《⽂案圣经：如何写出有销售⼒的⽂案》PDF完整扫描版电⼦
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内容简介：
为什么华丽优美的⽂案往往⽆法转化为销售⼒?
黄耀明和林夕 为什么⽂案内容要越具体越好，笼统⼀些不是可以吸引更多的⼈吗?
为什么⽂案要讲述⼀个完整的故事，如何才能写出⼀个吸引⼈的完整故事?
为什么性的⽂案要优于预防性的⽂案?为什么要展⽰事物光明、快乐且有吸引⼒的⼀⾯，⽽不是阴暗、冷漠的⼀⾯?
陕西凉皮调料 为什么使⽤了“限时特卖”等优惠信息的⽂案的销售⼒会成倍增加?
为什么不要写追求娱乐效果的⽂案?为什么要⽤简洁的短句写⽂案?
为什么不要撰写系列⽂案?为什么不要⽤⾔过其实的语⾔描述产品?
⽂案的标题如何写才会吸引⼈?为什么同样的内⽂使⽤不同标题的效果却会相差8-10倍?
⽂案篇幅应该写多长才合适?太长的⽂案是不是没有⼈愿意看?
⽂案应该配图吗?⼤图好，还是⼩图好?彩⾊的图好，还是⿊⽩的图好?
⽂案的字体变⼤会带来更好的销售效果吗?为什么⼤写的字母销售⼒反⽽更差?
······
⽂案就是纸上的销售员，⼴告⼤师中的⼤师、“现代⼴告之⽗”克劳德·霍普⾦斯通过35年的⼴告从业经历，⽤32个案例，逾50条⼴告⾦律教你写出价值百万美元的⼴告⽂案。
作者简介：
【美】克劳德·霍普⾦斯(Claude·C.Hopkins)
美国⼴告史上著名的⽂案撰稿⼈，因其对⼴告学的卓越贡献⽽被誉为“现代⼴告之⽗”。他撰写的⼴告⽂案，使很多产品闻名于世，他发明了新产品强⾏铺货的⽅法，发明了免费试⽤品，发明了⽤兑换券
散发样品，发明了⼴告⽂案调查等。他的⼴告针对平民消费者，注重实效，注意区分⼴告和⽂学的区别，是他使⼴告成为⼀门科学，摆脱了⼴告的盲⽬性，使之成为促进经济发展的⼀种重要⼿段。他的思想对⼤卫·奥格威等⼴告⼈产⽣了重要的影响，⼤卫·奥格威将《⽂案圣经》列为奥美公司员⼯本必读7本书之⾸。
⽬ 录：
第⼀部分 科学的⼴告
1.⼴告原理是如何确⽴的
⼴告的制作也需要遵循固定的原则，⽽且对整个制作过程的掌控可以做到相当精准。对⼴告的收益可以执果寻因进⾏分析，直到理解吃透。⼴告的正确⽅法和步骤也可以通过试验证明，从⽽得到确⽴。我们清楚哪种⼴告⽅式最为有效，并按照基本规律操作。
2.⼴告唯⼀⽬的，就是促进销售
⼴告不是为了供⼈消遣娱乐。即使它们达到这样的效果，供⼈消遣娱乐的⼴告吸引来的⼈也不可能成为你诉求的⽬标⼈。
3.好的⼴告，看起来似乎完全是为消费者着想
需要牢记的是，你诉求的受众跟我们⼤家⼀样都是⾃私的⼈。他们对你的利益或是否盈利毫不关⼼。他们只为⾃⼰谋求福利。
4.邮购⼴告：每浪费⼀美元，就增加了⼴告的成本
邮购⼴告从不浪费版⾯。每⼀⾏空间都被充分利⽤起来，并且极少使⽤边框。要是你动了念头，想在昂贵的版⾯上留出⼀些空⽩，你要记住这⼀点。
5.⼴告标题的⽬的，就是挑选出对产品感兴趣的⼈
pdf电子书制作 永远要把下列事实牢记在⼼。⼈们⽣活匆忙，时间宝贵，值得培养的顾客⼿头总有读不完的东西，即使是花钱买来的书报杂志，其中四分之三的内容，他们都是⼀带⽽过。除⾮⼈们觉得你的⼴告值得他们花时间阅读，并且⼴告标题也直接明了，否则没有⼈会去阅读你招揽⽣意的⼴告。
小辈给长辈红包禁忌 6.消费者⼼理：⼈的本性是永恒不变的
我们知道好奇⼼是促使⼈⾏动的最强动机，只要有可能我们都尽量把它运⽤到⼴告创意之中。
7.越具体越好，笼统的话语没有任何分量
⼀个观点⼀旦被具体化，说服⼒往往会成倍增加。要是你说钨丝灯⽐碳丝灯更亮，⼈们对你的话往往存有疑虑；然⽽，要是你说钨丝灯⽐碳丝灯亮3.3倍，⼈们会认为这是你通过测试和对⽐得出的结论。
8.讲述完整的故事
你们⼀旦赢得了⼀个顾客的关注，就要把你们希望达成的⽬标⼀次全部实现，要摆出你们所有令⼈信服的观点，还要兼顾主题的⽅⽅⾯⾯。⼀个事实吸引⼀部分消费者，另⼀个事实吸引另⼀部分消费者。漏掉⼀个事实，某⼀部分消费者就没看到原本可以说服他们的事实。
9.图⽚：仅在⽐铅字更有说服⼒时才使⽤
有些⼴告配⼤图，有些配⼩图，还有⼀些完全不配图⽚。值得注意的是他们都没有使⽤成本⾼的艺术作品。要确保采⽤的都是经⼴告收益验证正确的做法。
10.改变⼈们的习惯代价⾼昂
涉及改变习惯的项⽬必须经过认真思考。要是想向俄罗斯农民推销剃须皂，⾸先需要改变他们蓄胡须的习惯。改变这个习惯的成本极其⾼昂，然⽽，数不清的⼴告主都在尝试跟这件事⼀样⼏乎不可能完成的事情
江祖平老公 11.尽最⼤可能收集与⼴告产品相关的信息
也许⼴告创意⼈员翻阅了⼤量资料，却没有到⼏条有⽤的信息。但是，⼀旦到某条特定的信息，他就为⼴告的成功奠定了基础。 12.有效的战略：如何命名、定价、应对替代品
有时，在展开新推⼴活动时，会出现新产品该如何命名的问题。这是⼀个⾄关重要的问题。往往，⼀个响亮的名称本⾝就构成⼀则商品⼴告，或许名称本⾝就传达出较为完整的商品信息。
13.样品的使⽤：产品⾃⾝就是最佳的推销员
产品⾃⾝应该成为⾃⼰的最佳推销员。这指的不是孤零零的产品，⽽是产品及其给⼈的主观印象，以及你为产品创造出的氛围。正因为如此，使⽤样品⾄关重要。⽆论样品成本多么⾼昂，使⽤样品常常是成本最低的营销⽅式。
14.如何建⽴销售渠道
不要采⽤成本过⾼的⽅式赢取经销商。也不要采⽤缓慢、陈旧的⽅式，因为损失的时间会给销售带来巨⼤损失，也可能让长驱直⼊的竞争对⼿抢占先机。
15.试点推⼴：消费者才是产品的终审法官
⼏乎所有有关产品营销的问题都能在试点推⼴活动中经济、迅速的到最终答案。这也是到答案的正确⽅式，⽽不是靠唇⾆剑、纸上谈兵。产品的购买者才是你们的终审法官。
16.只卖出产品却未获得消费者认同的推销，没有什么意义
通过⼴告让产品深⼊⼈⼼，才有可能带来源源不断的忠实顾客。因为他⼈漫不经⼼的推荐⽽购买产品的顾客往往不会坚持使⽤同样的品牌，因为下次购买的时候，另⼀个⼈⼜会推荐其它品牌。
17.个性化⼴告：与众不同才能脱颖⽽出
要想给⼈留下深刻印象必须有与众不同之处，可以从⼈中脱颖⽽出，⽽且这种不同之处必须是令⼈愉悦的。举⽌古怪、畸形反常不是⼈们渴望得到的独特之处。但是，⽤别具⼀格的⽅式做令⼈羡慕的事情却是⼀个很⼤的优势。
18.负⾯⼴告：告诉⼈们应该做什么，⽽不是避免什么
⼈们希望拥有的是阳光、美貌、快乐、健康和成功。那么，就为他们指出通往这些⼈⽣理想的道路，⽽不是向他们指出如何从相反的⽅向⾛出来。
19.如何撰写商业信函：标题要促使⼈们快速⾏动
跟做⼴告⼀样，撰写信件的重要⽬的就是获得⽴即的⾏动。⼈们天⽣喜欢拖拉，总是不断往后拖延，⽽⼀个⾏动拖延到最后的结果就是被遗忘。
20.商品名称：故事性强的商品名称具有得天独厚的优势
商品名称通常都通过醒⽬的⽅式显⽰出来。既然有充分理由占据醒⽬位置，商品名称应该对⼴告起到推波助澜的作⽤。有些故事性强的商品名称本⾝就⼏乎构成了完整的⼴告。
21.追踪⼴告效果
商店⽼板即使插⼊⼀则成本为20美元的⼴告，也知道回报是多是少。如果是⼀家⼤商店的⼴告，每⼀⾏空间的成本都要从相应柜台的账⾯上扣除，每⼀⼨⼴告空间的成本在第⼆天就必须证明它物有所值。
第⼆部分 我的⼴告⽣涯
前⾔张碧晨 郑子豪
1.早年的影响：因为贫穷，我植根于普通⼈之中
我要感谢贫穷，因为贫穷，我植根于普通⼈之中，⽽上帝造⼈造出的⼤多是普通⼈。我对他们知根知底，既了解他们的希望和梦想，也清楚他们的勤奋和算计，还欣赏他们的简单和淳朴。我未来的客户正是这些我最熟悉的普通⼈。
2.⼴告与营销的经验：好产品就是⾃⼰最好的推销员
好产品就是⾃⼰最好的推销员，⽽不提供样品的销售，⽆论通过纸质⼴告还是当⾯交谈，都举步维艰。
3.职业⽣涯的开端：俭省和勤劳的⼈才能得到机遇的眷顾
俭省和勤劳的⼈才能得到机遇的眷顾，⽽往往那⼀次眷顾就成为⽣命中最重要的机遇。
4. ⼴告⽣涯的开端：为代理商谋福利⽽不是推销商品
我提供给代理商们的是⼀项特殊待遇，⽽不是引导他们订购。我看上去是在为他们谋福利，⽽不是在向他们推销商品。
5.闯出新天地：推销就是迎合千千万万消费者的需求
要想把东西卖出去的话，就要研究推销员、上门兜售的卖货郎、街头卖假货的⼩商⼩贩，观察他们是怎么把东西卖出去的。世上任何⾔辞都⽐不上⼀场⽣动精彩的演⽰。
6.⼈员推销术：好的推销术建⽴在吸引⼈的服务上
任何种类的产品都要得到对⽅同意再送出去。要想卖出任何东西都要做好被⼈退回来的准备。所有好的推销术，⽆论是写在书本上的还是个⼈经验，都是建⽴在某种吸引⼈的服务上的。
7.医药⼴告：⼴告必须针对每个顾客个体
⼴告必须针对每个顾客个体，必须像他们就站在我们⾯前⼀样对待⼴告的受众。我们要密切关注他们的需求，设想站在我们⾯前的⼈都是有特定需求的。
8我的“⽴可舒”经验：确保对⽅在交易中获得最⼤利益
我总是为他⼈担当风险。我先分析⾃⼰的销售主张，确保对⽅在交易中获得最⼤利益。这样⼈们就注定要关注我们。
9在⼴告代理公司职业⽣涯的开端：盈利是营销的唯⼀⽬的
⼴告⼈可以在短时间内冒充艺术家或者天才，但很快他们就会被企业家认清。据我所知，那些做此打算的⼈⽆⼀例外都被淘汰了。然⽽，⼀切以获得效益为导向、务实的⼴告⼈却魅⼒永存。
10汽车⼴告：⼴告最有效的⽅式就是到社会潮流
⼴告最有效的⽅式就是到社会潮流的总体⾛向。我们很少真正做出⾃⼰的决定，因为我们对很多事情并不了解。但是，⼀旦看见⼀⼤⼈选择了⼀个⽅向，我们会不由⾃主地想追随他们。
11轮胎营销：起对名称就完成了⼀个完整的⼴告
⽤⼀个名称来传递所有⼴告信息有⼀个极⼤的优势。名称通常是突出显⽰出来的。所以起对名称就基本完成了⼀个完整的⼴告，⾏⾊匆匆的⼈都可以看到。取⼀个响亮的名称常常是好⼴告的主要步骤。
12“棕榄”早期的历史：提供优惠券⽽不是免费赠品
免费赠品让⼈觉得产品很廉价。⽽且，之后让⼈们付钱购买他们曾经免费就得到的赠品，⼈们会有⼀种抵制⼼理。但是当我们⾃⼰来购买产品，就像消费者⼀样，我们展⽰出对产品⼀定令⼈满意的⼗⾜信⼼。“我们帮你们购买”的标题⽐“价值10美分的免费赠品”要⾼明得多。
13膨化⾕物和桂格燕麦：试图改变消费者的习惯是愚蠢的
如果习惯的改变不能在⼤规模上实现，⼩范围内显然更不可能实现。任何⼀句⼴告语或⼀个⼴告词若是以此为⽬的，结果都是付诸东流。没有⼈通过付费的版⾯改变了⼈们的习惯⽽赚到了钱。
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