SHANGHAI INSURANCE MONTHLY ·SEP
2020
郭振华，上海对外经贸大学金融学院保险系主任、教授，兼任中国保险学会理事、上海市保险学会常务理事。长期讲授保险学、保险公司经营管理等课程，主持完成国家自然科学基金、教育部社科基金、上海社科基金项目各一项。
与大多数其他商品或服务一样，保险责任相似的保险产品的价格也是有高有低。对广大保险购买者而言，由于时间有限、知识有限，或者出于“高价商品大概率是高品质商品”的信念等原因，在保险公司的营销攻势下，或者在自身信念的直接驱动下，不少消费者买了高价保险，卖高价保险的保险公司则由此赚得盆满钵满。
对于上述市场现象，不少专业人士认为，这些消费者买亏了，因为可以花更少的钱就可以买到类似的保险，而部分购买了高价保险的消费者在事后知道有性价比更高
的类似保险产品时，往往也会感到后悔，认为自己买贵了、买亏了。
本文对上述市场现象进行经济学分析，回答“高价购买者是否买亏了”这一问题，并进行一些拓展性思考。
一、绝大多数消费者都不可能懂保险
有人说，人们之所以不懂保险，是因为保险太复杂。复杂当然是原因之一，但更重要的原因，一是由于社会分工导致个体能懂的产品越来越少；二是因为保险产品的低频属性导致人们不可能真的理解它。
（一）原因一原因一：：社会分工越来越细
从亚当·斯密和大卫·李嘉图的经济学可知，经济发展、财富增加是劳动分工、专业化和自由市场交易的结果。这意味着，经济越发展，人们越富裕，分工程度或专业化程度就越深，市场交易就越频繁，人们之间的协作会越精细。
这进一步意味着，相对于整个世界或整
个知识体系来说，随着经济发展，虽然人均财富不断增长，但每个人的知识面会显得越来越窄，对世界的认知和理解越来越不足。
由此推断，各行各业生产销售的各种商品，包括保险在内，行业之外的普通消费者不可能懂很多。
（二）原因二原因二：：保险是低频购买保险是低频购买、、极低频使用的商品
此外，普通人对不同商品的理解程度是有差异的。一个常识是，购买频率越高、使用频率越高，个体对这类商品就越熟悉，再次购买时就越是心中有数，越不可能出现花冤枉钱的情形。
一个典型例子是买早餐。笔者几乎每天早上都去购买早餐，附近就那么几家早餐店，他们的食品种类、价格、吃到嘴里的味道和下肚后的感觉，本人统统心中有数。用经济学语言来说，附近几家店的早餐带来的效用，我几乎完全可以预期。
但如果是家里的水龙头坏了，尤其是冷热并用的厨房或沐浴用水龙头坏了，笔者出去购买时，往往对品牌、价格和质量都心中无数，因为这种龙头大概超过十年才需要换一次。本人只能通过观察商店各种水龙头的外表和包装，依靠店家介绍或推荐来做出决策，但笔者心里也知道，店家推荐的往往是其利润最高的水龙头。这类决策过程往往给人留下困难甚至痛苦的感觉。
与水龙头类似，保险也是低频购买商品，尤其是长期寿险和长期健康险，可能一生也就买一两次，消费者肯定严重缺乏购买经验。与水龙头不同的是，水龙头装上就能
郭振华
上海对外经贸大学金融学院
最有内涵的名字不懂行买了高价保险：消费者亏了吗？
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2020年9月·上海保险
用，从天天使用中，消费者可以逐渐体会到水龙头的效用或好处，但是，即便把保险买回家，消费者通常也用不到，并没有立竿见影的效用或好处，有的仅是一种比较不易察觉的安全感。
这种低频购买、超低频使用的特性给人们的投保决策带来很大困难。首先，有没有必要买是问题；其次，即便要买，对保险能够带来的效用或好处进行评估往往非常困难；最后，如果真的要买，在缺乏购买经验的情况下，对保险产品和保险价格往往心中无数，抓瞎得很。
二、不懂行者的保险购买
不懂行者买保险，有两条路线：第一条路线，先通过仔细研究让自己从外行变为懂行（变为内行不太可能），再出手购买。第二条路线，不搞前期研究，直接熟悉的销售人员，或接受销售人员推销后再购买，其中，接受销售人员（也可能是自己熟悉的销售人员）推销后购买的可能性更大些。
在现实世界中，大多数人会选择第二条路线，原因有二：一是大多数人的保险需求都比较疲弱，疲弱的需求很难激发很强的研究保险产品和价格的动力，于是，在销售人员推销下购买的可能性更大；二是被推销可以显著降低自己的选择成本。
事实上，购买任何商品都有两项成本，一是支付的价格，二是购买之前的选择成本（包括选择所花费
的时间、精力、抉择困难或痛苦等），两者相加才是购买商品的代价。
说到这里，笔者又要批评大学经济学教材了。教材中的需求定律说“价格越低，需
求量越大”，其实应该是“代价越低，需求量越大”，这是张五常教授在其《经济解释》中反复强调的。也就是说，要是选择成本过大（即便价格不高），导致代价过大，不少人也会放弃购买。
如果采取第二条路线，降低选择成本有两种有效方式：一是选择可靠的、可信任的销售人员，以对销售人员的信任取代对保险商品的研究和认知；二是选择历史悠久、实力雄厚的大牌公司，以高价应对商品背后的不确定性。
因此，不懂行的保险购买者中，肯定会有一部分人，尤其是财富水平较高的部分消费者，往往会选择购买大牌公司的高价保险产品。
三、不懂行者高价买保险：亏了吗？
如前所述，买保险有两项成本：一是保险费；二是保险选择成本。两者加起来才是购买保险的代价。
从代价构成来看，不懂行者高价买保险，尽管支付了较高的保费（实质是指保险费率较高），却可能节约了保险选择成本。因此，从支付的代价来看，高价买保险是否
划算，还需要考虑保险选择成本的高低。
保险选择成本的高低，显然与多种因素有关，但决定性因素是购买者的机会成本。例如，如果购买者是个时间安排高度紧张的大老板，其机会成本显然很高，在购买家庭保险时，他显然应该选择高价保险，以便节约自己的选择成本或机会成本。
其实不光是老板，笔者认为，那些对自己的事业倾注一腔心血的人，总认为自己干事业的时间不够用的人，其机会成本都是很高的。
李梦背景即便是普通白领，真要自己花时间和精力去研究保险产品和价格，然后再做出投保决策，由于保险产品的复杂性，这个选择过程也可能令其痛苦不已。痛苦不已的经济学含义，是选择成本可能高到天上去。
厦门 台风因此，笔者认为，部分不懂行者高价买保险，其实都是为了节约自己的选择成本，这显然是一种理性选择行为。
其实，不仅购买保险是如此，购买其他商品也是如此，凡是自己不熟悉的产品，消费者只能通过熟人推荐、销售员介绍、商铺装修、产品品牌等外在表现做出选择。购买时，为了保证产品的可靠性，在财力允许条
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SHANGHAI INSURANCE MONTHLY ·SEP 2020件下，很可能愿意出高价。
当然，并非每个人都会因为选择痛苦而
选择购买高价产品，对于那些收入较低的、
或收入高但总是精打细算的人而言，还是会
选择价低的产品，至于产品质量，要么通过
做大量前期研究来降低风险，要么就只能赌
一把了。人生处处是赌博的含义就是如此。
四、高价保险的品质是否真的会更
好些？
上面的分析其实是假定“高价保险与
低价保险是同质的”。但在现实中，高价保
险与低价保险的品质既可能相同，更可能
不同。
大家都知道，绝对而言，高价不一定意
味着高品质，但从概率上来说，高价商品比
低价商品属于高品质商品的概率要高一
些。保险也是如此，高价保险并非一定是
高品质保险。到现在为止，并没有可靠数据
表明，高价公司的理赔更履约、服务更优质，
尤其是主攻长险业务的寿险公司或人身险
公司。
但是，收取高价的保险公司通常偿付能
力更充足，财务实力更雄厚，更容易吸引到
一流人才，更容易穿越其他公司无法穿越的
经济危机或金融危机。也就是说，消费者付
了高价后，自己的后续理赔和服务更可能得
到有效保障。
有人认为，反正有中国保险保障基金的
保障，各家保险公司的未来赔付能力其实都
是有保障的。但事实上，对个人所有的非寿
险保单，出单保险公司出现严重问题后，保
险保障基金明确可以保障其保单利益的
90%；但对于个人所有的寿险保单，出单保险
公司出现严重问题后，保险保障基金的救助
对象是受让保单的公司，救助金额以转让后
保单利益不超过转让前保单利益的90%为
限，实际救助金额以保护中小保单持有人权
益以维护保险市场稳定的原则来确定，并受
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到保险保障基金资金实力的约束。
可见，中国保险保障基金并非对所有人
身险保单提供全面充足保障，真要出了严重
的经济危机，寿险公司窟窿太大，保险保障
基金是无法为所有保单所有人提供全面保
障的，我们不能总是设想保险保障基金有充
足的救济能力。
也就是说，虽然不是完全肯定，但从概
率上来说，高价保险的品质还是会高一些。
五、结论
总体来看，由于如下两个原因，部分不
懂行者高价买保险其实是一种理性行为：一
是尽管支付了较高的保费，却节约了大量的
选择成本；二是从概率上来说，高价保险的
品质还是会高一些，或者说通过支付高价，
消费者降低了买到低品质保险的概率。
六、拓展思考
（一）价格高度受到市场竞争的约束
保险公司到底可以将保险卖得多贵
呢？这其实是受到市场竞争约束的，市场竞
争越激烈，价格可能就越低。所以，关于价
格过高的问题，经济学家往往建议通过增加
市场主体，即增加保险公司数量来解决。在
市场高度竞争条件下，市场价格不可能高到
天上去。
笔者曾经看到一篇文章分析我国企业
财产保险市场价格的变迁，从历史来看，随
着财险公司数量的不断增加，从1990年前后
到现在，企业财产保险的市场价格降到了
原来1/17甚至1/20的水平，其中可能有企
业财产风险降低和企业财产保险条款变更
的原因，但主要原因显然是公司间竞争更加
激烈了。
（二）保险特殊性导致保险价格差异较大
保险商品尤其寿险产品的特殊性在于，
由于需求比较薄弱，多数人并未主动追寻卖
家，于是，保险公司尤其是寿险公司派出大
量营销队伍，去对接一个个需求薄弱的消费普通人千万不要买基金
者，市场被分割成了无数的微小市场，这个
微小市场可能就是咖啡厅的一张桌子。市
场分割和偶然购买会导致消费者摸不清寿
险产品的“底价”，寿险市场竞争程度其实有
些疲弱，这会导致市价的差异度比较大。
随着人们财富水平提高，保险需求提
升，这会使市场趋于集中，例如，人们可能会
在某个网络平台选购重疾险，导致公司间竞
争加剧，这会降低保险价格差异。
（三）社会高度分工条件下的消费选择
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在社会高度分工条件下，每个人仅仅是
自己领域内的专家，在购买自己领域内的相
关产品时，可以发挥专业优势，买到性价比
较高的产品。
但对于自己领域之外的其他商品，消费
者通常都不是专家。此时，一些人会冒险购
买中等价格商品甚至低价商品，但不会仔细
研究，可能这些人想通了，认为任何购买都
是一次绕不开的赌博；一些人甚至会对购买
的每样商品进行仔细研究，以便做出尽可能
理性的决策；还有一些人则愿意出高价买品
牌商品。
笔者认为，第一种人可能是钱少没办
法，也不想下功夫研究商品；第二种人，如果
不是退休赋闲，这种做法很可能会毁掉自己
的事业，机会成本其实巨大无比；第三种人，
其实是大家追求的理想状态，如果财富允
许，这样做其实是总体成本收益最合算、效
率最高的。
也就是说，从社会分工来看，每个人的
最优选择都不是去仔细研究自己要购买的
商品，做购买专家，而是将精力放在自己的事
业上，用事业的收益去覆盖所购商品的品牌
溢价。这样，整个社会的财富会达到最大化。
通俗而言就是：用专业多挣钱，然后为
自己的不专业买单。当然，这句话也不能绝
对化，如果某件商品价值很大，对自己的未
来生活影响很大，花一些时间做调研也是合
理的。SIM
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