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红酒市场定位策划书
篇一：葡萄酒品牌营销策划案
20XX年04月
葡萄酒品牌推广策划案
前言：
我们不是在宣布一个品牌，或是一次企业颜的改变。
我们是在宣示一项为客户、投资者创造价值的新承诺。
我们希望透过对品牌的诊断和我们将来要做的工作，呈现出崭新的泽婷面貌，将泽婷葡萄酒塑造成行业内强势品牌。
行业现状分析：
主要品牌的市场情况
1、三大品牌平分秋
张裕：
（一）、品种、价格选择多样化，极大满足了消费者差异化的需求；
（二）、铺货程度高，消费者购买便利。
从调查中得知，张裕葡萄酒在市场上的种类很多，干型、半干型、甜型品种齐全。有珍珠红葡萄酒、红宝石葡萄酒、万客乐红葡萄酒、玫瑰红白葡萄酒、味美思营养葡萄酒等。在高档葡萄酒上也是强势出击，其解百纳高级干红、赤霞珠高级干红、金张裕高级干红和精品张裕干红深受消费者喜爱。
长城：
长城也有一定的口碑。但是，由于套用“长城”商标的葡萄酒繁多，使市场鱼龙浑珠，消费者不堪芸芸。如“华夏长城”、“沙城长城”、“烟台长城”“安徽长城”等若干品牌。所以影响了其一定的销量。
王朝：
在调查的十大超市中，长城、王朝在样本市场中的甜型葡萄酒品种不多，原汁白葡萄酒更少。仅仅只看到长城天然白葡萄酒。但是，据了解在酒店消费中相对干型葡萄酒要差得多。
张裕：
（一）、品种、价格选择多样化，极大满足了消费者差异化的需求；
（二）、铺货程度高，消费者购买便利。
从调查中得知，张裕葡萄酒在市场上的种类很多，干型、半干型、甜型品种齐全。有珍珠红葡萄酒、红宝石葡萄酒、万客乐红葡萄酒、玫瑰红白葡萄酒、味美思营养葡萄酒等。在高档葡萄酒上也是强势出击，其解百纳高级干红、赤霞珠高级干红、金张裕高级干红和精品张裕干红深受消费者喜爱。
长城：
长城也有一定的口碑。但是，由于套用“长城”商标的葡萄酒繁多，使市场鱼龙浑珠，消费者不堪芸芸。如“华夏长城”、“沙城长城”、“烟台长城”“安徽长城”等若干品牌。所以影响了其一定的销量。
王朝：
在调查的十大超市中，长城、王朝在样本市场中的甜型葡萄酒品种不多，原汁白葡萄酒更少。仅仅只看到长城天然白葡萄酒。但是，据了解在酒店消费中相对干型葡萄酒要差得多。
长城、王朝高档葡萄酒则在样本市场中与张裕几乎平分秋，成为干红、干白市场销售的主流品牌。在样本市场中，像张裕一样，它们的高档葡萄酒贯穿于所有的调研市场，在有的商场中还设有摊位专卖，并且反响都不错。总之，在样品市场中，这两大品牌主要定位于高档葡萄酒，只是兼顾甜型葡萄酒。
品牌传播
忽略酒文化的传播，大众消费是“干红加雪碧加冰块”，“感情深，一口扪”，损害了葡萄酒文化的价值；
营销处于非理性状态，沿续“广告开路，公关炒作，空中狂轰，地面进攻，压价倾销”的老办法。轻质量，重产量，科技含量低，伪劣假冒产品屡见不鲜；
概念行销走俏，概念炒作将会有所作为；
名牌赢天下已经成为各生产企业的共识。名牌将主宰市场，品牌至尊的时代已经到来了。市场调研公司调研中显示，有73％的人认为买名牌是首选物品，认牌购物成为趋势。张裕、王朝、长城的品牌经营已达到了神形兼备的效果，既塑造了民族品牌，又位于全国前列.
泽婷葡萄酒的现状：
深圳泽婷贸易有限公司20XX年成立，公司设在深圳。深圳泽婷贸易有限公司是香港泽婷股份有限公司的下属企业。主要经营世界九个国家的原瓶原装进口窖藏红酒；以销售为中心，以产品为主体，面向全国各省、市地区重点城市进行销售。深圳泽婷贸易有限公司同时采用世界上最先进的“最新的商业模式+最新的信息技术+物联网服务”运营；同世界红酒骨干相辅相成，在技术上和体制上已经走在了全国的前列。
泽婷贸易有着高品质的葡萄酒，却没有一套成熟的销售策略。葡萄酒是一个品牌成熟度比较高的市场，销售前五个品牌的占有率超过80%。对于葡萄酒市场的开拓来说，品牌影响力是至关重要的，由于产品本身没有多大区别，买者只能选择那些让其有精神寄托或与众不同的产品。所以，品牌形象的塑造成为葡萄酒企业最重要的工作。作为一个新的品牌，我们如何去赢得市场呢？
我们怎么做？消费人定位：
喜欢喝红酒的主要集中在女性，男士以白酒，啤酒为主。男士更偏重于收藏红酒。
以下是一些权威机构的调查数据，具体分析了红酒的消费人：
懂酒人：占红酒消费总人数的15%
深圳泽婷贸易有限公司20XX年成立，公司设在深圳。深圳泽婷贸易有限公司是香港泽婷股份有限公司的下属企业。主要经营世界九个国家的原瓶原装进口窖藏红酒；以销售为中心，以产品为主体，面向全国各省、市地区重点城市进行销售。深圳泽婷贸易有限公司同时采用世界上最先进的“最新的商业模式+最新的信息技术+物联网服务”运营；同世界红酒骨干相辅相成，在技术上和体制上已经走在了全国的前列。
泽婷贸易有着高品质的葡萄酒，却没有一套成熟的销售策略。葡萄酒是一个品牌成熟度比较高的市场，销售前五个品牌的占有率超过80%。对于葡萄酒市场的开拓来说，品牌影响力是至关重要的，由于产品本身没有多大区别，买者只能选择那些让其有精神寄托或与众不同的产品。所以，品牌形象的塑造成为葡萄酒企业最重要的工作。作为一个新的品牌，我们如何去赢得市场呢？
我们怎么做？消费人定位：
喜欢喝红酒的主要集中在女性，男士以白酒，啤酒为主。男士更偏重于收藏红酒。
以下是一些权威机构的调查数据，具体分析了红酒的消费人：
懂酒人：占红酒消费总人数的15%
高档餐饮消费人：占红酒消费总人数的50%。
新兴成长消费人：占红酒消费总人数的25%。
中老年保健人：占红酒消费总人数的10%。
女性喝红酒的主要人有：
都市白领，年轻学生（主要以大专以上的学历为主），有较高品味的家庭女性。
综上分析，此类人的共同点是：一般都接受过高等的教育，有一定的经济来源，有较高的生活品味，对时尚的追求比较热诚，对周围人有一定的影响力。
市场定位：
在行销推广过程中，始终要强调法国背景，因为在中国消费者的心目中只有法国葡萄酒才是最纯正和正宗的葡萄酒，而法国的酿造工艺则是支撑这一定位的重要组成；
同时还要在行销传播中打出“庄园酒”这一概念，突出产品的usp，建立差异化的产品概念，迎合高端消费者的欣赏口味和品位。
张艺谋 七个孩子 品牌的命名与标识
一个好的品牌，需要从一个好的名称开始。品牌命名得好，可以刺激消费者的感官从而留下印象，产生联想和触动，甚至品牌名称本身就是一句最简短、最直接的广告语。品牌酒
新兴成长消费人：占红酒消费总人数的25%。
中老年保健人：占红酒消费总人数的10%。
女性喝红酒的主要人有：
都市白领，年轻学生（主要以大专以上的学历为主），有较高品味的家庭女性。
综上分析，此类人的共同点是：一般都接受过高等的教育，有一定的经济来源，有较高的生活品味，对时尚的追求比较热诚，对周围人有一定的影响力。
市场定位：
在行销推广过程中，始终要强调法国背景，因为在中国消费者的心目中只有法国葡萄酒才是最纯正和正宗的葡萄酒，而法国的酿造工艺则是支撑这一定位的重要组成；
同时还要在行销传播中打出“庄园酒”这一概念，突出产品的usp，建立差异化的产品概念，迎合高端消费者的欣赏口味和品位。
张艺谋 七个孩子 品牌的命名与标识
一个好的品牌，需要从一个好的名称开始。品牌命名得好，可以刺激消费者的感官从而留下印象，产生联想和触动，甚至品牌名称本身就是一句最简短、最直接的广告语。品牌酒
的产地出自多个地区，显的杂乱无章，定位自然也就不明确。我们建议在市场营销过程中只做法国葡萄酒的推广，给人葡萄酒庄园出产的第一印象。再配合一段简洁明了的广告语，做品牌推广的时候，方向就更明确。
命名：“路易菲尼”广告语：“舌尖诱惑，源自法国”
根据产品的命名，而去设计一款法国感觉的logo,并且进行VI的完善。
产品及包装策略
1、产品力特征
产品利益：
强调真正的庄园葡萄酒概念和纯正的法国酿造工艺；
葡萄产地的介绍（软性宣传）；
真正的绿食品，健康自然；
可以引入法国人形象的代言人，强化品牌感知，借助其权威力。
内容物及生产背景特征：
100%原汁葡萄酒，没有任何添加物；
口味略酸，入口略带苦涩；
命名：“路易菲尼”广告语：“舌尖诱惑，源自法国”
根据产品的命名，而去设计一款法国感觉的logo,并且进行VI的完善。
产品及包装策略
1、产品力特征
产品利益：
强调真正的庄园葡萄酒概念和纯正的法国酿造工艺；
葡萄产地的介绍（软性宣传）；
真正的绿食品，健康自然；
可以引入法国人形象的代言人，强化品牌感知，借助其权威力。
内容物及生产背景特征：
100%原汁葡萄酒，没有任何添加物；
口味略酸，入口略带苦涩；
口感滑顺，回味甘甜。
2、包装规格选择
750mL——主力包装容量；和其它竞争品牌规格一致，与价格配合可明
显体现出产品的高档化价格；
400mL——作为赠品促销包装，同时由于小型酒吧的客人规模常在三个
人以下，消费750mL包装量有些大，小瓶装可满足小量消费
者需要，如果不够，消费两瓶可以提升消费量及消费金额，
也会受到通路的喜爱；
12入/箱——正常规格包装箱；
6入/箱——帮助小型通路、批发通路尝试进货。
3、包装材质选择
透明材质——消费者喜欢直接看到内容物真实的颜，而新产品的颜正是消费者喜欢的，可以使产品加分；
标准瓶型——品牌的特征是以理性诉求为基础的，是看的见的“好产品”，使用标准瓶型可以支持这样的个性，同时餐饮通路也仅接受标准瓶型；
2、包装规格选择
750mL——主力包装容量；和其它竞争品牌规格一致，与价格配合可明
显体现出产品的高档化价格；
400mL——作为赠品促销包装，同时由于小型酒吧的客人规模常在三个
人以下，消费750mL包装量有些大，小瓶装可满足小量消费
者需要，如果不够，消费两瓶可以提升消费量及消费金额，
也会受到通路的喜爱；
12入/箱——正常规格包装箱；
6入/箱——帮助小型通路、批发通路尝试进货。
3、包装材质选择
透明材质——消费者喜欢直接看到内容物真实的颜，而新产品的颜正是消费者喜欢的，可以使产品加分；
标准瓶型——品牌的特征是以理性诉求为基础的，是看的见的“好产品”，使用标准瓶型可以支持这样的个性，同时餐饮通路也仅接受标准瓶型；
瓶贴设计——高雅，富有文化气息和品位，突出品牌的文化背景，符合高档酒的感觉；
礼品包装设计——考虑到节假日送礼市场的需要，建议设计两瓶装的礼品包装，突出高档、品位和礼品的特点；
招商公关活动
针对餐饮通路的负责进货的负责人展开一定规模的联谊活动，给予一定的激励措施和拉近关系和感情的活动，与通路保持良好的关系。
活动目的：
通过事件行销、公关活动引起消费者对此新品牌的重视；
建立新品牌与“健康、自然、高品质”的联结，使类别利益点直接归属于品牌。
活动原则：
1、广泛性——让目标消费者及通路人员对此品牌有知名度；
2、参与性——通过对活动的参与，建立与品牌的关系和感情；加深对品牌的了解；
3、教育性——增强消费者对品牌的理解，特别对“健康、自然、品质”的庄园酒是好葡萄酒这一标准加以强调；并紧密联结品牌。
活动方案（初级方案）：：
礼品包装设计——考虑到节假日送礼市场的需要，建议设计两瓶装的礼品包装，突出高档、品位和礼品的特点；
招商公关活动
针对餐饮通路的负责进货的负责人展开一定规模的联谊活动，给予一定的激励措施和拉近关系和感情的活动，与通路保持良好的关系。
活动目的：
通过事件行销、公关活动引起消费者对此新品牌的重视；
建立新品牌与“健康、自然、高品质”的联结，使类别利益点直接归属于品牌。
活动原则：
1、广泛性——让目标消费者及通路人员对此品牌有知名度；
2、参与性——通过对活动的参与，建立与品牌的关系和感情；加深对品牌的了解；
3、教育性——增强消费者对品牌的理解，特别对“健康、自然、品质”的庄园酒是好葡萄酒这一标准加以强调；并紧密联结品牌。
活动方案（初级方案）：：
活动名称：“路易菲尼”联谊会
活动时间：20XX年7月、12月
活动地点：北京、上海、深圳
活动内容：
?
?
?为了拉近与渠道负责人的关系，在北京、上海、深圳三个城市的上半年和下半年各举行一场经销负责人联谊会；邀请三个城市的主要销售渠道的负责人与企业的职员共同联谊，企业在城市的负责人要出席；联谊会上，除了为销售业绩好的渠道负责人颁发奖金和奖品外，还将举办抽奖活动，抽出一、二、三等奖，同时
鼓励渠道负责人更好的推销路易菲尼酒，承诺更高的奖励计划；
费用预算：10万—30万/每场
网络推广策略：
网络作为现代最便捷的信息传播通道，品牌的建立与推广需要网络的强有力支持。
传统网络品牌推广步骤：品牌网站的建立——品牌项目网络推广——关键词网络优化。
活动时间：20XX年7月、12月
活动地点：北京、上海、深圳
活动内容：
?
?
?为了拉近与渠道负责人的关系，在北京、上海、深圳三个城市的上半年和下半年各举行一场经销负责人联谊会；邀请三个城市的主要销售渠道的负责人与企业的职员共同联谊，企业在城市的负责人要出席；联谊会上，除了为销售业绩好的渠道负责人颁发奖金和奖品外，还将举办抽奖活动，抽出一、二、三等奖，同时
鼓励渠道负责人更好的推销路易菲尼酒，承诺更高的奖励计划；
费用预算：10万—30万/每场
网络推广策略：
网络作为现代最便捷的信息传播通道，品牌的建立与推广需要网络的强有力支持。
传统网络品牌推广步骤：品牌网站的建立——品牌项目网络推广——关键词网络优化。
企业在现有资源品牌传播方式方面：一方面通过加盟商的自有资源以及相关行业展会推广品牌，另一方面可以通过互联网自由平台资源推广品牌，达到病毒式的传播营销目的。（优点：投入成本合理，产出效果巨大）
互联网推广方式；博客营销
由专人或者是组建专案小组开通“路易菲尼”品牌微博，讲述从品牌建立，品牌推广，产品销售等故事，吸引行业相关人员相互参与。
续：
品牌上市切实可行的推广方案与销售政策之执行力尤其重要。市场推广，环环相连，环环汹涌澎湃！凡事事在人为，正确的思路与执行力才能打造出全新的品牌！
篇二：葡萄酒营销策划案
怡园葡萄酒
营销
前言
在中国人的消费习惯越来越趋于西化的现在，葡萄酒也成为了人们生活中不可缺少的部分，葡萄酒业的规模化和大发展是近百年来的事情，现在葡萄酒业已遍布全球五大洲，葡
互联网推广方式；博客营销
由专人或者是组建专案小组开通“路易菲尼”品牌微博，讲述从品牌建立，品牌推广，产品销售等故事，吸引行业相关人员相互参与。
续：
品牌上市切实可行的推广方案与销售政策之执行力尤其重要。市场推广，环环相连，环环汹涌澎湃！凡事事在人为，正确的思路与执行力才能打造出全新的品牌！
篇二：葡萄酒营销策划案
怡园葡萄酒
营销
前言
在中国人的消费习惯越来越趋于西化的现在，葡萄酒也成为了人们生活中不可缺少的部分，葡萄酒业的规模化和大发展是近百年来的事情，现在葡萄酒业已遍布全球五大洲，葡
萄酒的生产大国也不再局限于西欧国家，在美洲、大洋洲、非洲和亚洲也崛起了一些葡萄酒生产大国。
伴随着中国人均收入水平的提高，特别是中产阶层的发展壮大，中国葡萄酒的消费量也呈现出了快速增长的趋势，在酒类消费中的比例已不断的提高。随着国内消费者对进口葡萄酒认识的增加，葡萄酒专卖店、连锁酒行等新兴销售渠道日益崛起，开始冲击以商业超市、酒楼等传统终端为主体的旧有格局。葡萄酒市场有待进一步开发，近几年内，中国红酒产业将迎来的是挑战和机遇并存的时代，同时发展潜力巨大。当今中国市场以消费中高端葡萄酒为主，主要消费体为企业高管以及中产阶层，但有一点不得忽略，随着普通民众的消费能力的提高，中低端产品有着非常巨大的市场潜力，总而言之，中国葡萄酒市场巨大。
怡园酒庄坐落在距山西省太原市以南40公里的太谷县。诗人刘禹锡曾以诗赞美葡萄酒曰：“我本是晋人，种此如种玉，酿之成美酒，尽日饮不足”。这说明远在唐朝时山西早已种植葡萄并酿成葡萄美酒。1997年8月28日，在世界著名的法国葡萄酒学者Denisboubals教授的协助下，陈庄主和来自法国的詹威尔先生到了这里并联合创办了怡园酒庄。开始在这片土地上酿造葡萄酒，使得这片贫瘠的土地重新唤起世人的注目。在20XX年怡园酒庄
伴随着中国人均收入水平的提高，特别是中产阶层的发展壮大，中国葡萄酒的消费量也呈现出了快速增长的趋势，在酒类消费中的比例已不断的提高。随着国内消费者对进口葡萄酒认识的增加，葡萄酒专卖店、连锁酒行等新兴销售渠道日益崛起，开始冲击以商业超市、酒楼等传统终端为主体的旧有格局。葡萄酒市场有待进一步开发，近几年内，中国红酒产业将迎来的是挑战和机遇并存的时代，同时发展潜力巨大。当今中国市场以消费中高端葡萄酒为主，主要消费体为企业高管以及中产阶层，但有一点不得忽略，随着普通民众的消费能力的提高，中低端产品有着非常巨大的市场潜力，总而言之，中国葡萄酒市场巨大。
怡园酒庄坐落在距山西省太原市以南40公里的太谷县。诗人刘禹锡曾以诗赞美葡萄酒曰：“我本是晋人，种此如种玉，酿之成美酒，尽日饮不足”。这说明远在唐朝时山西早已种植葡萄并酿成葡萄美酒。1997年8月28日，在世界著名的法国葡萄酒学者Denisboubals教授的协助下，陈庄主和来自法国的詹威尔先生到了这里并联合创办了怡园酒庄。开始在这片土地上酿造葡萄酒，使得这片贫瘠的土地重新唤起世人的注目。在20XX年怡园酒庄
的葡萄开始收成酿酒并推出市场，从葡萄生长的管理、葡萄成熟度检验及葡萄的等级分类,以至发酵、陈酿、装瓶等一系列过程均体现出每一个怡园人一丝不苟的态度和认真负责的精神！此外，公司还长期从国外特聘优秀的酿酒师实地指导葡萄酒的酿造与生产，用橡木桶陈酿出具有典型庄园风格的精品葡萄酒。
本次策划，是我们在对大量资料和相关的市场调查、环境、竞争者等信息分析的基础上，提出兼具创造性和建设性的策略而最终完成的，旨在通过广告活动的策划帮助达到树立怡园品牌葡萄酒的形象、提高知名度和推广的目标。希望我们的建议和方案能够使怡园葡萄酒的品牌形象更鲜明、知名度更高，并使怡园葡萄酒推广产品及宣传企业形象的目标得以实现。
目录
一、市场环境扫描?????????????????????????6
1.1宏观环境?????????????????????????6
1.1.1葡萄酒行业概况???????????????????6
1.1.2人口环境分析????????????????????6
1.1.3经济环境分析????????????????????6
本次策划，是我们在对大量资料和相关的市场调查、环境、竞争者等信息分析的基础上，提出兼具创造性和建设性的策略而最终完成的，旨在通过广告活动的策划帮助达到树立怡园品牌葡萄酒的形象、提高知名度和推广的目标。希望我们的建议和方案能够使怡园葡萄酒的品牌形象更鲜明、知名度更高，并使怡园葡萄酒推广产品及宣传企业形象的目标得以实现。
目录
一、市场环境扫描?????????????????????????6
1.1宏观环境?????????????????????????6
1.1.1葡萄酒行业概况???????????????????6
1.1.2人口环境分析????????????????????6
1.1.3经济环境分析????????????????????6
1.1.4技术环境分析????????????????????6
1.1.5政策法律环境分析??????????????????6
1.1.6社会文化环境分析??????????????????7
1.1.7行业前景分析????????????????????7
1.2微观环境?????????????????????????8
1.2.1企业自身分析????????????????????8
1.2.2竞争者分析?????????????????????13
1.2.3消费者分析?????????????????????14
1.2.4供应商分析?????????????????????14
二、战略4ps???????????????????????????
15
2.1调查问卷分析???????????????????????15
2.1.1葡萄酒饮用情况调查分析???????????????15
2.1.2葡萄酒购买情况调查分析???????????????18
2.1.3怡园消费情况调查分析????????????????20
1.1.5政策法律环境分析??????????????????6
1.1.6社会文化环境分析??????????????????7
1.1.7行业前景分析????????????????????7
1.2微观环境?????????????????????????8
1.2.1企业自身分析????????????????????8
1.2.2竞争者分析?????????????????????13
1.2.3消费者分析?????????????????????14
1.2.4供应商分析?????????????????????14
二、战略4ps???????????????????????????
15
2.1调查问卷分析???????????????????????15
2.1.1葡萄酒饮用情况调查分析???????????????15
2.1.2葡萄酒购买情况调查分析???????????????18
2.1.3怡园消费情况调查分析????????????????20
2.1.4针对怡园改进情况的调查分析?????????????21
2.1.5个人信息统计????????????????????22
2.2市场细分?????????????????????????23
2.3目标市场?????????????????????????24
2.4市场定位?????????????????????????24
三、策略4ps???????????????????????????24
3.1产品策略?????????????????????????24
3.1.1五层次产品概念???????????????????24
3.1.2品牌策略??????????????????????25
3.1.3包装策略??????????????????????25
3.1.4个性化定制策略???????????????????26
3.1.5新产品开发策略???????????????????26
3.2价格策略?????????????????????????26
3.2.1影响定价的主要因素?????????????????27
3.2.2总市场潜量估计???????????????????30
2.1.5个人信息统计????????????????????22
2.2市场细分?????????????????????????23
2.3目标市场?????????????????????????24
2.4市场定位?????????????????????????24
三、策略4ps???????????????????????????24
3.1产品策略?????????????????????????24
3.1.1五层次产品概念???????????????????24
3.1.2品牌策略??????????????????????25
3.1.3包装策略??????????????????????25
3.1.4个性化定制策略???????????????????26
3.1.5新产品开发策略???????????????????26
3.2价格策略?????????????????????????26
3.2.1影响定价的主要因素?????????????????27
3.2.2总市场潜量估计???????????????????30
3.2.3定价策略??????????????????????30
3.3渠道策略?????????????????????????31
3.3.1渠道选择??????????????????????31
3.3.2渠道设计??????????????????????31
3.4促销策略?????????????????????????32
3.4.1广告方案??????????????????????32
手机用路由器上网 3.4.2公共关系方案????????????????????33
3.4.3销售促进方案????????????????????36
四、总结?????????????????????????????38
一、市场环境扫描
1.1宏观环境
1.1.1葡萄酒行业概况
中国是世界消费大国，对于酒消费更是全球前三，健康饮酒已经成为了中国消费者的基本需求，这使得葡萄酒成为首选，因此世界各国的葡萄酒不断涌入中国，对国产葡萄酒造成了不小的冲击，20XX年受到宏观经济增速放缓及进口葡萄酒冲击等因素影响，国内葡萄酒
3.3渠道策略?????????????????????????31
3.3.1渠道选择??????????????????????31
3.3.2渠道设计??????????????????????31
3.4促销策略?????????????????????????32
3.4.1广告方案??????????????????????32
手机用路由器上网 3.4.2公共关系方案????????????????????33
3.4.3销售促进方案????????????????????36
四、总结?????????????????????????????38
一、市场环境扫描
1.1宏观环境
1.1.1葡萄酒行业概况
中国是世界消费大国，对于酒消费更是全球前三，健康饮酒已经成为了中国消费者的基本需求，这使得葡萄酒成为首选，因此世界各国的葡萄酒不断涌入中国，对国产葡萄酒造成了不小的冲击，20XX年受到宏观经济增速放缓及进口葡萄酒冲击等因素影响，国内葡萄酒
行业经营遭受较大冲击，8月份张裕的“农残门”事件更是令行业雪上加霜。国家统计局发布数据称，20XX年1-10月，我国葡萄酒行业累计产量95.41万千升，同比增速有所下降。就累计产量增速水平来看，与去年同期相比大幅下滑30.08%,环比则下降了1.51%,形势仍未有好转。进入20XX年以来，“降”字似乎成为了主基调。6月份以后，单月产量增速下滑幅度均在10%以上，行业景气度持续低迷。
进口酒方面，20XX年以来，我国进口葡萄酒数量及金额同比增速均出现明显下滑。20XX年1-10月，进口酒数量达到33.92万千升，比去年同期下滑了19.6%；进口葡萄酒金额达到19.88亿美元，比去年同期减少了26.9%。但今年10月份，我国进口葡萄酒累计均价环比有所提升，其原因来自于中秋国庆旺季对销售的影响。龙虾尾的家常做法
国产酒方面，中国葡萄酒产量在中国饮料酒总产量中的比例只占1%，只有啤酒的1/80，白酒的1/15，黄酒的1/5，以绝对增长空间的角度分析，其发展空间是最大的。从行业的生命周期角度看，我国葡萄酒业现处于开拓成长期，随着生活方式逐步西化和收入水平的提高，消费保持较快速增长。
20XX年前9个月，我国葡萄酒行业的收入上亿元，同比增速下降了1.43%。从这些数据可以看出，在经济环境以及相关政策的影响下，行业发展进入到低迷期，同时竞争日趋激烈。
进口酒方面，20XX年以来，我国进口葡萄酒数量及金额同比增速均出现明显下滑。20XX年1-10月，进口酒数量达到33.92万千升，比去年同期下滑了19.6%；进口葡萄酒金额达到19.88亿美元，比去年同期减少了26.9%。但今年10月份，我国进口葡萄酒累计均价环比有所提升，其原因来自于中秋国庆旺季对销售的影响。龙虾尾的家常做法
国产酒方面，中国葡萄酒产量在中国饮料酒总产量中的比例只占1%，只有啤酒的1/80，白酒的1/15，黄酒的1/5，以绝对增长空间的角度分析，其发展空间是最大的。从行业的生命周期角度看，我国葡萄酒业现处于开拓成长期，随着生活方式逐步西化和收入水平的提高，消费保持较快速增长。
20XX年前9个月，我国葡萄酒行业的收入上亿元，同比增速下降了1.43%。从这些数据可以看出，在经济环境以及相关政策的影响下，行业发展进入到低迷期，同时竞争日趋激烈。
但是葡萄酒行业的整体利益空间仍然巨大，百元产值实现利润继续保持饮料酒各行业的较高水平。酒庄建设风起云涌，国内葡萄酒各大产区也开始注重产区品牌的宣传推广。
1.1.2人口环境分析
非诚勿扰 邢星 我国是世界上人口最多的国家，具有13亿人口庞大基数的国内市场是国内葡萄酒与国外葡萄酒一较高下的巨大优势。随着我国强劲的发展势头，以及人们可支配收入的逐渐的增加，对于像葡萄酒这样的高档消费品的需求也将越来越旺盛。
1.1.3经济环境分析
自改革开放以来，中国经济运行形势持续良好，带动消费品行业的不断提升。有管理的浮动汇率制度开始实行后，人民币逐渐小幅升值，并且仍面临巨大的升值压力。葡萄酒进口关税进一步下降，根据入世协议，从20XX年1月1日起，葡萄酒、蒸馏酒、利口酒等洋酒关税均为10%，其中最大降幅达36.7%。人民币的波动和关税下调将有利于进口葡萄酒市场的升温。经济环境的良性循环和进口葡萄酒的数量增加使国内葡萄酒市场出现了多姿多彩的繁荣局面。
1.1.4技术环境分析
篇三：葡萄酒市场营销策划
1.1.2人口环境分析
非诚勿扰 邢星 我国是世界上人口最多的国家，具有13亿人口庞大基数的国内市场是国内葡萄酒与国外葡萄酒一较高下的巨大优势。随着我国强劲的发展势头，以及人们可支配收入的逐渐的增加，对于像葡萄酒这样的高档消费品的需求也将越来越旺盛。
1.1.3经济环境分析
自改革开放以来，中国经济运行形势持续良好，带动消费品行业的不断提升。有管理的浮动汇率制度开始实行后，人民币逐渐小幅升值，并且仍面临巨大的升值压力。葡萄酒进口关税进一步下降，根据入世协议，从20XX年1月1日起，葡萄酒、蒸馏酒、利口酒等洋酒关税均为10%，其中最大降幅达36.7%。人民币的波动和关税下调将有利于进口葡萄酒市场的升温。经济环境的良性循环和进口葡萄酒的数量增加使国内葡萄酒市场出现了多姿多彩的繁荣局面。
1.1.4技术环境分析
篇三：葡萄酒市场营销策划
市场营销技巧课程方案设计
touchpadblocker 班级英本115班学号1120XX1525姓名谢静
评分表
横江葡萄酒在吉安市场营
销策划方案
摘要：今天的中国，一部分人已经先富起来，高档酒的消费已被越来越多中国新贵所接受。财富的积累消费时代。中国的“冰酒运动”应运而生。中国将成为全球规模最大的冰酒市场之一。
为了确保项目的正确实施，收集资料并进行市场调研，并根据市场状况和
该项目的实际需要，结合学习的理论知识，以营销管理、战略管理理论为基础，运用swoT分析、竞争分析、消费者需求分析、营销调研、营销4p组合等研究方法，对企业的内外环境进行分析，制定了竞争战略，提出了具体可行的葡萄
酒项目的营销计划。
一、策划目的：
马上进入酒类消费旺季，为使横江葡萄酒在吉安市场上站稳脚跟，提高消
touchpadblocker 班级英本115班学号1120XX1525姓名谢静
评分表
横江葡萄酒在吉安市场营
销策划方案
摘要：今天的中国，一部分人已经先富起来，高档酒的消费已被越来越多中国新贵所接受。财富的积累消费时代。中国的“冰酒运动”应运而生。中国将成为全球规模最大的冰酒市场之一。
为了确保项目的正确实施，收集资料并进行市场调研，并根据市场状况和
该项目的实际需要，结合学习的理论知识，以营销管理、战略管理理论为基础，运用swoT分析、竞争分析、消费者需求分析、营销调研、营销4p组合等研究方法，对企业的内外环境进行分析，制定了竞争战略，提出了具体可行的葡萄
酒项目的营销计划。
一、策划目的：
马上进入酒类消费旺季，为使横江葡萄酒在吉安市场上站稳脚跟，提高消
费者对横江葡萄酒的接触率，扩大横江葡萄酒的知名度，提醒消费者购买，特制
定该营销策划方案。
二、葡萄酒行业总体状况与吉安葡萄酒厂现状
2.1葡萄酒行业发展状况及冰酒发展状况
世界上并不是所有国家都生产葡萄酒，从地图上来看，北纬30至52度、
南纬15至42度的范围内适合种植葡萄和生产葡萄酒。目前全世界的葡萄酒大
约有八成出产于欧洲。中国作为葡萄酒的新兴市场，在近十几年才受到世界的
关注。
2.1.1葡萄酒行业发展状况
中国葡萄酒酿造历史悠久。早在汉朝(公元前206)就已有人种植葡萄，并以
葡萄酿酒。但相对于白酒和啤酒来说，葡萄酒在中国是一个小酒种，其产量显得
微乎其微。新中国成立时，葡萄酒的年产量还不足200吨，直到1966年产量
才超1万吨，1980年的年产量首次超过5万吨。在这之后，中国的葡萄酒产
业进入相对较快的发展阶段。1981年超过10万吨，1984年超过15万吨。小
型的绝大多数葡萄酒企业的技术开发能力不强，没有形成自主的技术开发体系。
定该营销策划方案。
二、葡萄酒行业总体状况与吉安葡萄酒厂现状
2.1葡萄酒行业发展状况及冰酒发展状况
世界上并不是所有国家都生产葡萄酒，从地图上来看，北纬30至52度、
南纬15至42度的范围内适合种植葡萄和生产葡萄酒。目前全世界的葡萄酒大
约有八成出产于欧洲。中国作为葡萄酒的新兴市场，在近十几年才受到世界的
关注。
2.1.1葡萄酒行业发展状况
中国葡萄酒酿造历史悠久。早在汉朝(公元前206)就已有人种植葡萄，并以
葡萄酿酒。但相对于白酒和啤酒来说，葡萄酒在中国是一个小酒种，其产量显得
微乎其微。新中国成立时，葡萄酒的年产量还不足200吨，直到1966年产量
才超1万吨，1980年的年产量首次超过5万吨。在这之后，中国的葡萄酒产
业进入相对较快的发展阶段。1981年超过10万吨，1984年超过15万吨。小
型的绝大多数葡萄酒企业的技术开发能力不强，没有形成自主的技术开发体系。
产品知名度低，没有品牌效应，市场营销的掌控能力有限。葡萄酒行业的整体竞
争力有待于提高。行业特点仍然是企业规模小、生产分散。
目前中国葡萄酒工业的技术装备水平己经逐步与国际接轨，酿酒设备如葡萄
破碎机、果汁分离机、硅藻土过滤机、板框过滤机、全自动葡萄酒灌装生产线等，
大部分都是从国外引进的，有的己经达到世界顶尖水平。葡萄酒近几年呈现出良
好的发展态势，由于中国的葡萄酒产业还处在起步阶段，葡萄酒市场有待进一步
开发。随着人均收入的提高、中产阶层的壮大和饮酒低度化倾向的发展，葡萄酒
的消费体将会越来越大，所有这些都有利于葡萄酒的消费增长。巨大的消费空
间和潜在的消费增长使葡萄酒行业成为发展潜力巨大的朝阳行业。
国庆放假2022年放几天 2.1.2冰酒发展状况介绍
冰葡萄酒是葡萄酒中的精品，有“液体黄金”之称。其口感滑润、甜美醇厚、
冷藏后饮用沁人心肺、甘洌爽口、其如金、香如甘橘、沾滑润肺，入口后久久
留香。冰酒最初于1794年诞生在德国的弗兰克尼（Franconia），一场突如其来
的霜害，使成片的葡萄冰冻在枝头上，为了挽回一些损失，酿酒师将小心采摘的
冰冻葡萄压榨，并按当地传统方式发酵酿酒，却意外发现酿出的酒不但酒体饱满，
争力有待于提高。行业特点仍然是企业规模小、生产分散。
目前中国葡萄酒工业的技术装备水平己经逐步与国际接轨，酿酒设备如葡萄
破碎机、果汁分离机、硅藻土过滤机、板框过滤机、全自动葡萄酒灌装生产线等，
大部分都是从国外引进的，有的己经达到世界顶尖水平。葡萄酒近几年呈现出良
好的发展态势，由于中国的葡萄酒产业还处在起步阶段，葡萄酒市场有待进一步
开发。随着人均收入的提高、中产阶层的壮大和饮酒低度化倾向的发展，葡萄酒
的消费体将会越来越大，所有这些都有利于葡萄酒的消费增长。巨大的消费空
间和潜在的消费增长使葡萄酒行业成为发展潜力巨大的朝阳行业。
国庆放假2022年放几天 2.1.2冰酒发展状况介绍
冰葡萄酒是葡萄酒中的精品，有“液体黄金”之称。其口感滑润、甜美醇厚、
冷藏后饮用沁人心肺、甘洌爽口、其如金、香如甘橘、沾滑润肺，入口后久久
留香。冰酒最初于1794年诞生在德国的弗兰克尼（Franconia），一场突如其来
的霜害，使成片的葡萄冰冻在枝头上，为了挽回一些损失，酿酒师将小心采摘的
冰冻葡萄压榨，并按当地传统方式发酵酿酒，却意外发现酿出的酒不但酒体饱满，
而且爽口、清新，甜而不腻，果香沁人心脾，为了庆祝这个伟大的发现，将酒命
名为“冰酒”。冰葡萄酒的出汁率只有10%－20%，足见其稀有珍贵，而且口感、
品质及营养价值皆比一般葡萄酒优秀，是葡萄酒中的“极品”。因此，冰葡萄酒
成为世界上最昂贵的酒种之一。
三、冰酒的市场状况和吉安葡萄酒厂的swoT分析
通过对冰酒市场的外部市场状况、行业竞争状况和运营环境进行详细的调查
分析，明确自身的优势和劣势，评估威胁和机会，认清同行业竞争者、潜在的新
进入的竞争者、替代产品、购买者和供应商这五种力量的相关趋势与要点，透彻
了解横江葡萄酒的运营环境，为横江葡萄酒项目的战略及营销策略的制定提供充
分的理论依据和市场依据。
3.1冰酒项目运营环境分析
华盛酒业在营销的过程中首先要面临宏观环境包括文化因素、商业、政治因
素和法律环境等等，这与其他营销企业一样。但是，由于冰酒的独特性以及葡萄
酒行业的特殊性，华信酒业必然要面临其特殊的营销环境。
3.1.1市场准入限制
名为“冰酒”。冰葡萄酒的出汁率只有10%－20%，足见其稀有珍贵，而且口感、
品质及营养价值皆比一般葡萄酒优秀，是葡萄酒中的“极品”。因此，冰葡萄酒
成为世界上最昂贵的酒种之一。
三、冰酒的市场状况和吉安葡萄酒厂的swoT分析
通过对冰酒市场的外部市场状况、行业竞争状况和运营环境进行详细的调查
分析，明确自身的优势和劣势，评估威胁和机会，认清同行业竞争者、潜在的新
进入的竞争者、替代产品、购买者和供应商这五种力量的相关趋势与要点，透彻
了解横江葡萄酒的运营环境，为横江葡萄酒项目的战略及营销策略的制定提供充
分的理论依据和市场依据。
3.1冰酒项目运营环境分析
华盛酒业在营销的过程中首先要面临宏观环境包括文化因素、商业、政治因
素和法律环境等等，这与其他营销企业一样。但是，由于冰酒的独特性以及葡萄
酒行业的特殊性，华信酒业必然要面临其特殊的营销环境。
3.1.1市场准入限制
葡萄酒发达国家的管理制度都是以法律条款的形式出现的，从根本上保障本
国的葡萄酒质量，而我国还没有法律法规对葡萄酒及果酒的质量进行有效的约
束。所以，在这种情况下葡萄酒及果酒作为食品质量安全的一部分被纳入其中，
具有极其重要且不可忽视的作用。
3.2吉林省华信葡萄酒厂的swoT分析
3.2.1企业内部外部因素评价表
优势（s）劣势（w）
内部条件
s1具有较强的产品研发能力，是企业的核心竞争力；s2拥有专业技术人才s3拥有生产优质产品的理念；s4拥有良好稳定的生产管理团队
s5本企业上级主管部门的大力支持
w1新品牌、新项目、知名度低；w2产品结构不清晰，产品形象离高档品还有
距离
w3营销组织需要更加精细化建设，以适应新营销模式的；w4运作资金紧张
机会（o）威胁（T）
国的葡萄酒质量，而我国还没有法律法规对葡萄酒及果酒的质量进行有效的约
束。所以，在这种情况下葡萄酒及果酒作为食品质量安全的一部分被纳入其中，
具有极其重要且不可忽视的作用。
3.2吉林省华信葡萄酒厂的swoT分析
3.2.1企业内部外部因素评价表
优势（s）劣势（w）
内部条件
s1具有较强的产品研发能力，是企业的核心竞争力；s2拥有专业技术人才s3拥有生产优质产品的理念；s4拥有良好稳定的生产管理团队
s5本企业上级主管部门的大力支持
w1新品牌、新项目、知名度低；w2产品结构不清晰，产品形象离高档品还有
距离
w3营销组织需要更加精细化建设，以适应新营销模式的；w4运作资金紧张
机会（o）威胁（T）
外部条件
o1国家的产业政策宽松，扶持中小企业
o2葡萄酒的健康概念越来越被大多数人接受
o3市场增长速度较快
T1大中型葡萄酒国内企业与国外企业的联盟
根据以上分析，在冰酒市场上本企业采取发挥优势、利用机会的增长型策略。
即发挥企业具有较强的产品研发能力的优势，在本企业上级主管部门的大力支持
下，抓住冰酒市场难得的机遇，用优质的产品和理念服务于消费者，树立品牌形
象。
随着市场竞争愈演愈烈，盲目大范围广撒网式的投入并不能达到预期效果，
订立“小市场大份额”的战略目标。为达到这一战略目标，针对小市场、区域市
场，采用相对密集的投入，使冰酒快速达到小市场内的强势品牌。短期内将吉安
作为根据地。按理说，高价位的冰酒应选择经济发达的地区，但事实上往往是经
济最发达地区的商业价值反而不如次发达的地区。因为，半发达地区往往更愿意
为面子支付差异价值。
o1国家的产业政策宽松，扶持中小企业
o2葡萄酒的健康概念越来越被大多数人接受
o3市场增长速度较快
T1大中型葡萄酒国内企业与国外企业的联盟
根据以上分析，在冰酒市场上本企业采取发挥优势、利用机会的增长型策略。
即发挥企业具有较强的产品研发能力的优势，在本企业上级主管部门的大力支持
下，抓住冰酒市场难得的机遇，用优质的产品和理念服务于消费者，树立品牌形
象。
随着市场竞争愈演愈烈，盲目大范围广撒网式的投入并不能达到预期效果，
订立“小市场大份额”的战略目标。为达到这一战略目标，针对小市场、区域市
场，采用相对密集的投入，使冰酒快速达到小市场内的强势品牌。短期内将吉安
作为根据地。按理说，高价位的冰酒应选择经济发达的地区，但事实上往往是经
济最发达地区的商业价值反而不如次发达的地区。因为，半发达地区往往更愿意
为面子支付差异价值。
四、行业竞争状况分析
4.1供应商的讨价还价能力
供应商主要是通过提高价格与降低单位价值质量的能力来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。在葡萄酒行业的供应商主要指原酒和各种包装材料的提供者。他们的讨价还价能力较弱。
4.2购买者的讨价还价能力
在葡萄酒市场中购买者的讨价还价的能力较强，尤其是在冰酒市场中表现尤其显著。这是因为，冰酒价格高，购买者有限，而且一旦购买就数量较大；同时，冰酒的产商，多数由二三线企业构成，规模较小；而且，冰酒的酿制是七分原料，三分工艺，产品的同质性较高。因此同类产品购买者很容易从不同的生产厂商中购得。因此说，购买者的讨价还价能力较强。
4.3替代品的威胁
替代品威胁是指，两个处于不同行业的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代、从而在他们之间产生相互竞争的行为，这种源自于替代品的竞争，会以各种形式影响企业中现有企业的竞争策略。冰酒作为葡萄酒的一种，在市场上还要面对干红，普通甜酒以及高档
4.1供应商的讨价还价能力
供应商主要是通过提高价格与降低单位价值质量的能力来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。在葡萄酒行业的供应商主要指原酒和各种包装材料的提供者。他们的讨价还价能力较弱。
4.2购买者的讨价还价能力
在葡萄酒市场中购买者的讨价还价的能力较强，尤其是在冰酒市场中表现尤其显著。这是因为，冰酒价格高，购买者有限，而且一旦购买就数量较大；同时，冰酒的产商，多数由二三线企业构成，规模较小；而且，冰酒的酿制是七分原料，三分工艺，产品的同质性较高。因此同类产品购买者很容易从不同的生产厂商中购得。因此说，购买者的讨价还价能力较强。
4.3替代品的威胁
替代品威胁是指，两个处于不同行业的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代、从而在他们之间产生相互竞争的行为，这种源自于替代品的竞争，会以各种形式影响企业中现有企业的竞争策略。冰酒作为葡萄酒的一种，在市场上还要面对干红，普通甜酒以及高档
白酒的竞争。
五、目标市场定位
将根据冰酒项目的目标市场调研情况，研究冰酒的目标消费者需求，针对该项目的需求本身和影响需求的主要因素进行深入分析，从而确立目标市场定位，为制定更加切实可行、符合消费者需求的营销策略打下坚实的基础。
5.1目标市场定位
目标市场定位就是根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的特性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客的认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感到和认识到这种差别，从而在顾客心中占据特殊的位置。
冰葡萄酒不像白酒技术层面的差异容易被感知，冰酒的差异化应主要是突出产地土壤、气候、特殊酿造条件、年份等这些特征。也就是说，以冰酒的香、甜、酒体丰满这些功能特点作为基础，突出帕尼弗洛冰酒酿造的产地土壤、气候、特殊的酿造条件这些差异性特征，使消费者认同产品的价值。也就是说：感性与理性诉求有效的结合。
好的定位最终需要通过各种营销和沟通手段，如产品、价格、营销渠道、广告、员工的着
五、目标市场定位
将根据冰酒项目的目标市场调研情况，研究冰酒的目标消费者需求，针对该项目的需求本身和影响需求的主要因素进行深入分析，从而确立目标市场定位，为制定更加切实可行、符合消费者需求的营销策略打下坚实的基础。
5.1目标市场定位
目标市场定位就是根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的特性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客的认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感到和认识到这种差别，从而在顾客心中占据特殊的位置。
冰葡萄酒不像白酒技术层面的差异容易被感知，冰酒的差异化应主要是突出产地土壤、气候、特殊酿造条件、年份等这些特征。也就是说，以冰酒的香、甜、酒体丰满这些功能特点作为基础，突出帕尼弗洛冰酒酿造的产地土壤、气候、特殊的酿造条件这些差异性特征，使消费者认同产品的价值。也就是说：感性与理性诉求有效的结合。
好的定位最终需要通过各种营销和沟通手段，如产品、价格、营销渠道、广告、员工的着
装、行为举止以及服务态度传递出来，并为消费者认可。从而使横江葡萄酒同其他产品区分开来，在同一细分市场上赢得竞争优势。
六、横江葡萄酒营销方案设计
6.1产品策略
产品是企业营销中最重要的一个营销因素，是企业决定其产品价格、分销和促销等营销因素的基础。产品有广义和狭义之分。广义的产品指那些能够提供给市场以满足消费者需要和欲望的任何东西，包括有形的服务、创意、理念和形象。狭义的产品则是那些有形的部分。我们这里的产品，指的是广义的产品，包括五个层次，核心利益、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品。将产品分层次，有利于我们全面地认识产品的本质，也有利于企业在实践中更有效的在产品上实现差异化。
6.1.1产品质量策划
产品质量是衡量产品使用价值的重要标志，一般来说，人们喜欢高质量的产品。但高质量必然会提高产品的成本，因此，产品的质量应该建立在消费者的需要上，同时又愿意支付的价格水平上。横江葡萄酒作为高质高价的产品其核心利
益是享受美味，但同时要带给消费者尊贵体验。在这样的要求下，横江葡萄酒在产品质量
六、横江葡萄酒营销方案设计
6.1产品策略
产品是企业营销中最重要的一个营销因素，是企业决定其产品价格、分销和促销等营销因素的基础。产品有广义和狭义之分。广义的产品指那些能够提供给市场以满足消费者需要和欲望的任何东西，包括有形的服务、创意、理念和形象。狭义的产品则是那些有形的部分。我们这里的产品，指的是广义的产品，包括五个层次，核心利益、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品。将产品分层次，有利于我们全面地认识产品的本质，也有利于企业在实践中更有效的在产品上实现差异化。
6.1.1产品质量策划
产品质量是衡量产品使用价值的重要标志，一般来说，人们喜欢高质量的产品。但高质量必然会提高产品的成本，因此，产品的质量应该建立在消费者的需要上，同时又愿意支付的价格水平上。横江葡萄酒作为高质高价的产品其核心利
益是享受美味，但同时要带给消费者尊贵体验。在这样的要求下，横江葡萄酒在产品质量
、品种、包装和服务上都要考虑。
6.1.2产品外观策划
产品包装不仅能保护产品而且能促进销售。葡萄酒与白酒不同，中国的饮酒文化主要指的是白酒的饮酒文化，人们对白酒的赏鉴，从内在就可以感觉出来品质的高低，但是葡萄酒不一样，国人对葡萄酒的鉴赏，很大程度依据产品的外观。在葡萄酒的的销售中，尤其是冰酒的销售中，包装的好与坏将直接影响到销售的旺与疲。根据这些年葡萄酒市场的调查情况和对葡萄酒文化的诠释，其包装应该充分体现葡萄酒文化和消费个性，横江葡萄酒的外包装设计应体现简约、精致的风格，在礼品酒盒里赠送精致的葡萄酒历史、饮用常识、保健功能等宣传册，在酒盒内配上精美的酒具，使消费者有一种心理上的愉悦感和安全感。
6.2价格策略
基于顾客的需求导向定价法，以顾客的偏好、生活方式、购买力、购买行为等因素为基础。为了制定有效的产品价格，企业需要认真研究目标市场以及影响目标市场需求的各种因素。基于顾客的需求导向法，主要有撇脂定价、渗透定价、心理定价、价值定价。冰酒对于市场而言，无疑是高质高价高端的产品，但随着竞争者的进入和产品创新性的减退，
6.1.2产品外观策划
产品包装不仅能保护产品而且能促进销售。葡萄酒与白酒不同，中国的饮酒文化主要指的是白酒的饮酒文化，人们对白酒的赏鉴，从内在就可以感觉出来品质的高低，但是葡萄酒不一样，国人对葡萄酒的鉴赏，很大程度依据产品的外观。在葡萄酒的的销售中，尤其是冰酒的销售中，包装的好与坏将直接影响到销售的旺与疲。根据这些年葡萄酒市场的调查情况和对葡萄酒文化的诠释，其包装应该充分体现葡萄酒文化和消费个性，横江葡萄酒的外包装设计应体现简约、精致的风格，在礼品酒盒里赠送精致的葡萄酒历史、饮用常识、保健功能等宣传册，在酒盒内配上精美的酒具，使消费者有一种心理上的愉悦感和安全感。
6.2价格策略
基于顾客的需求导向定价法，以顾客的偏好、生活方式、购买力、购买行为等因素为基础。为了制定有效的产品价格，企业需要认真研究目标市场以及影响目标市场需求的各种因素。基于顾客的需求导向法，主要有撇脂定价、渗透定价、心理定价、价值定价。冰酒对于市场而言，无疑是高质高价高端的产品，但随着竞争者的进入和产品创新性的减退，
企业不得不面对产品的价格竞争问题，由于冰酒产品的初始价格较高，在企业面临竞争时，会大幅度降价。产品的价格弹性高，低价格会带来更大的市场需求，企业为了扩大市场份额，采用往往采取低价策略，也就是渗透价格的定价方法。
方法破坏性较小，有利于企业的健康发展。
6.3渠道策略
营销渠道是产品从生产经营者到消费者或用户所经过的路径及其中介组织的活动。营销渠道通常也被称为销售通路或流通渠道、分销渠道。营销渠道结构是由营销渠道中所有渠道成员所组成的体系，他的功能是使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅和高效。可供选择的营销渠道策略有：
——直接营销渠道策略，简称直销。是指企业不通过中间商，直接将产品提供给消费者的渠道策略。
——广泛的营销渠道策略。指企业利用各种渠道使产品在广大的区域内销售，从而满足消费者方便购买。
——选择营销渠道策略。指在一定地区内，有选择地使用几家经销商销售本公司的产品。
参考文献：
方法破坏性较小，有利于企业的健康发展。
6.3渠道策略
营销渠道是产品从生产经营者到消费者或用户所经过的路径及其中介组织的活动。营销渠道通常也被称为销售通路或流通渠道、分销渠道。营销渠道结构是由营销渠道中所有渠道成员所组成的体系，他的功能是使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅和高效。可供选择的营销渠道策略有：
——直接营销渠道策略，简称直销。是指企业不通过中间商，直接将产品提供给消费者的渠道策略。
——广泛的营销渠道策略。指企业利用各种渠道使产品在广大的区域内销售，从而满足消费者方便购买。
——选择营销渠道策略。指在一定地区内，有选择地使用几家经销商销售本公司的产品。
参考文献：
[1]杨君岐.酒类市场反映评价的概率分析模型研究.酿酒科技[J].20XX年第1期（总第121期）
[2]唐文龙.葡萄酒营销新方向.企业科技与发展[J].20XX年第1期
[3]陈习刚.进口葡萄酒经销谋略中的文化.河南商业高等专科学校学报
[J].20XX年5月第22卷第3期
[4]张平.冰葡萄酒威代尔的酿造工艺.中外葡萄与葡萄酒[J].20XX年01
[2]唐文龙.葡萄酒营销新方向.企业科技与发展[J].20XX年第1期
[3]陈习刚.进口葡萄酒经销谋略中的文化.河南商业高等专科学校学报
[J].20XX年5月第22卷第3期
[4]张平.冰葡萄酒威代尔的酿造工艺.中外葡萄与葡萄酒[J].20XX年01
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