发展传播学的困境及其在我国的本土化思路(杨海涛)
发展传播学从发端至今已经走过了５０多年的历程。其间，国内外的众多学者对这种“运用现代的和传统的传播技术，以促进和加强社会经济、政治和文化变革的过程”①的理论进行了多方位的研究和探讨，取得了一系列的研究成果，同时也积累了相当多的经验和教训。目前由于种种原因，发展传播学陷入了理论与实践的困境。应该如何认识发展传播学所处的困境，采取什么对策来摆脱这种困境，成为摆在我们面前的一个亟待解决的问题。本文拟从发展传播学所处的理论与实践困境出发，通过分析发展传播学陷入困境的原因，提出我国在步入现代化的进程中如何摆脱这种困境的思路，即实现发展传播学的本土化。
一、 陷入困境的发展传播学
传播与发展的问题成为理论关注的中心是在二次世界大战以后。当时，随着发展中国家大众传播媒介的迅速发展，并对当地社会的各个方面产生了各种各样的影响。因此理论家们开始考虑媒介能否促进文化的传播和经济发展，以及如何发挥这种作用的问题。
在美国的社会科学学者中，丹尼斯·勒纳、韦尔伯·施拉姆、埃弗里·罗杰斯等人开创了这个有关大众媒介与国家发展的关系的研究领域。美国的另一位社会学者，同时也是批判学派代表人物的Ｈ·席勒从批判主义的视角对之进行了反思性的论述，他的观点被相当多的西方批判主义学者和第三世界的研究者所接受。联合国教科文组织也曾多次在其世界范围内的调查研究中涉及这个领域，为这个领域相关理论的阐发和争论起到了重要的推动作用。新闻传播学类专业
早期的发展传播学者在他们的理论中有一种普遍的倾向就是将发展看作是连续不断的经济增长，他们认为“增长、公平、民主、稳定、自主”这些目标之间具有整体性、连贯性和相容性，因此，只要经济成长就可以带动其他非经济因素的改变。②但是由于发展传播学肇始于二战结束后的冷战时期，美国力图以经济发展为诱饵引导新兴的民族国家免于“陷入共产主义的漩涡”的外交政策，这种理论难免带有意识形态传播工具的烙印。因此有学者这样评价发展传播学：“说到底，发展传播学是在世界分为南北贫富两极的历史格局内以研究第三世界传播与发展问题为对象，以维护这种格局即资本主义国际统治为宗旨的理论．它实际上也是从殖民主义脱胎而来的。”③
这种观点从整体而言有失偏颇，从其实际效果来看，发展传播学在发展中国家的应用也不理想。这种发展模式扩散中发生的不兼容状况主要凸现在以下几个方面。首先，
主要以大众媒介为主进行新知识和新观念扩散的“媒介中心主义”容易导致发达国家依靠掌握的媒介传播优势对发展中国家实施文化渗透、文化侵略等“媒介帝国主义”行为。其次，这种基于帮助发展中国家步入现代化的传播活动往往采用同一化的对待方式，而忽略处于不同发展阶段的国家和民族所具有的不同文化和历史特质，结果很难使传播与发展的关系处于良性状态中。另外，从发展中国家自身来看，有些发展中国家由于种种原因还没有认清适合自己的发展策略，或采取盲从于发达国家的“追随——同化策略”，或采取盲目乐观的“超越策略”和自我封闭的“分离策略”，结果不是沦为资本主义世界市场的附庸就是无法积极的溶入全球一体化的知识经济时代。
鉴于发展传播学在实际中的种种碰壁状况，有学者认为西方的发展模式已经证明无法适用于第三世界，发展传播学划过一条由胜而衰的抛物线，“终于走到了它的尽头”④。发展传播学陷入了理论与实践的困境中。
二、 陷入困境的主要原因分析
笔者认为目前发展传播学之所以陷入了相当程度的困境，主要有以下几个原因。
１、理论上，发展传播学的传统学派和批判学派对大众媒介在社会发展中的作用的认识相互对立、都有走向极端的倾向；一方面过分地强调了大众媒介在促进社会发展上的积极作用，而另一方面在一定程度上夸大了其作为意识形态渗透载体的消极作用。
媒介的应用及其对社会的影响在今天看来并不象传播学的传统学派和批判学派所论述的那样是一个简单的二元对立的关系，所以“媒介中心主义”在如今全球信息化的语境下其实变成了一个积极意义与消极意义互相交织的复杂问题。
一方面，传统学派的发展传播学者，如勒纳、施拉姆、罗杰斯，在他们的论著中基本以一种乐观积极的态度评价大众传媒对传布新知识、新观念以及在促进发展中国家的社会进步和发展方面的强大作用。勒纳称大众媒介为社会发展中“奇妙的放大器”。虽然施拉姆在一定程度上认识到了大众媒介与国家和社会其他部门之间的紧密关系、大众媒介的使用方式对传播效果的影响以及全球信息流通中的不平等等现象，但从总体上他认为信息传播对于任何社会来说永远是存在的中心环节。
另一方面，批判学派的学者以“媒介帝国主义”为落脚点，对大众媒介在信息传播中的中心地位进行了批判性的解读。席勒认为“跨国媒介是以资本主义的方式分配资源之世界体系所必
不可少的单位。这些媒介创造并强化了观众的态度，使他们坚信整个体系的形形
的关系、现象。”不仅如此他还从大众媒介对受众的价值观的“涵化”作用的角度指出，“这些效果，虽然不能直接加以量化，但却能产生累积出整体的作用，我们可以看出，它已经变成一种生活方式的典型。”⑤哈贝马斯指出：“大众传媒影响了公共领域的结构，并统领了公共领域”，⑥而且“商业化大众传媒把公众的批判意识演变为消费观念、商业化大众传媒调整文化商品的内容，降低其品位迎合教育水平较低的大众的需要、这样，大众传媒不仅剥夺了大众的选择机会，而且培养了大众作为消费者的消费意识，剥夺了他们的批判机会、随着具有批判意识的公众被消费大众所替代，资产阶级公共领域主体——公众及其批判意识逐渐丧失。这时，大众传媒己经成为公共领域的破坏者。 ”⑦
可以看到，传统学派对大众媒介在促进社会发展和实现现代化的过程中发挥的作用普遍持比较乐观的态度，认为大众媒介在其中扮演了比较积极的角。而批判学派指出了在西方发达国家的“文化工业”产品大肆输出的背景下，以大众媒介作为通向现代化的中心方式的危险性和消极作用。在这个问题上我们认为，大众媒介犹如一把双刃剑，它既能发挥积极的促进作用也能导致消极的破坏后果，但仅从其消极层面着眼，抹杀其在促进社会发展中的
积极作用显然不是一种好的选择，反之亦然。因此如何既能充分发挥大众传播媒介的积极作用又能有效的抑制其消极作用，就成为一个亟待解决的问题，这也是发展传播学研究陷入僵局的一个重要原因。
２、发展传播学在以往的实际操作中多采用单向度、外在化、自上而下的传播方式，结果是使得新观念在传播中难以得到充分的反馈信息参照，使创新的扩散在以亚文化为主导的社会体中难以达到良好的效果。
“在准备建立大众传播媒介的地方，如果不具备关于当地文化的适当知识就使用它们，那么它们显然要冒着低效、事实上是阻碍生产的危险……所以，在经济、社会的发展中，高效率地使用大众传播媒介就意味着它们应该尽可能的地方化。”⑧以我国为例，我国是一个有着悠久历史的大国，即便在改革开放２０多年后的今天，社会成员因受传统文化、所在不同地域和生活习惯的影响，亚文化状况是相当复杂的。与这种相对复杂性相对应的，是固有的亚文化体的坚固性、难以介入性，如民众宗教团体、宗族、传统家长制下的家庭等。
若抛却这些亚文化体得以存在和巩固的要素，新观念或新技术的传播必然受到此类体
的强烈抵制。传播心理学认为，人们在理解新事物和新观念
的时候是要进行一定的选择的。这种选择过程可分为四个层次，“最外层的防御是选择性接触，接下来的是选择性注意，然后是选择性理解，最里面是选择性记忆。有时候，不想要的信息在最外层就被挡了下来，人们会避免那些可能含有反对意见的出版物或节目。如果一个预料到一则消息中含有混杂的信息，他就可能选择性地注意消息中那些被他认同的部分。如果不可能这样做，则他还能运用选择性理解来解释消息的符码。如果这也不能做到，则他可运用选择性记忆，简单地忘掉反对自己观点的信息。”⑨显然新观念不是轻而易举地就能进入人们的理解范围。研究表明，生活环境相似或有相似生活经历的人之间更容易相互影响，“大部分人类传播发生在具有相同性的两个个体之间，具有相同性的两个个体之间能够引起比较有效的传播。”
传播活动如何能够更好地结合本土文化的特质，有效地穿透故有的亚文化壁垒，从而在实践操作中达到更好的传播效果，是发展传播学理论亟待解决的另一个难题。
３、面对发达资本主义国家以“大众文化”为包装的“文化工业”产品的冲击，一些发展中国家无法采取有效的措施和实施切实可行的策略去应对，这成了发展传播学陷入困境的又一个
重要原因。
全球信息化的今天，传统的发展传播学所倡导的通过经济增长带动社会其他部门进步的理论已经遭到发达资本主义国家“文化工业”的严重践踏。只要被纳入了资本主义全球市场，就无可避免地会受到以西方“大众文化”包装的资本主义意识形态的侵袭。而在全球信息化时代，“商品消费，包括对被物化了的文化产品的消费，已经成为了它本身的意识形态。”
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