百雀羚护肤品市场定位策划方案
指导教师：梁琴
小组成员：张蓉、亲燕玲、李红、秦丽娇、沐春玲
实训班级：11市场营销一班
实训时间：2013年6月19日星期三
实训地点：云南林业职业技术学院
一、前言……………………………………………………3
二、目前营销状况分析……………………………………4
（一）、市场现状分析………………………………………4
（二）、目标市场分析………………………………………4
三、SWOT分析………………………………………………5
（一）、核心价值定位………………………………………6
（二）、文化定位……………………………………………6
（三）、形象定位……………………………………………6
（四）、消费体定位………………………………………7
（五）、竞争对手定位………………………………………7
五、市场目标……………………………………………… 7
六、营销策略……………………………………………… 7
（一）、已有产品的买点提炼………………………………7
（二）、营销品牌而非产品…………………………………8
（三）、设计系统特化……………………………………8
（四）、消费客户系统化……………………………………9
七、具体实施及行动方案………………………………… 9
八、结论…………………………………………………… 10
一、前言
“百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业，在本土企业中是个很知名的品牌。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney， 主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。海百雀羚日用化学有限公司结合世界先进的科技与中国的传统医学,先后开发出风靡市场的凤凰珍珠,凤凰高级胎盘和凤凰活性胎盘等营养系列化妆品,彻底改变了肌肤由单纯的保护功能进入全面护理,滋养的生活理念,实现了化妆营养肌肤的全新革命。
1931年，公司前身——富贝康化妆品有限公司在上海成立。
1940年富贝康公司隆重推出国内首创 的香脂类产品--“百雀羚”香脂，该产品热销全国及东南亚主要地区，成为当时名媛贵族首选的护肤佳品。
1978年，“凤凰”品牌诞生，该品牌结合世界先进的科技与中国的传统医学，先后开发出风靡市场的凤凰珍珠、凤凰高级胎盘和凤凰活性胎盘等营养系列化妆品，彻底改变了肌肤由单纯的“保护”功能进入全面“护理、滋养”的生活理念，实现了化妆“营养肌肤”的全新革命。
2000年，“百雀羚”开始改制，引入产业资本及专业团队；
2006年，开始筹建“草本工坊”，开始聚焦草本的历程；
2008年，全面重新塑造“百雀羚”新形象，打造新体系，推出新一代“草本精萃”系列产品；同年，百雀羚荣获“中国驰名商标”称号，此前，百雀羚连续两次荣获“上海市著名商标”；
2009年，成立汉方本草研究所，携巨星莫文蔚魅力参展并引爆上海美博会；
2010年，草本“水嫩倍现”新产品华丽上市；
2011年，上海百雀羚日用化学有限公司成功举办“畅翔未来——百雀羚八十周年盛典”活动，同年，百雀羚全面“触网秦丽个人资料”。
二.目前营销状况分析
(一)市场现状分析
中国护肤品市场的潜力相当大，护肤品市场的竞争将更加激烈，我国城市化妆品市场已由成长期逐步进入成熟期，品牌众多，名牌唱主角，各类品牌占领各自的细分市场层面，部份消费者已逐渐趋向于固定使用一个或几个品牌。由于化妆品销售额的增长幅度，明显大于经济增长，市场整体态势是供略大于求，外资合资企业占主导地位.
由于我国化妆品行业固定资产投入小、市场细分明显、产品多样化的特点，使规模效益在生产成本上表现得不显著。进入行业之后，资本规模直接影响企业在销售和研发上的投入，而这两方面因素决定了企业的可持续竞争力。销售上的高投入可获得较高的市场占有率和著名的品牌，研发上的高投入可提高产品差别性，提升产品外延或附加值，因此，产品的价格较高，市场占有率也较高，例如宝洁、欧莱雅、联合利华等国际跨国公司的投资策略。而资本规模若太小，则不免在研发经费及营销管理支出等方面捉襟见肘，导致产品价格低，市场占有率也低的竞争劣势。
因此，我国化妆品企业而言，未来的发展趋势，当务之急都是提高产品附加值，大型企业可以通过提高产品档次，继而达到提高产品利润率的目的；中小型企业可以着重开发自身
特，与大型企业形成分工协作，相互补充的生产格局。
(二）、目标市场分析
从百雀羚以往的消费格局来看，消费价格需重新进行改革，突破低档品牌的格局，提高百雀羚在消费者心中的品牌地位。同时将消费者体扩展，将广大人具体分为三个年龄阶段：第一阶段为学生阶级15—22岁，第二阶段为中青年女性工薪阶级23—45岁，第三阶段为长年阶级46—65岁。（在下文中将分别以第一阶段、第二阶段、第三阶段指代）。百雀羚品牌首先在国内打响，迎合老品牌的复古潮风，突破老品牌的低端价格，开拓国内市场，在国内重拾辉煌和国民的认可。在国内设立专柜，提高档次，品牌全面包装革新，与新时代的新元素和老上海的当时吸引人的元素相结合，重新塑造出一种新世纪的东方之美。
近几年来，中国护肤品市场正在以两位数的增长率高速增长，消费者的消费模式也趋于多层次、多样化。到目前为止，我国护肤品品种有1300多种，护肤品在全国化妆品市场上占40%左右的份额，这表明在我国与其他产品相比，护肤品的购买率和使用率比较高，而且呈逐年上升的趋势。究其深层原因，主要是中国女性的自我意识表达需求正在逐渐上升。
这给予了百雀羚很好的发展市场和提升空间。
目前，女性受到高等教育和在工作岗位上得到发挥才能的机会都在增加，同时也拥有稳定的经济收人，对自我需求的认知和独立的要求也在慢慢的提高。在第二阶段的女性消费者中，不断提前使用各种抗衰老产品，延长青春的这种心态随着收人增加正越来越多的被认同。针对这个年龄段经济基础雄厚、有较强的购买欲望以及保养欲望的特点， 我们决定把第二阶段年龄的女性体当作我们的主要消费体。突破低档品牌的格局，从中低端升级成中高端消费。
与此同时，第一阶段的在校女学生以及刚步入社会的女性消费者容易接受敢于尝试新鲜事物，且正处于对护肤品以及化妆品的认知及依赖阶段，人际圈较广泛，容易在人际圈内交流护肤化妆经验，应开发具有吸引该类消费人特点的产品，根据调查显示，该类消费者由于经济实力有限，因而消费观念比较理性，更注重产品的性价比以及功效等。
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