课程代码: 0505028B
课程名称： 市场营销策划
课程类型: 职业核心课
参考学时： 68
参考学分： 4
适用对象: 2010级市场营销专业
第一部分 前言(黑体,小3号)
一、课程性质与地位 （黑体，小4号字）
分类，针对不同类型产品，制度并实施相应的营销策划方案。
学生通过课程的学习与训练实践活动，掌握营销策划方面的基础知识、基本理论，对营销策划有全面、系统的了解和较为深刻的认识，对营销策划操作流程与管理方式的基本范畴、内在关系及其运动规律有较为系统的掌握。通过教学，使得学生能了解国内外营销策划工作开展的现状；掌握营销策划岗位设置、团队组成及其相应的素质要求；掌握有形产品、无形产品和新型产品的营销策划方法，并能够对营销策划进行管理；具备良好的营销策划从业人员职业道德与职业操守。为学生职业的可持续发展能力奠定理论基础，为以后从事相关的策划工作与管理工作打好基础。
二、课程基本理念 （黑体，小4号字）
本课程突出高职教育“职业行动能力”培养特，注重实训及完整的工作过程知识介绍，编排上注重提升学生学习、探究兴趣。既结合市场营销学的学科体系特点，又按照工作过程顺序编排内容结构。其结构体系分为6部分：营销策划团队的组建与分工、营销策划人员素质的培养与提升、有形产品的营销策划工作开展、无形产品的营销策划工作开展、新型产品的营销策划工作开展、营销策划的过程管理与目标管理。教材内容与国家职业资格考核标
准接轨，参照职业成长规律，对培养目标定位进行清晰界定，增加了职业岗位必要的工作知识内容，适合于高职院校经济管理类专业和非管理类专业使用，还可供从事本行业的工作人员参考使用。
第二部分 课程目标(黑体,小3号)
让学生在完成真实的学习环境中，在实训、实践、实际的工作场景中，掌握胜任营销策划工作的专业能力；通过发现问题和解决问题培养方法能力；通过小组自主管理式学习和落实客户要求，培养责任、质量、细节和规范意识，学会有效沟通与合作，培养社会能力；最终养成胜任营销策划工作的综合职业能力。
通过本门课程的学习，学生应该能够：
（1）掌握营销策划的各类岗位及其相应的岗位能力要求。
（2）学会组建营销策划团队。
（3）建立正确的营销策划观，为营销策划团队拟定相应的团队文化。
（4）学会组织并主持脑力激荡会议。
（5）学会绘制有主题的思维导图。
（6）学会撰写项目推广语、营销软文及新闻通稿。
（7）掌握与客户沟通的技巧，掌握通过会议进行团队内部沟通。
（8）熟悉、阐述营销策划书的基本结构、程序、方法、主要要素的含义。
（9）以小组合作的方式分析营销策划书的不同组成部份，并进行有机整合，以形成较为系统，可实施的策划方案。
（10）独立通过不同途径和方法进行查、收集、整理、分析各类信息，确定营销策划书的前瞻性和可行性。
（11）制作营销策划书所需的各种表格，并与小组人员协作保证策划书各环节执行的连续性；
（12）以小组合作的方式制订不同产品营销策划方案。
（13）在教师的引导下，根据营销策划书的要求，模拟或实际执行，考查策划方案的实用性。
（14）制定绩效评估体系，小组、师生之间相互评价，考查不同策划方案优劣。
第三部分 课程教学内容 (黑体,小3号)
方式一：
序 号 | 学习 （任务） | 课 时 | 目标 | （任务）描述 | 内容拓展 （作业） |
一般3-7个 | |||||
1 | 营销策划团队的组建与分工 | 10 | 1、掌握营销策划的各类岗位及其相应的岗位能力要求。2、学会组建营销策划团队。3、建立正确的营销策划观，为营销策划团队拟定相应的团队文化。 | 要了解营销策划工作，首先就是要了解营销策划的工作内容以及完成此类工作所需要的人员、人员素质。因此，本学习任务从营销策划部门的岗位设置及人员要求入手，了解营销策划部门中所需要人员，以及各岗位匹配的人员素质。通过对自我的认识与定位，选择团队中的一个岗位，融入到营销策划团队中，参与组建团队，建立团队的亚文化。这一系列的工作，是为营销策划团队有效开展工作做好充分的准备。 | 1、营销策划部门中岗位设置图表的拟写 2、营销策划小组的构建与命名 3、营销策划思维导图的绘制 |
市场营销课程2 | 营销策划人员素质的培养与提升 | 14 | 1、学会组织并主持脑力激荡会议。2、学会绘制有主题的思维导图。3、学会撰写项目推广语、营销软文及新闻通稿。4、掌握与客户沟通的技巧，掌握通过会议进行团队内部沟通。 | 在完成了营销策划团队团组之后，要根据营销策划人员的需求，有效的培养和提升营销策划人员的素质，具体而言包括了思维素质、写作素质和沟通素质。思维素质主要通过脑力激荡会议的召集和开展、思维导图的绘制来完成；写作素质主要通过熟悉并掌握广告标题、软文、通稿等文案的写作来完成；沟通素质主要通过完成与客户的有效沟通和团队内部沟通来完成。 | 实践调查：营销策划人员主要具备的素质 （1000字左右） |
3 | 有形产品的营销策划工作开展 | 18 | 1、熟悉、阐述营销策划书的基本结构、程序、方法、主要要素的含义。2、以小组合作的方式分析营销策划书的不同组成部份，并进行有机整合，以形成较为系统，可实施的策划方案。3、独立通过不同途径和方法进行查、收集、整理、分析各类信息，确定营销策划书的前瞻性和可行性。4、制作营销策划书所需的各种表格，并与小组人员协作保证策划书各环节执行的连续性；5、以小组合作的方式制订不同产品营销策划方案。6、在教师的引导下，根据营销策划书的要求，模拟或实际执行，考查策划方案的实用性。7、制定绩效评估体系，小组、师生之间相互评价，考查不同策划方案优劣。 | 有形产品是营销策划对象中的一个大类，指的是具有可视、可感的真实产品，此类产品占据了营销策划对象中的大部分，从大类上来分，本学习任务主要针对了房地产产品、家电产品、快速消费品、工业品这四大类，大类之下还会有相应的小类划分。要求学生，从一个大类的学习中，获取相应的能力，并能够理解到此类产品的特性，也就是能够掌握其中的特，进行有效的策划。 | 1、家电产品营销策划书的撰写 2、工业品营销策划书的撰写 |
4 | 无形产品的营销策划工作开展 | 14 | 1、熟悉、阐述营销策划书的基本结构、程序、方法、主要要素的含义。2、以小组合作的方式分析营销策划书的不同组成部份，并进行有机整合，以形成较为系统，可实施的策划方案。3、独立通过不同途径和方法进行查、收集、整理、分析各类信息，确定营销策划书的前瞻性和可行性。4、制作营销策划书所需的各种表格，并与小组人员协作保证策划书各环节执行的连续性；5、以小组合作的方式制订不同产品营销策划方案。6、在教师的引导下，根据营销策划书的要求，模拟或实际执行，考查策划方案的实用性。7、制定绩效评估体系，小组、师生之间相互评价，考查不同策划方案优劣。 | 无形产品是营销策划对象中的一个大类，指的是以服务类为主的产品，此类产品占据了营销策划对象中的一部分，从大类上来分，本学习任务主要针对品牌形象、旅游产品、通信服务产品这三大类，大类之下还会有相应的小类划分。要求学生，从一个大类的学习中，获取相应的能力，并能够理解到此类产品的特性，也就是能够掌握其中的特，进行有效的策划。 | 1、品牌形象策划书的撰写 |
5 | 新型产品的营销策划工作开展 | 10 | 1、熟悉、阐述营销策划书的基本结构、程序、方法、主要要素的含义。2、以小组合作的方式分析营销策划书的不同组成部份，并进行有机整合，以形成较为系统，可实施的策划方案。3、独立通过不同途径和方法进行查、收集、整理、分析各类信息，确定营销策划书的前瞻性和可行性。4、制作营销策划书所需的各种表格，并与小组人员协作保证策划书各环节执行的连续性；5、以小组合作的方式制订不同产品营销策划方案。6、在教师的引导下，根据营销策划书的要求，模拟或实际执行，考查策划方案的实用性。7、制定绩效评估体系，小组、师生之间相互评价，考查不同策划方案优劣。 | 新型产品是在现代社会发展到一定程度后出现的，其跨越了有形与无形的界限，既与传统的营销策划阵地结合在一起，又与现代的无形产品、整合营销等结合在一起。伴随着社会的发展和人们对营销策划的需求，此类产品将越来越多，并成为主流。本学习任务主要针对了网站推广、会展会务这两大类，大类之下还会有相应的小类划分。要求学生，从一个大类的学习中，获取相应的能力，并能够理解到此类产品的特性，也就是能够掌握其中的特，进行有效的策划。 | 1、网站推广营销策划书的撰写 2、会展营销策划书的撰写 |
6 | 营销策划的过程管理与目标管理 | 8 | 1、熟悉、阐述营销策划过程管理的含义和在营销执行中的作用。2、以小组合作的方式分析营销策划方案，进行营销方案执行的过程设计和控制。3、制作营销策划过程控制所需的各种制度和表格，并与小组人员协作保证策划各环节执行的连续性。4、熟悉、阐述营销策划方案目标管理的含义和在营销执行中的作用。5、以小组合作的方式分析营销策划方案，用目标管理的方法对营销方案的执行进行控制。6、制作目标管理所需的各种制度和表格，并与小组人员协作保证目标设置的合理性和可行性。7、在教师的引导下，根据营销策划书的要求，模拟或实际执行，考查策划方案的实用性。8、制定绩效评估体系，小组、师生之间相互评价，考查不同策划方案优劣。 | 营销策划工作的开展是一个系统的工程，在工作开展的过程中，必须进行有效的管理，而营销策划管理与一般的工作管理之间既存在着一定的关联，又有其工作的特殊性。本学习任务从两个方面对营销策划的管理进行训练，一是过程管理，基于营销策划的流程的有效性、合作性进行管理；二是目标管理，针对营销策划的目标进行逐层的分解，逐一规划及完成，以期达成最终的目标。 | |
第四部分 课程实施建议(黑体,小3号)
一、课程教学建议
教学建议与说明
学生根据人数划分若干小组，每个组就是一个营销策划小组，在小组划分时应考虑学生个体差异的组合性。教师根据实际项目设计任务场景，教师的角是策划、分析、辅导、评估和激励。学生的角是主体性学习、主动思考和做决定；学生小组长（策划经理）要引导小组制定详细规划，并进行合理有效地分工。小组讨论中，组长和组员可以多次变换角，体验策划经理的职责。在学习过程中设置与企业一致的工作步骤及要求。
课程教学的组织与方法
（1）总体原则：行动导向-工学结合、教学做一体化；
（2）组织形式：项目教学、以学生为中心、小组自我管理式学习；
（3）教学方法：项目教学法、引导课文法、角扮演法。
二、课程教学评价
以课程学习目标为依据，以学生在学习与工作过程中的表现与产出为考核内容，考核内容、评价主体及各部分所考核占比例见下表。
考 核 内 容 | 考核方式 | 考核标准 | 评价主体 | 比例 |
学习任务一过程考核 | 学习过程中的综合考察，包括学生自评、小组评分、教师评分三个部分 | 根据课程目标制定考核指标 | 任课教师 项目小组 学生自评 | 60% |
学习任务二过程考核 | ||||
学习任务三过程考核 | ||||
学习任务四过程考核 | ||||
学习任务五过程考核 | ||||
学习任务六过程考核 | ||||
学生自行策划与组织 《营销策划书》 的现场介绍及回答问题 | 现场观察表演过程评委依据考核指标评分 | 根据访谈目的制定考核指标 | 任课教师 兼职教师 学生评委 | 20% |
学生自行策划与组织 《营销策划书》 | 任课教师阅读评分 | 根据调查报告的撰写要求制定的考核指标 | 任课教师 | 20% |
三、推荐教材和教学参考资料 （黑体，小4号字）
王方，《市场营销策划》，中国人民出版社，2006年7月
孟韬，《市场营销策划》，东北财经大学出版社，2009年1月
河南省职业技术教育教学研究室 编，《营销策划实务》，经济科学出版社，2009年10月
四、相关资源的利用与开发（黑体，小4号字）
（1）课业文本式教材：课程教学设计方案、工作页
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