视听2015.6
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感动了无数人，大家纷纷在网上搜索关于影片的信息，
比如片中女主角、背景音乐、影片导演等，饰演片中孙女角的新加坡女孩李凯馨的新浪微博粉丝数从广告播出前的几千增加到现在的29万，足以可见《老唱片》广告引发的受众高关注度。
一、电影式叙事，
故事为主，产品隐身《老唱片》这个广告可以看作是苹果公司2014年在圣
诞节推出的《The Song 》的中国版，
故事情节相似，都是关于孙女用自己手中的苹果软件将奶奶年轻时的记忆呈现出来的温情故事。为了把这个故事完整地用中国元素表
达，苹果公司请来了曾经拍摄过
《天水围的日与夜》及《桃》的香港著名导演许鞍华，
她擅长单纯通过镜头语言不急不缓地将最真实的生活还原到观众的面前。
电影这一核心特征使得微电影广告与其他一些具有
很强创作随意性的视频短片不同，
它不仅追求完整的电影叙事结构，追求影片的故事性，也重视电影视听语言、电影摄制流程和技艺的应用，追求电影的视听效果和传播效
应。①许鞍华导演为我们营造了一个生活在弄堂老房子里
的祖孙两人的生活场景，全篇没有一处对白，
导演通过细腻、朴素的镜头将故事向我们娓娓道来，弄堂、
老房子、水仙花、新春大扫除、
周璇的歌曲等中国元素的运用给这个故事增添了浓厚的中国气息。
故事的开端是女孩骑着自行车穿过弄堂回到家中，
放下买来的水仙花，进行大扫除，无意间发现奶奶年轻时录制的黑胶唱片，
女孩被美妙的歌声吸引，于是开始用苹果软件将歌曲翻录，最后放入ipad
mini 中，奶奶点开听到自己年轻时歌唱的曲子，
很是惊喜感动，轻抚孙女的脸，
祖孙俩一起听着歌曲。整个影片的叙事结构呈线性结构。
线性结构模式的特征主要归纳为以事件线索的顺序发展为主导，
以事件的因果关系为叙述动力，追求情节结构上的环环相扣和完整圆满的故事结局。②
微电影广告由于受时间限制，
更要注意叙事情节的逻辑清晰性。在影片中，
从女孩发现奶奶的试音唱片到偷偷地翻录制作最后呈现给奶奶，
奶奶既惊喜又感动，整个故事情节按照时间推动，
因果关系明确，情节紧凑，使受众在观看的时候清晰易懂，
容易进入故事。《老唱片》播出后，广告中的歌曲成为人们最为关注的元素之一。在微电影广告中让人们记住产品或品牌的不单
单是故事本身，还有营造故事氛围推动情节发展的音乐，
音乐不单单成为故事的附庸品，
而成为与镜头语言同等重要的叙事要素。③
片中歌曲来自20世纪40年代歌手兼演
员的周璇演唱的
《永远的微笑》，周璇的歌曲构成了影片中表达中国元素的关键符号之一，
其优美的歌声可以让受众迅速地联想到四十年代的中国，联想到片中奶奶青春记忆的年代。与其它电影元素相配合后，电影音乐可发挥概括主题，表达创作者对人物、事件的主观态度，抒情，描绘景
物，点染气氛，
增添戏剧性效果和加强结构上的连贯性、完整性等美学效用。④
在广告中苹果的产品显性出现过几次，
如最后出现的苹果《老唱片》
微电影广告的创意策略分析□王
伟伟
打扫卫生时发现
许鞍华奶奶年轻时录制的黑胶唱片
翻录黑胶唱片
奶奶发现桌上的ipad mini 奶奶动情地听着
镜头推向奶奶年轻时的照片
奶奶感动地拍拍孙女的
脸
广告论坛
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iPad mini、女孩制作翻录黑胶唱片时使用的苹果笔记本，但在整个故事的叙事上苹果的产品只是故事情节的附属品，片中始终以人物为显性拍摄对象，不像传统的广告，人物即使是明星也是叫卖式地作为广告产品的附庸。就像赶集网在春节播出的范冰冰版广告，即便是范冰冰这样的大牌明星，在传统广告中也纯粹充当了叫卖产品的角。而《老唱片》则不同，片中的女孩并非明星，但整个广告的主
角却是她而并非苹果产品。苹果产品隐性地存在于故事中，完全与故事融合。如果没有最后苹果标识这个“尾题”出现⑤，受众会以为这个是在春节期间播放的温情公益广告，广告故事的独立客观性，弱化了隐藏在广告中产品的诉求倾向，这样的广告不会引起受众的反感，也正是这种故事场景的真实性，营造出的叙事话语也更容易被受众所理解，而最终让受众记住并产生购买行为的正是那些与他们的生活情境高度吻合的微电影故事，因为“读者（指的是看电视看电影玩游戏等人）对叙事的理解取决于他们是否有足够的知识以便能够明白正在发生的事情”。⑥
二、亲情主题打动受众
春节是中国人民合家团圆的日子，在外工作的年轻人在这个时候回到老人身边团聚。苹果产品的主要受众是年轻人，而苹果公司也深谙现在的年轻人与老人之间沟通越来越少，于是他们向自己的受众讲述了一个音乐爱好者如何使用MacBook?Air和GarageBand，为祖母创作出一份别出心裁的春节礼物的故事，当她把这首穿越三代的《永远的微笑》用iPad mini播放给奶奶听的时候，亲情间的温馨再现。
如果没有最后苹果公司的标识出现，受众会觉得这是一则新春播出的温情公益广告。微电影广告打动受众的创意要素之一就是情感的植入，关于这一点得到了南非明略行(Millward Brown)公司的执行总裁埃里克·杜·普莱希斯(ErikduPlessis)的研究证实：一则广告能否激发目标受众的情感回应，是预测该则广告成功与否的最强有力因素，情感因素能够影响到大脑处理广告的深度。这也不难理解为什么在节庆广告扎堆的春节这则温情的广告能够被受众所关注。⑦
三、忠实于苹果“重视用户体验”的品牌诉求
广告操作研究直面的命题是如何创作出更有效的广告效果，其根本的研究逻辑是：在受众需求和商品属性之间到共感点，并将之表现为有说服力的文本，进而系统地通过媒介传播出去。苹果推出的广告历来以体现用户体验为诉求点，显然苹果把用户体验视为其受众需求和苹果产品属性之间的共感点。如苹果公司荣获去年艾美奖“最佳商业广告奖”的广告片《误解》，表现了圣诞
节家庭聚会时，一个外表叛逆、反感社交的少年如何用iPhone拍下各种动人瞬间，让全家人感极而泣的故事。苹果此次推出的《老唱片》微电影广告中女孩借助苹果产品为祖母送去一份充满创意又令人感动的新春礼物，通过对影片中女孩的操纵来引导受众对产品体验的幻象。
《老唱片》微电影广告属于苹果公司“开启一份新意”主题的一部分，在其上以《老唱片》为主要画面的页面下还展示了来自全球各地苹果使用者用苹果产品所创作的艺术作品，其中不乏一些艺术家的作品，同时显示创作该作品要使用到的苹果软件，鼓励受众使用苹果软件创作属于自己的作品。与此同时，苹果零售店的墙壁也换上了这些艺术作品，这个活动凸显了苹果一贯以来注重用户体验，而不是注重苹果产品本身。
结语
该则广告的创意策略体现在三方面：苹果《老唱片》微电影广告的电影式故事讲述，亲情主题，忠实于苹果“重视受众体验”的品牌诉求。许鞍华导演通过细腻冷静的镜头为我们讲述了一则温暖的亲情故事，苹果产品隐性地存在于整个故事叙述中，在这则广告中受众跟随女主角体验苹果产品带来的感动，这体现了苹果一贯重视用户体验的品牌主张。《老唱片》不失为一个商业与艺术兼得的微电影广告，也为其他希望以微电影形式宣传产品的企业提供了借鉴。
注释：
①余源伟.从核心特征论如何提升微电影摄制技艺[J].当代电影,2013(6)
②李显杰.电影叙事学：理论和实例[M].中国电影出版社,2000：332
③朱慧颖.我国微电影广告的品牌叙事研究[D].辽宁大学,2013
④张振华.第三丰碑：电影符号学综述[M].湖南文艺出版社,1991：117-119
⑤饶广祥把 尾题 定义为：文本最后(影视广告㊁广播广告等)或者某一个相对固定角落(平面广告)的包含商品(服务)标志的商品(或服务)图像的符号㊂参见：饶广祥.从文本形式定义广告：广告符号学的观点[J].甘肃社会科学,2012(6)
⑥[美]阿瑟•阿萨•伯格.通俗文化㊁媒介和日常生活中的叙事[M].南京大学出版社,2006：11-13
⑦(南非)埃里克•杜•普莱希斯著，刘钟栋译.广告新思维[M].中国人民大学出版社,2007
(作者系成都体育学院2014级新闻系传播学研究生
)广告论坛
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