Coach的受众本位营销
字数：3615
来源：新闻世界 2011年11期 字体：大 中 小 打印当页正文
【摘要】作为传播活动的接受者，受众在品牌传播中有着极其重要的作用。为了成功实现品牌传播，特定的受众分析显得尤为重要。本文以Coach品牌为例，以受众本位理论为基本出发点，深入剖析Coach品牌的受众特征。
【关键词】受众 受众本位 Coach
奢侈品品牌近来年在中国可谓遍地开花，发展如火如荼。在众多在华发展的奢侈品品牌中，有一个品牌不得不说。她以独特的经营策略，对受众体的有效分析，成熟的传播内容，并凭借对传播渠道的有效利用，从而实现精准的有效传播。将品牌在中国宣传得街知巷闻，成为人所共知的奢侈品品牌家族成员之一。她，就是美国品牌Coach——“触手可及的奢侈品”。Coach实现成功传播的基础在于其对受众体的精准分析与成功定位。
一、Coach传播有道——受众本位
所谓受众，指信息传播的接收者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众
【关键词】受众 受众本位 Coach
奢侈品品牌近来年在中国可谓遍地开花，发展如火如荼。在众多在华发展的奢侈品品牌中，有一个品牌不得不说。她以独特的经营策略，对受众体的有效分析，成熟的传播内容，并凭借对传播渠道的有效利用，从而实现精准的有效传播。将品牌在中国宣传得街知巷闻，成为人所共知的奢侈品品牌家族成员之一。她，就是美国品牌Coach——“触手可及的奢侈品”。Coach实现成功传播的基础在于其对受众体的精准分析与成功定位。
一、Coach传播有道——受众本位
所谓受众，指信息传播的接收者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众
①。是一对多的传播活动的对象或受传者。传播学历史上，就受者与传者相互间的关系进行过多次的讨论。早期传媒被认为是社会传播的主体，受众是传媒利用和控制的对象，他们被动接受媒介信息。拉斯维尔1948年提出的5W模式将传播简单的看作一个单向传送信息的线性模式，忽视了受众对信息的反应。早期的“弹论”认为传播者有计划的对受众进行传播，此时受众就好比一个靶子，一旦射中就会应声倒下。其认为受众的性格并不重要，忽视受众的存在。直至20世纪50年代，受众在传播过程中的重要性才慢慢得以凸显。人们肯定了其有自主意识、创造意识和对信息的判断理解能力。受众对信息的传播是有选择的。
受众本位理论认为,在大众传媒在新信息的传播活动中，应以最大限度地维护受众的根本利益为出发点，以满足受众获取多方面信息的需要为己任，以帮助受众提高思想素质、政治素质、道德素质和科学文化素质为目标，全心全意为受众服务。简单来说，受众本位理论认为一切传播活动都应以受众为第一要素。
如果我们将Coach品牌对消费者传导品牌信息与品牌文化的过程视为一种传播，那么在这个传播过程中，Coach是传播者，消费者就是受众。Coach借助各种媒介渠道向消费者传递品牌信息，在与消费者的互动中，实现了对品牌内容的成功传播。而受众本位理论，驱
受众本位理论认为,在大众传媒在新信息的传播活动中，应以最大限度地维护受众的根本利益为出发点，以满足受众获取多方面信息的需要为己任，以帮助受众提高思想素质、政治素质、道德素质和科学文化素质为目标，全心全意为受众服务。简单来说，受众本位理论认为一切传播活动都应以受众为第一要素。
如果我们将Coach品牌对消费者传导品牌信息与品牌文化的过程视为一种传播，那么在这个传播过程中，Coach是传播者，消费者就是受众。Coach借助各种媒介渠道向消费者传递品牌信息，在与消费者的互动中，实现了对品牌内容的成功传播。而受众本位理论，驱
使着Coach所有的传播内容及策略都将受众（消费者）放在第一位。
二、Coach品牌受众分析
与一般奢侈品牌打造IT包引导消费者的行为相反，Coach强调满足顾客需求的重要性。过去10年间，奢侈品行业经久不变的黄金准则就是：不要问消费者想要什么，而是由品牌来告诉他们应该拥有什么。尤其是近几年，各大品牌的包大行其道，引领着消费者的审美观，也指导着他们的消费取向。
每年，Coach都会投入逾300万美元对超过1万名顾客进行市场调研，了解他们的消费习惯，同时也会先行在部分专卖店中推出新包以调查市场反应。高达80%的产品在正式面市前都会通过类似的调研或试用。通过这些调研，Coach发现消费者愿意支付328美元购买一个日常用包，而之前市场上流行的理论是，消费者对高于298美元的日用包都会有抵触心理。自2002年售价328美元的Hamptons Flap Satchel面市以来，它已经成为了Coach最热门的商品。另一方面，通过研究销售数据，Coach分析出消费者的购买偏好，迎合他们的需求。
在Coach的品牌传播中，其将年龄在25-45岁收入中等偏上的女性定义为目标受众。
纵观各年龄段女性的消费心理与需求，我们看到，当今大众文化时代下的女性消费具有多
二、Coach品牌受众分析
与一般奢侈品牌打造IT包引导消费者的行为相反，Coach强调满足顾客需求的重要性。过去10年间，奢侈品行业经久不变的黄金准则就是：不要问消费者想要什么，而是由品牌来告诉他们应该拥有什么。尤其是近几年，各大品牌的包大行其道，引领着消费者的审美观，也指导着他们的消费取向。
每年，Coach都会投入逾300万美元对超过1万名顾客进行市场调研，了解他们的消费习惯，同时也会先行在部分专卖店中推出新包以调查市场反应。高达80%的产品在正式面市前都会通过类似的调研或试用。通过这些调研，Coach发现消费者愿意支付328美元购买一个日常用包，而之前市场上流行的理论是，消费者对高于298美元的日用包都会有抵触心理。自2002年售价328美元的Hamptons Flap Satchel面市以来，它已经成为了Coach最热门的商品。另一方面，通过研究销售数据，Coach分析出消费者的购买偏好，迎合他们的需求。
在Coach的品牌传播中，其将年龄在25-45岁收入中等偏上的女性定义为目标受众。
纵观各年龄段女性的消费心理与需求，我们看到，当今大众文化时代下的女性消费具有多
世界奢侈品品牌种心理倾向与文化习得彩。而作为Coach品牌最主要的传播受众，女性的文化心理及消费特征对其消费行为有着重要的影响。
1、受众个体特征剖析：女性消费观的改变
过去，女性一直作为男性的附属品而存在。以夫为尊，男性是天的观念深入人心，女性的地位取决于丈夫在社会上的地位。到了手工业时代，凡勃伦提出了“有闲阶级论”的观点，富裕一族以浪费时间和精力的“有闲”和浪费财富的“消费”来显示自己的优越地位。妇女购买靓丽的服饰，华美的饰品来显示自己的有钱有闲身份。
到了现代社会，女性获得了自由平等的权利与地位，她们在大工业生产中摆脱了过去世俗对女性地位的狭隘性认识，她们投入工作，获得劳动报酬，自给自足。她们的购物更多表现出理性的特点。
1970年后，伴随后现代（大众文化时代）的到来，女性得到了更多工作的机会。在庞大的女性体中，涌现出了一大批新时代的白领女性。她们自给自足，拥有一定的知识学历，收入稳定，她们对追求时尚幸福的生活，洞察力敏锐，品味独特，享受独立自由，崇尚个性。她们热爱购物的感觉，深受大众传媒影响，时尚观念深入人心。
2、受众社会特征剖析：大众文化时代女性消费的特点
1、受众个体特征剖析：女性消费观的改变
过去，女性一直作为男性的附属品而存在。以夫为尊，男性是天的观念深入人心，女性的地位取决于丈夫在社会上的地位。到了手工业时代，凡勃伦提出了“有闲阶级论”的观点，富裕一族以浪费时间和精力的“有闲”和浪费财富的“消费”来显示自己的优越地位。妇女购买靓丽的服饰，华美的饰品来显示自己的有钱有闲身份。
到了现代社会，女性获得了自由平等的权利与地位，她们在大工业生产中摆脱了过去世俗对女性地位的狭隘性认识，她们投入工作，获得劳动报酬，自给自足。她们的购物更多表现出理性的特点。
1970年后，伴随后现代（大众文化时代）的到来，女性得到了更多工作的机会。在庞大的女性体中，涌现出了一大批新时代的白领女性。她们自给自足，拥有一定的知识学历，收入稳定，她们对追求时尚幸福的生活，洞察力敏锐，品味独特，享受独立自由，崇尚个性。她们热爱购物的感觉，深受大众传媒影响，时尚观念深入人心。
2、受众社会特征剖析：大众文化时代女性消费的特点
受众具有独特性，但也有一定的共通性。受众置身于一定的社会文化背景中，不同的环境促成了他们不同的特征。受众特征受到文化传统、社会环境、体三大因素的共同影响。正确认识受众所具有的社会特征，对Coach的品牌传播具有十分重要的作用。
正是在大众文化时代，女性的消费天性得到无与伦比的释放。在消费社会的大背景下，女性用天然的时尚洞察力，追赶时尚潮流，走在潮流前沿。时尚，社会心理学认为，其是指在社会生活中或大众内部产生的一种非常规的行为模式的流行现象，因此时尚也常常被称为流行。它可被视作在某段特定时期内一定数量的人对某些特定的观点、语言、行为举止、生活习惯等产生共同的膜拜与追求，从而使其在某段时间内成为社会上随处可见的一种现象。
紧跟时尚潮流的变化。时尚是以美为目标的运动。我们所生活的这个时代，女性对时尚的追求总是乐此不疲。她们坚信，时尚的女性就是阳光、自然、健康、上进、魅力、独立、时髦、有品位、懂得生活的。为了展现自身的魅力与差异性，女性在时尚的文化中实践着新的物质生活方式和精神生活方式。
消费商品的使用价值。波德里亚在《消费社会》中认为：在大众文化时代，物具有了“第三类”价值——符号价值。我们的社会，通过大众传媒、广告等一系列手段将社会关系圈划
正是在大众文化时代，女性的消费天性得到无与伦比的释放。在消费社会的大背景下，女性用天然的时尚洞察力，追赶时尚潮流，走在潮流前沿。时尚，社会心理学认为，其是指在社会生活中或大众内部产生的一种非常规的行为模式的流行现象，因此时尚也常常被称为流行。它可被视作在某段特定时期内一定数量的人对某些特定的观点、语言、行为举止、生活习惯等产生共同的膜拜与追求，从而使其在某段时间内成为社会上随处可见的一种现象。
紧跟时尚潮流的变化。时尚是以美为目标的运动。我们所生活的这个时代，女性对时尚的追求总是乐此不疲。她们坚信，时尚的女性就是阳光、自然、健康、上进、魅力、独立、时髦、有品位、懂得生活的。为了展现自身的魅力与差异性，女性在时尚的文化中实践着新的物质生活方式和精神生活方式。
消费商品的使用价值。波德里亚在《消费社会》中认为：在大众文化时代，物具有了“第三类”价值——符号价值。我们的社会，通过大众传媒、广告等一系列手段将社会关系圈划
在一场异常热闹的符号关系中。人们早已忽视商品的使用价值，将Logo视为至高无上的仲裁者，在消费中享受着符号所带来的身份认同与社会阶级区分。女性们更是首当其冲。名牌效应杀伤力极强，现代女性如同追求美好生活般追逐着名牌的魅力及名牌为其带来的精致奢华的生活。
凸显身体美学。当下，女性对身体外观美得重视程度超过了以往任何时候。除衣服外的各种配饰、手袋，成为了其装点女性美的又一重要手段。
Coach品牌的在华传播，恰如其分地捕捉到了当下大众文化时代女性所具有的这种追求时尚，及极具特的消费心理与消费特点，并且实施了有效的品牌传播，才能使其在中国奢侈品市场上占有举足轻重的地位。
3、25-45岁的女性才是我们的受众
年轻女性入门级奢侈品。25岁左右的女性初入职场，收入尚处于起步阶段。该年龄段的女孩子大多受过良好的高等教育，她们拥有一定的文化知识与自身追求，消费观念相对前卫，同样对时尚、潮流也极其向往。Coach身为外来奢侈品，高品质的手袋，时尚的设计款式，并非遥不可及的价格成为了年轻女性购买奢侈品的入门级必备品。
青年妇女保守款奢侈品。30-40岁的女性伴随年龄的增长，无论事业还是文化习得已成为
凸显身体美学。当下，女性对身体外观美得重视程度超过了以往任何时候。除衣服外的各种配饰、手袋，成为了其装点女性美的又一重要手段。
Coach品牌的在华传播，恰如其分地捕捉到了当下大众文化时代女性所具有的这种追求时尚，及极具特的消费心理与消费特点，并且实施了有效的品牌传播，才能使其在中国奢侈品市场上占有举足轻重的地位。
3、25-45岁的女性才是我们的受众
年轻女性入门级奢侈品。25岁左右的女性初入职场，收入尚处于起步阶段。该年龄段的女孩子大多受过良好的高等教育，她们拥有一定的文化知识与自身追求，消费观念相对前卫，同样对时尚、潮流也极其向往。Coach身为外来奢侈品，高品质的手袋，时尚的设计款式，并非遥不可及的价格成为了年轻女性购买奢侈品的入门级必备品。
青年妇女保守款奢侈品。30-40岁的女性伴随年龄的增长，无论事业还是文化习得已成为
社会的中坚力量。她们大多具有一定的经济基础，在生活态度、个人品味方面已形成了一套固有的认识。处于中等偏上收入的女性体也渴望时尚的追逐与经典的品质，深受过去勤俭节约观念影响的她们正努力打破传统，接受新鲜事物。女性拥有不止一个奢侈品手袋已司空见惯，Coach成了她们奢侈品队伍中较为可亲的一员。
中年女性礼物款奢侈品。她们优雅，追求简单经典的美，追求皮革的精良质地。40岁以上的女性消费观念相对保守，她们对高昂的奢侈品价格依然感到望而却步。无论是子女孝敬长辈的礼物，还是她们自我奖赏的表现形式。Coach为她们提供了一个既有面子，价格也相对“实惠”的奢侈品选择。
Coach以受众本位作为品牌传播的指导思想，对其目标受众体进行深入全面剖析，根据受众特征，制定了一系列极有针对性的传播策略，从而实现了Coach在华成功的品牌传播。
参考文献
①张国良：《传播学原理》，复旦大学出版社，2006：184
（作者：叶菲，上海理工大学出版印刷与艺术设计学院学生；薛雯，上海理工大学出版印刷与艺术设计学院教授）
责编：周蕾
中年女性礼物款奢侈品。她们优雅，追求简单经典的美，追求皮革的精良质地。40岁以上的女性消费观念相对保守，她们对高昂的奢侈品价格依然感到望而却步。无论是子女孝敬长辈的礼物，还是她们自我奖赏的表现形式。Coach为她们提供了一个既有面子，价格也相对“实惠”的奢侈品选择。
Coach以受众本位作为品牌传播的指导思想，对其目标受众体进行深入全面剖析，根据受众特征，制定了一系列极有针对性的传播策略，从而实现了Coach在华成功的品牌传播。
参考文献
①张国良：《传播学原理》，复旦大学出版社，2006：184
（作者：叶菲，上海理工大学出版印刷与艺术设计学院学生；薛雯，上海理工大学出版印刷与艺术设计学院教授）
责编：周蕾
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