中国销售经理优秀案例精选 ——这一桶金子为何变成了沙子？(一)
摘要：
  2001年10月，国大型软件企业中创软件公司推出了其第一款数码产品——蓝影视频盒。该产品是一款外置 USB ① 设备，它将计算机与有线电视信号、摄像机、磁带录像机相连，使计算机可以直接播放和录制上述设备的影音信号，并根据需要将录制的影音文件刻录成 VCD光盘。
  该产品是中创公司投入 200余万元科研经费、历经八个月研制出来的计算机外设产品，其技术指标国领先。产品推出时，类似竞争品牌仅有由进入大陆的两款产品，整体市场尚未启动。
  中创公司的传统业务是软件开发和系统集成工程，消费类电子产品的营销经验匮乏，且自身没有消费类电子产品的营销人才和渠道，因此决定将蓝影视频盒在市场先进行试销，试销成功后再按照成功的模式统一开拓全国市场。
市场开拓期间，中创公司投入 60万元广告费，但广告媒体选择有误，虽然产品名声大振，但
对销售没有起到应有的促进作用；短期迅速发展了40余家代理商，因渠道体系混乱，控制力度不够，致使代理商、零售商和自己的销售人员相互倾轧，造成很多零售商都拒售蓝影视频盒；不同的零售商之间的售价相差超过300元，消费者对产品的信誉产生疑问……
  产品上市一年时间，市场上类似竞争产品由两款变为二十余款，蓝影视频盒在市场启动阶段没有把握好市场先机，随着更多技术先进、营销到位的新产品加入竞争，市场份额越来越小，到 2002年底，已经逐渐从省各大IT卖场销声匿迹。
  就这样，本来应该挖到一桶金子的蓝影视频盒，却只得到了一桶沙子 ……
一、 行业背景介绍
  计算机自二十世纪七十年代问世以来，前十余年主要于军事和科研领域，后来随着计算机功能的延伸又有了商业用途的商用机。九十年代开始，微软公司视窗操作系统的问世，正式吹响了计算机进军家用市场的号角，这类计算机称为 Personal Computer ，简称 PC 。
  PC 的用途和市场随着硬件技术的提升而飞速发展，人们不断扩展它的功能：给它配上声卡以播放音乐、配上显示卡以获得更高的视觉效果、配上网卡拨通互联网……
  进入二十一世纪，西方发达国家将 PC 的功能进一步延伸，设计出一种新的 PC 配套产品，称之为“数字录像机”。这种产品将 PC 与有线电视、摄像机、磁带录像机等传统视频设备连接到一起，使用户可以将电视节目和录像带等传统视频设备中的模拟信号转换为数字信号，并录制到 PC 的硬盘上，然后根据自己的喜好加以编辑，制作个性化电影，还可以通过刻录机刻录成 VCD 光盘加以收藏。
  2000 年国 IT 卖场出现了类似“数字录像机”的产品，是两款来自某厂商的视频压缩卡，这种视频压缩卡是 PCI ② 设备，与声卡、显示卡等卡类设备一样，需要拆开 PC 机箱，插到 PC 主板的插槽里，然后再安装驱动程序加以调试。受产品成本居高不下、技术性能存在一定缺陷、国消费者对此类产品没有明确概念和需求等因素影响，此类视频压缩卡销量极小。但这类视频压缩卡的诞生，已明确地告诉人们： PC 功能延伸到电视机与录像机的时代即将到来了！
二、 公司情况介绍
  中创软件工程股份，创立于 1991年4月，1998年完成股份制改造，是集系统软件开发、信息系统集成、信息技术服务于一体的大型高科技企业。2000年以来连续三年入选全国电
子信息百强企业。2002年被确定为国家规划布局重点软件企业。公司董事长兼总裁景新海2002年当选首届“中国软件企业十大领军人物”，2003年被加拿大里贾纳大学授予荣誉法学博士学位。中创软件高层管理团队2003年荣获“中国软件企业最佳团队奖”。2003年上半年公司利润比去年同期增长43.9% 。
  中创软件首批获得了 “国家计算机信息系统集成一级资质”；首批获得了“涉与国家秘密的计算机信息系统集成资质”；获得了国家级“公路交通工程专业承包通信、监控、收费综合系统工程资质”；获得了国家级“安全技术防产品生产资质”；首批通过了国家信息产业部“双软”认证；通过了CMM3国际认证；是国家“863计划”中间件技术课题承担单位、国家“863计划”信息安全技术课题承担单位，国家电子发展基金“中间件重点课题”承担单位，国家计委“中间件重大专项课题”承担单位；被国家科技部认定为国家“863计划”成果产业化基地；经国家人事部批准设有国家级企业博士后科研工作站，被联合国教科文组织授予产学研计划中国网点单位，被省政府确定为“中间件产业基地”。
  中创公司分析了数字录像机在美国的热销原因，认为随着国 PC 的普与和人们对 PC 功能的日益增高的功能需求，数字录像机在中国有很光明的市场前景。 2001 年初，中创公司
成立了专门的研发队伍，着手数字录像机产品的开发工作。经过 8 个月的开发设计，于 2001 年 9 月正式推出具有自主知识产权的专利产品——蓝影视频盒。
  中创公司具有多年的软件开发与系统集成工程实施经验、项目管理经验，有着各行各业的企业用户和合作伙伴六万家，但这些资源对于消费类电子产品无用武之地。蓝影视频盒推出时，中创公司既没有部的营销资源，也没有外部可用的营销渠道。因此公司高层决定：利用公司现有资源，各相关部门分别担负一部分营销职责，成立一个蓝影项目组，协调调度各部门资源共同开展蓝影视频盒的营销工作。该项目组的组成人员分别是：
双软企业认定
  蓝影研发部门负责人
  公司企业策划部门负责人
  蓝影生产部门负责人
公司质量控制部门负责人
  销售部门负责人
  客户服务部门负责人
  随后，蓝影视频盒的各项工作决策，均在项目组讨论决定。由于各部门都是搞软件开发和系统集成工程出身，没有消费类电子产品营销经验，因此项目组讨论制定的决策也都带有工程实施方面的印记。这就导致了本论文后面所提到的宣传策略、渠道体系建设等诸方面工作的失误。
  蓝影项目组不断地做出错误决策，给蓝影视频盒的销售带来了恶果。面对失败，项目组各部门相互指责、推委责任，造成蓝影视频盒未能与时调整营销策略，错过产品的黄金时期，等中创公司发现这一现象并决定重组项目组的时候，蓝影视频盒已经到了产品生命周期的末端，无回天之力了。
  图 1 ：蓝影项目组组织结构与分工示意图
三、 与竞争产品的比较
  ? 蓝影视频盒上市之初的竞争产品
  蓝影视频盒是一款 USB 外置产品，只需一根 USB 信号线即可与 PC 相连，属于国首创。在此之前的两款竞争产品均为 PCI 卡式产品，需要用户拆开 PC 机箱，将视频压缩卡插入主板上相应的插槽才能使用。对于一般不具备 PC 硬件技术的大众用户来说，视频压缩卡安装起来较为复杂，而蓝影视频盒则更为简单易用。安装简单、可随笔记本电脑移动使用是蓝影视频盒领先竞争产品的一大卖点。