如何做好区域市场调研?
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在制定年度区域开展方案时，总是会发觉制定方案所需的信息不是数量不够，确实是基本信息缺乏真实性和有效性；那么在制定区域市场方案时如何获得足够的、有效的和真实的信息量呢？通常，企业会借助专业的咨询公司来收集市场信息和市场调查，因为专业的咨询公司不仅有丰富的市调经验和专业的分析方法，而且能够客瞧、公正地分析市场咨询题，不掺进丝毫感情彩。然而，由于咨询公司缺乏对企业的了解，缺乏对企业所占据市场的深刻熟悉和了解，非常难防止调查所获得的信息往往不为企业所用，再加上珍贵的调查费用，因此在一些特定的工程上企业一般通过自身的力量来完成信息的收集和分析，就如制定企业内部的年度区域开展方案。那么，企业该如何保证市场调研能更好地为企业的特殊工程效劳呢？本文将以家电区域网络的市场调查为例，阐述如何使得您的市场调查更好地为年度区域市场开展方案效劳。明确市场调研的目的市场调查的目的确实是基本为了收集足够的、真实的和有效的信息为企业的其他活动和策略所效劳。因为本案例的市场调查是为了制定企业区域网络市场开展方案，因此我们必须通过调查摸清区域网络的状况和特点，因此调查要紧有如下目的：1、了解各品牌在区域市场的分销状况，包括分销宽度、分销深度及分销特点等；2、了解各品牌在区域市场的终端主推率；3、了解各品牌在区域市场的销售政策及零售商对其政策的反响；4、了解各品牌在区域市场的促销策略及成果；5、了解自己品牌零售终端的上柜达标状况；6、了解自己品牌的零售终端产品的陈列状况；7、了解自己品牌的零售终端POP布置达标状况；8、了解自己品牌的零售终端营业员的销售技能达标状况；9、了
解零售终端客户的结构组成〔按销售潜力给予客户分类〕；确定市场调研的内容尽管明确了市场调查的目的，然而关于市场调查来讲这永久不够，因为任何目的和目标不可能会自然实现，目的是必须通过一系列有意的行为和策略的实施来达成的，市场调查也不例外。以家电区域市场调查为例，为了到达市场调查的一系列细分目的，首先必须得明白收集终端售点什么样的资料才能分析出市调所需的结果，然后针对所需要的资料内容来开展市场调查，如此才能保证市调的针对性和正确性。从家电市场的最大特点确实是基本终端售点组成的多样化，因此要想到达家电市场的一系列细分目的，就必须对家电市场的终端售点做一个全面的调查，家电终端售点调查内容要紧有：1、分销；分销反映了销售网络覆盖能力，同时在一定程度上也表达了销售网络的销售能力；假设没有分销，任何企业生产的产品都不可能售出，而过度的分销又会造成销售网络的混乱，从而妨碍产品的销售，因此我们必须通过市场调查来分析分销的实际状况。2、上柜；不管是什么产品，假如没有和消费者直截了当见面，销售是全然不可能产生，因此上柜是销售产生的根底，产品要想销售好，就必须得解决上柜的咨询题，上柜也就成了评价销售网络状况的一个重要指标。3、陈列；站在消费者的角度来瞧，整洁、标准、生动化的陈列使人极易产生视觉的美感，视觉的美感会提高消费者对产品和品牌的好感，而好感的增加非常轻易促使消费者产生消费行为或者潜在的消费方案行为；关于冲动性购置占据要紧消费比例的行业，生动化的陈列更是成功销售的要害，因此陈列是判定销售网络状况优劣另一个重要因素。4、售点POP布置；POP已成为生活里一个重要内容，我们全然上能够在都市的任何角落都能够瞧到不同类型的POP广告信息。从厂家来瞧，投进大量POP广告的目的确实是基本加大对消费者的推销力度，通过PO
P在售点的合理布置和有效利用提高售点自身的妨碍力和的推销力，因此通过对售点POP布置调查可清晰POP 在网络售点的投放和布置情况，并以此判定销售网络售点的推销能力，同时为后期的POP 广告投放决策提供依据。5、主推；主推是反映销售网络质量最重要的一个指标，即使分销宽度和深度再完美，终端陈列布置再标准，广告和POP投进再大，假如得不到终端售点的主推，其结果确信是销售极不理想，而销售网络也是形如一盘散啥，因此销售网络状况调查中主推率不可不查。6、终端售点销售人员的销售技能；决胜终端的最大要害确实是基本是
天然植物染发剂否拥有素养高、销售能力强的优秀的终端销售人员，因此在市场调查的过程中，终端销售人员的能力和知识把握面是调查的一项重要内容。7、客户结构组成；在粗阔型市场扩张策略时期，客户是越多越好，然而随着市场竞争格局的改变，客户并不是越多越好，几乎所有的厂家基本上特不注重重点客户，遵循“二八法那么〞的客户原那么，加强了对终端市场的精耕细作，因此客户结构是市调中不可或缺的一项重要内容。8、销售政策的执行度；销售政策的执行要紧是价格体系和调价补差之类政策的执行，调查的对象一般为代理商和经销商，因为执行的结果在零售终端表现的一览无遗，因此销售政策的执行力度完全能够通过对零售终端的有效访咨询设计调查出来。9、促销；关于终端售点来讲，他们对促销的理解确实是基本送赠品或者中奖，从做促销的经验来瞧，越是对促销理解的简单促销越难做，因为理解的简单必定松懈了对促销的重视，稍不小心会养成通路“销售必要促销赠品〞的通病，因此对零售终端售点促销实际需求做调查，了解零售商真正的促销需求，可为做出符合零售终端实际状
况、对零售终端有吸引性的促销策略作好展垫，防止无效的、麻木的“终端促销无动于衷症〞。所以，家电区域市场调查的内容除了以上要紧九项内容之外还有其他一些内容，具体的调查内容选择和确定，个人认为得视区域市场实际情况而定，不能盲目跟丛。制定调查内容的评定标准
>企业内部自身组织的市场调查，参与的人员一般对比混杂，这就非常难确保他们对调查的内容熟悉一致，使得在调查过程中不能对调查的信息作出公正、客瞧的判定，致使许多有用的信息被丧失或者得到偏颇的判定信息。因此，为了能够在市场调查中获得客瞧、公正的第一手市场资料，为了能够使市场调查更有效率和效益，在市场调查前为调查人员制定一个统一的调查内容评定标准是不可缺少的。以家电市场销售网络状况调查为例，我们为销售网络的一些指标制定一个客瞧的判定标准：1、分销；分销要紧分为分销宽度和分销深度，为了到达一个合理的网络分销状态，分销深度一般应该到达100%，也确实是基本讲按行政区域级不划分，只要有家电销售的地点，就应该实现分销；而关于分销宽度，那么应该对销售渠道进行细分，依据细分渠道的特点来确定合理的分销宽度目标，如商场、卖场、超市渠道应该到达80%以上的分销目标，而传统的零售渠道那么又可能是30%。2、上柜；由于销售网络状况的售点情况大不相同，有的售点的销售能力和整体销售环境对比好，其上柜的潜力和能力就对比大，有的售点那么完全相反，因此在市场调查开展前，为上柜制定一个客瞧的判定标准是特不有必要的，如依据售点情况制定A、B、C、D四类上柜达标标准，那么通过对市场调查结果分析立即就能够寻到销售网络状况的上柜缺陷和上柜方向。3、陈列；假如讲售点是人的话，那么陈列确实是基
本那个人穿的衣服，即使衣服再好，假如穿戴不整洁、搭配不合理，依然无法衬托出那个人的气质和美感，相反还会带来负作用，售点的陈列也不例外。要想通过陈列来表达售点的美感和档次，就必须陈列的“线、间、面〞原那么，陈列的产品不管是水平面依然垂直面都必须在一条直线上；陈列的产品必须维持一定的空间和间距，形成层次美感和距离美；陈列的产品外表必须维持洁净、整洁，井然有序。4、主推；尽管售点主推的最高率是所有厂家梦寐以求的，然而主推却是非常难做到，更难维持的，许多厂家甚至无法对主推不主推作出一个客瞧的判定；对主推我们能够做如下相对客瞧的定义：A、同类的产品中陈列的位置最突出；B、同类产品中陈列的面积最大；C、同类产品中商家的库存最大〔库存大，占用商家资金多，迫使商家销售时首选〕；D、调查人员的主瞧判定；5、售点POP布置；由于各个厂家对POP的设计不一致，且对终端售点广告的投进侧重点不同，因此无法做出一个通用的售点POP布置标准，然而能够确信的是决定制定售点POP标准的因素是相同的，要紧制定决定因素要紧有：A、POP的布置面积；B、大型、醒目、时尚的POP位置；C、不同类型的POP搭配；D、售点POP广告的传播信息是否符合产品和市场策略现状；6、终端销售人员的销售技能；从目前的家电终端销售人员的实际状况来瞧，销售人员还谈不上什么销售技巧，也没有一个客瞧的销售技巧评价标准，因
猫腻乐天事件此销售技能的判定要紧是对终端销售人员的知识把握程度的判定，知识把握程度判定的内容有：A、是否完全了解企业的历史、企业的文化和企业的现状；B、是否能够讲出产品的要紧卖点，特殊是区不于
张云龙竟品的独有卖点；C、是否熟悉竟品的要紧卖点和缺陷；D、是否特不熟悉促销内容和政策。7、客户类不；市场的需求是由千千万万的零售客户往满足的，而每个客户满足市场需求的能力又千差万不，为了使自己的市场占有率最大化，几乎所有的市场行为基本上为了抓住更多的销售能力对比大的零售客户，提升有销售潜力的忠诚客户。那我们又该如何往衡量和对零售商客户分类呢？一般要紧是依据零售商的销售潜力来确定分类的标准，如：A、年销售额在50万以上为A1类客户；B、年销售额在30万—50万为A2类客户；C、年销售额在10万—30万为A3类客户；D、年销售额在10万以下为A4类客户。以上7项指标全然涵盖了终端售点的所有情况，再配合一些调查者的侧面了解和判定，就全然能够全面、正确对区域市场作一个评价和分析。调查咨询卷的设计市场调查的目的差不多非常明了，市场调查的内容也非常清晰了，市场调查的标准也确定了，那么确实是基本该考虑用什么载体来收集信息和咨询题了。信息的收集方式除了惯用的沟通之外，确实是基本填写调查咨询卷了，那么调查咨询卷的设计就显得特不重要了。关于调查咨询卷的设计，应该遵循以下要紧原那么：1、咨询卷内容的设计应遵循通俗易明白的原那么；销售网络状况市场调查的对象多为终端零售商，由于零售商的素养参差不齐，因此咨询卷的内容设计尽量通俗易明白，以便于被调查对象能够快速、正确理解咨询卷的内容和目的。2、尽量消除被调查者的警戒心理，拉近与被调查者距离的原那么；防备心是人性最自然的一面，在被调查者接触到咨询卷调查时，第一个反映确实是基本考虑填写咨询卷对自己有什么害处或者好处；关于销售网络状况调查来讲，被调查的零售商更是有这一层的顾虑，可怕咨询卷的填写不当直截了当会妨碍到后期的生意开展，因此假如不能消除被调查者的警戒心理，拉近与被调查者的距离是
非常难得到真实、可靠的信息反响。3、防止锐利性的咨询题，以免引发被调查者的情绪过度动摇而造成不利妨碍；咨询卷的咨询题设计应尽量防止锐利性的咨询题，如零售商有多少次没有调价补差，损失有多大之类的咨询题，因为锐利性的咨询题极易使调查者情绪大幅动摇，不仅会妨碍调查的顺利进行，严峻的会大大妨碍零售商的口碑。
4、内容尽量做到精简，防止重复和过分烦琐；从被调查者填写咨询卷的心理变化分析来瞧，被调查者刚开始填写咨询卷应该是以好奇和认真为主，随着填写时刻的延长，好奇心逐步衰减，而焦躁的心情却逐渐滋生出来，因此为了维持咨询卷填写的高质量，咨询卷的内容应精简、有力。
5、咨询卷答复格式应适合信息的汇总和分析；答复格式应适合信息的汇总和分析可能关于许多调查者来讲是对比生疏的，从统计和分析的角度来瞧，假设采取杂乱无章的答复设计方法，调查结果所收集的咨询卷成千上万，对咨询卷的内容进行回类、分析就对比困难了，因此在设计咨询卷答复格式的时候，就要考虑到关于咨询卷的咨询题采取什么样的方法进行分析。如：**产品什么样的价位最受送不？1、300元以下；2、300—500元；
3、500—800元；靳东李佳
4、800元以上我们能够通过对所有咨询卷的选择答案的序列号加起来的总和来判定最受送不价位，如共调查了100份咨询卷选择的序列总和为125，大于100小于200，可推断出该区域最受送不的价位在3
00元以下。市场调查人员的培训我们通常会在零售终端碰到如此的咨询题，对同一个厂家的促销活动不同的促销人员有不同的讲法，使得消费者不明白何往和从，这与厂家的统一促销活动的宗旨完全相违反，什么原因会存在这种现象呢？这要紧是零售终端对厂家的促销活动理解不一致所造成的结果。关于市场调查来讲，也会面临相同的咨询题，由于调查人员是临时组织的一支调查队伍，他们对调查的内容和要求全然是生疏的，有的甚至全然没有接触过市场，因此为了保证市场调查的顺利进行和市场调查的质量，我们必须在市场调查开展前做好市调人员的市场调查培训。课堂授课和其他大局部培训相同，全然采取授课的方式对调查人员进行市场调查的内容和要求培训，授课老师全然是让市场调查的方案人来担任；在资源充足的情况下，可请经验对比丰富的市场
调查专家交流经验。课堂培训的要紧内容要紧有：1、市场调查的必要性分析，也确实是基本什么原因要做市场调查；2、市场调查的要紧内容；3、市场调查的相关内容的判定标准培训；4、调查方法的培训；5、数据汇总和分析方法的培训；模拟调查模拟调查应该讲调查人员的“实验田〞，通过课堂培训之后调查人员对调查的内容和要求全然了解，同时也把握了一些全然的调查方法，唯一缺乏的确实是基本没有市场调查的实践，因此我们应该为调查人员提供时机往实践和验证课堂上的知识。模拟调查要紧采取拿一个小市场，组织调查人员按课堂培训的要求开展市场调查，然后对调查人员的调查结果进行分析和考评，因此讲模拟调查是调查人员的“实验田〞。市场调查锁定调查对象，明确调查方法。家电市场和其他行业非常大的区不是，市场对比成熟，价格透明度高，行业利润薄，竞争对比剧烈和
残酷，市场的竞争要紧集中在终端资源的争夺，因此家电市场调查的对象一般为终端零售商。事实上，家电终端零售商有许多种，有的是主营大伙儿电，有的又是小家电或者是黑电，等等，因此我们还需对这些零售商再进一步细分，把目标对象锁定在自己细分市场的零售商，例如只对经营彩电的零售商，防止资源白费和精力分散。家电零售商网络最大的特点确实是基本：数目多、覆盖的范围大，为了防止调查的遗漏和失误，确保市调的真实性和整体性，宜采纳“地毯式〞的普查方法，不放过任何一个零售商，哪怕是在特不偏僻的乡镇。备足市调的辅助工具，防止功亏一篑。所谓辅助工具确实是基本用来市场调查所需的道具，除了正式的咨询卷、报表之外，还需要以下相关辅助材料：一、交通地图册，用于市调人员的交通指南；
二、经销商档案，获得当地自己的经销商的支持，可提高市场调查的速率；三、记录小手册，用于市调人员记录调查过程中的所见、所闻和所想；四、通讯工具，统一调查人员的通讯联络方式和手段，便于调查过程中的沟通和协调。分工明确，职责清晰区域市场一般由许多更小的地区市场组成，范围的划分一般是依据行政区域来划分的；由于地理特点和经济不相同，造成了地区市场之间的差异对比大，都各自市场的特点和特，因此区域市场调查首先就得明确各地区市场调查分工，选好各个地区参加调查人员的人数，同时确定各地区市场调查负责人，明确负责人的工作责任和权限。在地区市场调查负责人选择上，最好优先考虑有业务主管经验者，或者是熟悉当地市场的业务人员，防止有纯非业务人员组织的地区市场调查小组。方案行事，过程跟踪操纵为了确保整个区域市场调查能够按方案如何进行市场调研
、按要求同步进行，地区市场调查负责人必须在工作开展前按区域市调方案做好所负责地区的市场调查方案，明确地区市调的行程安排方案，落实每个人的工作内容和工作责任，真正做到事事有人做，人人有事做，且按时、按量、按质正确地做情况。要求各个地区作出地区市调行程安排方案，目的确实是基本为了更好地协调各个地区的市雕进程，同时也是为了对各个地区的工作进程有效地跟踪操纵。因为市雕工作开展时，所有的市调人员都分散到各个低级市场，由于市调人员是一支临时组织的队伍，缺乏一定的组织纪律和自我约束力，非常难防止在过程中弄虚作假，因此我们可依据各地区的工作行程安排方案做跟踪回访，确认各地区的实际工作开展状况。汇总有方，分析有力在瞧到不人分析数据和信息时，总是替他们感到叹息，因为堆在他们面前的是如山的资料，不明白他能几时把数据整理分析出来，分析出来的结果又有多少可信度。出现这种现象的缘故根源在于其猎取信息时犯了一个致命的错误，他没有对信息的来源格式化和标准化，致使他得到的是一堆杂乱无章的信息。因此，在市调数据汇总和分析时，必须严格标准信息的汇总格式，标准数据的分析方法，同时用统一的格式和方式来表现各个地区市场的市调结果，如此不仅方便信息和数据的最后用者，大大提高了整个数据汇总和分析的效率，同时保证了信息的真实性和正确性。