紧盯前沿理论透析传播实践
N G N A N C H U A N B O传媒研究
——新媒体研究
打造“内容为王，形式是金"的手机电视
周攀
(广东技术师范学院教育技术与传播学院广东广州510665)
摘要：电视看似被新媒体所冲击以致失去大量受众，但其实是危机与机遇并存，载体的转移使电视机不再是电视的唯一播出平台。作为新兴媒体．手机为电视这一传统媒体的发展提供了新平台。从内容提供商的角度讲，电视节目制作者需要根据新媒体特性创造新的产品形态。传统电视节目必须综合手机媒体的特质，到适当的内容和形式承载手机电视受众期待的内容。
关键字：手机电视网络频道专业化
21世纪以来，网络、手机等新媒体的介入，不断打压着电视的传播优势，迫使电视从内容、形式、制作
等各个环节寻求突破。尽管受到新媒体的；中击，电视传播呈视频形式分流了曾经的电视观众，但受众对电视的信誉度和忠诚度并没有减低。
电视节目是做给观众看的、听的，好听、好看，是观众对电视节目的基本要求，亦是节目制作的基本要求。社会的发展状况、人的精神需求决定着电视节目的内容取舍，形式反映。电视节目制作面临的第一道门槛就是确立适当的内容与寻承载这些内容的最佳形式。I I]
一、依据受众需求确立节目内容
面对用户的需求，制作符合手机收视的内容成为内容制作商们的研发重点。，手机电视作为一种新形态，目前是以传统的电视节目资源为主，把已有的电视节目通过剪辑提供给手机用户观看或者是直播。也有一些内容制作公司在提供传统节目源的同时，还会有更多针对不同终端量身定做的节目内容。在互联网、移动通信“应用为王”的呼声中，手机电视的“应用之旅”更是要落到“内容为王”的策略经营上来。没有强势的内容，没有目标消费愿意买单的内容，前面的路将会很艰难。电视内容的产品策略首先是把握观众需求，抓住观众注意力，明确节巨内容的市场定位。
(一)充分满足受众娱乐诉求
最容易促进偏好形成的是娱乐内容产品，而娱乐内容产品最有效的传播媒介是电视和计算机网络。【21手机电视正是电视和网络的完美结合者。
繁忙的都市人特别渴望通过零碎时间的玩耍释放自己紧绷的神经，娱乐方面的需求有无限的空间可开掘。新媒体恰恰具备满足人们娱乐需求的客观条件，受众对于不同的媒体有着不同要求和不同期待，对新媒体更多地要求轻松、生动、简单。也即希望通过新媒体获得娱乐，新媒体从某种意义上而言就是一种“娱乐媒体”。手机媒体本身从接收式来讲就具有娱乐性，信息掌握在手掌中，自由自在。
音乐、影视等娱乐节目，是手机电视的重要资源。轻松愉快的动画短片，是适合手机电视的重要节目类型。当然，这里是指更适合成人观看的动画，譬如日本<；蜡笔小新)和美国的《南方公园》。一些动作性很强的幽默动画，也是老少成宜的选择，譬如<；猫和老鼠>。专门制作的手机短剧、肥皂剧和轻喜系列剧也是手机电视娱乐功能的重要体现。资讯节目的卡通化，也将是手机电视节目的重要趋向。在手机电视有限的屏幕上，线条简洁、彩明快的卡通形象将更能取悦人们的眼球。
由于手机一般情况下都随身携带，手机信息的接受是即时性的，与手机的互动性相配合，这样的特性非常适合交互性强的娱乐节目，如手机游戏、竞猜、购物、拍卖等节目，这类节目能充分体现手机电视即时性和互动性的优势，也是运营商盈利的重要途径。
(二)传递一手视频资讯。凸显手机媒体即时传播
与笨重的电视、接受终端相比，便携性、移动性是手机电视的最大特。在制作手机电视内容的过程中充分发挥它的便携性与即时性，是手机电视与传统电视和网络视频博弈的一大法宝。
媒体最主要的功能之一就是充当环境守望、信息安全保障者的角，而处于现在“快鱼吃小鱼”的时代，手机电视的便携性和即时性的两大无可取代的优势能更好的做到重大事件避免媒体缺位，做好媒介环境守望者。
由于手机平台独特的传播优势，许多政府在自然灾害的预警、突发事件的应急机制中，都把手机平台当成一个重要的信息传播通道。例如，印度尼西亚在海啸之后建立了一套由印尼气象与地球物理局全权负责的手机短信预警系统，手机用户在特定范围内将会收到灾难预警短信，在突发灾难降临之前，该局会通过短信通知用户尽快逃离危险地带。
在国内，上海、北京、辽宁、福建、浙江等地也都建立了相应的灾害天气预警机制。另外，在应对城市公共危机事件中，政府也开始利用手机平台。在手机越来越普及的情况下，手机平台将成为预警及应急机制中不可或缺的部分。
手机媒体有助干疏通政府信息渠道。其公共信息平台的作用，并不局限于特殊时期、特殊事件。在中国，手机的普及率远远高于互联网，借助手机这一平台，可以更广泛地开辟信息公开的渠道，促进公共信息的传播与共享。随着3G技术的发展，手机电视视频更生动直接的传递信息。
二、寻求最佳手机电视节目形式
无论手机电视在特性上多么优越，决定受众最终是否会选择它的有两个至关重要的因素即：获取信息的“费力程度”
2013年第1期(总第101期)I蕾南铝端●
传噤研究
臣和信息对受众的“满足程度”，这两个因素之间的关系即著名
传播学者施拉姆所提出的“施拉姆公式”，又称受众注意力资
源的获得理论。这一理论表明，仅仅瞄准人们的需求制作节
目是不够的，还必须尽可能降低人们获得节目的代价，使节
杨怡杨卓娜目能够方便省力地、实际地为人们所享用和占有。对于手机
电视节目而言，这一原则主要体现在内容的实用性和节目获
取的便利性两个方面，包括重要的新闻事件、实时的交通路
况、天气信息、各大餐馆有没有座位、各大医院专家号能不能
挂上等在内的政务信息、生活信息、城市信息、交通信息和与
受众的职业息息相关的最新行业动态等，将给用户带来最大
个性化服务的实用价值。
手机电视如何以其全新的移动性和互动性，点对点地实
现最终消费者的直接定位。如果仅仅凭借新的传播途径，并
不足以改变大部分消费者长期建立起来的收视行为偏好。只
有当手机电视能够提供更有效率的信息消费模式、以恰当的
形式提供新的内容产品时，新的路径依赖才能迅速确立，取
得竞争优势。因此打造内容为王，形式是金的手机电视，是手
机电视创建其竞争优势的最佳途径。
(一)把握节目编排锁定“黄金时间”
同样由于便携性带来的移动性使得观众收看的方式呈
现片段性。由于手机电视可以随时随地的收看，不像传统电
视那样需要固定的时间和地点，因此传统电视中的黄金时间
对手机电视并不适应，甚至有不少人认为，手机电视随时都
是黄金时间。因此，手机电视直播节目中的节目编排是极为
重要的一环。
讲究节目编排策略的目的是为了获得更高的视听率。因
此，首先必须定义一个目标受众。目标受众是总体受众
中的一部分，通常依据性别年龄、文化程度、工资收入、职业
性质等人口统计学数据来划分。这些数据对受众进行传播内
容的选择性理解、接触和记忆都有着极大的影响。收集、分析
这些来自受众的信息资料，及其与收视率之间的关系，并从
中探出基本规律。再根据目标受众的需要确定播出内容、
播出时段，使满足目标受众需要的节目安排在目标受众
最大多数接触手机电视的时段播出。由于其“定期、定时、定
量”且针对性强，往往能取得较好的传播效果，形成这个节目
是安个人资料
相对的黄金时间。在播出时间编排上应尽量把握好播出时间
母亲节短句与用户的作息习惯相吻合的原则。
(二)促进手机电视频道专业化发展
诺贝尔经济学奖的获得者赫伯特西蒙说：“随着信息的
张陆老婆发展，有价值的不是信息，而是注意力。”131在眼球经济时代．
注意力成了稀缺资源是所有媒体共同追逐的目标。新媒介的
大量涌现，加剧了媒介市场的竞争。因而，手机电视的优势被
削弱了。针对移动性而言，手机电视最大的竞争对手是移动电
视和楼宇电视。虽然楼宇电视与移动电视目前仍存在着很多
局限．但是它们都是免费为受众服务的，这在一定程度上会
对手机电视造成冲击。
发挥自己的特，设置符合自身传播方式的节目内容和
专业化频道。要想设置针对手机电视的专业化频道和节目，
就必须对手机电视的受众更进一步的细分，设置手机电视的
专业化频道。
(三)小屏幕凸现大宇幕小景别
手机的最大优势在于传播的便携性、及时性。然而，正是
求南钴糖2013年第1期(总第101期)
这些优点决定了它的物理缺陷显示屏偏小。这不适合通过大
版面、有冲击性的画面、图片、镜头来打动受众。
除了受到手机屏幕尺寸的限制，屏幕的分辨率也是非常
重要的参数。目前液晶电视的屏幕能达到10英寸左右，分辨
率主要有800x600．1280x768，1366X768，1920X1080。这几
种分辨率使得手机屏幕不适合高画质和特效镜头。因此视觉
冲击不是手机电视的长项，不可能追求高质量的场面渲染和
画面空间的张力。大画面适宜表现内容元素丰富的场景，
能把镜头中的各种内部运动方式统起来，为画面造成多种角
度和景别，突出环境表现，能使重要的戏剧动作完整流畅而
又富有层次地表现出来。从拍摄方式来说，手机剧就和传统
电视剧差别很大。手机屏幕小，画面必须干净，拍摄时会大量
采用近景，甚至是特写。
视觉效果是非常有限的，因而表达的画面信息也是有限
的，为了保证画面信息能有效传达给受众，手机电视对景深
镜头和长镜头就只有忍痛割爱，取而代之的就只能以近景和
特写镜头为主。
(四)充分利用交互性强的优势策划节目
手机电视是便捷小巧的移动电视，以手机作为终端收看
电视节目不是手机电视的唯一追求，手机电视业务还需在个
人操作上有足够的拓展空间。这主要体现在移动通讯运营商
娱乐电视通过通讯网络与用户进行的操作性上。
比如一档体育节目，手机电视可以增加赛前或赛间的博
彩，投票选举最佳球员，了解相关背景和下载精彩瞬间图像
等互动性的内容。表达消费者的个性化见解，使其具有传播
者和受传者的双重角是多媒体业务互动性的体现，也是创
新的趋势。
若是将传统电视剧和节目搬到手机上，内容不但乏味，
剪接也很麻烦。传统的广播电视节目必须重新设计才能符合
手机电视用户的需要。这种思路也启发了一些新的节目形态
被不断设计出来，比如目前就在开发手机短剧和电视节目的
组合播出，多条发展线索和用户可以选择结局的电视节目，
围绕节目内容推出附加增值业务。
三、小结
载体转移引发内容变化。面对新媒体的扩张，电视市场
并没有消失。变化的不是电视的内容，而是电视的载体。电视
内容以“视频”的形式拆分成独个单位进入传播环境。
电视看似被新媒体所冲击以致失守，但其实是危机与机
遇并存，载体的转移使电视机不再是电视的唯一播出平台。
作为新兴媒体，手机为电视这一传统媒体的发展提供了新平
台。从内容提供商的角度讲，电视节目制作者需要根据新媒
体特性创造新的产品形态。传统电视节目必须，综合手机媒
体的特质，到适当的内容和形式承载手机电视受众期待的
内容。
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【11黄燕宇．当代电视摄影嗣作教程附】．上海：复旦大学出版
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【2】月笑．中霹电视媒介增智力通论p旧．长沙：湖南大学出版
社'2004=20．
f3】肖锋溅阅读：海量资讯时代的阅读大法田．新周刊，2006
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