如何实施有效的市场调研(中)

   五、圆桌边的真心话
   
    传统意义上的焦点座谈场所，从外观上看跟一般会议室大致差不多。不同的是在一面墙上会安装单向镜，在某个隐藏的地点安装了麦克风和摄像头，为了保证录音成效，墙壁和天花板可能会用一些专门材料。单向镜的那一边是个观看室，观看室内可能会有各种操纵仪器。

    焦点小组座谈作为定性调研中最常用的方法，在发达国家十分流行。因为其有如下优势：
金希澈崔雪莉    比一对一的面谈更容易发觉新概念、新创意。因为被访者的发言能互相鼓舞、互相启发。
    提供了较好的观看被访者言行的机会，如通过单向镜或监视器，从而使不同的观看者都能发觉自己要的信息。
    快速，节约大量时刻。
    这些优点使得焦点小组座谈在我国的调研实践中也越来越多地被应用。焦点小组座谈也是技术性较高的调研方法，要选合适的人，制造平等、轻松的环境，人人都讲真心话，真不是件容易事，是需要专门多条件的。下面是焦点小组座谈的一样性步骤：
   
    1、明确座谈目的
    2、甄别参与者
    3、确定主持人
    4、预备调研提纲
    5、现场布置
    6、实施座谈
    7、分析资料和数据
    8、总结和撰写调研报告
   
    焦点小组座谈的目的决定了我们所需要的信息，从而也决定了我们需要的被访者和主持人。为了达到调研目的，还可能应用一些专门的调研技术，如测试态度的量表技术，以及一些专门的仪器，如广告成效测试经常常需要瞬时显露器和投影仪，这些都需要提早落实，预备到位。
    够的符合条件的候选人。对参与者的分组，一样以某个参数是否同质为准，同质同组。如我们曾调研驾驶员对交通台的节目评判，候选人的条件是〝最近6个月一直正常开车，并每天收听交通台30分钟以上〞。分组按公车、私家车、出租车各一组分。同质分组的目的在于减少参与者之间的抵触，提升认同感，如此有利于互相激发。因此，条件承诺，还能够进一步同质化，如出租车男驾驶员一组、女驾驶员一组。关于同质分组我们不必要求过高，实际上性别、年龄、职业、收入、表达能力等，专门多时候全然无法判定哪个参数最重要，完全靠研究人员依照自己调研的目的来决定。梦见火灾
    参与者应该尽量〝一般〞些，假如没有十分必要，应该把有〝专家〞行为倾向的人排除在外，包括一些专门职业(如律师、记者、讲师)的消费者，因为他们专门容易凭借自己的〝 健谈〞过多占用发言时刻，同时阻碍其他参与者，同时增加了主持人的操纵难度。
    曾经参加过焦点小组座谈的人，也不是合适的参与者。
    参与者中应该幸免有亲友、同事关系，因为这种关系会阻碍发言和讨论。万一发生这种现象，应该请一人退出。
    每个小组参与者的数量，一直以来认为8－12人是合适的，但我们经常有4－5人的焦点小组座谈实施，这要紧应该看讨论的内容是什么。如我们为东方客家用电脑软件实施焦点小组座谈时，为了让消费者能充分熟悉软件功能、并尽量深入发表意见，每组只有4个参与者，而座谈连续3小时以上。
    到足够的合适的参与者并不是件容易的事，经常会发生参与者不够用的问题。为此，我们要了解参与者参加座谈的目的和心理。我们的研究说明，参加焦点小组座谈的动因，按重要性排序是：酬劳、对调研内容的爱好、有没有时刻、对调研课题比较了解、好奇心理、有发表观点的机会。因此，
    酬劳越高越能吸引人参与
    越枯燥的调研项目酬劳越要高
    座谈会要尽量安排在周末举行
    向目标人选描述座谈会的有味、有意义
    强调目标人选的参与对研究十分重要
    等方法，都能有效地吸引人们参与焦点小组座谈。
    主持人在焦点小组座谈中的作用是十分关键的，合格主持人第一应该是训练有素的调研专家，他对调研背景、调研目的、调研程序、分组情形都应该了如指掌。假如要主持一个诊断性小组座谈，主持人还要有良好的心理学和社会心理学的造诣。
    为了有效完成其职责，我们不得不对主持人提出专门高的素养要求，其中最重要的素养要求有：
    1、亲切友善以便能迅速与参与者建立良好的沟通关系。
    2、认真投入第一主持人自己要认真投入地进入角，还要使参与者感受到自己的认真投入，鼓舞整个小组积极讨论。
    3、灵活应变专门多时候，为了保证讨论能自然流畅，会需要主持人适时改变讨论提纲，主题的变化、问题顺序的变化、新概念的发觉和提炼差不多上必定的。
    4、敏锐不同的主题会要求参与者以不同的状态发言，有的主题可能更理性，有的又可能更感性，其程度的把握要靠主持人的敏锐和引导。
    调研提纲是焦点小组座谈的问题纲要，它应该给出小组要讨论的所有主题，还要把主题的顺序作合理的安排。以我们为MP(韩国人投资的比萨店)做的座谈会提纲为例：

    座谈会提纲
    1、预热话题和发言规那么(10分钟)
    2、小组成员互相介绍(3-5分钟)
      一样从主持人开始，顺时针进行
    3、上饭馆吃饭的态度和情感测试、消费行为(15分钟)
    (具体问题略，下同)
    4、对快餐的态度和情感测试、消费行为(15分钟)
    5、对西餐的态度和情感测试、消费行为(20分钟)
    针对没有比萨店用餐经历的小组：
    6、测试对比萨店的态度和认知(20分钟)
    7、对比萨店服务的期望(10分钟)
    8、对比萨店内部装饰的期望(10分钟)
    针对有比萨店用餐经历的小组：
    6、了解在比萨店的消费行为细节和对用餐经历的评判(30分钟)
    7、对比萨店用餐服务的评判(10分钟)
    8、消费者对比萨店内装饰的认知和评判(10分钟)
    9、概念1测试(出示概念板，10分钟)
    10、概念2测试(出示概念板，10分钟)
    11、感谢参与，终止座谈，并说明如何领取酬劳。
在美国，正式的焦点小组座谈一样在专门的场所举行，叫〝焦点座谈场所〞。这些场所并非一定是调研公司拥有，可能是某家科学仪器公司开设，并出租营业。因此，焦点小组座谈不仅配备大量的仪器设备，而且配备1-2名工作人员，要紧是操作仪器设施，协助座谈的实施。
    在我国，这类焦点座谈场所还屈指可数，要紧集中在京、沪、穗几个重镇，几乎差不多上调研公司自己设置，内部设备也不是专门全。因此，对大多数企业来说，焦点小组座谈的实施要么出大价钱租用facility，要么让调研更〝简易〞一些。
    传统意义上的焦点座谈场所，从外观上看跟一般会议室大致差不多。不同的是在一面墙上会安装单向镜，在某个隐藏的地点安装了麦克风和摄像头，为了保证录音成效，墙壁和天花板可能会用一些专门材料。单向镜的那一边是个观看室，观看室内可能会有各种操纵仪器。
    关于研究人员而言，假如想有效地实施一次焦点小组座谈，单靠这些硬设备明显是远远不够的。不同的调研项目会需要不同的现场布置，比如广告成效座谈就需要投影仪和屏幕；概念测试需要制作概念板；口味测试那么需要更多的预备，苏打水、饼干、笔、纸都要提早到位。
    另外，我们在每次座谈前，都把参与者的名字写在桌牌上，预先放置妥当。如此做专门有好处，第一能够使参与者能够按我们设定的次序就座，大大方便了记录和数据分析处理；其次，主持人在座谈过程中能够直截了当称呼参与者，极大地促进了沟通关系的建立，也方便了主持人的工作。
    座谈开始实施，实际上就看主持人的表现了。主持人在焦点小组座谈中的工作职责包括：①与参与者建立友好的关系；②说明座谈会的沟通规那么；③告知调研的目的并依照讨论的进展灵活变通；④探寻参与者的意见，鼓舞他们围绕主题烈火讨论；⑤总结参与者的意见，评判对各种参数的认同程度和分歧。
    建立关系要紧通过预热话题和自我介绍来完成。主持人在座谈开始时就应该亲切热情地感谢大伙儿的参与，并向大伙儿说明焦点小组座谈是如何一回事，使参与者尽量轻松。然后，真实坦诚地介绍自己，并请参与者都自我介绍一下。
    沟通规那么一样应该包括，告诉参与者：①不存在不正确的意见，你如何认为就如何说，只要你说出真心话。②你的意见代表着其他专门多像你一样的消费者的意见，因此专门重要。 ③ 应该认真听取别人意见，不承诺嘲笑贬低。④不要互相议论，应该依次大声说出。⑤不要关怀主持人的观点，主持人对那个调研课题跟大伙儿一样，主持人不是专家。⑥假如你对某个话题不了解，或没有见解，不必担忧，也不必将就地临时编撰。⑦为了能在预定时刻内完成所有问题，请原谅主持人可能会打断你的发言。等等。
    这些规那么因此要紧靠主持人去把握。还有其他专门多变通和技巧，在那个地点不能一一例举。因此，从那个角度考虑，没有体会的主持人确实专门难胜任那个角。
    座谈会的数据和资料分析要求主持人和分析员共同参与，他们必须重新观看录像，不仅要听取参与者的发言内容，而且要观看发言者的面部表情和躯体语言。我们在产品的概念测试时专门注意这一点，因为参与者往往不情愿对我们设计的〝概念〞提出猛烈的反对意见，我们对MP(韩国人投资的比萨店)的两个概念测试都听到了差不多的赞同意见，只有当我们观看到参与者不屑一顾的嘲讽表情时，才会认识到概念并不受欢迎。
    现在一样的做法是，先让主持人在所有焦点小组座谈终止后，尽快递交一份即时分析报告，以便及时与营销专家取得沟通，在深刻印象淡化往常产生更多的碰撞，挖掘出更多的创意。
    我们的做法有些不同，一样要求主持人、参与座谈的工作人员、观看者(营销专家、调研人员)每人都递交一份分析报告，然后集中到调研人员手中。由调研人员召集项目组人员举行头脑风暴会议，对每个人的独到的见解再次进行剖析和发散，最后由调研人员撰写正式报告。
    几组焦点小组座谈实施完了，参与者说的差不多上真心话吗？是不是还有不明确的信息？要不要再组织一次补充的？是否需要用其他方法连续深入调研？观看、实验或者问卷访问？ 
 
    六、纸上谈什么？
   
    问卷排好版以后，先打印十份左右进行预访问。除非调研人员情愿苦头，情愿到时候跳脚或者跳楼，否那么，问卷的预访问是不可缺少的。

    问卷能把采集信息的程式化问题进一步简洁明了化，它是市场调研中经常要用到的方式。以往，问卷总是应用于访问调研，但现在实验调研也经常用到问卷。问卷的设计技术和问卷的访问技术，一直是调研人员必须把握的差不多功。
    问卷设计是调研中产生非抽样误差的要紧缘故，因此调研人员必须认真对待。一份好的问卷永久要遵守科学的原理，需要设计人员的知识和体会积存，需要对被访者的研究，需要对所需信息的明确概念以及绝不可省略的预访问。问卷的整体构成要研究人员作一系列的决定或者选择，我们归纳为：①初步考量；②询问内容；③询问措词；④回答格式；⑤询问顺序；⑥问卷排版；⑦预访问并修正。下面分别简要说明：
要编辑一份实际的问卷，调研人员必须决定：用什么方法从谁那儿猎取什么信息？
    一个错误的询问所猎取的信息是廉价的，同样，不完整的询问所收集的信息其价值也不高。收集不需要的信息徒增项目费用，研究者必须清晰解决手头的问题需要什么信息。依照我们的体会，这时研究人员最好制作必要的交叉表，摸索将要对数据作那些分析，如此会关心研究人员设计问卷时使信息收集更完整。
    被访者的特点对问卷设计的阻碍是专门大的，对大学生的询问不适合高中生回答。我们的体会说明，对问卷问题的明白得与被访者的社会地位、经济地位都有千丝万缕的关系。另外，明白得力差的人常常会回答〝不明白〞或〝没意见〞等，而这明显是不利于调研的信息收集的。
    总的说来，问卷所针对的被访者越多元化，就越难编写出好的问卷。
    假如是人员访问，访问员与被访者面对面地交谈，问卷能够比较长，询问也能够复杂些，询问形式也能够多种多样。假如是  访问问卷只能短一些，简单一点。假如是邮寄问卷，包括在报刊杂志上登载的问卷，不仅要简单容易，而且还要有详细的答题说明，因为现在被访者失去了访问员的关心。现在，我们差不多能够实施电脑辅助访问，这种方法有专门多优势，比如能够方便实现询问的跳转，能够随机排列本来应该随机排列的问题和选项，从而使问卷设计少了许多苦恼。
    总之，访问方法的不同要求对问卷设计有专门大阻碍。

研究人员要保证问卷的每个询问差不多上有用的，同时也是有效的。为此，在拟定每个询问时，研究人员必须就那个询问作出以下回答：①那个询问是否确实需要？②那个询问是否能达到收集信息的目的？③被访者能不能准确回答那个询问？④被访者愿不情愿如实回答那个询问？
    询问所提供的信息假如对分析和解决营销问题没有关心，应该从问卷中删除那个询问。然而，有时调研者又不得不用一些手段掩盖调研妄图，例如我们要了解消费者对Ly香皂的品牌认知和评判，因此不应该让被访者明白我们是为Ly作调研，否那么他们可能会有意无意地给Ly专门多好的评判，我们有意让被访者同时评判纳爱斯、力士等竞争品牌，尽管收集的信息对解决营销问题并无关心，但我们达到了掩盖真相的目的，保证了信息的准确。
    设计的询问，被访者能不能充分回答，所答信息是否足够充分。〝您用哪一类剃须刀？〞是个有毛病的询问。有的被访者会以〝电动〞或〝机械〞 作为分类回答，有的会以品牌分类回答，从而使所得信息不充分。因此，应该分成两个询问：

    1-1  你用的剃须刀是：
    1.电动  2.机械  3.其它_______
    1-2  你用的剃须刀的品牌是_______。
    要考虑询问的信息，被访者是否明白、是否记得住、是否表达得出来。如：
    请问去年以来，你用过哪些品牌的洗发水？
    被访者自然容易被难住，应该如此问：怎么下载电影到电脑
经典二战电影    2-1  现在你用什么品牌的洗发水？
    2-2  最近三个月你还用过什么品牌的洗发水？
    问卷中难免有些询问涉及隐私，如年龄、财产、收入、婚姻状况等，这些信息作为重要的背景资料往往不可缺少。依照我们的体会，以下作法会有关心：
    只是分具体询问，而给出几个档次。如：
    请问你的年龄属于哪一类？
    1)18岁以下  2)18-25岁  3)25-30岁  4)31-35岁  5)36-40岁  6)40岁以上
    递进式构造问句。如先问：
    你的收入在家中排第几位？
    那个问题相对来说更多的被访者情愿回答。然后再问：
    你的月收入属于下面哪一类？
    在回答了第一问后，被访者往往有进一步合作的心理趋势。
    假借被访对象。如：
    你的业余时刻要紧如何安排？
    那个询问专门多被访者会往〝好〞的方面说，不愿如实回答，专门是爱好搓麻将、玩老虎机的人。不如问：
    你周围的朋友业余时刻要紧干什么？
    不仅保全了被访者的面子，真实性也会更强一些。

询问应该尽可能地简单明确，最重要的是要确认被访者和调研人员对该询问的明白得是一致的。为此，问句的措词要做到：
    A.用浅显易明白的词语，尽量少用专业术语。如：
    你认为黄酒的分销是否充分？
    应该用下句代替：
    当你想买黄酒时，是否能专门方便地买到？马国明 胡定欣
    B.问句中的关键词应该只有单一的意思，不要用程度副词等不明确的词语。
    如：你是否经常乘飞机？
    被访者无法判定〝经常〞是指每月一次依旧每周一次。
    C.幸免引导性的、偏激的词语。如：
    你认为«销售与市场»杂志是最好的营销杂志吗？
    这是有引导作用的询问，是不合适的。再如：
    买可口可乐，让外国人赚更多的钱；买专门可乐，扶持民族产业，你的选择是什么？
    这是一个专门偏激的询问。
    由这些询问猎取的数据差不多上不客观的，在问卷设计时应该加以幸免。
    D.有没有隐含的假设
    专门多问句的回答要取决于问句本身之外的某些假设，这些假设是否包括在问句中，会阻碍到被访者的回答。如：
    为了减少环境污染，所有的洗衣粉都应该是无磷的，你是否同意？
    因此，大多数人都会同意那个观点。然而，假如问句改成：
    为了减少环境污染，所有的洗衣粉都应该是无磷的，尽管那样会使洗衣粉零售价上升 20％，你是否同意？
    同意那个观点的被访者就少多了。实际上，前一问没有说出隐含的假设，而后一问只是是把假设明示出来了。
如何进行市场调研    实际上，在问句的措词中还有专门多原理和技巧，那个地点不一一论述。

询问问句分为结构化问句和非结构化问句。非结构化问句也叫开放题，它对被访者的回答没有限制，能够自由回答以下问题。如在我们的客户洁莱雅洗面奶香型测试中，我们能够问：
    这种香味使你联想到什么？
其优点是能收集到许多预想不到的信息，比较适合探干脆调研。其缺点是在记录、明白得、编码等信息处理过程中，容易显现较大误差。
    结构化问句那么是给出一组选项，让被访者选择。一样又可分为多项选择题、是非题、量表题等多种形式。多项选择题如：
    下面这些洁面产品的品牌，你明白的有？
    01  艾琳
    02  倩雪
    03  小护士
    04  洁莱雅
    ……
    18  索肤特
    19  东洋之花
    20  脱普
    21  其它(请注明)______
    是非题如：
    你会连续使用洁莱雅洗面奶吗？
    1.是
    2.否
    3.不明白
    量表题如：
    你对这种香型的中意度是：   

            专门中意    比较中意    无所谓    比较不中意    专门不中意
               1           2          3           4             5
               
    明显，结构化问句的回答是十分明确的，因此减少了访问误差，并对数据处理提供了方便。然而，选项的不穷尽、选项的次序、缺少被访者自己的认识等问题又产生了另外的误差。因此，依照不同的调研目的选择问句格式、选择回答格式也是颇费心思的事。

问卷问句的顺序要紧应该考虑：
    第一个问题要有味而且简单，假如一开始就把被访者难住，他就可能拒访。
    要先一样，再细节。比如：
    Q5、在选择洗面奶时你一样要考虑什么？
    Q6、洗面奶的香味对你选择洗面奶的重要性如何？
    还有确实是前后逻辑问题。

问卷的排版宗旨确实是要使问卷方便答题、记录。专门是让被访者自己填写的问卷，更要充分考虑到各种可能。
    最好能把问卷分成假设干部分，并分别标上编号，如：A甄别部分、B品牌认知、C消费行为、D媒体适应、E背景材料等。
    跳转题因此要借助箭头或图形标出。
    对访问员的提示、对被访者的提示都要用专门字体醒目地印出来。
    还有字体的大小、空间的多少、选项的排列等都要一一考虑周全。
    问卷排版好以后，先打印十份左右进行预访问。除非调研人员情愿苦头，情愿到时候跳脚或者跳楼，否那么，问卷的预访问是不可缺少的。
    预访问的目的是检查所有的设计考虑是否合理、周全，因此不要有任务观点，挑挑拣拣地询问，应该同正式访问一样进行，并把预访问过程中发觉的所有疑问在对应的问句旁边记下。
    预访问要完成几份问卷？这要看你在预访问中有没有发觉问题。假如完成了十份后，没有发觉问题，同时也没有疑问，那么就能够Pass。假如完成了几份，发觉问题专门多，依旧先修正好了，再来第二轮预访问为妙。
    设计人员不要把预访问的任务独揽，应该让正式访问中要参加的访问员们悉数实践。
    预访问的被访者不能随便从办公楼的厕所中抓几个人来。预访问的对象必须是符合正式访问设计要求的合格被访对象。

完成了预访问，也许调研设计者会领会专门多问题，例如有个选项被多人提及，看来得加上去；某个开放题的空间留得太小，不够记录；某个询问语句不通，读起来拗口得专门；某个词语有歧义，得换个同义词等等；因此，设计者不得不成为一个修正主义者，对问卷进行必要修正。
    也许，预访问后，确实一切妥当，那么调研人员就要紧锣密鼓地开始下一轮的困难工作：问卷印制、访问员培训……
   
    七、有效调研的〝穴道〞

    没有通过培训的访问员，在访问实施过程中专门难保持中立。访问员的惊奇表情，对某个回答的赞同态度，这些都会阻碍到被访者。

    在访问调研中，访问员作为信息的采集者，能直截了当阻碍调研的质量，因此访问员的培训和治理，也是有效调研实施的关键〝穴道〞。
    在市场调研业发达的国家，对访问员的要求比较高、比较严格，都要通过一系列的考试，然后发给上岗证书。我国尽管不可能一下达到那种治理水平，但有远见的调研公司都有自己常备的访问员队伍。像我们公司，不仅在北京有自己的访问员队伍，而且还与浙江正金调研公司合作，在浙江、上海也培训了自己的访问员队伍。这些访问员，是通过多次的培训和访问实践后选择出来的，具备了访问员的一样特质：专业、真诚。关于他们而言，有了新的调研任务，能够直截了当参加项目说明会，赶忙能够进入角，然后依照调研设计人员的〝项目执行要求说明书〞熟悉问卷，了解被访者，并实施有效访问。
    由于市场调研往往在全国几个都市同时展开，因此在大都市我们要启用同行企业的访问员，在中等都市或没有专业调研公司的都市，我们不得不临时聘请访问员，并给于4个以上课时的培训，其中2课时基础培训，2课时项目培训。
    能够让访问员参加正式培训的调研公司，现在看来，依旧是凤毛麟角。依照我们在全国的调研经历，即使是同行培训过的访问员，其水平也是差强人意。为了保证访问员的合格，保证有效调研关键〝穴道〞的鲁棒性，我们依旧要经常重新培训。
    一样地，访问员的基础培训应该完成以下任务：
我们应该尽量招募营销专业的大学生作为访问员，如此能省却这部分培训时刻。假如访问员没有营销基础知识，培训时必须讲一下营销的核心内容和市场调研的概念和常识。
访问员专门怕被拒绝，因此，〝接近被访者的技巧〞是受欢迎的培训内容，专门是那些内向型的访问员。在把握技巧以后，访问员的专业感赶忙表达出来，从而引起一系列正面反应。这些技巧包括自我介绍时的神态，见面后的语言和行动，以及如何应对拒访等。如：
    访问员自我介绍时，应该欢乐、自信，如实说明访问目的，出示身份证明。
    假如被访者以〝没有时刻〞拒访，访问员要主动提出更方便的时刻，如傍晚6点，而不是问被访者〝什么时刻合适〞。
    假如被访者声称自己〝不合适〞或者〝缺乏了解，说不出〞，访问员应该告诉被访者：〝我们不是访问专家，调研的目的是让每个人有阐明自己看法的机会，因此你的看法对我们专门重要。〞
    重要的是，出被访者拒绝的缘故，并有针对性地说服。
    通常，在入户访问调研中，训练有素的访问员，其入户成功率可达90％，而没有技巧的访问员那么只有10％，而后者所完成的访问，不管如何也不可能促成有效的调研。
没有通过培训的访问员，在访问实施过程中专门难保持中立。访问员的惊奇表情、对某个回答的赞同态度，这些都会阻碍到被访者。
    访问员在访问中，除了表示出礼节性爱好外，不要作出任何其它反应。即使对方提问，访问员也不能说出自己的观点。要向被访者说明，他们的观点才是真正有用的。
    还要幸免向被访者谈及自己的背景资料。有的被访者好奇心强，一会儿问家庭，一会儿问工作。但即使对小问题的回答，也会阻碍访问的结果。实际上，访问员应该给出一个模糊的回答并鼓舞被访者谈他们自己和自己的见解。
理想的访问应该在没有第三者的环境下进行，但访问员总会同意各种干扰，因此要有操纵环境的技巧。
假如访问时，有其他人插话，应该有礼貌地说：〝你的观点专门对，我期望待会儿请教你，但现在，我只对被访者的观点感爱好。〞访问员应该尽力使访问在脱离其他家庭成员的情形下进行。假如访问时由于其他家庭成员的插话，访问员得不到被访者自己的回答，那么应该中止访问。
    不要以为，一次访问有许多人的观点是好事，恰恰相反，如此的访问是无效的。
假如周围有收音机或电视机发出专门大的噪音，访问员专门难建议把声音关小。这时，假如访问员把说话声逐步降低，被访者就注意到了噪声并会主动关掉。
    有的被访者专门难操纵，他们不回答以下问题，一再声称自己〝不明白〞或没有意见，或者不停地谈与调研无关的情况。访问员要通过培训中的Role Play实践来把握战胜这类问题的技巧。
按问卷顺序问，按问卷问句的措词问。假如第一次读问题，被访者没有明白得，不要说明，慢慢重复一遍。提问速度的把握也专门重要。
    有的提问要道具配合，培训还要明白道具的使用。
    关于开放题，一样要求充分追问，追问技巧又有太多的讲究。下面是一例：
    访问员：〝你觉得这种面包如何样？〞
    被访者：〝这种面包挺好的。〞
    这是模糊的回答，不明白具体什么好，因此访问员要连续问。
    访问员：〝如何好？请具体说一下。〞
    被访者：〝味道好，颜也好看。〞
    如此的回答还不到位，访问员要连续追问。
    访问员：〝你说的味道好是指......？〞
    被访者：〝甜度合适，也不粘牙，口感平均。〞
    ……
    追问时，不能引导，也不要用新的词汇追问，要使被访者的回答尽可能具体。熟练的访问员关心被访者充分表达他们自己的意见。追问技巧不仅给调研提供充分的信息，而且使访问更加有味。
应该在访问过程中完成记录，假如来不及记录，应该放慢提问速度，并有意重复对方的话。有的访问员以为自己能记住，靠经历在访问完成后才补填问卷，这是不承诺的。
    记录用的笔要有统一规定，因为问卷要通过专门多程序，每个程序的笔是不同的，不要在记录时用红笔，那是编码用的颜。
    记录时，要写被访者的原话，不要用访问员自己的语言等等。
因此，假如时刻承诺，访问员的基础培训内容能够更多更详细。基础培训完了后，再进行项目培训。项目培训是依照调研项目的不同而必须举办的项目说明会，这时往往会有更针对性的访问要求。培训完了，要鼓舞访问员们互相提问，迅速熟悉问卷和项目要求，同时也务必强调市场调研的保密原那么，警告访问员泄露商业隐秘的严峻后果。总之，对访问员的培训越细致，要求越高，调研的实施就会越顺利，留下的遗憾越少，调研自然会有效。

    八、调研的制造性
   
    调研的制造性实际上是市场调研的诸多性质中最有价值的特性，是调研人员营销知识、调研技术、思维能力的综合表达，因此也是有效市场调研最有力的保证。因为有创意的调研总是来自于调研人员对市场的把握、对营销的明白得、对调研技法的熟知。

我们一直认为市场调研是一个动态的过程，尽管有科学的程式化的步骤，但任何环节都需要创意的关心。在市场调研的进展过程中，显现过大量的经典案例，无一例外地是富有制造性的调研。
    本世纪40年代，美国速溶咖啡投入市场后，销路不畅。厂家请调研专家进行研究。先是用访问问卷直截了当询问，专门多被访的家庭主妇回答说，不愿选购速溶咖啡是因为不喜爱速溶咖啡的味道。
    调研的新问题显现了：速溶咖啡的味道不像真正的咖啡味道吗？
    在试饮中，主妇们却大多辨认不出速溶咖啡和真正咖啡的味道有什么不同。这说明，主妇们不选购速溶咖啡的缘故不是味道问题而是心理因素导致。
    为了出那个心理因素，研究人员设计出两张几乎相同的购物清单，唯独的区别在于两者上面写了不同咖啡。然后把清单分给两组可比性的家庭主妇，要求她们评判清单持有人的特点。结果差异专门显著：读了含有速溶咖啡购物单的被访者绝大多数认为，按照这张购物单买东西的家庭主妇是个懒惰、差劲、白费、蹩脚的妻子，同时安排不行自己的打算；而看到含有豆制咖啡购物单的被访者那么认为，按照那个购物单购物的家庭主妇是勤俭、称职的妻子。由此可见，当时的美国妇女存在一个共识：作为家庭主妇，担负繁重的家务劳动乃是一种天职，任何妄图躲避或减轻这种劳动的行为都应该遭到声讨。速溶咖啡之因此受到冷落，问题并不在于自身，而是家庭主妇不愿让人非议，想要努力保持社会所认定的完美形象。
    谜底掀开以后，厂家第一对产品包装作了相应的修改，比如使密封十分牢固，启开时比较费劲，这就在一定程度上打消了顾客因为用新产品省事而造成的心理压力。在广告中也不再强调简便的特点，而是宣传速溶咖啡同豆制咖啡一样醇香、美味。专门快，速溶咖啡销路大增，成为西方世界最受欢迎的咖啡。
    有味的是，在1970年，有人重复这一研究，发觉同速溶咖啡相连的污名差不多消逝，人们差不多普遍同意了简便物品的优点，说明消费动机和观念随着社会情势的变化而变化。

速溶咖啡调研案的成功，要紧是因为研究人员制造性地发觉家庭主妇不情愿购买速溶咖啡的缘故。这种深层次的缘故，单靠信息收集和直截了当访问是不能发觉的，我们必须依靠制造性的思维能力。
    1998年，我们为大连珍奥核酸创作了一个成功的广告运动〝三十八位诺贝尔奖获得者和大连人〞，也是一个调研需要制造性的好例子。在二手资料收集中，我们了解了核酸的历史，而且明白了有人因为研究核酸而获诺贝尔奖。问题的关键是，我们能制造性地把两者结合起来，并作为一个广告运动的主题。有了这种假设的结合，就能指导研究人员深入挖掘更多信息，然后才能发觉如此的获奖者有38位，才能实施消费者研究，证明消费者对广告主题的良好反响。

市场调研的制造性思维，不能仅仅在调研开始前的脑力风暴会上绽现，而应该贯穿于整个调研设计和实施过程中。有创意的调研人员，总是能十分敏锐地抓住那些有价值的信息，不让它们失之交臂，抓住它们，并深入挖掘它们。
    98年7月份，我们为精王集团的培训学校作市场调研，精王是步步高鞋业的母体。本次调研尽管涉及培训学校的定位调研，但在调研实施时学校差不多开始注册，因此不涉及学校名称的测试。然而，随着定性调研的展开，我们专门快发觉了一个重要的市场需求，确实是〝创业者培训〞。因此，在定量调研中，我们有机地把〝创业者培训〞的概念进行了测试，并最终建议托付人把学校名称改为〝红浦创业者培训中心〞，把学校明确定位在较高层面，专门好地符合了培训学校的进展规划。
    98年底，我们为SK车载仪器作消费者研究，发觉消费者对仪器本身专门感爱好，但购买仪器的要求却并不强烈。因此，我们通过产品测试专门快把握其缘故所在。任务差不多完成，但我们在调研中，又制造性地探求了消费者对租用这套仪器的需求，在得到消费者积极反应以后，我们又及时地调研了消费者情愿同意的租用方式和价格。整个调研可谓超额完成原先的打算，令客户十分中意。

制造性调研的特点之一是，依照调研中发觉的有价值的信息，提出一个专门有创意的假设，然后运用各种调研方法进一步证明这种假设是否确实存在。
    如SK调研案中，我们的假设是：消费者是否应该情愿租用？大连珍奥调研案中，我们的假设是：把诺贝尔奖获得者与大连珍奥核酸联系起来是否能打动消费者？速溶咖啡案的创意性假设是：家庭主妇拒绝购买速溶咖啡应该有深层的心理缘故吧？
    再如，三菱公司推出的〝野马〞越野吉普车，原先是定位于年轻消费者的，但在消费者调研中发觉，那些年纪较大的消费者与年轻人一样对野马吉普车感爱好。因此，研究人员依照调研信息提出一个富有创意的假设：野马吉普车受那些心理年轻的消费者的欢迎吗？进一步的调研证实了这一点。因此野马吉普车的广告进行了重新定位，新的广告主题变为：打破单调的屏障。

制造性调研的特点之二是，采纳准确、直截了当的调研新手段、新方法。这一点，市场调研创始人帕林，就给我们树立了专门好的榜样。
    帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他就在公司设立了世界上最早的调研组织。当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的Campbell汤料公司推销〝星期六邮刊〞的广告版面。但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的要紧读者是工薪阶层，而Campbell的汤那么是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱，往往自己凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才情愿化10美分买差不多调配好的Campbell汤。帕林要想方法反对对方的观点。为此，他抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发觉从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，因为富裕家庭总是让仆人动手预备汤料。大部分汤料罐从蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说，节约做汤时刻能够更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。在摆出这些发觉后，Campbell专门快成为邮刊的广告客户。
    从此，〝垃圾调研法〞就产生了。

科技的进展，差不多给予调研人员更多的创新机会，  、电脑、有线电视、以及其它先进设备，使得声音、图像的形成、传输、修改更为方便，调研测试也更为快捷。我们在为企业设计卡通形象时，就让设计人员在操纵室内依照消费者意见赶忙修改设计，并当场再测试，效率专门高。
    因此，调研方法的创新，借助先进设备是次要的，要紧依旧要靠调研人员的思维和观念。我们在对客户进行企业内部调研过程中，不仅经常跟随业务员深入市场第一线，而且悄悄跟踪观看业务员一天的工作，如此能十分迅速有效地了解营销中的一些问题。我们还经常参加企业的聘请会，有时是作为聘请者与应聘者见面，了解应聘者对企业的评判和期望；有时装扮成应聘者与企业治理层接触，了解治理层的水平。每次新的尝试都能猎取专门有价值的信息，对我们准确有效地发觉问题和解决问题提供了大量素材。

调研的制造性实际上是市场调研的诸多性质中最有价值的特性，是调研人员营销知识、调研技术、思维能力的综合表达，因此也是有效市场调研最有力的保证。因为有创意的调研总是来自于调研人员对市场的把握、对营销的明白得、对调研技法的熟知。
    因此，我们又回到老套路：〝噢，如何实施有效的市场调研，关键依旧在于调研人员有多少有效积存！〞