河南工程学院 魏晓红
摘 要：随着经济全球化和经济一体化的深化发展，中国的服装企业面临着前所未有的机遇和挑战。一直作为重头戏的中国服装业，面临着众多难题，在过去的劳动力优势渐失的情况下，需要提高品牌的地位。本文从创造服装品牌的准备、品牌内涵的创造和品牌的后续工作三方面论述了打造国际化品牌的策略，为中国服装业的发展献言献策。
关键词：服装企业 国际品牌 策略
中图分类号：F724 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2011)07(c)-035-02
随着市场经济的发展，中国已经成为世界最大的服装生产基地。服装企业在我国国民经济中也占据非常重要的地位，是我国最大的传统出口商品。一方面是因为服装企业是劳动力密集型产业，中国的现实条件得天独厚，另一方面中国本身就是最大的服装消费市场。由此产生了众多知名品牌和不知名企业竞相在中国明争暗斗，俨然中国成了世界上服装企业竞争的战场。服装产业确实给中国带来了丰厚的利润，但平心而论，中国的服装企业基本没有品牌效应，中国取得的利润往往是通过廉价的劳动力等因素获取的。为什么中国服装在国际上总是处于弱势的地位呢？最重要的原因就是中国服装缺乏品牌。随着经济一体化的进行，必须大力倡导企业创名牌，走出高端路线，来寻求发展空间。
但是，有些专家认为，中国创高端品牌，走国际化品牌道路，还需要很长时间。他们认为，中国企业现在面临着众多问题亟待解决，比如时间、规模、资金、著名设计师、品牌风格、管理等等问题。平心而论，中国改革开放30多年，虽然经济持续发展，中国国力也大幅提升，但是中国的现状仍然面临众多难题。然而，综合各方现象，品牌需求可说是刻不容缓。不说价格提升空间，单是提高服装产品质量，增加服装产品的附加值，都迫切需要进行品牌建设。价格方面：廉价的价格必须靠廉价的劳动力来支撑，这是服装企业必须面临的一个问题。但是随着中国经济的发展，劳动力的缺乏越加严重，永远不能回到原先那个廉价的时代了。资源方面：服装行业耗费了大量的资源，相比较而言，低端服装产品的利润又主要是通过数量取胜，这就必然造成大量的资源浪费。当今世界，资源危机和能源危机持续加重。如果中国仍然要靠大量的资源消耗来维持利润的增长，将变得越加不现实。环境方面：服装企业是个污染比较严重的行业。另一方面，低档产品寿命又短，这就必然造成双重浪费。结合国际大环境，更多的世界知名品牌涌入了中国这个大市场，争相占据市场份额，竞争早已开始，中国的脚步才姗姗来迟。
除去这些发展品牌的紧迫性因素外，其实中国也具备了一定的创造国际品牌服装所必须具备的条件和时机，并不是一件异想天开的梦想。首先，中国具备巨大的潜在购买力，这是任何国家不具备的天然优势，并且随着中国经济的持续发展，拥有继续扩大的空间。其次，中国涌现了一大批较有实力的服装企业，而且在品牌方面有所建树，它们的经验也将为中国后续的服装企业创品牌提供有益的探索。
人们追求品牌的意识已经和十年前有天壤之别了。最后，顶级服装设计师在国内还没出现，但是一大批年轻的设计师已经慢慢成熟起来，比如张肇达、张天爱和郭培等，他们已经进入国际服装设计领域，取得了一定成绩。我们需要做的是为他们提供创造的场所和环境。服装企业打造国际化品牌的策略主要有：
1 创造服装品牌的准备
1.1 优质面料的开发
中国服装如何才能产生一个强势品牌，首先要把着眼点放在服装的面料上。面料的处境一直很尴尬，虽然它们可以说像亲兄弟一样，拥有同样的利益。中国服装如果想要进军国际服装品牌，从源头上做起显然是件必要的事情，面料正是扮演了重要的角，占据服装品牌领域的重要地位。中国纺织工业需要加快国产面料代替进口面料的工作，提高面料开发水平。如何提高面料水平一定程度上影响服装品牌的形成和实际效应，可以从以下几个方面做起。首先，必须端正开发面料产品的动机。中国的面料生产一直抱着一种类似投机的态度从事面料产品的开发。他们看重的是所开发的面料能否迅速取得成本和收益，往往忽视了产品开发的过程。其次，需要重视面料和服装生产之间的密切联系。目前，中国服装和面料处于井水不犯河水的处境，这种状态显然不利于优势品牌的形成。
1.2 优秀设计师的交流和培养
优秀设计师往往承载着服装品牌创造的使命，一个设计师的水平如何一定程度上决定着企业服装设计的水平。设计师必须注重市场信息的收集、分析和整理，时刻注意市场信息的变化和发展。这样才能准确把握市场变化，从而开发出适合消费需要的新产品，才能走在众多设计师之前，成为优秀的设计师。当然优秀的服装设计师不会横空出世。意大利服装品牌范思哲代表了一个品牌帝国。鲜明的设计风格、独特的艺术美感，放射出极强的先锋光芒。迪奥品牌作为华丽女装的代表。
1.3 体和价格定位
任何一种优秀的品牌都具有准确的品牌定位，其中一般包括消费体定位和价格定位两个方面。产品设计方面，必须重视设计师和营销部门的密切配合，设计出符合品牌个性的产品，并且适应市场需要。价格作为竞争中一种非常重要和常见的策略和手段，但是又不是惟一的方式。比如中国著名运动服装品牌“李宁”，它的价格处于国际品牌和国产品牌之间，并且在这种价格定位的情况下，效益不错。实际上，这种价格定位对于中国收入不高或者较低的消费者来说并没有造成过高的压力。所以，制定准确的价格定位往往可以实现出乎意料的经济效果。还有一点就是品牌的宣传工作。这是针对既定的消费体而言的。只有明确了体定位，才能采取适当和经济的宣传方式，也才能实现预定宣传目标。品牌的宣传一直作为企业营销过程中重要一环，受到企业重视。随着越来越多的“直销”方式的运用，使企业参与到社会活动中，也是一种可以尝试的方式。
“中介式”推广往往通过媒体广告等宣传。
2 品牌内涵的创造
2.1 文化内涵的执意追求
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Marketing营销策略
《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADE
中国作为四大文明古国之一，拥有辉煌灿烂的悠久文化，中国的服装品牌具有得天独厚的文化优势。中国的服装品牌建设需要从悠久的中国古文化中寻求灵感，挖掘中国独有的文化元素，为外人讲述一个个充满传奇彩的中国故事。文化是特有的，优秀的品牌必将拥有个性。追求文化内涵，就使中国的服装品牌形成了具有中国鲜明特的个性元素。随着中国经济的崛起，中外经济文化交流不断扩大，中国文化成了众多外国人趋之若鹜的东西。全世界众多消费者对蕴含中国文化的事物的好奇心很浓，对于中国那些传统故事也倍加喜爱。从世界服装品牌的形成历史看，一个品牌的成长总是伴随了中国故事然后才能形成。这些故事包括品牌诞生的传奇故事，还有建立过程中发生的坎坷故事。这些文化恰恰给服装品牌增加无形的宝贵内涵，并且不会被人克隆。品牌最高的效果就是成为了一种信条，成为一种信念，并且深深影响消费者的消费观念。就目前来说，中国服装企业最缺的就是对内涵
的执着追求。目前，中国服装企业要么纯西化的模仿世界名牌，要么甘于平庸。这样的结果只能是取得蝇头小利，不可能形成品牌效应。
2.2 绿创意和时尚元素
中国女装牌子在第四届《影响·中国》2009中国纺织服装品牌影响力传媒大奖的评选中，松鹰(PINE&EAGLE)创意商务男装夺得中国商务男装行业最具影响力品牌奖。这个奖项是中国纺织服装领域惟一综合传媒大奖，在业内很有权威性，只有少数的国内一线知名品牌才能获此殊荣。意大利服饰的成功之处，就是因为他们把商业和艺术巧妙结合在一起。在松鹰身上，也体现出了非常鲜明的时代烙印。商务男装需要体现出稳键的气质，松鹰比较好的把男装简约休闲主义和欧雅格调的品味结合在一起，不仅透出意式优雅，而且还表现出不拘一格的潇洒，他们两者精妙结合，体现出商务男装的精神。服装一定程度上就需要时尚，没有时尚或许就会失去了服装品牌的生命力。
除了时尚，松鹰也注重环保、绿这些因素。注重绿、环保、健康的概念，已经慢慢被更多企业和消费者接纳。这就要求企业采用新工艺、科技含量高的新材质，把绿环保和科技概念应用于设计之中，体现人文关怀。人们越来越追求健康、也更加关心环保。服装作为“人类的第二层肌肤”，不仅承载了保暖、装饰的作用，也慢慢承担起保护人体、保护环境、有利于生活健康的责任。或许松鹰的创业经历能让我们看到一些服装品牌在将来的出路。
3 品牌的后续工作
3.1 优化和整合产业结构
着眼于国际产业结构，经济全球化和一体化的不断深化，中国加入世贸组织，机遇和挑战并存，随之而来，是大量外商投资涌入，中国这个大市场也正成为全球最有活力的区域。国际制造业大幅向中国转移。从这几年来看，中国服装企业的发展状况良好，也正稳步发展。在面临机遇和挑战的情况下，中国服装产业面临着众多难题，优化和整合产业结构势在必行。服装产业必须转化发展战略，转变自身发展策略，努力成为附加值高的产业，才能应对国际挑战，促进优势品牌的产生。最重要的就是针对服装产业结构调整和发展空间的限制，形成以品牌服装业为主的工业发展思路。制定适当的品牌服装产业规划，成功打造中国品牌服装基地，也是一种可行措施，促进中国品牌服装设计中心、展示中心、销售中心和贸易中心的形成，由此带领品牌服装业形成稳定的产业链，提升品牌服装业的综合竞争力。3.2 国际营销策略和营销渠道建设
随着经济全球化的不断深化，国际交流和合作日益频繁，准确把握国际形势，促进国际间合作，加强国际营销水平，拓宽营销渠道，能够促进服装品牌的国际效应。国际品牌长期占据服装销售的主导地位，往往不是因为它们性价比高的原因，而是这些产品满足了消费者一定的心理需求。这些国际服装企业设身处地为他们的消费者做出了准确的定位，他们很了解这类消费者体的消费需求。正是因为
这些企业明确了定位，他们在卖给谁和卖什么方面制定了一整套的营销策略。正是因为他们准确地制定了营销策略，才使这些服装能在同类企业里崭露头角，并且成为优势品牌。他们形成了良性循环，并且巧妙发挥了优势品牌的效应，才能促成优势品牌的长盛不衰。中国企业可以从中学到相关经验，根据自身情况，确定适合的准备定位，确定可行的营销策略，还能有步骤的施行，把服装的既定品牌内涵传递给消费者。企业必须根据不断的市场表现保持准确定位，密切关心和修改市场定位，确保时刻理解消费者的消费需求和变化。因为市场的多变性和突发性，企业应该逐渐地适应不断变化的市场营销环境。
3.3 安全便利的售后服务
随着消费者消费水平的提高，越来越多的消费者重视商品的售后服务，这就一方面提高了对服装企业的要求，同时也为企业的品牌推广提供了“可乘之机”。顾客服务是一种非常便利的营销手段，服务本身也是价值创造的方式。消费者如果能在售后服务中享受到安全便利的服务，这将对他们的消费欲望是一种积极的影响和促进，也有助于服装品牌的深入人心。在培训售后服务人员的过程中，不仅要注意礼节和热情，而且要具备比较专业的服装装扮知识和因人而异的方式，往往后者更为重要。因为消费者需要更多的是交流和欣赏，他们愿意在和谐的氛围中进行消费。
参考文献
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Marketing营销策略
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