健身独角兽Keep商业化迷途

商业模式｜BUSINESS MODEL

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健身独角兽Keep

商业化迷途

Keep快速积累用户的秘诀，在于以70分原则精确锁定健

身小白用户，并以“傻瓜式”视频教程及免费策略迅速俘

获用户，成立不到4年半注册用户数突破2亿，一路获得

资本青睐，吸引6轮共约1.74亿美元融资。

从用户变现模式而言，Keep围绕着健身周边的吃、穿、用、

练都一一摸索，然而迄今仍未能培植出一个支撑公司持续

发展的核心业务。而传统的广告以及电商业务带来的现金

流还不能全部覆盖营运和发展所需，Keep的未来仍然迷

雾重重：“虚拟教练”有赖于智能硬件和数据算法的有机结

合，成功变现还有很多技术问题需要解决；依靠2亿用户

支撑的“品牌”变现也还是空中楼阁，短期内看不到形成

有效业务模式的可能性。

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2019.09商业模式｜BUSINESS MODEL

从一出生，Keep 似乎就自带光环。2015年2月，聚焦大众健身的Keep 成立

5天就迅速完成天使轮融资；

上线25天完成A 轮融资，上线60天完成A+轮融资；上线15个月完成3200万美元C 轮融资，其后3个月又获得腾讯C+轮战略投资。2018年7月，Keep 宣布完成1.27亿美元D 轮融资，由高盛领投，腾讯、诺贝尔奖中国人

GGV 纪源资本等老股东跟投。这笔迄今为止国内互联网健身领域金额最高的融资，奠定了其行业领头羊的地位。

伴随着资本的一路支持，Keep 还创下让互联网行业侧目的用户积累速度：最快时获取100万用户大概用了8天、获取1000万用了39天。

Keep 上线一年多后的2016年5月，超越咕咚成为月活第二，2018年初又超过悦动圈跑步成为月活第一。到2019年7月，其注册用户已超

2亿，月活用户超过3500万。

杀蟑螂Keep 是怎样在同类健身App 中后来居上

的？已经获得最大市场份额的Keep ，如何实现流量变现，构建自身的商业模式？

70分策略：瞄准“健身小白”

在消费升级的背景下，中国庞大的人口基数推动健身行业成为吸引各路人马扎堆的巨大市场。单从健身房来看，保守估算已经达到

200亿-300亿元规模。而根据国家体育总局在2016年发布的《体育发展十三五规划》，到

2020年经常参加锻炼的人数达4.35亿，人均体育场地面积1.8平方米，体育产业总规模超过3万亿元。

面对如此巨大的蛋糕，怎么吃却一直是个问题。在Keep 入场之前，很多行业公司主要集中在争夺尽管价值高却小众的专业健身用户上。但事实上，占比约80%的“小白用户”健身运动的目的，可能只是“动起来并能够减点脂肪”，让自己穿衣好看些，或者是跟Keep

创始人王

宁当初的想法一样，“希望瘦下来更容易工作或女朋友”。然而这庞大的用户却被居高不下的健身成本、生僻复杂的专业知识拒之门外，健身需求得不到充分满足。

王宁准确抓住了这部分人的需求痛点：可以随时随地运动起来，将Keep这款移动互联网App产品定位在广大的0-70分的人，针对这部分用户的健身痛点提供运动视频，让用户在任何时间、任何地点都能根据视频引导运动起来。而且，免费策略让用户摆脱高昂私教费用的同时，更成为Keep吸引用户的法宝。

精准的客户定位得益于王宁在猿题

库实习时学到的“70分策略”——

0-70分的进步可以通过在线辅导

的标准化方案快速解决，而70分

以后的提升则需要定制化、精细

化的产品，成本高很多。所以，

Keep抓住用户的第一步，就是提供

“傻瓜式”教程，让众多对健身知识缺

乏了解的“小白”，感到健身的门槛似乎很低，

完成一些基本动作并不难，从而能够跟随其提供的各种课程坚持健身。

Keep成立之初的2015年，“健身意识才刚刚起来，我们就开始专注于更大众化的初学者，而不是专业的健身爱好者”。王宁直言，健身运动是枯燥的，通常来说如没有伴侣、亲友陪伴，很难坚持下来。“Keep就是解决了传统健身的难题，随时随地可以跟着Keep运动起来。”Keep 想打造的是一个线上的自由运动场，希望所有用户可以在这里完成所有体育运动训练，认识更多有相同兴趣爱好的人。

坦率地说，与一些知名论坛相比，Keep的内容并不能算专业，而且直到现在，仍略显碎片化。但Keep的用户定位恰好是“小白”，而不是有固定去健身房习惯的人。这些用户的基本需求很简单：穿衣显瘦，脱衣有肉，目的无

非就是减脂、塑型、增肌。而当他们打开Keep时，各种各样标着诸如“消灭小肚子”、“上班族减脂”、“臀部增肌”等名字的训练课程丰富多彩，给人的第一感觉就是“这个App适合我”。

硬盘低格其次，由于上班、学习或者各种各样的事情排满行程表，许多人难以利用完整的、大片的时间去健身，而Keep正好就是主打碎片化健身，比如说用户现在开完会了，在休息室闲着，就可以掏出手机，打开Keep其中一个训练课程，跟着其动作进行运动。正是这种利用碎片时间的健身方式，击中了用户的需求。

精准用户定位带来了注册用户的级

数增长。2015年2月Keep的iOS

版上线，4月Android版上线，依

靠初期积累的400种子用户，在

李现女朋友上线3个月后迅速将用户数做到

百万量级，同年11月，用户数

达到千万量级。2016年10月，用户量突破 6000万。到2019年3月，Keep注册用户达1.7亿，月活用户3500万，月活率达20%。在短短3个月之后的2019年7月初，其注册用户超过2亿。

核心能力：

不断完善的产品系列和运动数据中心

对于Keep的快速发展，王宁将其归功于平台上优质的PGC（Professional Generated Content专业/专家生产内容）和产品体验，并强调Keep“是一个以内容为核心的运动科技平台”。

最初阶段，Keep的运动视频没有任何花哨的、炫酷的元素，反而以朴素、简洁的界面将用户快速带入。王宁希望尽量降低产品的门槛，“健身本来就是一个反人性的事情，我要让大家快速感受到健身的快乐，他才可以持续坚持下来。所以，早期我们放弃了视频中那个讲解的

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商业模式｜BUSINESS MODEL

过程，上来就是陪伴式的训练。早期的 Keep 就是个陪伴者，不是教授者，也不是监督者”。

王宁不止一次对外反复强调，“我想让人最快、最便捷、最低门槛开始运动起来，运动起来让他立刻 high”。只有感受到了快感，运动才会持续。

在过去的4年中，Keep团队一直在挖掘更多用户的需求，深化产品体验，从最开始的基础健身不断拓展到瑜珈、户外跑步、骑行、登山等一系列运动，同时针对目标用户的实际水平，重点推出减脂、徒手力量、人鱼线（腹肌撕裂）、核心训练（平板支撑）等高吸引力、易上手的课程。

王宁介绍，虽然Keep已经沉淀超过1200套健身内容，但依然不断研发更多内容，丰富运动的品类。同时，Keep具有活跃的垂直运动社区，沉淀出来更多达人，产生更多样性的内容。

除了提供PGC内容和产品体验之外，Keep还推出明星、草根大V直播。这是其实现内容收费的重要举措。毕竟通过“大咖”、“网红”进行课程的售卖，在得到、分答、在行等内容创业的互联网企业已被证明是行之有效的方法。

目前，Keep推出的增值性的用户付费高级健身课程，包括李现HIIT燃脂挑战、邹市明拳击燃脂、邹市明战斗跳绳，以及线下健身大V 虐出马甲线的直播、安全跑步瘦身的直播等。

值得关注的是，Keep还着力构建运动数据中心，记录每个用户的全运动生命周期，目前积累了超过20亿条数据。为了让用户坚持并喜欢在Keep上做运动，Keep为用户提供了一系列数据记录、分享、评估功能，用数据化的方式让用户随时掌握自己运动成果，满足一定程度的心理优越感和社交炫耀需求，培养客户黏性。“当你在Keep消耗的内容越多，产生的数据越多，我们就会更加懂你，未来提供的所有内容也更加适合你”。资本推动用户滚雪球式增长

好听的游戏名字女孩

在开创Keep之前，Keep创始人王宁就曾在猿题库实习，而Keep最早的产品经理也来自猿题库。创业团队的在线教育基因让Keep准确切中用户需求，带来了用户量的急速增长，再加上团队早期清晰的创业理念和合适的产品定位，让Keep成为资本的宠儿。

上线50天，用户超过100万，拿到A轮融资。上线一年之后的2016年3月，Keep完成了3200万美金C轮融资，由Morningside(晨兴资本)和GGV(纪源资本)领投，BAI(贝塔斯曼亚洲投资基金)跟投。而短短的5个月后，Keep便宣布完成来自腾讯的C+轮战略投资，具体融资金额未透露。王宁透露，这轮融资的核心目的是“希望能用更多的资金，深耕内容与品牌，并继续打磨产品提升用户体验”。王宁还表示，腾讯投资在产品和资源上的支持对Keep的意义比金钱本身大。

至此，Keep共计完成五轮融资，累计融资6000万美元。

两年之后的2018年7月，Keep的注册用户已达1.4亿，并成功完成1.27亿美元D轮融资，创运动行业单笔融资纪录。该轮融资由高盛领投，腾讯、GGV纪源资本、晨兴资本、贝塔斯曼亚洲投资基金老股东跟投（附图）。

有了资本的一路支持，Keep的运营也做得可圈可点，其在用户维护和增长、内容完善和推广活动上做了非常有效的工作。

在2016年之前，Keep的主要功能基本搭建完成，第一批用户已经逐渐沉淀，运营目的主要在以市场推广来获得大众用户。此时，通过在“真正男子汉”、“快乐大本营”等年轻人最喜爱的电视节目曝光，借“花儿与少年”、“陈意涵运动轨迹”等热点话题，收获一大批目标用户。除此之外，Keep巧用社交网络，如利用微博和等发起深蹲挑战等活动，收获一大

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温兆伦邵美琪

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