绝密★启用前
2008年同等学力人员申请硕士学位
学科综合水平全国统一考试
新闻传播学试卷
Ⅰ.新闻学
Ⅱ.传播学
考生须知
1. 本试卷满分为 100 分，包括新闻学和传播学两部分，考生根据所学专业任选一作答，多
选者只按首选计分。
2. 请考生务必将本人准考证号最后两位数字填写在本页右上角方框内。
3. 考生一律用蓝或黑墨水笔在答题纸指定位置上按规定要求作答，未做在指定位置上
的答案一律无效。
4. 监考员收卷时，考生须配合监考员验收，并请监考员在准考证上签字（作为考生交卷的
凭据）。否则，若发生答卷遗失，责任由考生自负。
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I．新闻学
一、名词解释（每小题3分，共30分）
4．新闻他律 5．访问 6．集中式报道
7．对比说理 8．网络自发言论 9．新闻提要
10新闻传播学类专业．表现蒙太奇
二、简答题（每小题5分，共20分）
1．新闻有哪些特点？
2．图片有哪些作用？
3．如何理解新闻评论的专业化趋势？
4．广播新闻节目对语言的基本要求是什么？
三、分析论述题（每小题10分，共20分）
1．简述资产阶级革命时期代表性报刊（含其他出版物）的情况及其发展特征。2．试析新闻与宣传的异同。
四、实务操作题（30分）
请将下列一则小通讯改写成 300 字以内的消息（12 分），导语（含标点）不得超过 50 个字（10分），并制作一则含有辅题、主题的复合型标题（8分）：
3名中年男子里应外合在中巴车上行窃时，被重庆市民刘先生看在眼里。势单力薄的他急中生智用英语拨打110报警。没想到，打通了4次报警电话，听不懂英语的接线员都挂掉了电话。刘先生无奈地直摇头：“110不懂英语，太耽误处警。”
4次报警都被挂断
16 日上午 10 时 25 分，刘先生乘上 702 路中巴车去解放碑购物。没想到车子刚开动，就看到坐在前排的一中年男子，用刀片划前座乘客的包欲行窃。
刘先生说：“我当时用眼睛盯着那个被划包的人提醒他，没想到竟冒出2个人向我恐吓。” 同时，坐在最后排的一男子起身将刘先生“挤”到后面，开始“内外夹击”划包行窃。
怎么办？急中生智的刘先生立刻拨通了110，用英语报警。“Can you speak English（你会讲英语吗）？”
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令刘先生感到尴尬的是，他说了两遍，接线员也没听懂，而且挂掉了电话。着急的刘先生在不到5分钟的时间内，又连续拨了三次，结果仍是遭遇挂机。
“我势单力薄，也只能用小偷不懂的英语报警。没想到还是让他们跑了。”刘先生说，由于110不懂英语无法报警，三贼在观音岩下车扬长而去。
懂英语警员未上班
16 日，记者在刘先生的小灵通上看到，最后拨出 110 报警时间为上午 10 时 35 分，通话时间为32秒。刘先生说，在最后一次报警时，他听到接警员在电话里喊“有没有能听懂英语的”，结果在无人应答后挂机。
双语接警纳入目标
110 是否具备英语接警能力？重庆市公安局 110 指挥中心有关负责人说：“可能恰好是懂英语的警员未值班。”该人士称，在他的印象中，截至目前 110 只接到过两次英语报警，而且一次还是谎报。由于这方面的报警非常少，自然也导致了110英语接警的警力少。
不过他强调：在全国公安系统发展双语接警的大趋势下，重庆市110指挥中心也已确立了“双语接警”的工作目标，相信今后英语处警不再是难事。
Ⅱ．传播学
一、名词解释（每小题3分，共30分）
1．《中国报学史》 2．《民国暂行报律》 3．“纽约三大便士报”
4．选择性接受假说 5．冷媒介 6．姿态传播
10．广告调查
二、简答题（每小题5分，共20分）
1．怎样理解“权利主体受众”？
2．如何正确认识“循环传播模式”？
3．公共关系有哪几种活动模式？
4．公共关系有哪些主要职能？
三、分析论述题（每小题10分，共20分）
1．简述资产阶级革命时期代表性报刊（含其他出版物）的情况及其发展特征。2．结合当前国际传播形势，阐述“国际新闻选择中的价值标准”。
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四、实务操作题（30分）
请仔细阅读下面的三则案例资料，然后按要求回答如下问题：
1．结合资料简述广告对企业和消费者有哪些影响和作用（6分）。
划作出评价（8分）。
3．整合营销传播的含义和特点是什么（4分），结合案例资料分析海飞丝和清扬采取了哪
些整合营销传播方式（4分）。
案例资料一：
尽管很多医学专家都指出“头皮屑是头皮表层细胞的自然代谢，出现一些细小的头皮屑是正常现象。单纯通过清洗并不能去除头屑，正常生理代谢产生的头屑若用去屑洗发水反而会越洗越多。”但是国内每年200亿的洗发水销售额中仍有超过50%是由具有去屑功能的洗发水贡献的。
谈到去屑洗发水，不能不提到改变中国人头屑问题观念的海飞丝。宝洁公司旗下的海飞丝1988年进入中国，是国内市场上第一个对“去屑”进行重点诉求的品牌，经过十余年的市场培育，“去屑”已经成为中国消费者在选购洗护发用品时重要的考虑因素。很多人都还记得十几年前张德培为海飞丝代言的广告中“有头屑，不行”的广告语，人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。海飞丝垄断中国去屑洗发水市场近20年，一直占有去屑市场80% 的
份额。
案例资料二：
2007年4月27日，宝洁的老对手联合利华在北京召开新闻发布会，高调推荐该公司十年以来推出的第一款新产品，首款男女区分的去屑洗发水“清扬”。期间，联合利华高层指出 3 年之内将凭借清扬抢占中国去屑洗发水市场，成为中国洗发水去屑市场上的领袖品牌。
海飞丝于1963年首次在北美上市，一直定位于成人消费者，广告中的人物形象通常也是成熟的职场人物。进入中国以来海飞丝的广告一直宣称“头屑去无踪，秀发更出众”，暗示购买海飞丝可以让自己显得更出、更成功，在消费者心目中海飞丝是职业人士和成熟人的洗发水。
然而，市场总是在不断变化的，青少年也开始使用成人洗发水进行日常头发清洁，去屑不再是针对成年人的独特诉求。因此新上市的清扬决心将产品塑造为年轻人更喜欢的、更具个性、更有主张的形象，同时强调品牌的专业性。
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2007年初，海飞丝和清扬的定位之战揭开序幕，双方开展了多项活动，如：
2007 年 2 月底，海飞丝抢先推出了新版广告，喊出了“7 大功效，彻底去屑”的口号。几天以后，清扬才正式在各主流电视台播出了以“6大功效”为核心诉求的广告片。两周以后，清扬“6大功效”广告停播，台湾主持人小S代言的新版广告上市。在这条广告的画面中，小S 斜靠在桌前，以挑衅的眼神面对观众说：“假如有人一次又一次地对你撒谎，你一定会甩了他，对吗？”之后用手将桌上的洗发水瓶子扫落在地，继续说：“在清扬法国技术中心，我到了说话算数的。”随后清扬推出了以“男性头皮是不同的”为主题的产品广告。这个广告片以清扬法国技术中心为画面背景，正式将清扬“男士系列”推向消费者。面对清扬活跃的广告攻势，海飞丝打出“信任牌”，更换了新的广告诉求——“从第一次开始就能有效去屑”，广告结束语为“谁的洗发水能做到？当然海飞丝”让消费者对海飞丝再次充满信心。6月，海飞丝请出梁朝伟拍摄新的广告片，主题是“信任海飞丝”。
2007年3月初，中国保健协会公布了《中国居民头皮健康状况调查报告》，报告指出：20 年来，中国消费者受头屑困扰的人比例由原来的 70%上升为 83%。这一数据被清扬在日
后的公关活动中广为引用。虽然清扬并未指明这个“20 年谎言”的缔造者是海飞丝，但眼明者都能看出，作为过去 20 年来中国地区最主要的去屑品牌，海飞丝难逃其咎。5 月，海飞丝调动自己的媒体公关力量，各大论坛上开始出现一些对清扬不利的论调，一些网站上开始出现质疑清扬产品功效以及清扬法国技术中心是否存在的话题。6 月海飞丝联合中国皮肤医师协会、中国健康教育协会在桂林召开了首届全国头部皮肤健康峰会暨去屑技术高级研讨会。
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