王希文
厦门华厦职业学院商贸管理系市场开发与营销专业2010级1班
指导老师:谢芳职称：讲师
摘 要：本文首先通过分析中国奢侈品消费现状，介绍中国奢侈品发展现状以及发展趋势,同时研究中国市场奢侈品消费特点，并根据此消费特点分析营销策略。爱马仕，作为一个世界知名奢侈品国际大品牌在中国高速增长并获得好评，它的存在对中国奢侈品市场有着重要的影响，其采用的营销策略也是它超越其他奢侈品品牌的重要手段，为此本文以爱马仕为例，来分析基于消费体研究的奢侈品营销策略。
关键字：中国奢侈品市场 奢侈品 消费心理 爱马仕
引 言
据管理咨询机构贝恩公司12月12日发布的报告称，中国消费者今年已经超越美国成为全球奢
侈品最大买家,占据全球奢侈品消费25％，美国为20％，日本紧随其后占14%.
由此可以看出奢求品在中国市场存在巨大的发展潜力。而其中爱马仕是奢侈品牌中被公认的全球女人最想拥有的一个品牌，更被世界的女明星都一致公认为，拥有爱马仕手袋是自己身份的象征.然而，奢侈品的目标消费体有着其一定的独特性，对于企业而言，分析和掌握目标消费体的消费心理才能制定适当的营销策略，完美的营销策略才是企业在商战中处于不败的重要武器.
正 文
1奢侈品的含义
奢侈品因稀缺而珍贵，因神秘而诱人，一般是指那些制作精美，精细,质地优良，品位非凡的产品，奢侈品就是一个优质的品牌和蕴含了品牌的内在文化，历史,艺术内涵，它的无形价值远远超过了有形的价值，可以体现人们的社会地位，是财富的象征,也是指那些超越常人购买力的时尚奢华之物。从经济学上讲高端消费产品，指的是价值与品质最高的产品，是无形价值与有形价值比值最高的产品。站在商品学的角度考虑，高档产品消费并不仅仅
是“高端消费产品”，“高端消费产品”的价格高也绝对不是在生产的时候使用高质量的物质成本的积累与堆砌，而是因为在它的背后有一个完美体系支撑和百年文化传承。
2中国奢侈品市场发展状
2。1 奢侈品的消费现状
世界经济的持续低迷、欧洲“反奢侈品"思潮、日本市场趋于饱和以及韩国市场的疲软直接导致奢侈品全球销售业绩有所下跌，而亚洲人对奢侈品的普遍热衷使奢侈品制造商在中国这个新兴市场上看到了希望，我国不仅是极具潜力的新市场，也是目前看来尚未充分开发的最后一个大市场.从30万元一副的Lotos眼镜到1180万元一辆的宾利豪华轿车，在我国都创造了销售奇迹，这就证明了国人对奢侈品牌的强烈购买欲望。
上海，2012年12月12日——业界关注的《2012中国奢侈品市场研究报告》由全球领先的管理咨询公司贝恩公司连续第五年发布。贝恩公司的报告指出，2012年中国大陆的奢侈品市场年增长率降至7%左右。由于汇率浮动，以欧元计的增长率则为20%左右。另据贝恩公司的最新分析数据显示，在欧元持续走低、游升温这两大因素的联合作用下，中国消费
者在海外消费的部分已占其奢侈品消费总额的60％。中国人已经成为世界范围内最大的奢侈品消费体，他们购买了全球约25%的奢侈品.尽管中国人在大陆的奢侈品消费增速放缓，但2012年中国人在海外的奢侈品消费仍然实现了31％的增长。与此同时,在香港消费的增速也减缓至10％左右，而澳门增长依然强劲.
“中国的消费者日益成为全球性的奢侈品消费者，”贝恩公司全球合伙人，大中华区消费品、零售及奢侈品业务主席，《2012中国奢侈品市场研究报告》的作者布鲁诺·兰纳先生指出，“中国消费者的需求发生了哪些变化是全球奢侈品行业各大品牌当前应着重考虑的问题”。就地域而言，大中华区现已取代日本成为第二大奢侈品市场，仅次于美国。
2.2 中国市场奢侈品消费特点
消费年龄年轻化。中国奢侈品的消费者年龄层从20多岁的年轻人,到50岁左右的人都有，但20岁~30岁的消费者成为了中国奢侈品消费的主力。中国奢侈品消费年轻化已成为趋势。究其原因，一是由于中国目前处于发展中市场，年轻人成功的例子比比皆是，他们有经济实力消费奢侈品；二是一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人，为了圆奢华梦也在消费奢侈品。另外，值得一提的是，中国女性在奢侈品方面支出庞大。经济独立的职业
女性的出现改变了中国奢侈品业以往以男性为主导的客户基础，时髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷恋奢侈品的魅力。
我国还处在奢侈品消费增长的初期并快速增长。我国还处在奢侈品消费增长的初期.发达国家的历史表明,人均收入在1500美元左右，奢侈品消费开始启动，当人均收入达到2500美元，奢侈品消费将急剧上升。我国人均收入已经超过2500美元，因此国内的奢侈品消费正在快速增长。
在消费地点上,大多通过大型商场和旅游实现.在购买奢侈品的时候,中国消费者也更偏向在市区商业中心，或大型购物商场里购物。另外，由于高关税的缘故，许多中国消费者喜欢在中国内地以外的地方，尤其是香港购买奢侈品.根据法国旅游局统计，中国旅游者在法国的平均消费金额远远超过欧美游客。中国内地消费者还在购买了大约116亿美元的奢侈品。到了2020年,中国旅行将达到1亿人次。
奢侈品消费市场规模日益扩大，位居世界前列。根据中国品牌战略协会研究，月收入在2万元到5万元之间属于较典型的奢侈品消费者，中国目前的奢侈品消费人已经达到约1。6亿人，占总人口的13%,这一数目还在迅速增长。2011年中国内地奢侈品消费增幅预计达25％—
30％，市场规模将首度突破1000亿元人民币。2012年，中国奢侈品贸易和消费将超过日本成为全球第一。
存在非理性消费现象。用自己财富的4％左右去购买奢侈品是世界奢侈品消费的平均水平，而在中国，用40％甚至更高的比例去购买奢侈品的情况并不罕见,这就是非理性消费的表现。
你们，社会舆论的推动，外国品牌商的狂轰滥炸、国内展会的此起彼伏再加上媒体的追捧,在某种程度上也成为了培养非理性消费心理的土壤。
2。3 中国奢侈品市场的发展前景
法国巴黎百富勒的报告指出，中国已经进入奢侈品消费初期。
《新财富》通过对九家奢侈品品牌代理商的采访发现，这些奢侈品牌近两三年在我国市场的增长率都保持在80％以上，远远高于他们在全球其他国家和地区10％左右的增长率。2004年，我国奢侈品消费额约占全球销售额的12％,已经成为世界第三大奢侈品消费国。摩根士丹利预测，在未来5到10年内，我国内地的高档奢侈品的消费者规模将达到1亿人，户
均拥有资产62万元。日渐巨大的潜在消费和稳步上升的消费欲望和消费能力足以成为世界奢侈品牌进军我国的充分理由,奢侈品的营销也日趋受到关注。
3奢侈品的目标消费体分析世界奢侈品品牌
3。1 人口特征
富裕体:富裕体是典型的奢侈品购买者，以男性为主，年龄在40岁以上。他们大多是国内大公司或者政府机构的高层管理人员、企业家，交际广泛，大多聚集在经济发达地区,如北京、上海、深圳以及浙江等地.
高收入体：高收入体由一系列人组成，包括企业家、商人和社会名流,性别比较均衡.他们与富裕阶层不同的地方在于他们是新近富起来的人,他们的年龄小于富裕体,大多在25岁到40岁之间。
高级白领体：这个消费层级的人士的收入是所有奢侈品消费体中最低的，年龄也在25岁到40岁之间，女性消费者较多。
3.2 心理特征
尽管人口信息能反应消费者的基本情况，但仅了解消费者的人口特征是不够的.例如,性别相同、年龄一样、收入相当的两个顾客可能会有完全不同的消费特点，一个人总是买特别便宜的商品,而另一个人可能买最贵的商品，这源自于消费者购买奢侈品动机的差异。中国奢侈品消费者的社会性奢侈品消费动机包括：炫耀、从众、社交、身份象征；个人性奢侈品消费动机包括:品质、享乐和自我赠礼.
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