可能被断章取义地曲解，在情绪化传播的作用下演变成一场 舆论事件。—倡议 —疑问 —感慨 —立场去年5月初，《创造101》选手杨芸晴与孟美歧、吴宣仪
的一组互动照片流传网上，由于杨芸晴平时打扮偏中性，又与两名选手举止亲密，照片爆出后，无数网友将杨芸晴的行 为错误定性为“性骚扰"。从初期人气颇高到经历众人证毁， 杨芸晴成为了网友碎片化和情绪化传播下的牺牲品，人们的
固有偏见被部分媒体煽动和强化，对事实真相的追求则退居其次。
(二） 过度狂欢、过度娱乐与变质的公共空间
在网络综艺的社交化传播过程中，每一期节目都可以被 视为一次文本的狂欢、解构与颠覆，但这样的狂欢会带来三 个问题：第一，过度狂欢的同时是否伴随着无底线的诋毁和 破坏？第二，娱乐话题的泛滥是否会对其他有价值的信息进 行挤压？第三，狂欢中体现出的解构和颠覆意识能否有效转 化为真正的社会行动？
在一系列选秀节目的视频弹幕中，类似"讨厌XX "、‘'我 就是不喜欢XX ”之类的内容并不鲜见，这类弹幕充斥着攻 击、谩骂和情绪化的片面表达，是狂欢之下暗黑系文本的典
型体现。另一方面，以《创造101》选手王菊为例，2018年， 无数人将她比作"同志偶像"和女权主义的代言人，但这股 热潮来得快去得也快，社会实践层面的女权主义运动和同性 恋平权运动并未因此而出现松动的迹象。
学者张跣将微博用户称为传播学意义上的“即逝公众”
和"短暂体”，并将他们和哈贝马斯意义上能够进行理性 讨论的民主社会公众作出了区别。m 从这个意义上说，网络 综艺社交化传播节点中的公众也是‘'短暂”和“即逝"的，他
奥特十兄弟们具有一种革命和颠覆的潜能，在网络综艺由‘‘文本"转化成 “事件"的过程中产生，但也随着节目或事件的终结而烟消 云散。
(三） 粉丝体集资，娱乐工业得利
在网络综艺节目的场域中，制作方以其在节目研发和制 播方面的能力、经验和资格构成了文化资本，而节目内部的 变现规则则直接促成了文化资本向经济资本的转换，其具体 表现之一就是粉丝集资。
粉丝集资起源于日韩饭圈，其中，日本偶像团体AKB 48
总选举前的粉丝集资是这一风气的典型代表。在国内，2005 年《超级女声》热播开启了粉丝经济的规模性变现之路， 2018年，引爆社交网络的《偶像练习生》总决赛门票被炒到 万元左右，决赛投票数也超过了 1.8亿。
从线上观看综艺到线下主动集资，网络综艺制作方所代 表的资本和商业逻辑也在社交化传播的过程中嵌入粉丝 体的行为框架之内，粉丝经济的强大市场潜力得以显现。但 从社会层面看，资金流向成谜等问题频发，网络综艺社交化 传播所辐射出的这种集资方式值得警惕。
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[5] 鬼畜是一种视频制作手法，是一种颠覆经典、解构传统、 强化焦点与张杨个性的艺术形式。
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[7] 张跣.微博与公共领域[J ].文艺研究，2010(12) : 95-103. 作者简介：
陶紫东中国传媒大学新闻与传播学部研究生。
【责任编辑：刘君荣】系忐待樁测9年第9期（总第⑶期杨志刚个人资料
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