2010-06-25
中文摘要
受金融海啸影响，全球奢侈品贸易陷入低迷，但中国市场却逆市上扬。奢侈品在短短的几年中，就在中国这个大市场上快速成长和传播。近几年来，奢侈品消费在中国的飞速发展已成为一个热点话题，因此，我们以这个课题作为研究对象，从消费者行为的角度，对中国消费者的奢侈品消费人、消费心理、消费动机进行分析，认为奢侈品消费对社会经济既有积极影响，也有消极的影响，并以此为基础来分析奢侈品消费在中国的发展前景以及提出理性消费奢侈品的对策措施，希望能为我国奢侈品的理性消费及奢侈品市场的正常发展提供有益的参考。
关键词： 奢侈品消费 影响 发展前景 对策措施
一、前言综述
在金融危机的大环境下，中国的奢侈品市场的强劲上升势头，据了解，。中国奢侈品消费已占全球市场的25%，首超美国成世界第二大奢侈品消费国。在全球奢侈品需求普遍萎缩的形势下，一线奢侈品品牌纷纷登陆中国并加快扩张。据高盛最新的调查报告显示，预计
今年中国奢侈品销售将达到50亿美元，远高于去年30亿美元的销售额，增幅居全球第一。国人的奢侈品消费力从国内延伸到国外，再次证明了中国经济的迅猛发展，根据中国品牌策略协会公布的数据，中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，而到2010年，这个数字将达到2.5亿。基于此，很多国际知名品牌纷纷表达了对中国内地奢侈品市场的乐观态度，现在几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店；奢侈品品牌近两三年在中国市场的增长率都保持在80％以上，远远高于他们在全球其它国家和地区的增长率。中国能否超越日本成为全球最大的奢侈品消费国已成为当今的一个热点问题。
二、调查问卷分析
1、调查原因：
随着金融危机在全球范围内的爆发，各个行业都不同程度上收到了不小的冲击，然而中国的奢侈品行业确是一个例外。欧洲国家奢侈品消费开始消退。但在中国，市场容量却在不断增加，成为世界奢侈品行业的主要增长点。本次调查问卷主要从目前中国奢侈品行业的现状、消费人以及特点等方面分析在受金融危机影响下的经济大背景下，为何中国奢侈品行业能够反其道而行，不退反进。
2、问卷分析：
奢侈品产业在中国总体呈上升趋势发展，在精神与物质文化水平不断提高的同时，奢侈品作为一种身份与地位的象征进入了人们的生活。不过毕竟奢侈品作为一种高端消费并不是面向收入阶层，所以不同年龄段与收入的人还是对于奢侈品有着不同的看法。
大部分工薪阶层收入人还是认为奢侈品可有可无，价格不菲的奢侈品还是让月收入几千的工薪阶层吃不消，但是随着品牌的进入和媒体的力量他们对于奢侈品已有了初步的认识；不过对于高收入人则不同，因为奢侈品本身就是面向高收入人的，对于她们来讲也许一个几万甚至几十万的奢侈品就如同家常便饭一般。虽然不同阶层的人对于奢侈品的需求不同，但是大多数的人们对于奢侈品还是抱有向往，或为追求品质体现身份或为心里作祟，这就无形间提升了奢侈品在大众心中的地位，相信短期内奢侈品产业在中国的发展势头依然强劲。
三、国际奢侈品牌的品牌特性及其在全球的营销理念
营销的基本目标在于实现营销者与消费者的双向行为的改变。奢侈品消费者在不同购买心
理的驱动下，积极搜寻产品信息，营销者应通过收集与消费者心理密切相关的信息，采取相适应的手段来刺激消费者，从而实现刺激消费者从不了解到了解，到建立忠诚度。随着我国奢侈品消费时代的来临，把握消费者心理和行为，正确应用销售方法，针对目标顾客的消费行为和消费习惯实施有效的营销活动是奢侈品牌能否成功定位于消费者心里并在消费者脑里建立品牌忠诚度的关键。
（一）品牌特性
奢侈品品牌是指这样的一类品牌，其产品的价格、品质、工艺等方面都远远高于同类产品的其他品牌，其带给消费者的无形效用远远高于其产品本身的实际功效对消费者产生的效用，是社会各个阶层公认的顶级品牌。就商品种类所关联的基本功能需求上讲，奢侈品的功能性未必高到产生消费者可感知的显著差别，但他的无形效用表现性却一眼可见。从营销的角度来看，奢侈品是指“无形价值/有形价值”比值很高的产品。
消费者眼中的奢侈品牌具以下6个特征：
1.卓越的品质 2.超高的价格
3.稀缺性和独特性 4.美学和感官刺激
5.传承性和个人历史 6.非必要（需）性
（二）全球营销理念
1、从不了解到了解
让消费者从不了解到了解某品牌奢侈品并最终拥有一定的忠诚度，是一场基于消费者的，而不是产品的营销。
随着奢侈品消费市场不断扩大，形成了三类奢侈品消费体：多从事商业活动的35岁以上的主力消费；年龄在20多岁到三十多岁之间注重奢侈品品牌的款式。风格和品位的年轻白领；以及20岁左右的独生子女，他们是未来奢侈品市场的生力军，选择不同的奢侈品牌以彰显其独特个性。
针对这些奢侈品的消费体，应着重注意两个方面的宣传：
①广告。对于奢侈品的品牌宣传都有一个基本的要求，就是针对目标受众来选择不同
的媒体。根据社会心理学的研究，人们往往效仿那些与自己相似的人，而不是与自己不同的人。据此，奢侈品的广告中的人物应该针对三类奢侈品消费体分别进行不同的选择。
②公关。公共关系与广告的区别体现在奢侈品行业，就是一个间接的，一个是直接的。公共关系通过媒体、活动展示产品的特，是品牌和营销的重要组成部分。公关可以给消费者更亲切的感受。其中事件营销是利于提高品牌知名度的方法之一。
2、对“了解”的强化
①世界奢侈品品牌情景营销
情景营销就是在销售过程中，运用生动形象的语言给顾客描绘一幅使用产品后带来的美好图像，激起顾客对这幅图的向往，并有效刺激顾客购买欲望的手段。
在奢侈品消费中，人们追求的核心价值已不再侧重于商品本身的功能利益，他们更看重的是依附在商品使用价值之外的“符号象征价值”。即物品的象征性利益。满足他们的期望值，让消费者动情。而顾客的购买行为主要是由感情力量引起，如果终端销售人员所描绘的情景，正好吻合购买者原有的想法，这种带有感情彩的话最容易说服顾客。消费者对品牌
的疯狂偏好，存在关联的道理。营造的情景正可以强化奢侈品牌的美好形象。
发布评论