酒店设计与品牌管理关系问题的思量
引言
1.问题的提出
中国酒店业高速发展，品牌已成为旅游者选择酒店的重要依据之一。 据 2022 年初统计，世界排名前 10 的国际酒店管理公司均已进入中国 市场， 已有 40 多家国际酒店管理公司的 60 多个酒店品牌亮相中国， 管 理着 500 家以上的酒店， 其增长势头依然强劲。 中国本土的酒店管理公 司也以各种方式在拓展自己的酒店品牌。对于酒店品牌的研究由来已 久，而酒店设计与品牌管理的关系问题则是其中更具专业性的话题。
在酒店业发达国家，当一个新酒店项目启动之时，相关的机构包括其翼若垂天之云 业主、投资人、管理公司、设计单位等，都是同时进入的。实践证明这 样的方式对酒店建设和经营十分重要，也是最理想的。其益处在于：对 业主、投资人而言，可以避免重复施工带来的经济损失；对管理公司而 言是强化了品牌，便于日后有效的管理和经营；对设计单位(设计者) 而言则是减少盲目设计， 从而有更多的精力放在酒店品味和个性的营造 上。
业主、投资人投资酒店，选择合适的品牌和酒店管理公司是与其自 身条件、 前期调研分不开的； 品牌公司的扩展通常与其战略布局是一致 的； 设计师则必须在两者之间寻觅平衡点，将品牌特征与地域特点有机 地结合起来。
2.对品牌与设计的认识

美国营销学家菲利普·科特勒认为品牌是一个名字、 称谓、 符号或者设
计， 或者是上述的总和，其目的是要使自己的产品或者服务有别于其他竞争 者。
由于酒店产品与服务“不可触摸性”的特点，酒店品牌在市场营销中 的作用越来越明显照顾自己。 时常旅行的人都会选择自己了解的和适合自己的酒 店进行消费，这也是世界上品牌酒店所占比例越来越高的原因所在。
酒店品牌有时代表了一个企业(集团)所属的所有酒店，但有时只 是其中之一。这里有两种情况：一是按照现代市场的操作模式，一个企 业可以通过投资收购另一家企业， 同时保留
被收购的品牌； 二是为了做 不同的消费市场， 在一个大的品牌下， 开辟出不同的酒店品牌以适应不 同的顾客。譬如人们熟悉的万豪国际酒店集团(Marriott)其旗下就拥 有万豪(Marriott)、万丽(Renaissance)、万怡(Courtyard)、丽 思卡尔顿 (Ritz Carlton) 等 10 多个品牌， 分别代表了不同的酒店概念。 酒店设计不同于单纯的工业与民用建造设计和规划， 是包括酒店整体规 划、单体建造设计、室内装饰设计、酒店形象识别、酒店设备和用品顾 问、 酒店发展趋势研究等工作内容在内的专业体系。酒店设计的目的是 为投资者和经营者实现持久利润服务， 要实现经营利润，就需要通过满 足客人的需求来实现。由于认识的局限， 设计师往往将酒店看做是一个 类型，而忽略消费者的差异和不同的酒店管理体系。对酒店品牌的认识 可以匡助其深入和全面地理解酒店设计的本质特征和内在规律。同样， 业主、投资人通过熟识酒店品牌来给自己的酒店定位， 并选择合适的管 理公司经营自己的酒店。

酒店设计所折射的经营理念和品牌特征
设计师在接受一家品牌酒店的设计时，都会阅读有关该酒店品牌的 相关手册， 了解具体的细则。消费体定位和管理模式涉及酒店的功能、 规世界豪华酒店排名模、档次以及风格等各个方面，这是进行酒店设计的前提条件。
消费体决定了酒店设计的方向， 比如旅游胜地的度假型酒店， 在 设计上主要是针对不同层次的旅游者， 为其提供歇息、 餐饮和借以消除 疲劳的健身康乐的现代生活场所。商务酒店普通具有良好的通讯条件， 具备大型会议厅和宴会厅，以满足客人签约、会议、社交、宴请等商务 需要。 经济型酒店基本以客房为主， 没有过多的公共经营区， 实用慷慨。
每一酒店品牌都有明确的消费体定位， 如同属于喜达屋酒店与度 假村国际集团(Starwood)的瑞吉(St.Regis)饭店是世界上最高档饭 店的标志，代表着绝对私人的高水准服务。威斯汀(Westin)在饭店行 业中向来位于率先者和创新者行列，它分布于重要的商业区， 每一家饭 店的建造风格和内部陈设都别具特。至尊精选(The Luxury              Collection)是为上层客人提供独出心裁服务的饭店和度假村的独特组 合，如华丽的装饰、 壮观的摆设、 先进的便利用具和设施等。W 饭店(W Hotel)针对商务客人的特点对服务设
施和服务方式、内容上有全新的 设计。每家 W 饭店的大堂里都每一精致的餐厅、休闲室和咖啡厅，而 酒店则有健身房。

一些时常出入世界著名酒店的旅行者，往往不用提示就能猜出眼前 酒店大致属于哪个品牌或者类似酒店， 原因就在于酒店的设计已经体现了 它的管理理念、经营方式、接待礼仪等。当今酒店业品牌变换的情况时 常发生，有时一家酒店刚开业不久就因为某种因素而转到另一品牌名  下，装璜虽然很新，并处在同一等级，但接手的品牌公司还是会对它进 周渝民 修杰楷行装修改造， 或者至少进行重新布局。 问题就在于不同酒店品牌的管理 模式和经营理念存在差异。
上世纪 90 年代，在美国康涅迪格州的斯坦福，威斯汀酒店在接替 经营裁两个月遇到问题的 TRUSTHOU SEFORTE 饭店后， 提出以贷款 方花 200 万美元改造大堂的条件接受管理合同， 所用的钱将按经营损失 来处理。 问题就在于原饭店离威斯汀的标准差得很远。
而威斯汀品牌是 强调有形装置和高质量服务的。除了这些不足外， 威斯汀热中于追求新 奇。 威斯汀在签定管理合同前资金进行了可行性研究， 预期性规划描绘 了夸姣的前景。 威斯汀集团也感到了要在斯坦福成为头面人物的首选酒 店，因为这里是《财富》杂志中 500 强企业的总部所在地。
对于威斯汀这个品牌，现在我们无论是在北京或者是在上海，都能感 受到类似的理念。 上世纪末， 上海先后有太平洋威斯汀变为太平洋喜来 登酒店，波特曼香格里拉变为波特曼丽嘉酒店，为此，两家酒店都进行 了大量的装修和内部调整，以适应各自的品牌特征。
3.酒店设计显示风格与文化传承
建造是艺术，品牌酒店更因其形成过程所积淀的人文历史经典而展 示无限的魅力。 著名的凯悦 (Hyatt) 品牌开始并没有影响力， 直到 1967

年凯悦在美国亚特兰大的新酒店开业， 才使其名声大噪。这座由约翰﹒ 波特曼设计的宏伟建造包含了一个庞大的中庭、 透明的观光电梯和顶层 的旋转餐厅，日后，这些都成为凯悦
旗下的著名品牌君悦酒店(Grand Hyatt)的标志性设计，也成为其他酒店效仿的样本。今天走在世界各 地经典的歌的凯悦酒店，人们都能感受到这一品牌对建造及酒店环境的独特追 求，我们也把它看做是凯悦的文化传承。
品佟丽娅嫁了大人物牌酒店的形成是有过程的，长此以往也成为了它的风格。君悦酒店 除了它的独特设计还展示了它的豪华， 如采用大理石和高档玻璃， 以及 频具特的照明等。
万豪(Marriott)酒店在视觉上更强调地域文化， 无论是在世界各地， 它都能将当地的文化很好地融入自己的设计之中。在功能上显示了它的 细致入微， 如提供最大可能的客人舒适度， 酒店功能布局的最大合理化， 客房数量与公共区域的适当比例， 酒店的合理化流程， 为了适应更多的 商务客人，不作过多的装饰等等。
丽思﹒卡尔顿(Ritz Carlton)酒店趋于传统，它们更多采用了木制 品，座椅、沙发和老式花纹地毯，尽可能给人以舒适典雅的感觉，摆设 也是具有历史内涵的物品。
四季酒店集团(Four Seasons)是世界上最大的超豪华酒店管理公 司。 与其他品牌酒店相比，四季的豪华还包含了强烈的人文与人性化的 成份，这在酒店的设计中得到了从分的体现。每年都有多家四季酒店进 入世界 10 家酒店评选行列。