波司登：剑指千亿 羽皇归来
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来源：《中国商界》 2018年第8期
    7 月 18 日的北京水立方变成了 一个美丽梦幻的舞台，波司登“服 装行业唯一入选国家品牌计划发布 会”在这里举行。国家品牌计划宣 布波司登为唯一入选的服装品牌， 并与其达成了三年战略合作。从 1976 年创立至今，波司登专注羽绒 服 42 年，畅销全球 72 个国家。此 次入选国家品牌计划，是对其专业 品质、匠心精神和国际地位的肯定。
    中国纺织工业联合会会长孙瑞 哲、中国羽绒工业协会理事长姚小 蔓、中国商业联合会副会长王耀、 中央电视台广告经营管理中心主任 任学安、君智咨询董事长谢伟山等 行业领导和商界专家与 400 多位媒 体及行业人士在现场共同见证了这 一重要时刻。
    自创立之初，波司登就以高品 质获得了国内外市场的一致认可， 揽获美国纽约博览会金奖、俄罗斯 圣彼得堡博览会金奖。此外，作为 羽绒服行业发展的推动者，其拥有 177 项专利认证，参与了 5 项国际 标准、9 项国家标准、4 项行业标准 的制定。
    对产品品质的追求为波司登开 拓国际市场奠定了扎实基础。波司 登是第一批走出国门、参与全球竞 争的中国服装品牌，1999 年成为第 一个进军瑞士市场的中国服装品牌， 2007 年获得服装行业首个世界名牌 称号，如今已畅销美国、法国、意 大利等 72 国，赢得了全球超 2 亿人 的青睐。
    今年，波司登聚焦羽绒服主业， 整合全球资源，系统重塑波司登羽 绒服专家认知，致力于成为全球 75 亿消费者首选的羽绒服品牌。在现 场，波司登公布了全新 logo、终端 店铺形象，并携手国际知名设计师 上演羽绒服大秀。这一系列动作展 示了波司登在品牌、产品、渠道上 的全面发力，也表明了其实施战略 转型的决心。
    在发布会上，波司登董事局主 席兼总裁高德康表示，波司登聚焦 “工匠精神”和“品牌建设”，从 籍籍无名发展至今，已连续 23 年全 国销量遥遥领先。品牌的价值与力 量，成为了波司登立足世界最为重 要的战略资源。
    【案例背景】
    最近十年，我国的纺织服装行 业面临着成本上升、产能过剩、品 牌竞争力下降等问题，服装业弥漫 着多元化的风潮，男装品牌推女装 副牌、运动品牌推童装、羽绒服推 四季服装，在快节奏的服装领域， 多元化的“双刃剑”副作用益发显现， 有越来越多的服装企业开始重新聚 焦主业，科技、时尚、绿正成为 服装业新的定位。
    中国是羽绒资源最为丰富的国 家，也是最大的羽绒制品生产及消 费国， 目前全球 70% 到 80% 都是
    “made in China”，消费者不仅仅把 羽绒服看作是功能性服装，更是时 尚消费品类的代名词。当前，新工艺、 新技术给羽绒服产业带来了无限可 能，培育更具影响力、更受消费者 认可的品牌、做大做强龙头品牌， 是中国羽绒服产业发展的大趋势，才能够引领中国羽绒服品牌参与全 球化竞争。
    【案例描述】
    曾跨过山巅，也曾历经沉淀
    从一个只有 8 台缝纫机的服装 组起步，波司登 42 年的发展史跌宕 起伏，见证了改革开放后中国服装 行业尤其是羽绒服产业发展的进程。
    1976 年，这个小组为服装品牌进行 贴牌加工生产，在不断扩大规模之 后于 1992 年注册了以羽绒服为主打 产品的波司登品牌。
    在品牌发展过程中，波司登依 靠着优质的生产工艺、强大的渠道 以及一系列重量级传播活动不断巩 固自己的市场地位。1994 年企业完 成改制，确立了科学管理的主导地 位。次年，将时装化设计理念引入 羽绒服装行业，变“厚、肿、重”为“轻、美、薄”，从此防寒服开 启了休闲化、时装化、运动化的
消 费潮流。这一年，波司登的新品一 经开售就被抢购一空，销量达 68 万 件，占据全国16.98%的市场，成为“中 国羽绒服大佬”，步入了发展快车道。
中国女装牌子    1995 年 -2017 年间，波司登连 续 23 年蝉联国内羽绒服销量第一 名，全球累计销售超 2 亿件，畅销 美国、法国、意大利等 72 个国家。 2006 年，全球三分之一的羽绒服都 来自波司登，品牌规模空前；同年 举办的都灵冬奥会上，中国体育代 表团雪上项目运动员首次得到国内 企业赞助，韩晓鹏身着波司登羽绒 服亮相国际舞台，一举夺得滑雪项 目金牌；2007 年，国家质检总局为 波司登颁发了服装行业首个“世界 名牌”证书；同年，波司登羽绒服 登陆香港联交所，成为了第一个上 市的羽绒服品牌。
    2012 年，波司登在英国伦敦南 莫尔顿街开设了旗舰店。彼时业内人 士认为，之所以选择在英国开设专卖 店，波司登意在借助伦敦奥运会向 来自世界各国的游客展示其品牌， 并带动国内市场的销售。然而，四年 多后，这家门店选择低调地暂停营 业。而后的一段时间内，波司登的 业绩经历了较长一段时间的低迷。
    回顾前些年，包括波司登在内 的国产品牌更加注重的是加法：增加 生产线扩产、全国各地跑马圈地开 店，就拿羽绒服业务来说，波司登包 括了至少四个羽绒服品牌，主品牌波 司登旗下还拓展了男装、童装、居家等业务，分散了公司的资源，消费 者对于品牌认知也容易出现混淆。
    6 月 29 日，波司登国际控股有 限公司在香港举办 2017 年度财报发 布会。报告显示，截至 2018 年 3 月
    31 日，公司收入达人民币 88.8 亿元，
    较去年同期增长 30.3%。净利润达 57.1%，较去年同期增长超五成。
    从该财报的营收和净利数据来 看，波司登品牌羽绒服主业成为涨 势主力， 收入约为 45.79 亿元， 同 比增长了 15.1%，占集团总收入的
    63.6%。直营和经销商收入均实现了 正增长，电商和线下销售额同比增 长分别约为 50% 和 20%。羽绒服业 务的增长，成为波司登取得亮眼成 绩的主因。昔日的“羽皇”波司登 信心提振、强势回归。
    匠心酝酿
    “独角兽”形态呼之欲出
    42 年来，波司登坚守匠心精神， 专注于羽绒服的研发、设计和制作，每一件羽绒服都经过 62 位工艺师、 150 道工序的精心打磨，1995 年就 率先将羽绒服含绒量从 30% 提升至 90%，曾经羽绒服含绒量的国际标准 是 70%，波司登率先将含量提升至 90%，重新定义了羽绒服含绒量标准，
    引领中国羽绒服行业的品质迈进一 大步。核心原料羽绒都经过 15 分钟、
    120 度的高温蒸汽清洁处理，每一款 新品都经过了极寒、摩擦、沸水等 极端环境的测试，引进国际先进的 自动裁剪设备，裁剪误差小于 0.1 毫米。同时，在羽绒、面料、工艺、版型等方面不断创新，以严苛的制造水准引领中国羽绒服行业的品质革命，铸就了过硬的产品实力。
    质量上精益求精的同时，波司登产品获得了177 项专利认证，开展了23 个科技项目，获得高新技术产品认证3 项，建立了国家级首个羽绒服实验室，成为羽绒服行业标准的制定者与推动者。
    积极优化羽绒服主业的同时，波司登还对销售网络进行优化，从传统的批发业务模式向更贴近市场和消费者的零售模式转型，整合线上线下资源，全力与新零售深度融合。
    从2018 年开始，波司登将继续做强核心羽绒服主业，发挥在羽绒服领域深耕42 年的优势和力量，聚焦资源全面重塑波司登主品牌。
    在7 月18 日入选国家品牌计划发布会上，波司登执行董事、高级副总裁芮劲松从三个维度发布了未来3-10 年的品牌新战略。“首当其冲的就是渠道策略。”对于渠道策略，波司登给出的定义叫“重构”。据了解，目前波司登品牌的门店在全国有3000 多家，但部分渠道已经相对边缘化，跟时代的主流人和主流渠道渐行渐远。芮劲松表示，这个模块中的变化一定能让消费者对波司登改变以往认知起到积极的推动作用，会给未来的消费者带来更多高性价比的产品与体验。
    终端门店由法国顶尖形象团队设计新形象，以顶级的时尚美学设计提升消费体验；加强零售数据管理和运营方面升级，积极优化零售网络，深度融合新零售，提升消费者购物体验；打造史上最强的加盟商管理团队，全方位支持加盟商升级。三年后，人们再看到的波司登门店一定是在购物中心、时尚百货以及核心商圈的旗舰店。
    第二个维度是产品。芮劲松说：“产品的重中之重依然是品质，而在品质模块创新是原动力，我们认为创新永远没有尽头。”
    今年年初，波司登专门成立了由董事局主席高德康挂帅的“品质升级委员会”，涉及到研发、技术、销售和售后服务多个环节，包括在现有高品质产品基础上，全面提升面料、绒、毛、辅料和生产工艺，用持续的创新驱动品质、设计、工艺全面发展。同时整合国际前瞻性优质资源，加强与知名设计师的交流合作并开发国际知名设计师合作款，持续推进功能研发、产品品质升级，更加贴近市场需求、保持活力形象，构建商品核心竞争力。
    第三个维度是品牌策略。芮劲松表示，从下半年开始波司登会推出众多的品牌公关事件，以高密度、高覆盖的方式全面同消费者、同市场进行互动，在渠道、产品以及推广上全线、系统地做启动。
    正是因为波司登对羽绒服的专注和钻研，才有了“独角兽”般的发展潜力。此次强势回归的主要原因也源于对国内市场消费升级机遇的精准把握，随着一系列新战略的部署启动，波司登将聚焦主航道、
收缩多元化，对男装、居家、童装业务进行全面整合，积极优化羽绒服主业，以核心业务的稳健继续领跑羽绒服产业发展。
    【案例分析】
    全新战略展示民族品牌自信对于波司登来说，携手国家品牌计划是一个里程碑，表明了其在中国经济由高速发展向高质量发展过程中传统服装业转型的能量与信心。品质只是起点，如何激活品牌认知、放大品牌优势，继续发挥羽绒服领域的专业优势，致力于成为全球消费者首选的羽绒服品牌，才是今后发展的重中之重。
    上世纪90 年代初，高德康曾去俄罗斯考察市场。俄罗斯人听到要销售来自中国的羽绒服时都纷纷摇头，因为当年俄罗斯市场销售的都是法国、意大利等欧洲国家的羽绒服，他们认为中国羽绒服只是没有品牌的地摊货。这件事情深深刺痛了高德康的心，他知道，外国人之所以看不起中国货，就是因为中国缺乏有影响力的民族品牌。
    回国后不久，高德康便下定决心进行品牌提升，推动“羽绒服革命”。波司登来自江苏，那里有当时中国最大的服装批发市场，近水楼台先得月，很多人认为作为当地品牌应当率先进入羽绒批发市场，以便快速在全国铺开，但是波司登的做法恰恰相反，他们选择了那个时代最主流和出类拔萃的一些渠道，比如北京的王府井、沈阳的中兴、河北的北人集团等等。作为新品牌跻身时代的主流渠道，从某
种意义上而言，这对品牌的提升起到了决定性作用。
    此后，波司登成为第一家在飞机上做广告的企业，第一个在上海黄埔江做1080 平米户外广告的服装品牌，去过南极、北极、珠穆朗玛峰。1995 年，波司登的专业品质和良好声誉赢得了国际市场的认可，荣获美国纽约、俄罗斯圣彼得堡博览会金奖，成为民族品牌走向世界的代表之一。