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FINANCE AND ACCOUNTING
浅析旅游景区STP营销
——以湖北罗田天堂寨景区为例■王倩倩华中师范大学城市与环境科学学院
中图分类号：F201 文献标识：A 文章编号：1006-7833(2008) 10-128-01
谢娜到底怀孕了吗摘要旅游景区为了获得长远的生存与发展，就必须通过市场调研，把市场分成若干个消费体，进行市场定位，制定有针对性的营销策略。本文以湖北罗田天堂寨景区为例，运用STP（目标市场营销）分析方法，从细分天堂寨客源市场，选择目标市场，市场定位等方面进行分析，试图通过旅游景区的STP分析，采用有效的营销策略，为景区出一条发展道路。
关键词  STP营销天堂寨景区营销组合
一、STP营销理论分析
（一）STP理论的定义与发展
Philip.kotler在《营销管理》中，提出STP策略（S-Segmentation 市场细分，T-Targeting目标市场选择，P-Position市场定位）即：企业通过市场细分选择一个或几个细分市场作为目标市场，研究其需求特点并针对其特点设计产品，确定价格，选用分销渠道和促销手段，开展市场营销活动。
（二）STP营销步骤
1、市场细分（market segmentation）——把市场分割成具有不同需要、性格和行为的购买者体，并针对每个购买者体采取单独的产品或市场营销组合战略。
2、选择目标市场（market targeting）——估计每个细分市场的吸引程度，选择进入一个或若干个细分市场。
3、市场定位（market position）——对产品进行竞争性定位并制定详细的营销组合战略。
二、STP营销实证分析——以湖北罗田天堂寨景区为例
（一）天堂寨景区概况
天堂寨风景区位于大别山国家森林公园东北、大别山主峰南麓的天堂山，总面积42.8平方公里。景区内物种丰富，生物的多样性，使天堂寨成为中国七大基因库之一，也是纳凉避暑，度假疗养，观光旅游，会务活动等的理想胜地。
这样具有优势资源的旅游景区，创造的旅游收入与丰富的旅游资源不匹配，现阶段，天堂寨应怎样开展有效的市场营销，才能赢得更多的客源，取得更多的旅游收入？基于此，本文从市场细分、目标市场选择、市场定位和营销组合等方面入手分析怎样做好天堂寨的营销。
（二）旅游景区如何市场细分
在对整个旅游市场的细分上，应该尝试运用不同的细分变量或变量组合，以便到分析市场结构的最好方法。一般来说，从四大变量着手进行变量的细分，即：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分。地理细分要求把市场细分为不同的地理位置，可以是国家、地区、州、县、城市或地段。人口细分指根据各种变量，如年龄、性别、收入、职业、教育、宗教、种族等，把市场分割成体。心理细分是指按社会阶层、生活方式或个性特征等，把消费者分成不同的体。行为细分是指按照购买者对产品的了解程度、态度、使用以及反应，把购买者分割成体。
根据罗田天堂寨所处的地理位置、资源条件以及景区自身的实力，目前天堂寨的市场细分可以先按地理区域和人口特性来进行。
（三）旅游景区如何选择市场
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1、旅游景区先以地域为界选择市场
旅游景区对旅游市场的选择是分层次的。首先应该以地域去选择市场，然后再考虑其他因素。在以地域为界去选择市场时，遵循由近到远、逐步扩大的原则展开市场营销。根据旅游开发现状及国内旅游市场的一般规律，罗田天堂寨的旅游客源市场首先应圈定在直线150公里至210公里的辐射圈内。对于罗田天堂寨而言，可以将其客源市场定位为三级。首先要开拓第一级客源市场武汉，因为武汉作为湖北省会城市，居民收入和消费水平都较其他地级市高，是营销的中心城市。第二要巩固二级市场，包括黄州、鄂州、黄石、麻城等地。第三要挖掘三级市场，即罗田县及周边地区的客源。
2、旅游景区再以人口职业、受教育程度细分
按旅游者的职业、受教育程度对旅游者不同旅游需求的影响来细分市场，不同的职业，其闲暇时间、旅游机会和收入不同，相应的旅游行为也不同。一个人的受教育程度对旅游的需求也有影响，受教育程度越高，旅游需求的层次越高，品位越高。罗田天堂寨景区的客源市场应选择受教育程度相对较高的教师、学生、白领市场。
（四）旅游景区如何给产品定位
旅游景区要想在纷争的旅游市场中取得优势，就得在信息传递中把自己的突出特宣扬给消费者，让自己的产品占据一定的市场地位。本文主要从两方面来谈产品的定位：
1、产品特定位
用产品特定位就是强调本景区的旅游产品与同类旅游产品相比，体现出的特殊性的差异化优势，罗田天堂寨景区应根据自身资源优势，分别围绕观光旅游、生态旅游、文化旅游、科研旅游大做文章，大力开发各具特的旅游景点，让游客既可游览大别山的雄姿，又可观古关名刹、探险峰，还可以开展科学考察和教研活动，让罗田天堂寨景区成为独特的多功能旅游景区。
2、产品功能定位
罗田天堂寨景区的功能定位就是要建成集观光旅游、生态旅游、文化旅游、科研旅游为一体的多功能旅游景区。具体表现在：观光旅游——建设天堂寨大别雄风自然风光游览区，开发“登大别主峰，观大别山奇景”的自然风光旅游线。生态旅游——天堂寨素有鄂东地区”生物基因库“之称，丰富的物种资源为开发生态旅游提供了可靠的保证。文化旅游——天堂寨可根据其历史渊源，广泛挖掘大别山传统文化，如“巴水蛮族”文化旅游；科研旅游——开发出大别山科学考察、教研活动旅游线。
（五）旅游景区营销策略建议
年利率1、提高旅游景区可进入性
旅游景区可进入性这里是指旅游景区交通的通达性。天堂寨景区营销的第一步就是要加大基础设施投资，对进入景区的主要公路干道进行改造，同时也应该注意景区内的游步道建设。刚小希 波斗门
短的现代诗2、增加旅游景区的活动项目
旅游景区的活动项目是指结合景区特举办的常规性或应时性供游客欣赏、参与的众性盛事和游乐项目，景区活动的内容是非常丰富的，如文艺、体育表演、比赛、民间习俗再现、游客参与节目等等。
参考文献：
[1]Philip Kotler.科特勒市场营销教程.华夏出版社.2000.1.
[2]于由.旅游市场营销学.杭州：浙江大学出版社.2005.7.
[3]方华国.大别山——罗田旅游.罗田旅游局编印.2002.4.
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