第一章 市场营销基本理论+绪论。
市场营销的概念、五种市场经营观
1.市场由具体特定的欲望和需求，并且愿意和能够通过交换来满足这种欲望或需要的全部潜在顾客组成。构成现实市场的基本要素：（1）参与交换活动的当事人（2）消费者需具备的条件（3）生产经营者须具备生产经营能力
2.市场的多层含义
（1）市场是商品交换的场所，亦即买主与卖主发生作用的地点或地区。
（2）市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和。
（3）市场是买主和卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。
（4）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。
3.市场的功能
（1）市场具有经济结合的功能，即实现着不同商品生产者之间的经济联系和经济结合。这是市场的基本功能。
（2）市场具有引导商品生产面向消费需求的功能，即指每一个商品生产者生产什么产品，以多大规模生产，都要以反映社会消费需要的市场需求为导向。
（3）市场具有劳动比较的功能，及比较同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。
4.市场营销就是在变化的市场环境中,旨在满足消费需求,实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业服务经营活动。
5.五种经营观念
（1）生产观念:企业以改进/增加生产为中心;供不应求“我们生产什么，就卖什么。”
（2）产品观念:强调以质量取胜,忽略推销活动;以质取胜。“酒香不怕巷子深”
（3）推销观念:强调如果不经过营销努力,消费者就不会大量购买;
（4）市场营销观念:从反映在市场上的消费需求出发,按照目标顾客的需求与欲望,比竞争者更有效的去组织生产和销售.“顾客需要什么，我们就生产什么。”
（5）社会营销观念:企业提供产品,不仅要满足消费者的需求与欲望,而且要符合消费者和社会的长远利益,企业要关心与增进社会福利,营销要有利于并促进持续发展.
6.五种经营观念的分类比较
观念
市场特征
出发点
手段
策略
目标
生产观念
供不应求，成本太高
生产
提高产量降低成本
多产取胜
增加生产获取利润
产品观念
供不应求
产品
提高产量增加功能
高质取胜
提高质量取胜
推销观念
生产能力过剩
销售
市场营销是学什么
推销与促销
多销取胜
销售产品获得利润
市场营销观念
买方市场
顾客需求
整体市场营销
比竞争者更有效满足顾客需要取胜
满足需求获取利润
社会营销观念
买方市场
顾客需求和社会利益
整体市场营销
满足顾客需要和社会利益取胜
满足顾客需要和社会利益，获得企业效益
7.市场营销的功能：
1.交换功能。交换功能包括购买和销售两个方面。除了两者都要实现产品所有权的转移，购买的功能还包括购买什么、向谁购买、购买多少、何时购买等决策；销售的功能还包括寻市场、促销、售后服务等决策。购买和销售离不开价格，定价也就成了交换功能的应有之义。
2.物流功能。物流功能又称实体分配功能，包括货物的运输与储存等。运输是为了实现产品在空间位置上的转移，储存是为了保存产品的使用价值，并调节产品的供求矛盾。物流功能的发挥是实现交换功能的必要条件。
3.便利功能。便利功能系指便利交换、便利物流的功能，包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。借助资金融通和商业信用，可以控制或改变产品的流向和流量，在一定条件下能够给买卖双方带来交易上的方便和利益。风险承担，是指在产品交易和产品储运中，必然要承担的某些财物损失，如因产品积压而不的不削价出售；产品损坏、短少、腐烂而造成经济损失等。市场信息的收集、加工与传递，对于生产者、中间商、消费者或用户都是重要的，没有信息的沟通，交换功能、物流功能都难以实现。产品
的标准化和分等分级，可以大大简化和加快交换过程，不但方便储存与运输，也方便了顾客购买。
4.示向功能。示向功能是指通过对市场的调查、研究、分析，描绘出消费者需求对产品的预期，以及市场上的供求态势、竞争状况等，从而对企业因时、因地制宜地推出适销对路的产品；发挥示向作用。相对于市场营销前面的几种功能来说，示向功能对企业往往更具有战略意义。
8.顾客让渡价值是指企业传递给顾客，且能让顾客感觉得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差值。
9.顾客购买总价值：是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；
10.顾客购买总成本：是指顾客购买某一产品所耗费的时间精力以及所支付的金钱等成本之和。包括货币成本、时间成本、体力成本、精神成本。
11.8种需求类型/常见的需求状况：
1.负需求 负需求即多数人不喜欢，甚至愿意花一定的代价来回避某种产品（防疫注射、高胆固醇食品）的需求状况。对于负需求市场，营销管理的任务就是“改变营销”，即重新设计产品、降低价格和更积极促销的手段，来改变市场的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。
2.无需求 无需求即目标市场对产品（如陌生产品，与传统习惯相抵触的产品，废旧物资等）缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。对于无需求市场，营销管理的任务就是设法把产品的好坏和人与社会的需要、兴趣联系起来。
3.潜伏需求 潜伏需求即现有产品和劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。如人们对无害香烟、节能汽车和癌症特效药品的需求。对潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市场研究和新产品开发，有效的满足这些需求。
4.下降需求 下降需求即市场对一个或者几个产品的需求呈下降趋势的状况。营销管理者分析需求衰退的原因，通过开辟新的目标市场、改变产品特性，或采取更有效的促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势。
5.不规则需求 不规则需求即市场对某些产品和服务的需求在不同季节，甚至一天的不同时段呈现出很大波动的状况。如对旅游宾馆、公园、公共汽车、博物馆等服务需求。市场营销管理者要通过灵活的定价、大力促销及其他刺激手段来改变供、求的时间模式，努力使供、需在时间上协调一致。
6.充分需求 充分需求即某种产品或者服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。这时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平。