海尔营销组合策略分析
       
一、引言
海尔集团创立于1984年，至今海尔创造了从无到有，从小到大，从强到弱，从国内到海外的卓著的业绩。而今家电市场竞争日趋激烈，而海尔却始终保持了高速稳定发展的势头，其成功的经，验值得每个企业去学习，在此仅对其营销组合策略进行分析。
 
二、营销组合策略概念
1964年美国哈福大学教授波登（N.H.Borden）首先提出了营销组合的概念。其基本点是：市场经营活动的内容虽然很多，但概括起来，不外乎产品，价格，销售渠道和促销四类；这四项因素联系密切，相互影响，应当统一规划其策略，以形成协调的整体，这一策略总体就称为营销组合。因此，营销组合就是企业为了进入目标市场而制定的产品，价格，销售渠道和促销等策略的总体。
营销组合并不是一个固定不变的静态组合，而是一个可变的万花筒，企业可以根据自己的目标与市场特点进行任意的组合搭配，以形成适合于本企业的最佳营销组合。
 
三、营销组合策略分析
（一）产品策略：以市场为导向的产品创新
创新是海尔文化的核心。在海尔，不是“居安思危”而是“居安思进”；在海尔，成绩只属于过去；在海尔，所有的人，所有的工作都必须时时创新。海尔人一贯追求的产品理念，即“创新的目标是创造有价值的订单”。
在产品开发上，海尔建立了“从市场中来，到市场中去”的环形新产品开发机制。市场经济条件下，企业生产的产品能否得到消费者的认可，能否得到消费者购买是关系到企业生死存亡的问题，因此，科技创新必须与市场紧密结合。海尔为了鼓励消费者踊跃提出生活中的难题和建议，海尔设立了“用户难题奖”，获取了用户的信息后再对难题进行研究解决，开发出满足消费者需求的技术和产品，投放到市场中去。这一体制通过科技创新创造了用户，
创造了市场，为企业获取了利润。
“小小神童”洗衣机就是一个典型的例子。1996年，一位用户在给海尔的来信中抱怨一般洗衣又大又重而且废水废电，十分不方便，她希望能有一种易搬动，占地小，适合现代人洗衣频率的洗衣机。根据“从市场中来，到市场中去”的环形产品开发机制，海尔立即组织科研人员进行研制，并于1996年10月开发出中国第一台填补世界洗衣机市场空白的即时洗“小小神童”洗衣机。此后的两年时间里，经过几轮的“从市场中来，到市场中去”的开发，“小小神童”已“繁衍”了十二代，产销量突破200万台，并出口到一般不进口家电产品的日本，韩国等国家。 
 
（二）定价策略：不打价格战，重视价值
海尔对产品的定位是做到优质优价，不打价格战，打价值战。价格优势不等于低价格，一个企业应该以自己层出不穷的新产品建立起消费者认可的价格优势。目前的产品和企业竞争归根到底不是价格的竞争，而是综合实力的竞争——质量，个性化设计，品牌，服务的
竞争。为适应不同消费层次的消费者的需求，海尔采取的是拉长产品价格战线的做法，海尔集团副总裁周云杰称：“我们从一千多到一万多的空调产品都有，每隔50元，消费者就可以到两款机型。我们会根据全国不同细分市场的情况来确定哪个市场上推出什么样的产品。”
在国内冰箱市场疲软的大环境下，海尔系列冰箱产品却能以高出国内市场同类产品20-30%的价格占领市场并畅销。在各种家电品牌纷纷采取有奖销售，降价等促销手段的情况下，许多商家在广告中打出“本店家电一律几折（海尔除外）”的广告，而海尔在不降价的情况下，销售量在各类家电中仍位居前列，也说明了消费者对海尔产品价值的认可。
 
（三）渠道策略：“多渠道发展，两条腿走路”
海尔初期从依靠商场销售到店中店建设，再到建设自己的品牌专卖店，迅速提升了海尔品牌的知名度和信誉度。在我国城市家电市场，海尔营建了庞大完善的自控销售网络。目前海尔已拥有服务网点11976个，销售网点53000个（海外38000个）。海尔集团在走向国际
化的进程中，通过海外经销商和代理商，成功的打进了美国和欧洲市场，在全球家电厂商销量排行榜位居前茅。现在，海尔已经在全世界102个国家建立了经销网，拥有了13万多个营销点，发达的营销网络可以为海尔在海外的用户提供完善的售后服务。
在对销售渠道的选择上，家电生产企业应针对自己的产品细分和市场细分灵活和理地进行渠道分析。无论是传统渠道还是新兴渠道，无所谓谁优谁劣，而是针对所销售的不同产品类别，在不同的销售地域和市场环境中表现出各自不同的渠道优势和销售效率。家电生产企业根据自身的企业特性和产品特性去选择最科学、最有效、最适合自己的销售渠道，使自己的产品在既定的目标市场中达到销售数量的最大化。像海尔，在国内市场中建立了自己网络化的经营销售渠道，而在国外采取的多是外商代理制，但是无论采取什么方式，都是异曲同工，即以最适合的方式占领市场，创造出自己的品牌。
 
（四）促销策略：以社会为导向的促销策略
海尔的促销策略是以社会为导向的促销策略。在新的市场竞争条件和不断变化的社会经济
环境下，仅仅以市场为导向已不能适应这些变化，为此海尔人开始把营销对象的选择从目标市场的消费者扩大到社会公众，在广泛且可能对企业的经营目标产生影响的社会公众中传播，维护和完善企业的形象，这是海尔人经营观念的必然结果。
在目前国内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈烈的条件下，许多厂商都采取降价销售、买一送一、特价销售等促销手段。但是这都存在着一个缺陷即只盯着某种商品，希望通过这些宣传促销活动在某一特定期限内提高该商品销售额和市场占有率。这些行为在很大成大程度上仍然停留在推销产品为中心的“市场营销观念”阶段。相反，海尔集团的每次的宣传促销活动都是集中于一个共同目标——在“海尔”的目标社会公众中塑造、传播和维护海尔良好的企业形象。
四、营销组合改进建议
（一）产品策略
1．产品内涵延伸市场营销是学什么
随着近几年人们生活水平的提高，居民消费渐趋于对生活的一种"原质"追求，大家电成了必
备物件，小家电则成了质量和档次的象征、高雅，实用的小家电倍受青睐。基于这种潮流，产品内涵应由此两方面进行延伸。
（1）横向延伸，企业做产品不应仅局限于产品本身，在当前的营销创新中，往往将产品和服务进行贴身捆绑设计，使产品功能和企业形象同时彰显。
（2）家电市场由原来单一的功能性需求，开始向功能性，装饰性，与房间的整体协调性并重转化，同时个性化消费倾向增强，数字和信息家电成为市场亮点。
2．多元产品设计
品牌是产品的核心，企业的灵魂。品牌的差异，应力求一种理性的质素来支撑。只有以产品升级和市场领先为导向，方能建构企业真正的核心竞争力。家电的特点是需求多，品种杂，这种产品的非同质化决定了市场细分要尽可能的贴近市场需求。同时，注重新产品的研发，由于家电更新速度迅速，畅销产品极易被模仿甚至照抄，只有保证新品开发速度，才能确定市场领先地位。
（二）定价策略
产品畅销与否是决定产品的成功及寿命的重要关键。除了产品的实际特和利益外，产品价格对产品在市场营销影响最大。营销人员决定产品价格时要从多方面考虑，仅靠降价虽然能给千千万万的消费者更多的优惠但也会引发一系列的深层次的问题。
海尔产品可以按照竞争导向定价法－通行价格定价法来确定产品销售价格，也就是以家电市场上相互竞争的同类产品的价格为定价的基本依据，使海尔与同类产品现行的市场平均价格水平保持大体是一致，除了能增强产品的价值竞争优势，也易为消费者所接受，市场切入较平和。但价格体系的制定一定要有一定空间留到年底进行返利，以便有所控制；还要再留出一定的空间给予代理商进行必要的投资，以便更好地了解情况，及控制市场的开发进度。
（三）渠道策略
同一二级城市市场相比,农村乡镇的促销推广工作存在诸多难题,分散的地域导致一般的促销活动很难将消费者集中起来,因而促销的效果很难保证。
海尔集团拥有发达的营销网络可以为海尔在海外的用户提供完善的售后服务。但是对于地
域辽阔、消费分散的农村市场来说，无疑远远不够。不能方便购买，就意味着抑制消费需求。
  海尔集团的营业网点覆盖偏远乡镇的能力有限，并不能完全满足市场需求。因此，海尔需要进一步和家电连锁商加强合作，依托家电连锁商的网络优势扩大偏远乡镇的销售网点数量。例如，海尔可以在获得资格的地区所有销售网点都具备经销家电下乡产品的资质的同时，除自有门店以外，大力开发、拓展各地乡镇的优质销售网点作为其授权销售网点。
（四）促销策略
海尔集团作为一家大型家电制造商，其提供的产品服务涉及到千家万户。为了吸引用户、确保信息的双向沟通、改变公众的误解、提高形象和信誉，就有必要强化公共关系。海尔集团应该利用新闻媒介、赞助福利事业、支持社会和社区活动、印刷宣传品和建立海尔统一形象识别体系等方式开展公共关系活动：积极举办有关宣传的文化活动，增加海尔集团的知名度；深入社区，积极参与社区活动，使海尔的形象深入千家万户，赢得社区居民的好感和信任，树立良好的企业形象和品牌形象，增强企业的社会责任感。
同时，作为最常用的促销手段，营业推广最为明显的特点是短期效应比较明显，采用营业
推广在短期能刺激用户购买、抵御和反击竞争对手、提高中间商的积极性。海尔集团应该采用价格折扣、附送赠品、业务捆绑等营业推广方式向用户促销。从目前情况来看，价格折扣应该是效果最好的方式，而从实质上来讲，附送赠品、业务捆绑都是变相的价格促销。