市场营销考试内容
市场营销考试内容
★1、市场营销的概念：指以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。
2、市场营销观念的演变
（一）生产观念：这种观念产生于20世纪20年代前，从企业生产出发。其重要表现是“我生产什么，就卖什么” 。生产观念认为，消费者爱好那些可以随处买得到而且价钱低廉的产品，企业应致力于进步生产效力和分销效力，扩展生产，下降本钱以扩大市场。
（二）推销观念：这种观念产生于20世纪30年代，“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。
（三）市场营销观念：市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“ 顾客需要什么，就生产什么”。
（四）生态营销观念：20世纪70年代
（五）社会市场营销观念：社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
★3、市场营销宏观环境包含的因素
一、人口环境
人口是构成市场的第一位因素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。从影响消费需求的角度，对人口因素可作如下分析：
1、人口总量。一个国家或地区的总人口数量多少，是衡量市场潜在容量的重要因素。
2、年龄结构。人口年龄结构变化趋势：1．许多国家人口老龄化加速。2．出生率下降引起市场需求变化。
3、地理分布。居住不同地区的人，由于地理环境、气候条件、自然资源、风俗习惯的不同，消费需求的内容和数量也存在差异。
4、文化结构和家庭结构。一个市场拥有家庭单位和家庭平均成员的多少，以及家庭组成状况等，对市场消费需求的潜量和需求结构，都有十分重要的影响。
5、人口增长率。
二、经济环境
1、国家经济发展战略及经济发展状况
2、居民收入水平状况和消费状况
A 人均国民收入
B 个人可自由支配收入
3、居民储蓄
A 恩格尔系数
三社会文化环境
1、宗教信仰
2、风俗习惯
3、价值观念
★4 微观环境
一、营销渠道企业
1、供应商
2、代理商
3、批发商和零售商
4、市场营销服务机构
5、金融机构
6、物流企业
二、竞争对手
1、产品
2、生产过程
3、采购
4、目标市场
5、销售
6、服务
7、财务状况
8、综合实力
三、顾客
四、公众
1、媒介公众
2、政府机构
3、社会公众
★5消费品市场的概念：是指为了满足个人或家庭生活需要而提供商品或服务的场所。
特征：1、消费品市场人数众多，需求量大
2、消费品市场中需求复杂，呈多样化和多变性的特征
3、消费品市场商品进出频繁，一次性购买较小
4、消费者购买商品大多属于非行家购买
5、消费品需求存在着时间上的差别
6、消费品使用存在着配套性和替代性
6消费者购买行为模式
★7影响消费者购买行为的主要因素：
1、社会文化因素{
2、个人因素{
3、心理因素{
8生产资料市场：就是在这个市场上，无论是组织或个人，购买商品和服务的目的不是为了最终消费，而是为了用来生产其他产品和服务。
特点：1、购买者少，购买批量大
2、生产资料市场的需要是派生的需要
3、生产资料市场的需求弹性小
4、生产资料市场的商品一般为行家购买
5、生产资料市场的直接购销比例大市场营销是学什么
6、生产资料市场可采取各种销售方法销售商品
★9市场细分：指企业按照“细分标准”，把某一类产品的整个市场划分为若干个需
要不同标准的产品服务的消费者的市场分类过程。
P60-62细分标准
1、消费者市场细分的标准：地理环境、人口因素、心理因素、购买行为
2、生产者市场细分的标准：用户规模、用户地点、用户要求
★P6610目标市场营销策略（概念、优缺点、适用范围）