第4章思凡品牌国际营销环境与现状分析
4．1宏观环境分析
4．1．1政治环境
中国政府一直以来倡导中国品牌要走出去，要发展百年品牌，并一直致力于
此。以服装行业为例，中国以前是服装生产大国，在产业价值链的底端，而价值
链的高端则牢牢被欧美发达国家攥在手中，归根结底，是因为他们更具有品牌领
导力和创新力，对流行趋势风向的准确把握和引领使得他们始终走在时尚尖端。
中国政府近些年来努力将中国制造转向中国智造，鼓励创新，大胆扶持创新型企
业的发展，加大供给侧改革。在行业协会和政府的支持下，中国成功举办了颇具
世界影响力的北京国际时装周、上海国际时装周，此举对中国设计师品牌的国际
发展起到了极大的推动作用。
同时，中国政府也着重加大中国品牌与国际品牌的交流与合作，像中法时尚
峰会、中意时尚峰会等，以思凡为代表的中国设计师品牌在国际行业中心得到了
品牌展示的机会，也带动了行业间的互访和文化交流，带动了中国品牌走向国际
视野。为了促进本民族品牌的发展，在的带领下，中国政府官员们开始
选择更能代表中国身份的本民族服装品牌，这为中国品牌的发展提供了良好的、
宽松的政治环境。
4．1．2经济环境
根据贝恩咨询公司与意大利奢侈品贸易协会Altagamma联合发布的((2016
年全球奢侈行业研究报告》(第15版)指出，2016年全球奢侈品市场总体实现
4％的同比增长，预计产值1．08万亿欧元。20自2011年以来，服装、皮革制品和
其他配饰类奢侈品市场年均复合增长率保持在3％左右，2017年有望持续增长，
但增长速度将有所放缓。各大洲奢侈品市场的表现和贡献率也有所不同。
欧洲市场，受到欧元走势、法国和德国以及英国脱欧等负面消息影
响，欧洲市场的游客奢侈品消费有了略微下滑，本地的消费市场有所回升，特别
是英国，英国公投脱欧，英镑贬值反而刺激了英国游客的消费增长，成为欧洲市
场的整体低迷中的亮点。西班牙和北欧地区表现较为稳定。由于中国政府的有关
政策、价格差异以及总体购物体验等问题的影响，中国市场整体表现不佳，贡献
率首次下滑，从2015年的31％下滑到2016年的30％。由于中国政府的有关政策、
价格差以及总体的购物体验等问题的影响，中国境内消费品市场低于海外，更多
人选择出国购物，这也带动了其他国家的消费增长，其中欧洲市场表现尤为明显。
据时尚头条网站数据统计，服装配饰仍占据全球主要奢侈品消费市场。2016
年下半年奢饰品消费市场逐渐回暖，服装配饰类营业收入增长5％，占总营业收
入的31％；刚性奢侈品类增长2％，腕表增幅稳定．从各国表现来看，美国增幅在
中国女装牌子2％至4％之间，日本的增长在6％至9％之间，包括中国大陆在内的亚太区增长低于3％，但中国内地仍取得4％至6％的增长；香港作为全球最大的奢饰品市场，表现
依旧低迷。21
据海关总署统计，2016年我国纺织品服装累计贸易额2906亿美元，同比下
降6．1％。其中，出口2672．5亿美元，同比下降5．9％；进口233．6亿美元，同比下降8．8％；累计贸易顺差2438．9亿美元，同比下降5．6％。22
受经济走低、货币贬值等因素影响，巴西、南非等国家的进口需求减弱，我
国对其出口额分别同比下降29％和16．4％。对俄罗斯出口额同比下降4．2％，对印
度基本持平，出口额同比微降0．1％。
在国家政策推动下，“一带一路”国家正逐步成为外贸新热点，2016年我国
对“一带一路”国家累计出口891．5亿美元，占出口总金额的比重达33．4％。我国对其中一半国家的出口额实现增长，这些国家主要集中在中东欧、西亚、北非、
东盟。其中，吉尔吉斯斯坦在其国内经济形势转好的带动下，加上与新疆毗邻的
地理优势，表现最为突出，我国对吉出口额同比猛增52．3％，其中服装出口额同比增长76．2％o
进口方面，越南首度居于我国进口来源国(地区)之首，占进口份额的比重
升至12．6％。近年，东盟在我国进口份额中的占比逐年快速扩大，5年间提升了10个百分点。
4．1．3社会文化环境
品牌的诞生和这个品牌所在的国家社会文化环境有着密不可分的关系。比
如，在美国的现代艺术形式影响下，美国市场培育出了DONNAKARAN、CALVIN KLEIN RALPH LAU
REN、ANNA SUI、DKNY、MARC JACOBS、草间弥生YAYOI KUSAMA等品牌；受英国现代绘画繁荣，以及包豪斯艺术、洛可可艺术的影响，
英国则诞生了BUBERRY，ALEXANDER MCQUEEN，VIVIENNE WESTWOOD，
STELLA MACARn姬Y等知名英国品牌；日本艺术的发展也造就了
ISSEYMIYAKE，COMME DES GARCONS等品牌的发展。23
中华民族有五千多年的历史，中国设计师品牌应在深入理解本土的文化精
髓、精准把握消费者需求的基础上，创造出既能代表东方文化内涵又能结合国际
时尚元素的服饰，如此才能在众多国际时尚产业中拥有中国设计师品牌的一席之
地。中国的社会文化环境已经较为成熟，消费者追求多元化、追求个性、表达自
我的需求给予了设计师品牌较大的生存空间，这也是中国设计师品牌在本土市场
有较大发展的前提所在。经过二十多年的不断累积，部分设计品牌已经不再满足
仅限于本土市场发展，他们渴望与国际接轨，渴望接触更多的国际时尚潮流文化，
渴望成为被世界认知认可的国际品牌；与此同时，国际时尚产业亦需要中国设计
新鲜血液的加入，这正是中国设计师品牌国际化之旅扬帆起航的大好契机。
4．1．4竞争环境
时尚发展到今天，设计师品牌的国际竞争愈演愈烈，世界各国的设计师也不
局限于本土发展，纷纷涌向全球市场。欧洲和美洲美设计师的诞生地，他们虽然
分别代表了不同流派的设计风格，但是每个设计师品牌都有各自独特的品牌特
。同时，经过历史的积淀和市场的考验，欧美设计师品牌已经较为成熟，品牌
理念得到了市场的认可和熟知，拥有稳定的全球消费体，设计师品牌的经营和
发展得到保障，甚至可以和奢侈品品牌媲美。不断涌现出的新锐设计师品牌也让
消费者有了更多的选择，加剧了行业的竞争性。除了同行业竞争加剧，设计师品
牌还要面临同奢侈品品牌市场的抗衡。奢侈品品牌大都经过了几百年的洗礼，门
店分布全球各地，知名度和市场占有率远远高于设计师品牌，已经完全掌握了高
端消费者人的心理认知。面对竞争如此激烈的高端消费品市场，中国设计师品
牌如何准自己的定位，而且能在夹缝中生存，是整个中国设计师品牌需要面对
和解决的问题。
4．2思凡品牌概述
4．2．1品牌简介
思凡，成立于1997年，是中国原创设计师品牌。由周严与周红两妹创立
于大连。周红负责设计，周严负责品牌运营。2008年，思凡经过十年的发展，
决定把整体的品牌运营中心由大连迁移至了北京，这标志着思凡已经不满足于是
一个地方品牌，开始走向全国布局。由于品牌定位为高端设计师品牌j思凡逐渐
进驻中国一线城市和沿海发达城市的高端百货商场和购物中心，品牌知名度在国
内得到大幅的提升。目前已经在全国20余个城市开设50多家品牌店铺。2014
年，思凡开始国际布局，将品牌设计和研发中心转移到了伦敦，专门研发品牌高
端产品线，适应国际市场需求。至此，思凡形成了两岸三地的公司运营模式。大
连是品牌生产基地，北京是思凡的品牌运营中心，伦敦是品牌设计中心。思凡虽
不是规模最大的中国设计师品牌，但她独具代表性。她和一般的商业品牌不同，
思凡不仅仅把自己看作是一个服装品牌，更多的是通过服装为载体，提高女性的
万方数据生活品质，影响女陛的精神境界，文化信仰和审美情趣，进而提升家庭品质，推动人类文明的进程。
4．2．2品牌文化
思凡，名出昆曲《孽海记》中思凡一折，这也注定了品牌基因。“我本是女
娇娥”是品牌深邃的人文表达一人性的呐喊和天性的宣张。思凡是一个阴柔文化
的符号，主张纯粹、唯美、高尚的贵族精神，倡导布尔乔亚的生活方式，实现风
雅、高洁的人生境界。24对于思凡而言，品牌应该具有更大的意味和更高的社会
属性。品牌未来的所向，不取决于商业技术的层面，而是哲学和文化的范畴。这种形而上的思维形态，牵引着思凡发展的全过程，也成为中国原创设计师品牌的一次示范。
4．2．3品牌愿景
思凡品牌愿景从创立之初，就已经清晰和明确。思凡品牌创始人周严女士，
正是看到中国品牌与国外同行业品牌的差距，创立了思凡。思凡品牌的愿景是，要成为国际时尚品牌中第一中国品牌。
4．2．4品牌识别系统
思凡在品牌建立的过程中，更多地将营销主轴，集中在用精神价值、文化内
涵、审美情怀，去影响消费者，濡染他们的情操。她们在很早的时候，就建立的四大识别体系，让思凡在中国众多设计师品牌中独树一帜。
1．独尊的精神和文化
思凡在创立之初，就从中国非物质文化遗产的昆剧《孽海记》中，到《思
凡》一折戏，其中描述的人物特质和传达突破时代禁锢的思想，与品牌思凡的愿景不谋而合。思凡也是在这样的文化植被里生根发芽，从确定“思凡”这个品牌名称开始，每一件服饰的设计，都未离开过中国文化的元素。也正是因为思凡品牌坚持将民族精髓用于服饰设计中，进而发掘出许多在现代文化中被遗忘的古老文化元素，筑就成了尊贵、唯美、风雅、大气的品牌风格。
思凡主张女性拥有自尊、自律的精神，倡导人们不盲目跟随主流，而是通
过自我努力，培养适合自己的生活模式，这种生活模式，是从容淡雅的，是将音乐、美术等多方位文化艺术融合其内的。最终实现个人理想，达到超俗的人生境界。思凡服装恰巧为这样的人提供外在的展示。
2．独特的服装语法
思凡成立20年，一直保持清醒，把中华民族艺术和文化的理念，用服装的
手法表达出来。著名学者于丹曾经这样评价思凡，她不仅仅是一个品牌或企业的名称，更是把一有共同喜好、共同品位、共同情怀的人聚集在一起，就像有共同家训，秉承同一家风的一个家族。思凡的不是以年龄划分，而是以一族人类定义。
3．独有的品牌推广方式
思凡所用的品牌推广方式，都是经过推敲，极具文化底蕴的。她将文人士大
夫聚会的方式，雅集，用于大型活动的推广。让在场的所有人，通过参加一场活动，就能身心放置于琴棋书画间，感受中国文化带来的濡染。除此之外，思凡的主题涉及多个领域：文学、艺术、音乐、宗教等，在这些领域里，思凡也不断的挖掘和探讨，怎样与服装结合，从而引领消费者的价值观念。正所谓，让生活来源于文化，文化孕育在生活中。
4．独立的品牌人格
思凡的创始人，是妹两人。总裁周严在品牌战略和愿景上严格把关，而创
意总监周红，在服装设计上，紧紧贴近思凡的精神主张，坚持思凡风格20年主
轴不变。她们在中国文化的研究和探寻中投入大量精力，才有了今天思凡在中国设计师品牌中的一席之地。她们共同塑造女性外柔内刚，风雅高洁的心性与风骨。思凡背后就站着周严和周红，形成了独立的品牌人格。
4．2．5国际营销现状
1．周红，中国十佳设计师，思凡品牌风格的缔造者。2011年周红与6位来
自法国、意大利、英国等全球顶级的设计师，成为2012—2013年PV展全球面料
流行趋势的首位华人评委。这是全球顶级面料流行趋势发布评审团中第一个中
国人加入。PV展自举办以来，每年的评审团都是来自世界时尚大国的顶尖级时
万方数据装设计师或是知名设计学院、艺术学院的教授和专家等组成，能进入评审团的
设计师是对他的时尚敏感度和设计能力的高度认可。在周红入选之前，没有一
位来自中国的设计师出现在评委团的阵容里。周红以其超强的天赋，和对时尚
独特的理解，得到国际时尚界的一次肯定。同时，周红把她对服装的全部热爱
倾注到思凡这个品牌中，确定了思凡尊贵、唯美、风雅、大气的服装风格。
2．2013年思凡作为中国高端原创设计师品牌受邀巴黎WHO’S NEXT展
会，并与知名雕塑家高孝武先生跨界合作，共同演绎“移动的边界”主题展。作
为唯一的中国高端女装品牌，思凡的巴黎之行必将为中国时装和中国时尚带来品
牌国际化的有益借鉴。25同一年，思凡推出“龙袍”主题系列，用中国传统的龙
的纹样，结合当代服装元素，进行重新设计和创作，产品一经推出，得到市场热
烈反响。在WHO’S NEXT展会展出此系列产品时，同样收到西方国家的喜爱。
“龙袍”系列大获成功之后，思凡品牌每年保留该主题的产品创作，也成为思凡
品牌的标识，真正做到，即使拆除思凡品牌LOGO，也可以辨认出是哪个国家、
哪个品牌的产品。
3．2014年思凡在伦敦成立了国际研发中心，将自己的设计中心移至国际时
尚之都伦敦，建立国际化设计团队，深入研究西方市场的需求和变化，带领设计
团队，学习国际资深的设计师品牌高级定制，开拓国际供应商合作伙伴，打通营
销渠道，为品牌全球发展打下基础。伦敦研发中心单独负责思凡高端线SUNFED
BLACK的独立设计研发和运营工作，由于具有良好的流行趋势前瞻性，以及深
入的对全球市场的洞察，使得SUNFED BLACK一上市，就引起了市场的热烈反
响。伦敦研发中心，让思凡品牌设计更具有先锋性和国际性。
4．2015年思凡作为中国设计师品牌唯一代表参中法建交50周年。由中国
服装协会、中国服装设计师协会、法国高级时装工会、法国时尚学院联合主办
的中法时尚峰会。作为国际时尚领域中最有影响力的两股不可忽视的力量，中
法两国的时尚产业远远超出双边范畴，更具有广泛的全球影响。此次峰会，意
图将中国与法国时尚界紧密结合，品牌与设计师相互交流与学习，而思凡作为
中国品牌代表，隆重发布了2015年秋冬主题产品，将中国的文化带到了法国。
4．2．6现阶段经营状况
思凡从2010年把营销中心从大连搬至北京后，其在全国的门店数量逐年不断增长，其
零售销售额度也呈现增长趋势，且增长规模大于开店增长数量。从近七年的数据来看，思凡一直在良性的经营状况之内，这为其国际发展奠定了一定的资金储备，特别是在最近两三年，由于受互联网及新零售的冲击，全国服装零售实体店行业发展暖慢，传统行业受到严重的冲击，在此阶段，思凡仍能表现出坚挺的销售态势，受到市场的认可，实属不易。
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