在正式讨论什么是真正的数字化营销之前，我们⾸先要搞清楚⼀个更⼤的概念：什么是市场营销？
⼀、市场营销的含义
根据市场营销之⽗菲利普·科特勒在他的名著《市场营销原理与实践（第16版）》⼀书中的定义：市场营销就是管理有价值的客户关系。这是⽬前学界对市场营销最简明扼要，最准确的定义。
1、市场营销的定义
如果把这句话稍微展开来讲，可以概括为：市场营销就是通过为顾客创造价值和从顾客获得价值来建⽴有价值的客户关系的过程。
这是什么？企业存在的⽬的有且只有两个，分别是：顾客⽬的、组织⽬的。市场营销是⼀种通过创造和与他⼈交换价值实现个⼈和组织的需要和欲望的社会和管理过程，它涉及与顾客建⽴价值导向的交换关系。因此市场营销是企业为从顾客处获得利益回报，⽽为顾客创造价值并与之建⽴稳固关系的过程。
从企业存在的两个⽬的的⾓度看，⾸先出发点是要从顾客处获得利益回报并与顾客建⽴稳固关系，交付物是为顾客创造的价值。这样的⼀系列动作的过程才是市场营销。
例如，我们常见的⼀般意义上企业⽬的就是赚取收⼊，营业额，利润，增长等等，这个增长不仅包括收⼊的增长，还包括客户数量和客户贡献价值的增长等等。例如麦当劳、星巴克和海底捞这样的餐饮企业，通过销售饮品与⾷物赚取现⾦收⼊，因为服务⼝碑赚取的客户忠诚度，单个⽤户的消费频度和⾦额提升等等都是企业的⽬的。
随着数字化技术应⽤的加深，企业开始重视经营⽤户账户，围绕账户积累⽤户的各种数据，例如⾦融⾏业所谓的三要素、五要素这类基础数据，体征数据，社交数据，⾦融数据，LBS数据等等，甚⾄有餐饮企业试图构建客户360°的数据视图，从⽽拓展业务。
⽽站在顾客的⾓度，⼀⽅⾯饮⾷可以解决基本的温饱问题，另⼀⽅⾯，合适美好的⼝味可以让⾝体愉悦，最后，优质的服务还可以从视觉、听觉和触觉等多⽅⾯带来满⾜感，这就是顾客⽬的。
由于企业获得了⾜量的现⾦回报，顾客获得了超预期的满意，在未来，更多的交互会发⽣在组织和顾客之间，⼀个良性的正反馈闭环由此形成，企业进⼊有序运⾏与发展阶段。
2、市场营销的双重⽬的
市场营销有双重的⽬的，⼀⽅⾯要通过承诺卓越的价值吸引新顾客，另⼀⽅⾯要通过创造满意来留住和发展顾客。
例如“怕上⽕，喝王⽼吉”的⼴告承诺就是“喝王⽼吉可以防⽌上⽕”的价值承诺，“爱⼲净，住汉庭”就是汉庭酒店这个品牌承诺的除了酒店的基本特征外，⼀定会⽐其它酒店⼲净。
再例如《市场营销原理与实践（第16版）》⼀书中分享的麦当劳的例⼦，其品牌slogan是“我就喜欢！”，为实现这个价值承诺，麦当劳⼀直努⼒使⾃⼰成为全球“顾客最喜欢的就餐场所和⽅式”，也是因此，它的市场份额⼏乎等于四个最⼤竞争对⼿市场份额之和。
⽹友们也曾经调侃，麦当劳和肯德基两家餐饮解决了中国公厕不⾜的问题。为什么⼈喜欢去麦当劳和肯德基待着，哪怕不吃饭？为什么⼈喜欢去麦当劳上厕所且麦当劳并不反对？如果你半夜到⼀个陌⽣的城市，不去住酒店的话，最好的选择是去哪？这是麦当劳这样的企业品牌所承诺的价值所决定的。
还有星巴克，除了和麦当劳很多相似的地⽅外，⽅圆百⽶内的咖啡⾹⽓也是其品牌承诺的⼀部分，诸如此类⾮常之多。其核⼼⽬的就是要通过创造满意来留住和发展顾客，然后刺激顾客消费。
3、市场营销的过程
营销是⼀个完整有序的体系化、系统化的过程，⽽达成销售的传统观点，例如劝说和销售等等，仅仅是⼀个动作，是起点。
管理学⼤师彼得·德鲁克说“市场营销的⽬的在于是推销成为多余”就很好的阐述了其中的道理。我特意
翻了市⾯上所有本科相关的市场营销教材，最经典的“市场营销过程”都是五个步骤，在《什么是真正的保险营销员？代理⼈变⾰（三）》⼀节中做了详细的描述。五个关键动作发现价值、创造价值、交付价值、满⾜价值和获取利润⼀起组成了完整的闭环。和这个有细微差别的另外⼀个模型是营销⼤师菲利普·科特勒的市场营销过程的简单模型。
特意将营销过程单领出来分享的⽬的，是为了强调营销本⾝就是经营企业的系统化过程，如果你是代理⼈，只是学习保险知识、销售话术、客户拜访策略等等这些，你永远都在围绕“销售”这个点在进⾏简单动作的重复，很难有机会正在的成长，这些单调重复的“努⼒”就是我所谓的“低效努⼒”。
4、营销的本质依然是服务
做了这么多动作，核⼼⽬的是什么？我们说企业⼀切业务问题都是⼈性的问题，营销也不例外。随着数字化技术的兴起，市场营销领域也出现了⼀些新变化，例如数字时代已经出现的像⽹络、移动和社交媒体的营销，持续变化的经济环境，全球化带来的营销，⾮盈利组织营销的增长，可持续营销⽅式的变迁等等，但万变不离其宗，⼈⽂、⼈性依然是根本的根本。
5、市场营销和保险渠道、代理模式之间的关系
回到保险⾏业，保险的渠道、代理⼈等等实际上都是营销这个⼤盘⼦中的⼀⼩部分，关键环节发现价
值，创造价值，交付价值，满⾜价值，获取利润，每⼀个步骤都⾮常的重要，从营销学的⾓度讲，每⼀步都要做好才能真正做好营销，但现实是这样吗？
其实，不同历史阶段还真不⼀定。
战后物资匮乏的阶段，⼈的核⼼需求是活下去，只要有⽣产就不愁销售，这时候企业只满⾜了创造价值中的⼀部分，仅这⼀项就⾜够满⾜市场。随着⼯业时代进⼊中后期，⽣产效率、物质⽔平都获得了极⼤的提升，活得好成为当下核⼼需求，这时候的市场营销才逐渐重视环节。
进⼊⽹络时代早期，也就是当下，物质⼤规模过剩，活得精彩、⾼品质且富有个性化成为这个时代的核⼼诉求，五个环节有⼀项较弱就会极⼤的限制企业的发展。反观我国保险⾏业，诞⽣于⼯业时代，发展于⼯业时代，现如今的所有营销能⼒都积累于⼯业时代，可以说对⽹络时代⼀窍不通。⽽保险渠道、代理⼈模式都是旧的成功经验，拿着旧地图⼀定到不了新海域。
当然前⾯说了，营销的本质依然是服务⼈性，拿着旧地图⼀定到不了新海域不是说⼈性变了，⽽是服务⼈性的⽅式、⼯具要发⽣翻天覆地的变化了。
⼆、数字化营销
了解了市场营销，实际上就很容易看明⽩数字化营销。我们把“数字化营销”拆开来看，其实就是数字化
、市场营销两部分组成。
1、什么是数字化
学界没有对数字化统⼀的定义，导致市场上各种定义泛滥，鱼龙混杂，其实没必要想的那么复杂，被称为硅⾕最有权势的华⼈陆奇有⼀次在企业家分享会上对数字化的定义是这样的：
数字化是⽤数字的形式来表达信息。
⾮常简单明了，这就⾜以说明什么是数字化了。展开再讲的话，是要利⽤各种数字信息技术，通过计算的⽅法、很低价的⽅法把知识抽取出来，⽽且可以链接，让空间变⼤，时间缩⼩，知识积累，财富创造能⼒就会很强。这条路会越⾛越远，越⾛越深。
2、数字化当前发展阶段
今天的数字化，虽然从⽹络技术诞⽣、经历了⼤型机时代、⼩型机时代、PC机时代、移动互联时代，刚刚进⼊AIoT时代，但我们仅仅是做到了把基于⽂字和图像为主的信息数字化，其他⼤部分东西都没有数字化。
例如，信息的⽅式，还是图⽂，你阅读的我的⽂章就是其中的代表。之后陆陆续续有⾳频，视频，然
后根据⾳视频的长短划分出不同的类型，更复杂⼀点的情况是把⽂本、⾳频、视频之间相互做⼀个转换，从⽽满⾜⽤户多场景的不同需求。
教育、⾦融、医疗健康和娱乐，实际上运动、⼯作、社交、零售等等你都可以放进去寻机会。纵轴主要是基础数字化能⼒，图中只有图⽂、⾳频和视频，除此之外，两两混合或者三者的混合模式，⽹络直播等等都可以补充进去作为丰富纵轴的主要⼿段。
划分好纵横之后就是在⾥⾯寻机会，我们简单的标出了6个机会点，举例说明，⽤来启发你思考。
（01）长图⽂：典型代表就是图书，后⾯还会讲。现如今数字信息化技术对图书的改⾰还在浅⽔区，尚未进⼊深⽔区。
（02）中等长度的图⽂：⼀般300~20000左右字的图⽂都属于这类。PC时代的博客就是典型代表，现在我们写，写头条号长⽂等等都是，这种形态会⼀直保持下去。这个模式已经⾮常成熟，变⾰的突破点在信息质量上。
（03）短图⽂。⼀般300字以内的图⽂都是短的图⽂，这种模式成就了美国的Twitter和中国的微博，140个字加⼀两张图⽚，把Twitter市值带到了250亿美⾦以上，新浪微博也有不俗的收获，⽬前市值超过100亿美⾦。
（04）中等长度⾳频为主的成⼈教育：这⼏年知识付费模式跑出了两种形态，⼀种是像混沌⼤学这样的中等视频为主的成⼈教育模式，⼀类是以得到为代表的的中等⾳频长度的成⼈教育（少年得到同样）。实际上得到更准确的是长⾳频+中⾳频+短⾳频混合模式，不同产品参与的长度完全不⼀样。长⾳频是系列课程，例如《某某三⼗讲》《某某三百讲》，三百多个15分钟的⾳频组成了长⾳频为主的成⼈教育课程。中⾳频代表产品就是听书产品，短视频就是罗振宇的每天60秒。
（05）长⾳频为主的保险服务：因为我们是保险业数字化转型的课程，所以⽆论是图⽂、⾳频还是视频，都能到⼤量的和保险服务结合的机会，以长⾳频为例，录制系列保险教育课程，就是⾮常重要也⾮常⼤的机会。
说实话，这个领域的机会尚未开始，关键突破点是信息质量（内容质量）。
（06）长视频为主的健康服务：录制系统化的健康管理课程是否可⾏？制作专业的⾃我健康优化的课程是否合理？录制专业化的健康培训课程是否合理？把健康知识融⼊和电视剧中是否可⾏？到处是空⽩，实际上这⽅⾯更⾼级的形式就是复制医⽣⼤脑后做成全社会的通⽤开放平台，⼈⼈可⽤，⼈⼈能⽤，⼈⼈会⽤。
接着论述，再举⼀例，被搬上互联⽹最早的类别，也是最标准的⼀个类别：图书。美国最早也是最成熟的电商Amazon 最早的形态就是⽹上卖书，Amazon创始⼈贝佐斯选择图书类别切⼊的原因很简单：
标准、便于邮寄、物流短板不会影响服务质量等等。在Amazon和原来美国最⼤的书店巴诺书店关于“”最⼤书店官司的较量后，贝佐斯做了电⼦书阅读器kindle智能硬件，做了kindle版App，做了跳过出版商和作者直接签约等模式创新等等，这⼀系列骚操作下来，不得不说图书⾏业的数字化历史，可谓不得不悠久。
市场营销是学什么但我们对图书⾏业的数字化，依然还没能做到深度数字化。也就是从构思、写作、排版、出版、销售、阅读等等，绝⼤多数流程依然是沿⽤传统的思路。如果能深度应⽤区块链这个数字技术，图书是否真的需要排版、出版、销售这三个过程呢？如果这⼀点真的能实现，还有盗版什么事。
当然，除了图⽂这种最简单的知识形态，移动互联⽹的确初步数字化了⼀些场景和内容，例如⽀付、出⾏的局部数字化等等，整体数字化程度⾮常浅，基本把纸张取代掉了。
陆奇做了⼀个⽐喻说：这就像下了场⾬，⽔只是打湿地⾯，但如果深⼊渗透下去，⼈类的财富创造空间将⾮常⼤。“全时、全域、全链路深度数字化”，如果真正能达到这种状态，那就是数字化财富创造的星⾠⼤海，⽽现如今数字化仅仅是⽑⽑⾬刚打湿地⾯。
3、数字化营销
所谓的数字化营销，是指企业利⽤数字信息技术管理有价值的客户关系的过程。在这个过程中，企业
利⽤数字信息技术，以前所未有的效率从顾客处获得利益回报并建⽴了前所未有稳定长期的关系，同时为顾客创造价值的过程也前所未有的⾼效和⾼质量。
与传统的利益回报以现⾦为主不同，数字信息技术时代，由于数字化是⽤数字的形式来表达信息，那么信息的获取就尤为重要，它的重要性甚⾄要⾼于现⾦，或者说⾜够多⾜够好的信息本⾝就是稳定可持续的现⾦收⼊。
信息是什么？数据经加⼯处理后的产物。这⾥简单的插⼀句，数据、信息、知识、智慧等等的关系：数据产⽣信息，信息产⽣知识，知识产⽣智慧。数据是最初形态，智慧是最⾼形态。从数据到智慧，维度越来越⾼，数量越来越少。
商业的本质最终体现在效率上，数字信息技术只是⼿段，服务⼈性从⽽获取回报是根本⽬的。当然，如果⼈⼒成本低到让技术提升效率根本不值⼀提，那就是另⼀回事，我在“代理⼈变⾰篇”会单独⽤⼀节来论述这件事：当下保险业，代理⼈模式中，代理⼈太便宜了导致保险公司变⾰动⼒不⾜，这是社会系统的系统性问题。
4、数字化营销的误解
当然，市⾯上也有⼀些对数字化营销的误解，主要集中在两个⽅⾯，⼀个是数字化营销渠道不同于传
统的市场营销，这个⾮常的滑稽，打着这种旗号做业务的公司，⼀定要慎之⼜慎，他们不但不懂数字信息技术，根本不懂营销。第⼆种就是过度依赖数字信息技术，忽视营销的本质。这类企业进⼊典型的“⼯具为王，⼈次之”形态，尽信⼯具不如没有⼯具。
加推是数字化营销的技术提供商，获得红杉资本、IDG资本联合领投的2亿元投资，独⽴研发的全民推⼴系统将名⽚、宣传册、案例库、⽂件夹，⽂章、海报、视频、直播等数字化，替代传播纸质物料的同时帮助提升企业⾥每个⼈的推⼴能⼒，让每个⼈都成为企业的超级推⼴员。
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