奢侈品品牌的嗅觉营销  ————基于香奈儿品牌的案例研究基于香奈儿品牌的案例研究基于香奈儿品牌的案例研究（（下）
2018年04月11日
五、案例分析
案例分析 1.如何打造整体气味环境
(1)以香奈儿5号香水(Chanel No.5)的气味体现品牌核心价值并延长购物时间
香奈儿的品牌宣言为“细致、奢华、永不褪流行”，它在1921年推出的香奈儿5号香水至今依然是时尚界的宠儿。把店铺的整体香味基调用香奈儿5号香水来修饰，可以集中体现品牌的核心价值。在此，以一位中国香奈儿服装专卖店的顾客陈述加以证明：“我拥有的第一瓶香水就是香奈儿5号，这款香水是如此奢华，现在我又在香奈儿的时尚服装店里闻到了这种味道，让我不觉得想拥有更多香奈儿的产品(FCC)。”
大多数中国和法国的香奈儿品牌爱好者都表示因为店铺中的香味所以不愿意很快离开店铺(FCC、FFC)。研究者通过访问中国郑州的一家香奈儿专卖店的管理者，得知在该店的顾客平均购物时间比周围
其他店铺要高出1-2分钟(FCM)。香奈儿5号香水的气味是植物型、鲜花型与醛类结合的味道(SJ)，气味多变并且独具一格。这种优雅的味道让人有一种亲切熟悉感的同时感到身心放松，进而增加了购物时间。
(2)以香奈儿5号的香味体现奢华、勾起消费者美好的回忆并使人长久记忆
香奈儿的香水始终以高贵、优雅、奢华的形像深入人心。香奈儿店铺中独具特且日久弥新的味道唤起了人们对高贵品质的向往，香浓的花果味也使消费者回忆起以往美好的经历。在法国巴黎的香奈儿店铺，有一位70多岁的香奈儿消费者说到：“香奈儿5号的味道使我回忆起玛丽莲·梦露穿着Chanel No.5睡衣时性感的身材，并且这种味道这么多年来从来就没有变过，我年轻的时候就开始用香奈儿，现在仍然在使用(FFC)。”恒久经典的气味为香奈儿品牌打上了独有的“嗅觉标签”，让使用过香奈儿产品的顾客久久不能忘怀。
2.如何打造产品本身的味道
(1)赋予产品本身区别于其他品牌产品的独特味道
一位在法国里尔的香奈儿彩妆专卖店的店员说到：“我从事导购已经6年了，香奈儿的产品都带着淡淡的清香，不像其他牌子的产品带有人工合成的化学气味(FFC)。”一位网友在网站留言中评论到：“我太
喜欢这个口红的味道了，不小心吃进嘴里也像吃到了糖果一样(SC)。”香奈儿关注了其他品牌忽略的细节，赋予了产品独特的香气，使自己的产品区别于竞争者。
(2)针对不同客户推出不同气味的产品
以香奈儿邂逅香水(Chance)为例，这个系列的香水主要针对的客户是年轻女性。这款香水分为黄、粉、绿三种。黄香水是清新花香调，充分表现出成熟女性勇敢果断的一面；粉香水是香甜味，就像一个纯洁可爱的少女；绿香水则是以草本植物为主香调，力求打造一种淡雅、自然的女性风格(SJ)。香奈儿运用香味为自己区分出了不同的客户，同时也迎合了不同消费体对于气味的需求。
3.案例分析结果
通过对香奈儿品牌的案例分析，我们发现表1中2个大层面和7个具体问题都在香奈儿品牌实践中得到了一定程度的回答，具体回答见表3。
表3  香奈儿品牌案例的分析结果
品牌香水2大层面 7个具体问题
蜗居演员整体气味环境 愉悦的感
受层面
1.整体店面味道采用香奈儿经典产品香奈儿5号香水的气味，体现出品
牌细致、奢华、永不褪流行的核心价值。
2.运用香奈儿5号香水的植物型、鲜花型与醛类相结合的独具一格的气
味，让消费者感到熟悉且放松，延长了购物的时间。
唤醒的联
想层面
3.香奈儿店铺中日久弥新的气味唤起了人们对高贵品质的向往。
4.香浓的花果味使消费者回忆起以往美好的人物和经历。
我真的有抱紧你的冲动5.香奈儿香水历经100年持久经典的气味让人保持长久的记忆。
产品本身气味 6.香奈儿关注了其他品牌忽略的细节，赋予产品独特的香气，使自己的产品区别于竞争者。
7.针对不同的性别和年龄，推出不同的香味产品，迎合消费者的不同心里需求。
六、结论与展望
结论与展望
陈昊宇 康熙来了1.主要结论
通过对香奈儿品牌嗅觉营销的案例研究，本文系统的分析了奢侈品企业如何通过嗅觉营销来推广品牌和刺激消费者购买。基于以往嗅觉营销的研究成果，本文得出了“奢侈品品牌嗅觉营销”的理论框架，该框架指出：奢侈品品牌的嗅觉营销需要注意两个方面：一是整体气味环境的打造，二是赋予每个产品独特的气味。结合香奈儿品牌的案例，本文对上述理论框架进行了进一步的验证、丰富和修订，具体结论见下图。
现有营销理论不乏对嗅觉营销的讨论，但是大多数只是介绍嗅觉营销所产生的效果，缺乏系统性的具体理论研究。并且，现有关于嗅觉营销的研究较少涉及奢侈品行业。本文基于以往嗅觉营销的理论成果，结合著名奢侈品品牌香奈儿的具体实例，得出一个相对完善的奢侈品品牌嗅觉营销理论框架(见下图)，该理论指出奢侈品品牌的嗅觉营销应关注整体环境和产品本身两大方面：整体环境的气味应注重于使气味体现本身品牌的特点、使消费者放松、区别于其他类别产品、运用消费者熟悉的元素以及保
持气味的专一性；产品本身的气味应注重气味的细节运用和迎合不同客户的需求。该理论框架对以往嗅觉营销的具体操作方式做出了有力的补充，同时也为品牌的嗅觉营销开拓了新的领域，为奢侈品的营销方式提供了新的思路。
图  完善后奢侈品品牌嗅觉营销理论框架
2.实践意义
如今，中国是奢侈品消费第一大国，然而面对庞大且竞争力强的市场，如何做好品牌的营销显得尤为重要。本文为奢侈品品牌的营销提供了新的思路。同时，由于现今中国本土的奢侈品品牌较少且和外国著名奢侈品品牌相比具有明显的竞争劣势，所以，本研究对中国
本土奢侈品品牌发展有一定的指导意义，通过利用创新的嗅觉营销模式，关注竞争者忽视
的因素，从而提高品牌在奢侈品行业的竞争力。
3.局限及未来发展方向
首先，本研究采用单案例的研究方法，得出的理论后期还需经过多案例的验证和补充才能
得出普遍且适用性高的理论。
其次本文的案例选用成熟的奢侈品品牌香奈儿，香奈儿品牌虽然涉及服装，化妆品，香水
等多种类型的产品，但是此品牌的香水产品最为出名，因此也比较容易运用嗅觉营销的方
式来推广品牌。但是对于只有单一产品或者没有香水产品的奢侈品品牌，嗅觉营销能否成
功运用并产生显著效果，这个问题还有待进一步的研究来检验。
在未来的研究中，研究具体的香味调配和检验嗅觉营销是否可以应用于整个奢侈品行业是
比较重要的问题。虽然本文已经建立起奢侈品品牌嗅觉营销的理论框架，但是具体香味的
调制，怎样的香味才能在更大程度上延长消费者购物时间和刺激购买，需要结合化学和心
理学领域的成果具体讨论。同时研究和验证嗅觉营销到底最适合于哪种类型的奢侈品产品，也是今后研究的重要方向。
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参考文献：
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