内容摘要：品牌消费成为时代的消费趋势，品牌的出现使商品衍化成具备物质性和精神性的二元机构。本文运用马克思商品价值理论解读作为精神生产的品牌传播，认为品牌作为商品的一部分，同样具备使用价值和价值两个因素，分别属于商品二因素的范畴，从而坚持了马克思的基本观点，批驳了学界和业界某些人士的“商品存在除马克思所说的‘商品使用价值’和‘商品价值’以外的第三种价值—品牌符号价值”的错误论断。在此基础上，本文从马克思劳动二重性理论出发，认为生产品牌的劳动是品牌传播，其生产资料是用来赋予品牌某种意义的各种符号或符号化的形象。
关键词：品牌 使用价值 价值 品牌传播 劳动
人的消费从来就不是一种单纯的“物质消耗”行为，其中也包含了“意义”的消费。人们购买商品不仅仅是为了其物质使用性，也是因为商品代表某种意义，符合人的某种精神层面的心理需求（温汉华，2009）。消费行为本身具有的物质消耗和精神消费的二重性，体现了消费的二元结构（李思屈，2004）。品牌的出现，使商品结构呈现出二元性，商品不仅是一个物质性的商品，也是一个意义丰富的精神产品。而作为物质性的产品，是由物质生产部门生产出来
的，而作为精神性的产品，只能由商品的营销传播领域进行生产，这就是品牌传播。不仅品牌符号承载着作为物质性商品的相关讯息（即商品的功能、性能、质量等方面的讯息），而且，企业还通过广告等传播手段不断赋予品牌某种象征性意义，使商品不断衍化成独特的精神产品。
对于消费者而言，商品除了在物质层面的使用价值以外，还出现了精神层面的使用价值；对于生产者而言，商品的价值出现了增值部分，使商家获取了更多利润，学界和业界部分人士把商品的这种精神层面的使用价值和商品的增值部分笼统称为“品牌符号价值”、或“品牌价值”、或“品牌附加价值”，从而认为商品出现了马克思所说的“商品使用价值”和“商品价值”以外的第三种价值，企图否定马克思商品二因素学说。这是对所谓的使用价值“品牌符号价值”、或“品牌价值”、或“品牌附加价值”没有深刻地理解，从而做出了错误的论断。
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