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南京旅游景点介绍|  商业流通
MODERN  BUSINESS
现代商业12
旅游受众偏好及营销策略研究
——以江苏省5A级景区为例
李俊楼
南京旅游职业学院旅游管理学院　江苏南京　211100
基金项目：江苏高校哲学社会科学基金资助项目“江苏省4A级以上景区影响力空间布局及营销策略优化研究”(2018SJA0778)；江苏省高等职业教育高水平骨干专业建设项目。
摘要：本文收集2019年上半年江苏省5A级景区推文数据信息，运用传播指数WCI和ROST词频分析工具，分析各景区影响力及用户内容偏好。结果表明：用户对景区内容的
偏好主要集中于目的地、景区景点、特活动、出游时间4个方面。基于此，从创新形式、突破圈层、策划活动、加强互动4个方面提出景区的营销策略。
关键词：；影响力；受众偏好；江苏5A级景区
中图分类号:F592.7  文献识别码:A  文章编号:1673-5889(2020)32-0012-03
以其广泛的用户基础、丰富的内容形式、便捷的互动方式成为景区、旅游目的地的重要的营销窗口。通过文献梳理发现，目前关于旅游的研究主要集中于传播影响力分析[1-2]
、影响
力空间布局
[3-4]
、内容挖掘数据分析
[5-7]
描写杜鹃的诗句、营销策略
[8-9]
等几个
方面。尽管国内学者对旅游已有较为深入的研究，但缺乏对旅游资源丰富、5A级景区数量众多的省份进行案例分析，因此本文选择江苏省5A级景区为案例，基于WCI传播指数和内容分析法，探究江苏省5A级景区旅游的影响力及受众的内容偏好，为旅游景区的内容、活动、产品和用户的有效运营出谋划策。
一、数据来源与研究方法(一)数据来源
截至2019年6月，江苏省共有23家5A级景区。通过景区和查功能检索到23家景区都已开通，包括和服务号共计33个。收集2018年12月31日至2019年6月30日之间江苏省5A级景区33个所推文章的阅读数、在看数、文章总数、标题和文章内容等作为研究的基础数据。
(二)研究方法
1.WCI指数。WCI传播指数是清博大数据根据总阅读数、总在看数、统计天数、总文章数、最高阅读数、最高在看数、头条总阅读数、头条总在看数八个指标计算出传播影响力的参数。公众
号影响力值越大，说明该的传播能力越强，影响的效果和范围越广。具体的计算公式见表1。
式中，R为评估期内所有文章的阅读总数；Z为评估期内所有文章的在看总数；Rt和Zt分别为评估期内头条文章的总阅读数和总在看数；Rmax和Zmax分别为评估期内所有文章阅读数和在看数中的最高值；d为评估的天数；n为评估期内所推文章的总数。
2.内容分析法。内容分析法是一种对文本进行分词、语义分析等深度探究的分析方法[10]。ROST CM6是一款可实现对网站、微博、等内容进行分词、词频分析、语义网络分析、情感分析等功能的免费软件。通过ROST CM6可以实现对特定文本文字的词频分析，社会网络和语义结构的分析，并能够以图形化、关联交叉图的形式呈现出各关键词之间的联系。
二、江苏省5A级景区影响力分析
根据WCI指数计算出江苏省5A级景区影响力及排名(表2)。33个中，服务号有11个，有22个，其中有南京钟山风景名胜区、夫子庙秦淮风光带、常州春秋淹城旅游区等7家景区同时开通了和服务号。和服务号的最大区别在于，每天可以推送1次文章，服务号每月只有4次推送的机会。然而，服务号的接口权限、二次开发的功能更为强大，如，可获知用户的位置信息、模板消息接口、关联支付等。
江苏省5A级景区中，影响力最高的是“钟山风景区”，数值为841.59，“镇江市焦山景区”在此期间无推送，其次是“南通濠河旅游”，影响力仅为75.96，由此可见，江苏省5A级景区影响力两极分化现象严重。影响力排名前十的中，以知名度较高、旅游资源较丰富的苏南景区为主。总体来说，江苏省5A级景区影响力水平偏低，运营能力有待进一步加强。
表1　传播指数WCI计算公式
一级指标
及权重
二级指标
二级指
标权重标准化得分
整体传播力O(30%)日均阅读数R/d 85%O =85%*l n (R /d+1)+15%*ln(10*Z/d+1)日均在看数Z/d 15%篇均传播力A(30%)篇均阅读数R/n 85%A =85%*l n (R /n +1) +15%*ln(10*Z/n+1)篇均在看数Z/n
15%
头条传播力H(30%)头条日均阅读数Rt/d 85%H=85%*ln(Rt/d+1) +15%*ln(10*Zt/d+1)头条日均在看数Zt/d 15%峰值传播力P(10%)最高阅读数Rmax 85%P=85%*ln(Rmax+1) +15%*ln(10* Zmax+1)
最高在看数Zmax
15%
WCI={30%*[85%*ln(R/d+1)+15%*ln(10*Z/d+1)]+30%*[85%*ln(R/n+1)+15%*ln(10*Z/n+1)]+30%*[85%*ln(Rt/d+1)+15%*ln(10*Zt/d+1)]+10%*[85%*ln(Rmax+1)+15%*ln(10* Zmax+1) ]}2*10
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表2　江苏省5A级景区WCI排名
阔腿裤搭配什么鞋排名WCI 类型排名
WCI
类型
1钟山风景区841.59服务号18苏州园林官微369.43 2南京钟山风
景区
622.25
19
句容茅山景区
茅山湖度假区
369.29
3无锡灵山胜
境
613.45
20南京夫子庙340.72 4苏州园林旅游559.02 服务号21沙家浜旅游306.95 5中华恐龙园554.67 22深度太湖游302.08
6瘦西湖
543.88
23
徐州云龙湖旅
游景区
282.05 服务号
7无锡影视基地498.80 24虞山尚湖旅游274.83 8无锡太湖鼋
头渚风景区494.83
25
周恩来故里景
区
239.79
9
周庄旅游
485.36 服务号26中华麋鹿园213.95 服务号10天目湖468.19 服务号27
中国春秋淹城旅游区
200.88 服务号11同里旅游
418.19
28
镇江市北固山景区
196.90 12淹城春秋乐园407.15 29
江苏大丰中华麋鹿园
154.24 13情定金鸡湖406.40 30
关于元旦的手抄报内容镇江市金山公园149.81 14连云港花果山风景区389.72
31魅力濠河94.74 服务号15江苏省溱湖旅游景区371.33 服务号
32南通濠河旅游75.96 16常州中华恐龙园369.77 服务号
33
镇江市焦山景区
/
17智慧夫子庙369.73 服务号
三、江苏省5A级景区受众偏好分析
收集阅读量排名前500名的文章标题，使用ROST词频工具进行高频词分析，剔除“你来”“更有”等无效
词语，筛选出前40名的高频词(表3)，并生成阅读指标语义网络结构图(下图)，分析用户对景区内容的偏爱程度。
表3　阅读指标高频词分析
词词频词词频词词频词词频恐龙49无锡17春节9扬州7钟山33樱花16开幕9胜境7灵山30周庄14春天8央视7南京25免费12女神8元宵6五一24三国11江南7踏青6福利20灯会11春游7狂欢6瘦西湖19门票10梅花7长假6园林18同里10清明7音乐6梅花山17天目10水乡7博物馆6苏州
17
明孝陵
10
影视
7
扬州
7
图　阅读指标语义网络结构图
(一)目的地
“南京”“苏州”“无锡”“江南”“扬州”等目的地关键词出现的频率最高，相对来说，苏南地区景区的数量较多，分布较为密集，且这些地区的旅游资源相对较为丰富，品牌知名度较高，对游客的吸引力较大。从语义网络结构图中可以看出，围绕目的地扩散开的“梅花节”“古镇”“园林”等关键词与旅游都是息息相关的。比如，围绕“南京”这个目的地的关键词有“梅花节”“春来报”“风景区”“钟山”“梅花山”等。围绕“苏州”这个目的地的关键词有“园林”“建筑”“亭台楼阁”“书房”等充满江南书香气息的内容。
(二)景区景点
景区景点名称的关键词出现的频率最高，前40个高频词中有13个景区景点的高频词，比例高达32.5%。其中，具有较高知名度的景区景点推文更容易受到用户的关注和喜爱。在语义网络结构图中可以看出，围绕“钟山”的话题有文化、行走(徒步)、专家访谈、明孝陵、深度体验等，这是因为钟山风景名胜区是一个集自然和人文为一体的综合类旅游景区，旅游资源非常丰富，能够吸引用户前往游玩的项目众多。在推文选题方面一定要围绕景区景点的自然和人文资源，进行深度的挖掘，并择选用户感兴趣的话题，对旅游景区进行深度地、全方位地宣传营销。
(三)特活动
与景区相关的节庆活动、促销活动、媒体报道等也受到用户的追捧和喜爱。带有“樱花”“灯会”“梅花”“恐龙大明星”“文化节”等关键词的节庆活动，如，“独家！2019太湖鼋头渚国际樱花节活动曝光”“秦淮灯会赏灯指南：原来最好看的灯在这几个地方，千万别走错门啦！”“什么！你还没去南京梅花山看过梅花？”等；带有“福利”“免费”等关键词的促销活动，如，“女神节｜温柔的水乡，温柔了你[文末有福利哦~]”“二月二，龙抬头，运高走，恐龙园送隆运啦！免费门票抽抽抽！”等；带有“央视”“开幕”等关键词的媒体报道也能够很好地吸引用户的关注和
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参与，如“快来看，鼋头渚樱花将出镜央视”“春来报！2019中国南京梅花节今天开幕”等。
(四)出游时间
受我国休假制度的影响，“五一”“春节”“清明”等假期居民出游意愿强烈，与假期有关的景区活动类推文较受用户的青睐。其中“五一”关键词的推文最多，这是因为4月份江苏省天气开始转暖，居民压抑了一个冬天的旅游需求在爆发式的增长，景区也在加大力度进行“五一”小长假的节庆促销活动。此外，“春节”“春游”“清明”“踏青”等与出游时间有关的关键词的推文数量相差不大。因此，旅游景区一定要提前策划好节日旅游活动和促销方案，并通过发布，吸引更多游客的到来。
四、江苏省5A级景区营销策略分析(一)创新形式，完善内容丰富度
从主题的多元性和传播的多样性两个方面完善景区的内容。其中，主题内容的多元性是指能够覆盖用户游前、游中、游后的各项需求，比如，景区旅游介绍、游玩攻略、美食美景等游前信息；电子地图、导游导览、语音解说等游中资料；线上购物、投诉建议、游后分享等游后服务。此外，图文、H5、短视频、VR(虚拟旅游)、AR(增强现实技术)、直播等多样化的传播形式能够更好、更生动地呈现出景区的相关内容，增强用户的感官体验性。
(二)突破圈层，实现传播精准性
最大的差异化价值是圈层性，具体体现在区域性、行业性和阶层性三个方面
[11]
。由此可见，的粉丝并不是一个
单独的个体，而是由其朋友圈组成的一个圈层性的体。因此，需要对景区的粉丝做深入的调研分析，分享能够引起用户在身份认知、观点认同、价值观吻合等方面共鸣的内容，实现推文B2C 转向B2C2C的传播，第一个B2C是指的内容传达给用户，第二个C2C是指用户将内容分享到朋友圈，实现基于圈层性的精准传播。
(三)策划活动，增强用户的粘性
用户关注景区的动机无非是为了获得丰富的信息内容以及各种各样的优惠活动，从之前的受众偏好分析中也可以发现，景区的节庆、促销等活动是用户关注度比较高的。因此建议从线上发起的线上活动、线上发起的线下活动两个方面来策划景区的线上线下活动，如优惠券、组合套票、征稿、线下沙龙、摄影比赛、短视频大赛、VR全景红包、节庆主题活动等来提升用户的参与性，从而增强用户对景区的粘性。
(四)加强互动，提升交流及时性
对文章的留言和对话框中的用户咨询要及时进行回复，笔者调研发现，文章的留言中官
方的回复很少，尤其是用户在对话框中的咨询很少能够得到官方的答复。只有不断加强与用户之间的互动，才能更深层次的理解用户的需求，进而改进旅游产品和优化服务水平。此外，部分已经开始尝试通过在推文中加入景区个人号的方式建立与用户之间基于朋友圈关系的互动，这样才能有效地提升景区与用户之间的亲密性和好感度。
五、结语
本文的实证研究表明，虽然江苏省5A级景区都已开通，但的WCI指数层次不齐，的影响力水平整体偏弱，未能充分发挥新媒体对优质旅游资源的宣传营销功能，的整体运营能力有待进一步提升。通过ROST词频工具对阅读量排名前500位的文章标题进行文本分析发现，用户对标题内容的偏爱程度主要集中于目的地、景区景点、特活动、出游时间4个方面，并基于此，本文从创新形式，完善内容丰富度、突破圈层，实现传播精准性、策划活动，增强用户的粘性、加强互动，提升交流及时性4个方面对旅游景区的有效运营提出具体的策略建议。然而研究中也存在一些不足之处：首先，只统计了33个2019年上半年的推文数据信息，未考虑到旅游景区全年的淡旺季所导致的游客关注度不同；其次，对阅读量排名前500位的推文标题进行文本分析，能够一定程度上反映游客对文本标题内容的偏爱程度，主要体现在文章打开率这个维度，只有进一步对在看数排名前500位的推文标题及留言进行统计分析，才能分析出游客对文章内容
的认可度和参与度。这些内容分析将在未来的研究中予以完善。
注释：
①清博指数WCI计算公式：www.gsdata/site/usage 参考文献：
[1]王梦茵，高晴.基于WCI的福建省旅游影响力研究[J].旅游论坛,2019,12(05):55-62.
[2]郝鹏展，陈沛东.古都郑州历史文化类传播力研究[J].中国名城,2019(07):40-46.
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[4]唐健雄，黄江媚，何倩，李丹.旅游空间布局与受众偏好研究——以浙江省为例[J].经济地理,2016,36(09):192-199.[5]董正秀，黄震方.基于文本分析的智慧景区关注度研究——以南京钟山风景区和智慧夫子庙为例[J].资源开发与市场,2018,34(02):281-285.
[6]史甜甜，陈少婷.旅游景区服务内容及用户需求分析——以广东省5A景区为例[J].旅游研究,2019,11(01):26-41+69.[7]由亚男，梁霄.旅游影响力与受众偏好研究——以新疆5A级景区为例[J].新疆财经大学学报,2018(04):46-54.
[8]李晨芳.旅游景区类公众平台运营现状及营销策略研究——以陕西省为例[J].旅游纵览(下半月),2019(05):17+19.[9]饶晓娟.基于内容挖掘的杭州市旅游类运营策略研究[J].淮海工学院
学报(人文社会科学版),2019,17(09):71-74.[10]何芸，杨晓霞.内容分析法在我国旅游学研究中的应用及述评[J].西南农业大学学报(社会科学版),2012,10(04):6-12.
[11]周春林，李俊楼，王新宇.旅游电子商务[M].北京：中国人民大学出版社,2020:182.
作者简介：
李俊楼，南京旅游职业学院旅游管理学院，讲师，硕士，研究方向：新媒体营销、智慧旅游。