浅谈招商银行在网络营销上的创新
招行信用卡年费
目前国内的金融业务已经遍地开花，从传统的商业银行到如今的金融科技公司，金融市场已经不再是以往的垄断市场，成了一个完全竞争市场。信用卡业务已成为商业银行的核心零售业务，自2003 年以来国内的信用卡业务的高速发展、快速扩张，各家商业银行在信用卡市场都占有一席之地。
而通过笔者的研究统计发现招商银行信用卡无论是在信用卡发卡量和信用卡活卡率这两个市场占有率和信用卡活性指标，还是在率先经营网上商场、提高循环利息收入占比这些盈利模式的创新方面，以及按持卡人生命周期创新产品、通过微博等网络渠道进行产品营销服务等方面，均在雄逐鹿的信用卡市场显露峥嵘。尤其在2005年，招商银行在国内首推针对大学生的信用卡产品——Young 卡。考虑到大学生体对互联网的应用程度很高，Young卡的申请、使用介绍、后期服务等均通过互联网与学生进行沟通，除了最初需要签名的申请书之外，基本上没有纸质的文件。招商银行把信用卡寄给用户以后，用户在使用过程中有任何问题，如账单查询等全部在互联网上完成。同时，招商银行有任何新举措，如促销信息等，也都是通过与用户沟通。导致招商银行发卡量较大，市场份额可观，有利于规模经济效应下实现盈利。前面已经提到了，信用卡实现盈利有个滞后期——当发卡数量达到一定规模后才能获得收益。鉴于我国商业银行信用卡业务具有典型的规模经济效益，理论上发卡量越大，越有助于实现规模经济效应所带来的生产成本的下降及所获利润的增加。招商银行发卡量已经处于第一梯队且其持卡者的市场覆盖面较广。《2014中国信用卡报告》显示，在累计发卡量排名方面，招商银行名列第三，仅次
于工行和建行，而这三家银行的累计发卡量超过1.9亿张，几乎占到了市场总量的一半
2.1.2 利息收入占优势，以往经营战略具有可持续性国内信用卡业务有三部分收入来源，发卡费、手续费和利息收入[3]。招商银行侧重对利息收入的把握，利息收入比重逐步提高且高于同行业其他发卡行利息收入的比重，2009～2011年招行的年费收入比重由2.49%到2.40%再到2.36%，呈不断下降之势，而利息收入比重不断提高，由4
3.76%到47.25%再到52.61%。2013年信用卡利息收入和非利息收入均有大幅增长，其中利息收入达88.55亿
元，同比增长41.54%[4]。在我国现有竞争环境下以利息收入为收入主体是信用卡盈利的现实选择。相比较信用卡业务其他收入性因素，侧重利息收入的举措避免了因盲目扩大市场份额所导致的大量在非利息收入因素上的不理智投入，有利于形成稳定可行的盈利体系。2.1.3
特约商户覆盖面广，客户市场定位精准招行创造了独特的“招行模式”。所谓的“招行模式”是典型的MBNA(即美信银行，通过与各类社会组织合作发行联名卡与认同卡，通过强大的关系营销策略，将营销目标客户锁定为具有较高信用素质和消费潜力的专业化人士，同时提供强大的客户服务系统) 模式[5]。招行特约商户范围覆盖方方面面，如国航知音、南航明珠信用卡，与7天、汉庭、如家等连锁酒店以及外婆家、七喜、百事等单位均有联名信用卡，并在行业内率先对高端客户人进行市场开发。当
各商业银行还在与传统商户合作、按照原有市场开拓模式开发客户体时，招行已率先顺应时代潮流定位了新的客户开发理念。2.1.4 服务质量深入民心，消费者有较强心理偏好虽然目前多数银行都推出了24小时免费，但论起亲民化服务，招行是首屈一指的。作为国内银行业服务标杆之一，招行的客户满意度一直领先于同业，树立了行业优质服务的良好口碑，其“因您而变”的经营理念和“向日葵”这个形象阐释也深入民心。《2012年中国信用卡报告》显示，招商银行信用卡在最常用的信用卡投票中以22.84%的投票率居首。