市场的含义
1、市场是商品买卖的场所，即指产品聚集便于购买者与销售者进行买卖的场所
2、市场是指商品交换关系的总和
商品交换打破了时空的限制
3、市场是某种产品的现实和潜在的需求的总和
医药市场是指个人和组织对医药产品现实和潜在需求的总和。即对医药产品的需求构成了医药市场。
医药市场的特点：（1）医药市场比较集中
（2）相关体主导性强，非主动性消费现象突出
（3）市场需求波动大
（4）需求缺乏弹性
（5）需求结构多样化
（6）营销人员的专业化
市场营销是指引导商品与劳务从生产者到达消费者或使用者所实施的企业商务活动过程（1）医药市场营销的主体是个人或医药组织
（2）医药营销的客体是医药产品和价值
（3）医药市场营销的核心是交换
（4）医药市场营销是一个社会过程
（5）医药市场营销的最终目的是有利益地满足需求
医药市场营销者是指在医药产品的交换过程中，积极寻求交换的一方为医药市场营销者，另一方则称为潜在客户。可以是买方，也可以是卖方。
需要，是指个人没有得到某些基本满足的感受状态，是人类的基本需求。欲望是人民为了得到满足而对具体物品的需要。需求是指人们有能力购买并愿意购买某种产品的欲望。需求是在一定条件下的欲望，欲望是需要的具体化。
营销管理的实质就是需求管理。
医药市场营销管理的任务：
（1）扭转性营销
扭转性营销是针对负需求实行的。负需求亦称否定需求
（2）刺激性营销
刺激性营销是在无需求的情况下实行的
（3）开发性营销
开发性营销是与潜在需求相联系的
（4）恢复性营销
对于下降需求，营销者的任务是恢复性营销
（5）协调性营销
当出现不规则需求时，实施协调性营销
（6）维持性营销
在饱和需求的情况下，应实行维持性营销
（7）限制性营销（逆营销）
当某种医药产品需求过度时，应实施限制性营销
（8）抵制性营销
抵制性营销是针对有害需求实施的
医药市场营销管理过程：1．分析市场机会；2．选择目标市场；3．制定市场营销组合；4．实施市场营销活动。
市场机会就是为满足的需要，寻求、分析市场机会是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。
1912年，美国哈佛大学教授赫杰特齐写出了第一本以“Marketing”命名的教科书。这本书的问世，被视为是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。
医药市场营销学是建立在经济科学、行为科学、管理学、医药学等理论基础上的综合性的应用科学。
医药市场营销观念:(一）生产观念：生产观念的中心和基本出发点都是生产，“以产定销”.
企业的主要任务就是努力提高劳动效率，增加产量，降低成本，扩大生产；坚持“我能生产什么，就卖什么”；强调以“量”取胜。（二）产品观念：强调以“质”取胜..产品观念与生产观念几乎同时出现，同时流行，同时消失，这种营销观念存在的原因依然是商品供不应求，处于卖方市场的条件下。在本质上都属于以生产为中心的市场营销观念，都忽视消费者和市场的存在，都没有把市场需求放在首位。区别在于：前者强调以“量”取胜，后者强调以“质”取胜。（三）推销观念：条件：由卖方市场向买方市场过渡. 坚持“我们卖什么，人们就买什么”。
以顾客为中心的市场营销观念：从以自己为中心转向以消费者为中心。条件：买方市场.“顾客需要什么，我们就卖什么”，“市场能卖什么，我们就生产什么”。
以社会长远利益为中心的营销哲学：（一）社会市场营销观念：要求企业以兼顾消费者的眼前利益和长远利益、消费者个人利益和社会整体利益为中心.（二）绿营销观念，是指企业在制定经营战略时进行市场细分与目标市场选择，产品生产、定价、分销、促销过程中注重经济效益、社会效益、环境效益的协调统一，并在此前提下取得企业利益的一系列经营活动。
现代市场营销观念是以消费者需求为中心，通过整体市场营销活动来实现企业目标。传统营销观念是大多以短期利润为目标.现代市场营销观念目标着眼于长期整体利润，努力满足消费者的需求。
顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客总价值，降低顾客总成本，以提高产品的实用价值。
顾客购买总价值包括：产品价值（是顾客需要的中心内容）、服务价值、人员价值、形象价值。市场营销环境是指直接地或间接地影响和制约企业市场营销活动的各种因素和社会力量的总和。
营销宏观环境的特点：⒈多因素交融性（相关性）；⒉动态性；⒊不可控性（宏观）；⒋差异性；⒌客观性
分析医药市场营销环境的意义：1、有利于发现新的市场机会；2、有利于避开环境威胁；3、有利于扬长避短，发挥优势，从而在竞争中取胜。
医药企业既可以以各种不同的方式增强适应环境的能力，避免来自营销环境的威胁，也可以在变化的
环境中寻自己的新机会，并可能在一定的条件下转变环境因素，或者说运用自己的经营资源去影响和改变营销环境，为医药企业创造一个更有利的活动空间。
医药市场营销环境：（一）微观环境：（二）宏观环境
竞争者类型：（1）愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者、（2）普通竞争者：提供能够满足同一种需要的不同产品的竞争者、（3）产品形式竞争者：生产同种产品，但不同规格、型号、式样的竞争者、（4）品牌竞争者：生产相似产品，并且型号、规格、式样也相似的竞争者
微观环境因素：本企业的其他部门、供应商、营销中介、顾客、竞争对手和各种公众因素
宏观环境因素：（一）人口因素：人口规模和增长率、人口地理分布和流动性、人口自然构成和社会构成、家庭规模
（二）经济环境：恩格尔定律的内容：随着家庭收入的增加，用于食物支出的比例将会下降，而用于服装、文化、娱乐、交通、保健、教育等的支出及储蓄比例将会上升。这种趋势被称之为“恩格尔定律”。恩格尔系数的公式为：
食物支出
恩格尔系数=
家庭总支出
恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。
（三）自然环境：（四）技术环境（五）政治法律环境 ：《中华人民共和国反不当竞争法》等
（六）社会文化环境
环境机会与环境威胁分析图 购买行为的四种类型 环 境 威 胁 低 高
环
境 大
机 小 会
医药市场是指有购买力、有购买欲望的顾客体。
医药消费行为主要内容：何时购买、何处购买、购买什么、由谁购买。
相关体是指能够影响医药消费者购买行为的个人或体。某种相关体的有影响的人物称为“意见领袖”或“意见领导”
药品市场细分，就是药品企业按照细分变数，即影响药品市场上购买者的欲望和需要、购买习惯和行为等因素，把整个药品市场细分为若干个子市场，其中任何一个子市场都是一个有相似的欲望和需要的购买者，都可能被选为药品企业的目标市场。
医药市场细分的变量（标准）：1．地理变量：所谓地理变量，就是医药企业按照消费者所处的地理位置、气候条件等来细分市场。2．人口变量：人口细分是指按照人口变量(如年龄、性别、收入、家庭规模、家庭生命周期、职业、文化水平、宗教信仰、民族、国籍等因素)来细分消费者市场。3．心理变量：所谓心理细分，就是按照消费者所处的社会阶层、生活方式、个性、购买动机等心理变量来细分消费者市场。4．行为变量：所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时间、消费者的期望利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。
医药目标市场(tarsetmarket)，是医药企业在市场细分化的基础上，依据企业资源和经营条件所选定的、准备以相应的医药产品或服务去满足其需要的一个或几个细分市场。
医药目标市场选择策略：(一)无差异市场营销策略：“一把钥匙开所有的锁”。风险最大(二)差异化市场营销策略：“多把钥匙开多把锁”。风险最小(三)集中性市场营销策略：“一把钥匙开一把锁”。风险较大
市场营销是学什么市场定位的基础——差异化：(1)产品差异化(2)服务差异化 (3)渠道差异化(4)员工差异化 (5)
介入程度 品牌差异 程度 高 低 大 复杂的购买行为 多样性的购行为 小 减少失调感的购买行为
习惯性的购买行为
形象差异化
医药市场定位的方法(一)根据属性和利益定位；(二)根据价格和质量定位；(三)根据用途定；
(四)根据使用者定位；(五)根据产品特征定位
医药市场定位策略：(一)避强定位策略；避免与目标市场的竞争者直接对抗，通过对市场和现有产品的
认真分析研究，发现消费者实际需求未能很好满足的部分，定位于市场的“空白点”，开发并销售目前市场上还没有的某种特产品，开拓新的市场领域。即“回避策略”(二)迎头定位策略(对抗性定位)；(三)重新定位策略
医药产品是指用于预防、、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。
医药产品整体概念的五层涵义：
形式产品：看得见摸得着
产品生命周期是指产品的市场经济生命。一个完整的产品生周期包括四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。1、导入期（引入期）的特点①销售量低；②生产量小；③成本高；
④利润低；⑤竞争者少。2成长期的特点①销售量增加（迅速）；②生产量扩大；③成本降低；④利润上升迅速；⑤竞争加剧（竞争者增多）3成熟期的特点①销售量大②生产量大③成本低④利润高⑤竞争激烈4衰退期的特点①销售量下降（迅速）②生产量减少③成本上升④利润下降（迅速）⑤竞争淡化
导入期策略：促销水平
高低
价水高快速—掠取策略缓慢—掠取策略
格平低快速—渗透策略缓慢—渗透策略
在导入期营销策略的重点是要突出一个“短”字。
成长期的策略
①产品策略上，一方面提高产品质量，完善产品性能；另一方面改进产品式样及包装等。
②价格策略上，保持原价或略有降低。
③渠道策略上，进一步开拓市场，增强经营网点，建立广泛的分销途径。
④促销策略上，广告的重点应从介绍产品、提高知名度转向宣传产品的特，树立产品的形象，争取创立名牌，使消费者产生偏爱。
成长期阶段营销策略的重点是突出一个“优”（或“快”）字。
成熟期的策略
①调整市场营销组合
②改进产品策略（更新换代产品）
③改良市场策略（调整市场）
成熟期营销策略的重点是突出了个“争”（或“攻”）字。
衰退期的策略
①维持策略
即继续生产老产品，保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。
②集中策略
即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。
③榨取策略
即大大降低销售费用，通过把广告费用削减为零、大幅度减少推销人员等手段，以增加眼前利润。
④撤退策略
即当机立断，淘汰老产品，组织新产品进入市场。
衰退期营销策略的重点是突出了个“撤”（或“转”）字。
产品组合的广度：又叫产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类，即是指企业的产品组合中包含的产品线的数量。
产品组合策略：（1）扩大产品组合策略：包括拓展产品组合的宽度（原产品组合中增加一个或几个产品线，扩大经营范围）和加强产品组合的深度（在原有产品线内增加新的产品项目）（2）缩减产品组合策略（当市场不景气时或原料、能源供应紧张时，缩减产品组合反而会使总利润上升）（3）产品线延伸策略：向下延伸（增加低档产品）、向上延伸、双向延伸（一方面增加高档产品，一方面增加低档产品）
新药：未曾在中国上市销售的药品。
新药研发模式：自主研发模式、专利授权模式、自主研发与技术引进相结合模式、并购模式、合作模式、外包模式
品牌就是俗称的牌子，品牌作为一个综合体的构成，是制造商或经销商加在商品上的标志，其目的是为了把不同生产者或经销商的产品区别开来。
品牌的组成：１．品牌名称２．品牌标志３．商标
品牌的内涵：属性（最基本的含义）、利益、价值、个性、用户、文化
品牌的作用1、品牌代表产品的特和质量特征2、企业监督着企业产品质量3、品牌有利于产品销售，形成品牌偏好4、品牌经注册后有利于法律保护5、品牌是控制市场的武器。（1）个别品牌策略（2）
统一的家族品牌策略（优点：不仅可以大大节约广告费，而且可以利用统一品牌建立广告传播体系，有利于强化企业形象和产品形象。此外，有利于新产品的推广。缺点：任何一种产品质量发生问题，都会使整个企业的信誉受到不利影响。）（3）多品牌策略
包装的作用：１．保护药品，确保用药安全２．美化商品３．促进销售４．提高药品的附加值，增加利润５．指导消费
影响定价的因素：⒈国家的价格政策与法律因素⒉产品成本因素（商品价值因素）3．市场供求因素4、市场竞争因素⒌消费者心理因素⒍货币流通因素
需求的价格弹性系数Ｅp＝(△Ｑ/Ｑ)／(△Ｐ/Ｐ)
＝1 单位弹性
┃Ep┃＞1 富有弹性低价
＜1 缺乏弹性高价
以维持企业生存为定价目标，会导致价格低于成本
3种定价方法：成本导向定价方法（1、成本加成定价法2、目标利润定价法：公式为：
单位产品价格
产品总成本＋目标利润
＝──────────
预计销售量3、边际成本定价法：这种定价方法是在变动成本的基础上加上预期的边际贡献。边际贡献是指企业增加一个产品的销售，所获得的收入减去边际成本的数目，即：边际贡献＝价格一单位可变成本。单位产品价格=单位变动成本+边际贡献
）、竞争导向定价方法（⒈随行就市定价法2、产品差别定价法⒊投标定价法）、顾客导向定价方法（(一)理解价值定价法(二)逆向定价法（需求价格倒推法）出厂价
＝市场可销需求价（零售价）－批零差价－进销差价
市场可销需求价
＝───────────────
（１＋批零差率）（１＋进销差率）
使用需求价格倒推法的关键问题，是确定合理的市场可销需求价。
）
新产品价格策略：１、取脂定价策略：条件：①新产品有相对优势，市场有相当数量的消费者。②产品的需求价格弹性小。③在高价情况下，企业仍能在一段时间内独家经营，竞争者不至于很快挤入。２、渗透定价策略：条件：①市场规模较大，存在较多的潜在竞争者②产品需求弹性大，低价会刺激需求增长③大批量销售会使成本下降，企业总利润增加３、温和定价策略
折扣定价策略：１、数量折扣２、现金折扣３、贸易折扣４、季节折扣5、组合折扣6、推广让价
常用的心理定价策略有如下几种：1、尾数定价策略（奇数价格策略）2、整数定价策略3、声望定价策略4、合意定价策略5、习惯定价策略6、最小单位定价
分销渠道的流程：商流、物流、货币流、信息流、促销流。
选择短渠道的条件：⑴生产者与消费者的距离很近；⑵生产者自身资金雄厚，并大量生产的产品；⑶消费者比较集中或购买者大量采购的药品；⑷产品品种繁多，需求变化大的药品；
⑸消费者购买数量小、单价高的药品；⑹不易保存、易腐易损的药品；⑺新上市的药品；⑻售中与售后需要技术指导与服务的商品。
选择长渠道的条件：⑴生产与销售的时空距离较大；⑵消费者或用户分散性较大；⑶生产或需求之一方有季节性；⑷消费者每次购买的量不多、单价较低的OTC药品；⑸药品具有耐久性；⑹标准化程度低的产品；⑺售中与售后不需要技术指导与服务的药品。
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。宽渠道：是指生产者在每一个流通环节上选用两个以上的同类型中间商推销其产品。窄渠道：是生产者在每一层流通环节上只选用—个中间商来销售自己的产品。有时我们将其称为独家销售。
医药批发商类型：医药商业批发商（最主要形式）、经纪人和代理商、医药企业的销售办事处。窜货是指通路中代理商、经销商以低于企业规定的价格在授权范围之外的区域进行销售的行为。（低于市场价格）
窜货的危害具体来说主要有：(1)挫伤经销商分销的积极性(2)吞噬消费者对品牌的信心(3)窜货现象导致价格混乱和渠道受阻，严重威胁着企业的正常经营
解决窜货问题的对策：（1）事前控制措施：用制度制止窜货（2）事中控制措施（3）事后控制措施
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