黄瑞吉
（河池学院，广西河池546300）
【摘要】网络直播营销是近几年最热门的电子商务模式，然而关于网络直播营销的理论却仍处于探索和发展阶段。直播与电子商务相结合是我国特有的商业模式，对其进行研究具有重要的实践价值和理论意义。文章从网络直播营销的模式、网络直播营销购买意愿形成的前因、机制和边界条件等方面对以往的文献进行系统梳理，并在此基础上展望了未来的研究方向。
【关键词】网络直播营销；购买意愿；形成机制；冲动性消费
【中图分类号】G20 【文献标识码】A【文章编号】1008-1151(2021)02-0130-03
The Current Situation and Prospect of China's Network Live Broadcast Marketing
Research
Abstract: Network live streaming marketing is the most popular e-commerce model in recent years, but
the theory of network live streaming marketing is still in the stage of exploration and development. The combination of live streaming and e-commerce is a unique business model in China, and its research has important practical value and theoretical significance. This article systematically sorts out the previous literature from the aspects of the online live streaming marketing model, the antecedents, mechanisms and boundary conditions of the purchase intention of the online live streaming marketing, and looks forward to the future research direction on this basis.
Key words: network live streaming marketing; purchase intention; formation mechanism; impulsive consumption
引言
随着移动互联网技术的发展，使用智能手机观看网络直播已经成为一种新型的娱乐和社交方式。2020年，由于新冠疫情，明星、政府官员纷纷加入网红直播带货大军。在疫情影响持续的背景下，众多企业或主动拥抱、或被动跟随这种新的营销模式。根据中国互联网络信息中心发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2020年3月，我国网络直播用户规模达5.6亿人[1]。
情况时有发生。网络直播营销不受时空的限制，真实感和互动性较强，对企业应对营销环境的变化、开拓市场机会和打造新的商业模式具有重要的理论价值和实践意义。
近年来，网络直播营销也开始受到研究者的重视。国内的研究主要集中在网络直播营销在不同行业的实践应用方面，尤其以图书出版行业直播营销模式及策略的探讨居多，其它行业鲜有涉及。这些文献虽然具有一定的实务性和应用价值，但相关的理论和实证研究还需要进一步发展。因此，本文对近年来国内的网络直播营销文献进行梳理，对网络直播营销的模式、网络直播营销购买意愿形成的前因、机制及边界条件进行归纳总结，并对未来的研究方向进行展望。
1 网络直播营销的模式
1.1 网络直播+明星主播
在传统媒体主宰广告业务的时代，演艺明星就经常担任各类品牌的代言人。明星自带流量属性，当红明星更是拥有数量庞大的粉丝基础，如果选择的明星代言人和品牌形象的契合度比较高，明星的粉丝就能成为品牌和产品的消费者或潜在消费者，甚至是品牌的宣传者和推广者。在当下的媒体环境中，“粉丝经济”成为娱乐和商业领域中一种十分独特的现象，忠诚的粉丝体常常愿意付出大量的金钱支持自己崇拜的明星，这其中就包括购买明星所代言的品牌，在社交媒体上转发、点赞和评论明星代言品牌活动的相关信息。
明星身上所附着影视剧等作品，既可以在广播、电视等传统媒体上曝光，也可以在网络视频平台进行播放，经过剪辑加工还可以上传到短视频平台和社交媒体，这种通过多个渠道触达粉丝和观众的方式，使得明星能够辐射的人范围非常广阔。此外，明星由于自身的职业属性需要，经常会由专业的团队为其打造和维护在大众心目中的定位和形象，再加上有作品的加持，其形象崩塌的可能性相较网红更加小，事业生命线相较于网红更加长，品牌使用明星担任代言人风
总第23卷258期大众科技Vol.23 No.2 2021年2月Popular Science & Technology February 2021
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险相对较小，从长期来看，性价比更高。
直播带货对明星的专业能力要求很高，企业可以将明星品牌大使或代言人作为嘉宾请到直播间，通过网红主播和明星嘉宾相互配合，降低明星进入直播间的门槛。现在，演艺明星出现在李佳琦、薇娅等头部网红的直播间已经成为常态。
1.2 网络直播+网红主播
相对于明星，网红特别是头部网红，在网络直播营销方面有更加强大的专业能力，这与很多网红主播在直播带货之前就具备行业相关的经验分不开。比如李佳琦成为专业的网红主播之前就是某百货公司欧莱雅专柜的店长，而薇娅具有多年的淘宝服装店店主的经验。这些从业经验使他们对产品的特性十分熟悉，推介起商品来更加得心应手。
虽然李佳琦、薇娅等头部主播的直播间出现的大部分产品都是美妆、零食等快速消费品，但出的网红主播具有优秀的专业素养，他们可以将介绍某一品类商品的话术及技巧迁移到其他类别的商品之中。比如，薇娅今年曾经在其直播间带货书籍《人生海海》，不到5秒就销售完毕，4个月之内在图书排行榜中的排名上升了9个名次，荣登同类图书畅销榜榜首，这与薇娅直播间的推介有着直接的关系[2]。
此外，相比距离大众十分遥远的明星，网红在直播时没有太多的“人设”包袱，在用语上更加平实有趣，因此和普通大众的心理距离更加接近，观众对他们的推销内容更加信任。因此，企业的营销目标如果是要短期打开知名度、提振销售等，那么和网红主播进行合作是性价比较高的选择。1.3 网络直播+其他类型主播
除了明星和网红主播之外，很多企业都开始利用自己培养的主播，进行常态化的直播。比如在淘宝和天猫，店铺直播已经成为日常运营的一部分。在大众的阅读时间越来越碎片化的背景之下，传统的出
版机构、实体书店经营大多举步维艰，而2020年春天的新冠疫情，更是给图书出版行业带来重创，众多的出版机构都在积极探索图书网络直播营销的模式及策略。
一些出版社把编辑推到台前，与观众一起分享书籍出版前后的故事和趣事；更多的出版社把书籍的作者邀请到直播间，分享创作的心路历程。例如，中信出版集团曾将《薄世宁医学通识讲义》作者邀请到直播间，解答观众关于新冠肺炎疫情的各类问题。除了编辑、作者，各界文化名人也是图书出版机构直播间的常客。2020年世界读书日，抖音联合北京出版集团等23家出版集团，将马未都、杨澜等文化名人邀请到直播间，倡导阅读文化，同时也收获了不俗的图书销售成绩[3]。
2 网络直播营销中购买意愿形成的
前因
2.1 社会临场感
社会临场感是人与人之间面对面交流的替代品。网络用户之间通过媒体进行的交流会使他们产生一种其他用户是自身心理存在者的感觉。社会临场感可以分为三个维度：共存临场、交流临场和情感临场。共存临场是指在直播营销的情境下，消费者会产生其他消费者物理在场的一种心理体验；交流临场是指在直播间，消费者可以轻易地与其他消费者就主播和品牌进行交流；而通过其他消费者点赞、
评论、购买等行为的分享，消费者能够体验到其他消费者的情感状态，这就产生了情感临场。社会临场感的增加，能够增强消费者对主播及品牌的信任度，同时在进行评价时也会考虑较多的因素，比如他人的评价情况，进而更容易引发线上从众消费行为的产生[4]。
2.2 网络直播营销的内容特性
董学兵等[5]研究发现，提高移动视频直播的内容特性（真实性、叙事性、有用性）可以增加观众的叙事传输体验，进而增加消费者的重复消费意向。真实性是指直播间的视频没有经过后期的剪辑处理，让观众面对一个真实的虚拟世界，也有效地满足了用户的好奇心和窥私欲；叙事性是指主播在直播间的话术具有明显的时空逻辑，同时表现出个人实时的状态和情绪，代入感强，能让观众的喜怒哀乐随其情绪而发生变化；有用性是指主播在直播间不仅仅单纯地推销商品，同时还能提供给消费者相关的“干货”信息。比如主播在介绍面霜时，不仅介绍产品的特点，还向观众示范正确的涂抹手法。
2.3 网络营销直播间的氛围线索
直播间的氛围线索，比如直播平台的信息内容质量、直播平台导航界面的友好度和便利性、外观设计等都会对消费者的冲动性购买意愿产生显著的正向影响。具体来说，直播平台的内容质量越高，越能激发消费者正面的情绪，消费者购买的意愿也越强烈；而直播平台应将自身定位为消费者之间沟通和媒介的桥梁，友好、便捷的直播导航界面设计能够增加消费者之间的良性互动，使消费者进入一种全
神贯注的忘我状态，购买则是很自然发生的后续行为。同时，直播平台在外观的设计、配和布局方面应加入更多的个性化和趣味性的元素，使消费者在使用平台时处于一种愉快的心情状态，从而推动他们产生强烈的非计划性消费行为[6]。
3 网络直播营销中购买意愿的形成
机制
刘忠宇等[7]构建了网络直播营销模式下消费者购买意愿形成机制的理论框架模型。网红直播带货模式下，消费者的购买意愿可以分成三个核心范畴：认知维度、情感维度和意动维度。其中，认知维度包括网红特性和消费者个体两个层面。
网红特性的形成因素包括专业性、互动性、相似性和信任性。网红的专业性是指网红必须具备丰富的产品知识和卓越的选品能力，同时还要具备优秀的销售技能，如此才能引导消费者形成购买意愿。互动性是指网红应具备较好的人际交往能力，在直播营销的过程中应该能对消费者的诉求做出
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快速的响应，能通过高效的互动打消观众的顾虑。相似性是指网红主播和消费者的心理距离更加接近。很多网红主播在成名之前也属于“草根”阶层，让消费者觉得更加的亲切和熟悉。有的消费者还将自
己“逆袭”的心理投射到头部网红主播成功的经历之中，这种心理活动拉近了主播和观众的心理距离。这种亲近感和熟悉感，都会迁移到网红主播所推荐的商家和品牌之中[7]。吴娜等[8]通过研究发现，网红主播和消费者沟通风格的相似性也会提高用户的购买意愿。其作用机制是网红主播和消费者沟通风格的相似性会增加主播的吸引力，增强消费者的准社会互动感知，这种正面的认知会使消费者产生愉悦的情绪体验，良好的情绪体验会极大地降低购买决策的阻力。
因为相似性，消费者对网红主播本来就比较信任，再加上头部网红在和商家的谈判之中往往拥有很强的议价权，常常能够实现所承诺的“全网最低价”，使消费者追求物美价廉的心理得到极大的满足；还有部分主播在直播时不是一味传递品牌的优点，比如李佳琦在直播时，经常在直播间对口红进行试，如果他觉得不好的号，就“不推荐大家购买”，这种话术会让消费者觉得主播对品牌特性的评价是客观的，这也会增加消费者对主播的信任感，这种信任感会延伸到其所推荐的品牌之中。
消费者个体层面的认知包括自我效能和社会提升。自我效能是指消费者对自身的消费经验和专业技能的评判。自我效能高的消费者非常自信，对自身的认知非常清晰，在进行消费决策时能够排除外部因素的干扰，认为自己有能力对主播推介的品牌进行筛选。同时，消费者通过分享购买链接或与直播相关的信息等行为，增强了与其他粉丝之间的黏性，从而产生一种“社会提升”的感觉[7]。
网红特性层面以及消费者个体层面的认知，激发了他们对网红直播营销的情感，这种情感包括存在感
和认同感两个维度。消费者对网红直播营销积极正面的情感，激发了消费者的“意动”范畴，最终促成了购买意愿。
4 网络直播营销中购买意愿形成的边
界条件
4.1 认知闭合需要
消费者的情感对购买意愿的影响受到认知闭合需要的调节。认知闭合需要是指个体在面对混乱、不确定的状态时急于得到明确答案的动机和愿望，高认知闭合需要消费者对模糊的情境缺乏耐心。因此，消费者的认知闭合需要越高，观看网络直播营销内容时的情感体验对购买意愿的影响越大[8]。
4.2 消费者自我建构
自我建构是指个体如何看待自我以及与他人之间的关系。自我建构调节着社会临场感对从众消费意愿的影响。研究表明，和独立型自我建构的观众相比，依存型的自我建构观众更在意维护自身在他人心目中的形象，同时更容易相信主播所传递的内容，进而更易产生线上从众消费[4]。4.3 消费者—主播关系强度
消费者—主播关系强度也会正向调节社会临场感对直播间冲动消费意愿的影响。每个网络主播都具有一定量级的粉丝体，主播和直播间目标消费者、目标消费者和其他消费者之间构成了一个微型的社会系统。主播和目标消费者之间的关系越强，目标消费者对主播会更加信任，这种信任会感染到直播间的其他消费者，使他们在对商品进行评价时会产生更多的顾忌，考虑更多的因素。同时，他们也更加相信目标消费者所传递的“用户生成信息”，进而更易产生从众性消费[4]。
本文将现有文献的脉络整理成图（参见图1），希望能对未来的理论完善和边界研究提供整体性参考。
图1 网络直播营销研究框架
（资料来源：根据相关文献整理）
5 总结与未来研究展望
5.1 文献的数量及结构
目前发表在高质量期刊上的网络营销直播相关论文数量仍旧很少，应用型文献集中于对图书及出版行业进行探讨，而其他行业，比如3C、服装、美妆、家居用品等行业则鲜有涉及；从研究方法的角度进行分析，目前我国电商直播营销仍处在理论探索阶段，实证研究的文献数量较少，大多数文章都是以理论探讨为主。很多文献都是从行业研究的角度进行探讨，从营销角度进行研究的文献仍然很少。
5.2 网络直播营销的机制及边界条件
消费者购买是一种很复杂的行为。虽然研究者对网络直播营销中消费者购买意愿的形成机制和边界条件进行了一些探索性研究，但研究的理论框架模型仍未完全清晰，仍有待于未来的研究进一步厘清和完善。目前影响购买意愿的因素中关于主播及信息源特性的因素比较多，涉及的消费者因素仍然比较少，未来的研究中可以对不同类型的消费者进行细分考察。除此以外，不同类型的网络直播活动（秀场型直播、游戏型直播、带货型直播）购买意愿的形成机制也许是不同的，这都是未来需要研究探索
的方向。
另外，目前的研究基本都聚焦于网络直播营销给消费者及品牌带来的正面影响，负面影响则很少涉及。这几年网红
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的学生制定不同的发展目标，激发学生的潜能。传统的考核模式主要体现在课程最后2个课时进行试卷的书面终结性考核。至于学生在学习过程中付出的精力和时间，没有得到体现，只有最后的一个结果。该模式过分强调了结果而忽略了过程，过程的评价得不到足够的重视和体现。探索用临床客观化结构考试（OSCE），并在病理学中试探性的应用，从而培养学生的临床思维能力和病史的采集力。将岗位胜任能力融入到过程考核中，学生情景模拟中形成仪容仪表、临床护理能力、人际沟通能力团队协作能力[3,4]。评价反馈方面有学生自评和互评量表和教师评价量表，然后得出一个总成绩。课程评价机制的完善，充分发挥学生的自学能力和创造力，激发各科学习中储存的知识和应用知识的能力。
2.6 教材建设
李佳琦被永久封禁了吗探索教、学、做、考四位一体的教学模式融入的教材建设上，要突出职业能力培养，以岗位胜任能力为主线，根据学生的特点，规范教学要求，提高教学质量，对课程内容的重组和融合的方式，努力开发优质的核心课程，创建“2+3”高职护理专业的共享教学资源库。基于信息化教学的建设，充分利用网络制作课件、组建试题库，通过网络学习《病理学》课程，借鉴大学优质课、精品课，开拓学生的视野和提高能力。教师通过QQ、、邮箱等远程资源进行互动。形成良好的职业能力，突出护理在病理学中的特。从而为社会培养出职业能力过硬的优秀护理专业人才。3 结语
以岗位胜任力为导向的《病理学》课程的建设，为教学的改革提供了方向，同时学生感受到了学习的实用性和技能性，提高了护理专业毕业生的质量。课后的问卷调查结果显示，经过课程的建设，学生的学习兴趣和热情得以提升，对于重难点能够很好地理解和掌握，临床思维逐渐提高。基于岗位能力培养的结果，近年来的各项调查显示，护理专业就业率保持在95%以上，护士资格证考试通过率80%以上，用人单位的好评率90%以上，学生进入工作岗位后自我的认可率在90%以上，反馈可以很好地胜任工作岗位并且掌握的知识能够较好地应用于临床。学校课程的教学应围绕职业能力为出发，遵循医学教育发展规律，提高学生的岗位胜任能力，为护理专业学生走上临床打下坚实的基础，从而推动护理人才的培养。
【参考文献】
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主播夸大产品功效、甚至“直播翻车”，直播间的流量甚至销售数据，消费者售后服务没有保障、维
权无门等有关网络直播营销的负面新闻常常引发舆论关注。因此，研究者有必要在未来的研究中探讨网络直播营销过程中的“不良事件”对消费者及品牌产生的负面影响。
5.3 研究中本土化测量工具的开发
直播电商是中国特有的电子商务模式，目前关于网络直播营销的实证研究中所采用的量表都是来自外国文献，这些测量工具是基于国外的社会文化背景及思维模式开发出来的，未必适用于本土的社会状况及文化背景。在未来的研究中，还需要开发适应国人的文化背景及思维模式的量表，提高量表的有效性。
【参考文献】
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