第⼀章
1、市场：（1）物理意义上的市场，商品交换的场所。（2）市场是商品交换和流通领域。（3）市场由⼀切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满⾜这些需求的潜在顾客所组成。（4）市场是供求⼒量的对⽐。
深⼊理解市场的概念要注意：⼀是市场是建⽴在社会分⼯和商品的⽣产，即商品经济基础上的交换关系。⼆是现实市场的存在要有若⼲基本条件：a、存在消费者⼀⽅，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的⾃愿；b、存在⽣产者⼀⽅，他们能提供满⾜消费者需求的产品或服务；c、要有促成交换双⽅达成交易的各种条件，如双⽅接受的价格、时间、空间、信息和服务⽅式等。
2、市场营销：市场营销是个⼈或体通过创造，提供并同他⼈交换有价值的产品，以满⾜各⾃的需要和欲望的⼀种社会活动和管理过程。
需要：指认得某些基本满⾜被剥夺的感受状态。欲望：指对满⾜需要的具体的满⾜⽆的愿望。产品：指的是能够满⾜需求和欲望的任何事物。包括有形的产品和⽆形的产品。效⽤：是消费者对产品满⾜其需要的能⼒的整体评价。交换：是指通过提供某种东西作为回报，从他⼈处取得所需之物的⾏为。交换发
⽣的条件：（1）⾄少有买卖双⽅。（2）每⼀⽅都有被对⽅认为有价值的东西。（3）每⼀⽅都能沟通信息、传递货物。（3）每⼀⽅都可以⾃由接受或拒绝对⽅产品。（4）每⼀⽅都认为与另⼀⽅进⾏交易是适当的或称⼼如意的。交易：是交换的基本组成单位，如果双⽅达成了⼀项协议，就称之为发⽣了交易。
市场营销的作⽤：是解决⽣产与消费的⽭盾，满⾜⽣产或⽣活消费的需要。
3、市场营销观念：⼜称为企业的经营哲学，指的是在⼀定时间内企业从事市场营销活动的基本指导思想，也就是由于⼈们对市场状况这个客观环境的认识⽽产⽣的对于本企业营销活动的指导原则。（市场营销观念有六种：⽣产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，社会市场营销观念和⼤市场营销观念。）
⽣产观念：以产品⽣产为中⼼，以提⾼效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念。
⽣产观念合理可⾏的情况：⼀是物资短缺的条件下，市场商品供不应求时。⼆是由于产品成本过⾼⽽导致产品市场价格⾼居不下时。
产品观念：企业以消费者在同样的价格⽔平上会选择质量⾼的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提⾼上。
推销观念：消费者通常有⼀种购买惰性或抗衡⼼理，若听其⾃然，消费者就不会⼤量购买本企业的产品，因⽽营销管理的中⼼是积极推销和⼤⼒促销。
市场营销观念：以消费者的需求为中⼼，正确认识⽬标市场的需要和欲望，并且⽐竞争对⼿更有效地、更有利地提供⽬标市场所需要的东西。
市场营销观念的进步：（1）市场营销观念改变了以企业为中⼼的旧观念的思维逻辑，他要求企业营销管理贯彻“顾客⾄上”的原则，将管理的重点放于发现和了解⽬标顾客的需要，并千⽅百计去满⾜他，从⽽实现企业⽬标。（2）注重长远利益和战略⽬标式营销观念的⼜⼀基本特征，其不同于推销观念只注重当前产品的销售和短期利润的获取。
社会市场营销观念：是以市场需求和社会效益为中⼼，以发挥企业优势、满⾜消费者和全社会的长远利益为重点的营销观念。社会市场营销的观念是对市场营销观念进⾏了修正，强调在满⾜消费者的需求、实现企业利润⽬标时，不损害整合社会的长远的发展利益，作为企业的根本⽬的与责任。
⼤市场营销观念：运⽤政治权⼒和公共关系，设法取得具有影响⼒的政府官员、⽴法部门、企业⾼层决策者等⽅⾯的合作与⽀持；引导特定市场的需求，在该市场的消费者中树⽴良好的企业信誉和产品形象，⼀打开市场、进⼊市场。
4、新旧营销观念的⽐较：（1）企业营销活动的出发点不同。传统营销观念下以企业为出发
点，现代营销观念下以消费者的需求为出发点。（2）企业营销活动的⽅式不同。传统营销观念下企业主要⽤各种推销⽅式推销企业的产品，现代营销观念下以消费者需求为出发点，利⽤整体市场营销组合策略，占领⽬标市场。（3）营销活动的着眼点不同。传统营销观念下企业的⽬光短浅，偏向于短期交易的盈亏和利润的⼤⼩。现代营销观念出了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，在满⾜消费者需要、符合社会长远发展利益的同时，求得企业的长期利润。
第⼆章
1、市场营销环境：指的影响和制约企业市场营销活动效果的所有的因素的集合。
微观的营销环境：指的是对企业的营销活动有直接影响的因素集合，包括企业本⾝、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。宏观的营销环境：指的是对企业的营销活动起间接地影响作⽤的集合，包括⼈⼝、经济、政治、法律、⾃然、科技和社会⽂化环境等。
2、市场营销环境的特点：客观性、差异性、多变性、相关性。
3、微观营销环境：（1）企业本⾝。第⼀层次，⾼层管理部门；第⼆层次，企业的其他职能部门。（2）供应商，指向企业及其竞争对⼿供应为⽣产特定产品和⽼⽆所需要的各种资源的⼯商企业或其他组织与个⼈。（3）营销中介，指协助本企业推销产品给最终购买者的所有中介单位，包括：中间商、
⼫体分配公司、营销服务机构、⾦融机构。（4）顾客。企业提供产品是为了满⾜顾客的需要，顾客的需求特点及其变化正是企业营销努⼒的起点和核⼼。（5）竞争者。企业的竞争环境：a、欲望竞争；b、类别竞争；c、产品形式竞争；d、品牌竞争。（6）公众，指对⼀个组织完成其⽬标的能⼒有着世纪或潜在兴趣和影响的体。⼀个企业的公众可以分为七类；⾦融公众、媒介公众、政府公众、公民公众、地⽅公众、⼀般公众、内部公众。
4、宏观营销环境：（1）⼈⼝环境。a、世界⼈⼝总量迅速增长；b、⼈⼝的结构分析，性别、年龄、⽂化素质、职业、民族等；c、⼈⼝的地理分布；d、家庭及其变化。（2）经济环境。
a、消费者收⼊⽔平；
b、物价⽔平；
c、经济发展⽔平；
d、储蓄与信贷。（3）⾃然环境。a、⽇益逼近的某些原料短缺；b、可再⽣的有限资源；c、不可再⽣的有限资源；d、能源成本的增加；
e、污染的增加。（4）科学技术环境。a、新技术引起经济结构的变化；b、新技术引起企业市场营销策略的变化；c、新技术⾰命对消费者购买⾏为的影响。（5）政治与法律环境，主要指法律、政府机
构的政策法规，以及各种政治团体对企业活动所才去的态度和⾏动。（6）社会⽂化环境。a、宗教信仰；b、消费习俗；c、审美情趣；d、价值观念。
第三章
⼀．市场分类：根据顾客来划分。分为消费者市场和组织市场。
⼆．消费者市场购买⾏为的特点。1.消费者的购买⾏为具有可诱导性。2.消费者的购买具有多样性。3.消费者的购买次数频繁、交易量⼩。4.消费者购买的⾮⽣活必需品的需求弹性较⼤。
三．影响消费者购买⾏为的主要因素。（⼀）⽂化因素：1.⽂化：指⼈类从⽣活实践中建⽴起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体，是⼈类欲望和⾏为的最基本的决定性因素。⽂化的差异会引起消费者的消费⾏为的差异。市场营销⼈员总是不断捕捉⽂化变化发现⼈们可能需要的新产品。2.亚⽂化：是某⼀局部的⽂化现象，为成员带来明确的认同感和集体感。亚⽂化：民族亚⽂化体；宗教亚⽂化体；种族亚⽂化体；地理亚⽂化体。3.社会阶层：特点：同⼀社会阶层内的⼈，其⾏为要⽐来⾃两个不同社会阶层的⼈⾏为更加相似；⼈们以⾃⼰所处的社会阶层来判断⾃⼰的社会地位的⾼低；某⼈所处的社会地位并⾮只由⼀个变量决定，是由职业、收⼊、财富、教育等多种变量制约的。（⼆）社会因素：1.相关体：影响：使⼀个⼈受到新的⾏为和⽣活⽅式的影响；影响个⼈的态度和⾃我观念；相关体产⽣某种趋于⼀致的压⼒，它影响个⼈的实际产品选择
和品牌选择。
2.家庭：不同决策类型的家庭对购买⾏为会产⽣影响。
3.⾓⾊和地位：⼈们通常选择代表⾃⼰地位的产品。（三）个⼈因素：1.年龄和家庭⽣命周期。2.收⼊3.职业
4.⽣活⽅式
5.个性和⾃我观念（四）⼼理因素：1.需要和动机。2.感觉和知觉。两者区别：第⼀，感觉是⼈脑对客观事物的某⼀部分或个别属性的反应，知觉是对客观事物各个部分，属性及其相互关系的综合的、整体的反映。第⼆，感觉是介于⼼理和⽣理之间的活动，产⽣于感觉器官的⽣理活动及客观刺激的物理特性，相同的客观刺激会引起相同的感觉。知觉是以⽣理机制为基础⽽产⽣的⼼理活动，是⼈的主观因素作⽤。第三，感觉过程仅仅反映当前刺激所引起的兴奋，知觉包括当前刺激所引起的兴奋与以往知识经验的暂时神经联系的恢复过程。第四，从⽣理机制看，感觉是单⼀分析器活动的结果，知觉是多种分析器协同活动。知觉的整体性和选择性。3.学习4.信念和态度
四．消费者的决策过程1.购买决策的类型：(⼀)复杂的购买⾏为。对于复杂的购买⾏为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运⽤印刷媒体、电波媒体和销售⼈员宣传本品牌的优点，发动商店营
业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。（⼆）减少失调感的购买⾏为。消费者不需要⼴泛收集产品信息，也不会精⼼挑选品牌，购买过程迅速⽽简单，因⽽在购买以后会⼈为⾃⼰所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点⽽产⽣失调感。对于这类购买⾏为，营销者要提供完整的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信⾃⼰的购买决定是正确的。（三）习惯性购买⾏为。对习惯性购买⾏为的主要营销策略是：1．利⽤价格与销售促进吸引消费者试⽤。2．开展⼤量重复性⼴告加深消费者印象。企业必须通过⼤量⼴告使顾客被动地接受⼴告信息⽽产⽣对品牌的熟悉。3．增加购买参与程度和品牌差异。提⾼参与程度的主要途径是在不重要的产品中增加较为重要的功能和⽤途，并在价格和档次上与同类产品拉开差距。
2.消费者决策过程。（1）需要认识：是消费者发现现实的状况与其追求的状况之间存在差异时，产⽣了相应的解决问题的要求。企业应了解引起消费者产⽣某种需要和兴趣的环境，应该研究消费者是如何认识问题和需要的，到刺激因素，有助于营销⼈员拟定或发展处引导特定需要的营销策略。（2）信息收集：主要来源有个⼈、商业、公共和经验来源。营销策略：设计
信息传播策略，形成知晓的品牌组。（3）⽅案评价：产品属性，品牌信念，效⽤要求。（4）购买决策。他⼈态度和意外因素。（5）购后过程。购后作⽤和处置，购后评价，购后⾏为。
第四章
1.市场细分的标准：（1）地理细分。要求把市场划分为不同的地理区域单位，按地理来开拓市场，有利于企业开拓区域市场，可以帮助企业把有限的资源尽可能投向⼒所能及的发挥⾃⾝优势的地区市场中去。（2）⼈⼝细分。按⼈⼝的统计变量为依据把消费者划分成不同⼦市场。（3）⼼理细分。按购买动机来细分市场，是⼼理细分的常⽤⽅法。（4）⾏为细分。包括消费者进⼊市场的程度、购买或使⽤产品的时机、消费者数量规模、对品牌的忠诚度等。（5）受益细分。根据购买者对产品所追求的不同利益所形成的另⼀种有效的细分⽅式。根据消费者追求什么样的利益来细分市场。
2．市场细分的意义。（1）有利于企业发掘新的市场机会（2）有利于中⼩企业开发市场（3）有流企业制定市场营销组合策略（4）有利于更好地满⾜社会需要，提⾼社会效益。
3.有效细分的条件。（1）可衡量性（2）可进⼊性（3）盈利性（4）需求的差异性
4.⽬标市场的选择。⽅式：（1）产品—市场集中化。企业只⽣产⼀种产品，满⾜⼀个细分市场的需要。通常⼩企业会采取。（2）产品专业化。指⽣产⼀种产品，满⾜所有细分市场的需要。但如果有新的替代产品出现就会发⽣危机。（3）市场专业化。企业服务于⼀个细分市场。如果该细分市场发展受阻，消减费⽤，该企业就会出现危机。（4）选择专业化。⼀家公司选择的进⼊若⼲个细分市场，每个细分市场都有吸引⼒并符合公司要求。它们在各细分之间很
少有共鸣效应，然⽽都有可能赢利。这样可以分散公司风险。（5）全⾯涵盖。公司想⽤各种产品来满
⾜各种顾客体需求。只有⼤公司才能采⽤。
5．⽬标市场营销策略。（1）⽆差异营销。适⽤于市场需求同质的产品，需求⼴泛、能够⼤量⽣产销售的产品。企业具有⼤规模的单⼀连续⽣产线拥有⼴泛的销售渠道，并能开展⼤量促销活动和投⼊⼤量⼴告。优点：品种少，⼤批量⽣产，可获得规模经济效益。缺点：不能满⾜差异性需求。（2）差异化营销。企业把整体市场分为若⼲个细分市场，并为其设计不同产品。优点：⼩批量多品种⽣产，提⾼竞争⼒扩⼤企业销售，树⽴良好市场形象。缺点：对于资⾦不⾜，开发能⼒和市场营销能⼒弱的⼩企业来说，不宜采⽤。（3）集中性营销。企业集中⼒量⽣产⼀种产品，采⽤⼀种营销组合，为⼀个细分市场服务。主要适⽤于资源有限的⼩企业。寻“市场缝隙”。但风险性较⼤。
6.企业选择⽬标市场的影响因素。（1）企业的资源（2）产品⽣命周期（3）竞争对⼿的营销策略（4）产品和市场的特性
7.市场定位原则：有限原则，排序原则，⾸位原则。
8.⽬标市场定位步骤：（1）建⽴市场结构图（2）初步确定定位⽅案（3）修正定位⽅和再定位。
第六章
1、产品整体概念包括五个层次：1)核⼼产品层（最基本和最实质的层次），指产品给顾客提供的基本
效⽤和利益，是顾客需求的中⼼内容。2)形式产品层，指核⼼产品的载体，是产品组成中消费者可以直接观察和感受到的有形部分，主要包括品质、式样、特⾊、商标和包装。3）期望产品层，指消费者购买产品时所期望得到的⼀整套属性和条件。4）附加产品层，指企业在提供产品时所包含的各种附加服务和利益，也是顾客在购买时所得到的附加服务和附加利益的总和，包括保证、咨询、送货、安装、维修等。5）潜在产品层，指⼀个产品最终可能实现的全部附加部分和新的功能。
2、产品⽣命周期各阶段的特点和营销策略：
1）导⼊期.特点：A、产品刚进⼊市场，必然遇到市场上原有消费结构和消费形态的阻⼒，产品性能和优点尚未被顾客所了解、信任和接受，购买者较少，产品销售有限，市场增长缓慢。B、购买这种产品的消费者多属好奇和冲动购买，⼤多数是⾼收⼊者和年轻⼈。C、产品⽣产批量⼩，⽣产成本⾼；⽣产上的技术问题可能还没有完全解决，设计和⽣产⼯艺还没有完全定型，⽣产和管理都不完善，不能⼤批量投产。D、新产品刚上市，需要进⾏⼤量的促销活动和⽀付巨额的促销费⽤。E、产品在市场上⼀般没有同⾏竞争或者竞争者很少。F、由于⽣产成本和销售成本都较⾼，导致产品的价格⾼，产品销售量少，所以利润很少，甚⾄是亏损的。策略：A、快速掠取。公司以⾼价格和⾼促销的⽅式向市场推出新产品。B、慢速掠取。企业以⾼价格和低促销⽅式向市场推出新产品。C、快速渗透。企业以较低价格和⾼促销的⽅式向市场推出新产品。D、慢速渗透。企业以低价格和低促销的⽅式向市场推出新产品。
2）成长期.特点：A、顾客对产品已经有所了解，购买⼈数急增。B、多数消费者开始追随领先者，顾客属于早期使⽤者。C、销售量迅速增长。D、⽣产⼯艺和设备已成熟，可以组织⼤批量⽣产，产品成本显著下降。E、产品知名度提⾼，促销费⽤减少，销售成本⼤幅度降低。F、价格不变或略有下降，销售量⼤增，企业转亏为盈，利润迅速上升。G、⽣产经营者增加，竞争开始加剧。策略：A、努⼒提⾼产品的质量，增加产品的品种、款式和花⾊，改进产品的包装，创⽴⾃⼰的名牌，树⽴消费者偏好。不断提⾼和改进产品的质量，对成长期的产品尤为重要。B、对市场进⼀步细分，发现新的细分市场，不断改进和完善产品，进⼊新的⽬标市场。C、增加新的分销渠道，积极开拓新的市场，扩⼤产品的销售。D、改变⼴告的宣传⽅针，建⽴企业产品的形象，进⼀步提⾼企业产品在社会的声誉，突出品牌，劝
说和诱导消费者接受和购买产品。E、应在适当的时候调整产品的价格，从⽽提⾼企业的竞争⼒，扩⼤企业的市场占有率。
3）成熟期.特点：A、产品已被⼤多数顾客所接受，产品的性质、⽤途⼴为⼈知，购买果断，甚⾄指名购买。B、原有的购买者重复购买，新的购买者为⼀般⼤众，多属经济型和理智型。
C、销售量达到了顶峰，市场趋于饱和，销售增长放慢，且趋于稳定。
D、各种品牌的同类产品和仿制产品进⼊市场，市场竞争⼗分激烈，竞争的⼿段也复杂化，竞争引起
价格下降，甚⾄出现激烈的“价格战”。
E、⽣产成本降到最低点，利润达到最⾼点，但营销费⽤增加，利润稳定或开始下降。策略：A、市场改进。包括：转变⾮使⽤⼈或寻新的⽤户、进⼊新的细分市场和争取竞争对⼿的顾客。B、产品改进。包括质量改进、特点改进、式样改进和附加产品的改进。C、营销组合改进。如降价，在现有的分销⽹点基础上增加新的⽹点，增加⼴告投⼊，采取销售促进等⽅式，延长产品成熟期。
4）衰退期.特点：A、顾客数量不断下降，现有的消费者主要是年龄较⼤、⽐较保守的后期追随者。B、产品的弱点和不⾜已经暴露，出现了性能更加完善的新产品。C、除少数品牌的产品，⼤多数产品销量下降，并由缓慢下降转为急剧下降。D、市场竞争突出地表现为价格竞争，产品市场价格不断下降，利润减少，甚⾄⽆利可图。E、⽣产经营者减少，竞争减弱。策略：
A、继续经营。
B、集中经营。
C、放弃决策。
D、掠取决策。
3、产品组合
含义：是指公司⽣产或经营的全部产品的有机构成⽅式，或者说是企业⽣产经营的全部产品的结构。⽅式：混合的产品组合⽅式、单⼀产品线的产品组合⽅式和单⼀产品项⽬的产品组合⽅式。策略：扩⼤产品组合策略、缩减产品组合策略和延伸策略（具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种⽅法）。
4、品牌命名的原则：合法性；独特性；易发⾳、易记且具有美感；符合当地的⽂化。
5、品牌命名的策略：1）能够联想到产品的品质；2）能够联想到产品的利益；3）以来源渠道来命名；4）中性命名；5）以物来命名。
6、使⽤品牌对于卖主的好处：1）便于管理订货；2）有助于企业细分市场；3）有助于树⽴良好的企业形象；4）有利于吸引更多的品牌忠诚者；5）注册商标可使企业的产品特⾊得到法律保护，防⽌别⼈模仿、抄袭；6）有助于企业取得⽆形资产；7）为企业带来额外的附加利益。
7、不使⽤品牌的四种情况：1）⼤多数未经加⼯的原料产品，如棉花、⼤⾖、矿砂等。2）不会因为⽣产商不同⽽形成不同特⾊的商品，如钢材、⼤⽶等。3）某些⽣产⽐较简单、选择性不⼤的⼩商品。4）临时性或⼀次性⽣产的商品。
8、包装的作⽤：促进销售、美化产品、保护产品、创造利润、⽅便使⽤。
9、包装策略有：类似包装策略、配套包装策略、再使⽤包装策略、等级包装策略、附赠品包装策略、更新包装策略。
第七章
1、价格：指⽤来与产品的所有权或使⽤权交换的⾦钱或其他因素。
2、影响定价的内在因素：（1）营销⽬标。a、追求盈利最⼤化；b、短期利润最⼤化；c、实现预期的投资回报率；d、提⾼市场占有率；e、适应价格竞争；f、稳定价格，维护企业形象。（2）营销组合策略。（3）成本。
3、影响定价的外在因素：（1）市场需求因素。需求价格弹性Ep=需求量变动的百分⽐/价格变动的百分⽐。（2）竞争者因素。（3）政府因素。企业制定价格的⾃由度受政府的限制。
4、定价⽅法。（1）成本向导定价法：关注⽣产和营销的成本再加上⾜够弥补直接开⽀、管理费⽤和利润的部分来确定价格。a、成本加成定价：产品售价=单位完全成本x（1+成本加成率），普遍⽤于蔬菜⽔果商店；b、进价加成定价：产品售价=进货价格/（1-加成率），普
遍⽤于零售业。（2）需求导向定价法：指在选择价格⽔平时，更多地强调敲在顾客的偏好等因素⽽不是成本、竞争这些因素。a、反响定价法：指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算⾃⼰从事
经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。b、拍卖定价法：⼀般⽤于⽂物、古董等物品。（3）竞争导向定价法：a、随⾏就市定价法：⼜称为流⾏⽔准定价，企业把⾃⼰产品的价格保持在同⾏业平均价格⽔平上。b、密封投标定价法：是投标企业根据对竞争者的报价估计确定的。
5、定价策略与定价⽅法的区别：定价⽅法⽤于具体的确定产品的价格，⽽定价策略则是提供了⼀种思想或者是⼀种技巧。（1）⼼理定价策略：a、取脂定价b、渗透定价c、声望定价d、尾数定价（2）折扣定价策略：企业为了⿎励顾客及早付清贷款、⼤量购买、淡季购买，还可以酌情降低其基本价格。a、现⾦折扣；b、数量折扣；c、功能折扣；d、季节折扣；e、价格折让。（3）促销定价策略a、招徕定价b、特殊事件定价。（4）地区定价策略a、FOB 原产地定价b、统⼀交货定价c、分区定价。（5）差别定价策略：指企业按照两种或两种以上不反映成本费⽤的⽐例差异的价格销售某种产品或服务。a、顾客差别定价；b、销售时间差别定价；c、销售地点差别定价；d、产品形式差别定价。（6）组合定价策略：在某种产品成为产品
组合中的⼀部分时定价就不能仅孤⽴的考虑该产品，必须与产品组合联系起来考虑。a、选购产品定价b、俘虏产品定价
第⼋章
1、分销渠道：指产品从⽣产领域向消费者领域转移过程中取得了产品的所有权或者帮助所有权权转移
的企业或个⼈。取得产品所有权的称为经销商，没有取得所有权但是帮助所有权转移的称为代理商。分销渠道不包括供应商以及中间起作⽤的中间商。
2、分销渠道作⽤：（1）弥补制造商财⼒的不⾜；（2）获取⼤规模分销的经济性；（3）使制造商获得丰厚的回报：（4）提⾼社会的交易效益；
3、营销渠道类型：（⼀）分销渠道的层次。①零级渠道（⾃动贩卖机）：最简短的⼀种分销渠道，产品由⽣产者直接卖给消费者，没有中间商参与；②⼀级渠道（超市）：由⽣产者直接将产品交给零售商，然后由零售商将产品卖给消费者；③⼆级渠道（⼩店）：由⽣产者交给批发商，由批发商交给零售商，再由零售商交给消费者；④三级渠道：最复杂的类型，由⽣产者委托代理商销售产品，代理商⼜通过批发商、零售商将产品最终卖给消费者；（⼆）分销渠道的宽度：是指营销渠道中每个层次使⽤中间商数⽬的多少，取决于企业希望产品在⽬标市场上扩散范围的⼤⼩，即占据多少市场供应点以及什么样的供应点的问题。①密集分销：⽣产企业尽可能通过更多的批发商、零售商为期推销商品，重⼼是扩⼤市场覆盖或加快进⼊⼀个新市场的速度；②选择分销：只选择那些有⽀付能⼒、有营销经验、有产品知识及推销知识的中间商在特定区域推销本企业产品的策略；
③独家分销：是指在⼀定的市场区域内仅选⽤⼀家经验丰富、信誉卓越的零售商或溢价⼯业品批发商推销本企业产品；
4、分销渠道设计的影响因素：（⼀）产品因素。①产品单价；②产品的体积和重量；③产品的技术性和复杂性；④产品的耐久性；⑤产品的款式或样式的稳定性；⑥产品的⽣命周期阶段；（⼆）市场因素。①⽬标市场的地理分布；②潜在顾客的数量；③顾客的购买量；④消费者购买习惯；⑤消费的季节性；（三）企业⾃⾝因素。①企业资源；②企业对分销渠道的管理能⼒和经验；③企业控制渠道的愿望；
5、营销渠道的管理: (⼀)选择渠道成员。分销渠道的选择由制造商据其财⼒⼤⼩和技术⽔平的⾼低决定，从市场⾓度看，由购买者、购买者规模的⼤⼩、教育能⼒以及产品类型和产品形象所决定的；（⼆）激励渠道成员。①向中间商提供适销对路、物美价廉的产品；②合理分配利润：在定价⽅⾯要充分考虑到中间商利益；③促销⽀持；④资⾦资助；⑤提供情报；（三）考评渠道成员。参照标准为：销售定额完成情况；平均存货⽔平；向顾客交货时间；产品损坏、遗失、及处理状况；在本企业促销、培训计划中的合作程度；顾客对其提供服务的
市场营销是学什么满意度；（四）修改销售渠道。当消费者购买⽅式发⽣变化，市场扩⼤、产品进⼊⽣命周期的成熟阶段、新的竞争者的兴起和创新的经营策略出现时，必须对原有的渠道进⾏修改、①增加或特出个别渠道成员；②增加或剔除某些市场渠道。
第九章
1、促销：是促进销售的简称，它是指激励顾客购买产品的⼀种信息交流活动，其⽬的是激发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产⽣购买⾏为的活动，其本质是信息交流活动。有以下⼏层含义：（⼀）促销的主要任务。促销的主要任务是沟通和传递信息，企业通过信息的沟通和传递，将商品或劳务的存在、性能和特征等信息传递给消费者，⼀边与消费者保持良好的联系。（⼆）促销的⽬标。其⽬标是吸引消费者对企业或商品的注意和兴趣，激发消费者的购买欲望，加速消费者的购买⾏动。（三）促销的⽅式。分为⼈员促销和⾮⼈员促销。
2、促销的作⽤：（1）传递信息。（2）引起购买欲望，扩⼤产品需求。（3）突出产品特点，树⽴产品形象。（4）维持和扩⼤企业市场份额。
3、各种沟通⼯具特点：（⼀）⼴告①公开展⽰；②普及性；③增⼤的表现⼒；④⾮⼈格化；（⼆）销售促进①迅速的信息沟通；②强烈的刺激性；③明显的邀请性；销售促销具有短期诱导性的⼿段；（三）直接营销①⾮⼤众化的沟通。直接锁定⽬标；②经常性沟通。保持对⽬标⼿中的吸引⼒；③迅速的沟通；（四）公共关系（通过新闻媒介传播）。①⾼度可信性；
②消除防卫⼼理；③新闻价值；（五）⼈员推销①直接沟通。②培植效应：即允许推销⼈员与客户在交易关系的基础上，建⽴与发展其他各种⼈际沟通关系；③直接的⾏为反应。⼈员推销⽅式可以促使买⽅产⽣直接反应⾏为。⼈员推销是⼀种昂贵的沟通⽅式。
4、影响促销组合的因素分析：（⼀）产品的类型。对营销消费品的企业来说，促销⼿段按重要程度排列为：⼴告、营业推⼴、⼈员推销、公共关系；⽽对于营销⽣产资料的企业来说，促销⼿段按重要程度排列为：⼈员推销、营业推⼴、⼴告、公共关系；（⼆）企业的促销战略。“推动”战略（⼈员促销为促销⼿段）：⽣产者→批发商→零售商→消费者；“拉引”战略（以⼴告为促销⼿段）：⽣产者←批发商←零售商←消费者；（三）消费者的待购阶段。待购阶段可分为认识阶段（⼴告和公共关系为最主要促销⼿段）、了解阶段（除⼴告还有为促销⼿段）、兴趣阶段（⼈员推销、其次是⼴告为促销⼿段）、购买阶段（⼈员推销为主要促销⼿段）（四）产品的⽣命周期阶段。投⼊期（⼴告和公共关系为最主要促销⼿段，为了促使消费者使⽤新产品，还可以采⽤营业推⼴）；成长期（仍⼴告和公共关系为最主要促销⼿段）；成熟期；
5、确定促销预算的常⽤⽅法:（1）量⼊为出法；（2）销售百分⽐法；（3）竞争对等法；（4）⽬标任务法；
6、⼴告：是由明确的发起者以公共⽀付费⽤的做法，以⾮⼈员的任何形式，对产品、服务或某项⾏动的意见和想法等介绍。其定义包含内容：（1）任何形式（杂志、报纸、⼴告等）（2）⾮⼈员。⾯对⾯、个⼈对个⼈、⼩组对⼩组进⾏游说推销，不属于⼴告的范畴；（3）介绍产品、服务或某项⾏动的意见和想法；（4）有明确的发起者以公开⽀付费⽤的做法；
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