海尔从1984年艰难起步时亏损147万元，到2001年实现全球营业额超过600亿元人民币，经过短短十几年时间，海尔已经成长为以中国为原创国、品牌价值含量330多亿人民币的大型优秀跨国集团。
2000年5月，海尔被美国著名的科尔尼管理咨询公司和美国《财富》杂志社评为“全球最佳营运公司”。2002年1月8日，海尔与日本三洋宣布全面合作，海尔的产品由此通过“三洋诲尔”打进了日本市场。在这以前，海尔已经进入美国，并拥有了6000多个零售网点，在200立升小型冰箱市场上保有了20%以上的份额。
无疑，海尔的张瑞敏已经成为中国在世界上获得荣誉最多的企业家，而海尔也在无形中走向了冲击世界500强的道路。海尔的经营管理发展的策略，已成为以中国转型期经济为背景的、伴随经济体制改革全过程发展起来的、企业经营最成功的案例。在海尔一系列的经验中，多层次营销策略是最不容忽视的一个方面。
一、透视海尔营销模式
1．营销组合
所谓营销组合，就是指企业对可以控制的各种市场营销手段的综合利用，主要包括产品、价格、销售渠道和促进销售4个方面。它不是一个固定不变的静态组合，而是一个可变的万花筒。海尔根据自己的目标与市场的特点进行合理地组合搭配，形成了适合于本企业发展的最佳营销组合。它主要包括4个层面：
产品策略——创新
产品策略在企业营销策略中占有十分重要的地位。营销组合的第一个因素就是产品，是企业开拓市场、占领市场，并在竞争中取得胜利的依托。一个企业的产品能在多大程度上满足消费者的需要，决定着它能否在激烈的市场竞争中求得生存和发展。海尔在产品开发上建立了“从市场中来、到市场中去”的环形开发机制。市场经济条件下，企业生产的产品能否得到消费者的认可是关系到企业生死存亡的大问题。所以，科技创新必须与市场紧密结合。由于企业本身最终目的是为了获取赢利，因此检验科技创新工作成功与否的重要标准就是它是否有市场效果。海尔从市场难题中得到科技创新的课题，并在此基础上，进行再一轮的“从市场中来，到市场中去”的产品开发，这样可使海尔的品牌形象得到进一步提高，海尔的产品更加适合消费者的需要。
海尔人一贯追求“创新的目标是创造有价值的订单”的产品理念。海尔的每一个产品系列均具有不同的创新点，分别在技术创新、需求点创新、概念创新、外观设计创新等方面独具特。
定价策略——价值战
在营销组合中，价格可以说是唯一产生销售收入的因素。定价策略是指在制定价格和
调整价格的过程中，企业为了实现营销目标所采取的定价艺术和技巧。张瑞敏说，海尔不打价格战，
要打就打价值战。价格优势不等于低价格，一个企业应该以自己层出不穷的新产品建立起消费者认可的价格优势。海尔对产品的定位是做到优质优价，不以价格作为卖点，而是以产品的高科技含量、使用简单、多功能一体化和完善的售后服务等为人们带来高品质高享受的生活。所谓价值战，最终的目的是满足消费者的个性化需求，以最快的速度整合自己的所有资源，以便最大限度地满足用户的需求，这是企业最核心的竞争力所在。现在，产品和企业竞争是综合实力的竞争——质量、个性化设计、品牌、服务的竞争。海尔不搞降价竞争，而是靠不断寻求和发展潜在的消费需求。因为价格并非是吸引消费者的最有效的因素，也不是惟一因素。一件商品，如果是物有所值，就会得到消费者的认可。
渠道策略——多元化
渠道是产品通向市场的瓶颈之一，也是营销组合中最重要一环。因为生产、定价、广告都只是企业市场活动的前奏，企业的目的则要借助渠道这个市场工具来实现。海尔的销增渠道经历了一个发展过程。从初期依靠商场销售到店中店建设，再到建设自己的品牌专卖店，迅速提升了海尔品牌的信誉度和知名度。目前，海尔在全国共没有48个工贸公司。逐级实行控制，终端的销售信息当天就可以反馈到总部。得益于这张控制自如的营销网络，海尔每年都保持了几十个百分点的高增长率。海尔坚持维护自建网络的规模，未见收缩迹象。海尔的营销网络之所以如此强势，与它多元化家电的定位是分不开的。在海尔的专卖店里，可以有空调、电视机、洗衣机、电冰箱、冰柜、微波炉、热水器、燃气灶
等几个种类的“海尔造”，其他企业则没有这个实力，通常只是卖一两种产品的专卖店，因而难以摆脱“成本偏高效率偏低”的困境。同时，海尔集团在走向国际化的过程中，正是通过海外经销商和代理商，成功地打进了美国和欧洲市场，并获得良好的销售业绩。
促销策略——社会化
促进销售策略是最富创意的一个策略，也是市场营销策略的一个重要方面。正确、巧妙地运用各种促销策略，不仅能使企业在激烈的市场竞争中占据有利位置掌握经营上的主动权，而且使产品更容易为消费者所接受，并扩大自身市场份额，促进企业的发展。
开始的时候，海尔只是把营销对象定位在目标市场的消费者，但是，面对不断变化的社会经济环境和新的市场竞争条件，海尔发现仅仅以市场为导向已不能适应这些变化。因此海尔又把
其定位扩展到社会公众，力求在广泛且可能对企业的经营目标产生影响的社会公众中，传播、维护和完善企业的形象。其实，只要是关注海尔的人都会发现，他们的每一项宣传促销活动都在始终贯彻一条主线，即在目标社会公众中塑造、传播和维护其良好的企业形象。无论是海尔集团公司，还是其下属的三大公司，它们所开展的每次宣传促销活动都不只是以提高某种具体产品的销售额和市场占有率或针对某种具体产品而进行的，而是集中于一个共同的目标：在社会公众中塑造、传播和维护“海尔”良好的企业形象。就拿“海尔冰箱送万场电影下乡”活动来说，这项宣传促销活动如果没有超人的胆识和富
有远见的经营观念作支撑，是不可能有这样独特创意的。
2．品牌营销
质量和服务是海尔品牌市场竞争力的两大基础。产品质量是品牌生命的基础，海尔的品牌营销之路就始于质量管理。在整个质量管理过程中，海尔采取了日清管理法。为了便于在国际上交流，海尔把它叫做“OEC管理法”，并精炼为“日事日毕，日清日高”，亦即今天的工作必须完成；今天完成的工作必须比昨天有质的提高；明天的目标必须比今天更高。这也就是全面地对每个人、每天做的每一件事进行控制和清理。
海尔的质量管理取得了巨大的成就。1988年，海尔获得了中国冰箱行业历历史上第一枚质量金牌。1989年，在冰箱厂家纷纷降价以求生存，冰箱市场发生“雪崩”的时候，海尔反而大胆做出了将价格提高10%的决策。结果消息公布以后，海尔冰箱销售量猛升。这出乎很多人的预料，但也充分说明海尔的产品符合了消费者的需求，海尔是在专心致志创名牌。
在产品供不应求的情况下，名牌的主要内涵就是质量，当供求关系发生之后，服务就成了—个非常重要的因素。但在产品服务上，海尔与其他企业有观念上的差异。随着家电市场竞争的日趋激烈，国内各家电企业也开始注重产品质量，这时的海尔却把重点转向了服务。而且，海尔不仅仅强调售后服务，还强调售前和售中服务。
实际上，是产品质量和售后服务结合为一构成了海尔品牌的整体形象。在服务方面，一般企业强调的仅仅是产品的维修，但海尔已全部实现国际星级服务。而且，海尔认为服务不仅仅是安装、维修和答疑等方面的工作，还要了解消费者的需求和意见，以便进行产品的再开发和再改进。海尔认为，用户的难题就是海尔的课题。根据这一理念，海尔为自己创造了崭新的市场，开发出“小王子”冰箱、“小小神童”洗衣机和“大地瓜”洗衣机等多种能够满足用户潜在需求
的新产品。
目前，海尔在全国各大城市都设立了”9999”售后，用户只需一个电活，就可以得到海尔周到快捷的服务，由此在海尔与消费者之间架起了一座座“心桥”。而“国际星级服务一条龙”的新概念，则在海尔品牌与用户之间形成一种亲情般的关系。海尔在服务上对自己严格要求，一是让用户在使用海尔产品时毫无怨言，二是不断向用户提供意料之外的满足。实际上，正是海尔人的真诚服务才得到了用户的赞誉，并提高了海尔品牌的美誉度。这是海尔的无形资产，也是海尔品牌的动力源泉。
在用户服务方面，海尔不仅及时解决他们的问题和担忧，而且还提供许多的额外服务。他们一直坚持定期调查用户的满意度，甚至用高价收购用户的意见，以便及时改进海尔的工作，使用户永远满意。为回报用户对海尔的厚爱，海尔还设立了“用户难题奖”，真诚地向用户征求意见。在以用户的难题为海尔开发的课题时，海尔有两个原则：一是使用简单化，二是设计人性化。“设计人性化”的原则主要包含
三点：一是以消费者为主体；二是以生产者为主体；三是以生活者为主体。而海尔对“使用简单化”的理解则是：用户要的不是复杂的技术，他们要的是使用的便利，海尔就是要把复杂的开发研究工作留给自己，把简单便捷的使用留给消费者。
通过提供高质量的产品和无微不至的服务，海尔终于赢得了消费者的广泛信赖，而成为中国第一品牌。
3．国际营销
当今世界，随着科学技术，尤其是信息技术的迅猛发展，国际市场一体化的进程加快，打破了地域的界限。一个成功的企业不是守市场，而是要开拓市场，更要参与国际市场竞争。企业无论在国内还是在国外都面临着全球企业的竞争。现代企业发展的必由之路是实施全球化战略，全球战略要求企业从产品开发、制造到销售的整个过程，以全球性的战略眼光寻求市场、寻求资源配置的最优化、寻求最适宜地点。
随着我国改革开放的逐步深入，国外的诸多名牌大企业开始与国内品牌争夺市场份额。在大量外国产品的冲击下，面对拥有技术、管理、资金优势的实力强大的国际同行的竞争，不少国内名牌在市场上销声匿迹，许多著名的中国家电企业纷纷落马，或吞并或瓦解。与此相反，海尔集团却稳如泰山，在“出口创牌而不单纯创汇”、“先难后易”、“三个三分之一”的国际化战略指导下，以一批高质量、高科
技的创新产品大步走向世界，首先进入西方7国发达国家，打出了响当当的“海尔——中国造”的口号，成为中国家电行业出口量最大、出口产
品种类最多的企业。目前，海尔已在海外发展了62个经销商，38000多个经销点，产品批量出口到欧美、中东、东南亚等世界十大经济区域共160多个国家和地区。在海外128个国家注册商标556个，在美国、印尼、菲律宾、南斯拉夫、马来西亚、北非、伊朗等地建了7个工业园，15个设计中心，46个工厂。
海尔出口的目标是创名牌，因此在出口时坚持打自己的品牌。当然，海尔坚持打自己的品牌需要一个过程。刚开始出口时，海尔在国际上并没有什么知名度，因此，就需要国外客户首先要对海尔高品质的产品产生认同。比如，法国、德国等经销商原来以经销松下等厂家产品为自豪，在其经销“海尔”产品后发现了“海尔”产品和服务的优势，于是纷纷在名片上打上“海尔”的标志。说到这里，还有一个小故事，在“海尔”向澳大利亚首次出口7000台电凉箱时，当时“海尔”提出打“海尔”品牌，澳大利亚的经销商不同意，他说：“我还不知道‘海尔’品牌到底怎么样，不能打，只能以OEM的方式打澳大利亚的牌子”。出于对海尔产品的担心，为返修替换之用，他在7000台冰箱中留出了l0台。但是3年的时间里，这10台冰箱一台也没用上。之后，这位经销商主动到“海尔”要求全部打“海尔”品牌，并扩大了对海尔的订货。 海尔在产品出口时坚持打自己的品牌，而不仅仅以创汇为目的。若仅以创汇为目的，放弃自己的品牌，尽管出口量很大，创汇也比较多，但由于只获得加工费，利润率却很低，这样就很难在国际市
场上立足。海尔认为，企业只有拥有在世界上有知名度的品牌，才能为企业的国际化经营和长远发展打下坚实的基础，才能在国际市场上获得超额利润。从短期看，海尔可能由于放弃了许多出口机会而使创汇量暂时减少，但是从长远看，海尔树立了自己的品牌，为以后占领国际市场和获得更多的创汇创造了条件。由于坚持打自己的品牌，海尔的国际影响力不断增大，出口创汇额也不断增加。在1998年东南亚金融危机时，尽管我国企业的外贸出口也受到了严重冲击，但海尔集团的出口创汇却比1997年增长了36%，实现了7765万美元。而1999年则实现了1．38亿美元，2000年更实现出口创汇2．7亿美元，比1999年翻了一番。由此可见，即使在恶劣的国际市场环境下，因为拥有一个强大、知名的品牌，海尔同样能够得到迅猛的发展。
市场营销是学什么此外，海尔还通过参加国际展销会和广告等形式扩大海尔品牌在当地的影响，以配合海尔产品与海尔品牌进军欧美市场。例如，在美国最繁华的纽约曼哈顿第五大道，海尔的广告牌与夏普、惠普等世界知名品牌的广告牌