第04期总第448期 2021年4月
■传媒观察•
M E D I A O B S E R V E R•艺术传播•全球化理论动态视野下
中国电视剧的国际互动与内容策略
田元
(中国传媒大学戏剧影视学院，北京100024)
【摘要】在全球化（Globalization)、全球在地化（Glocalization)和再全球化（Re-globalization)的理论更迭中，中国电视剧呈现出国际互动的不同历时景观，形成了特有的全球区域市场。通过将长期 以来偏向产业侧的电视剧进出口研究引向“理论迭替-产业-内容”的观察视角，本文分析了中国电视 剧参与国际互动的动态进路以及在此之中形成的内容策略，这一动态过程可被归纳为调试、定位和传通 三个方面。
【关键词】全球化；理论迭替；中国电视剧；国际互动；内容策略
【中图分类号】J99 ;G206 【文献标识码】A【文章编号】1672-3406 (2021)04-0059-7
自2001年中国加人世界贸易组织后的20年间，中国电视剧蕴含的巨大势能和场能成为关注的焦 点一供给侧，中国电视剧的年产量在2丨世纪的最初几年迅速跃居世界首位；需求侧，中国已成为全球 电视剧最大的消费市场。2005年前后，中国内地电视剧产量超过12000集，跃居世界电视剧产量榜首，国内电视频道中播放电视剧的频道占总数的八成以上。®看似巨量的内需市场却仍不能消耗既有的剧集产 量，电视剧“出海”策略下，大量的国外电视剧“人超”一度让产业界始料未及。行至2010年，中国的 国际文化影响力和快速领跑的新媒体产业再次凸显大国实力，电视剧进出口的“质”与“量”明显提升。中国电视剧参与国际互动的动态路径既暗合国内外电视工业的发展情况，又与全球化发展的诸阶段形成 对应关系。这一互动进路并非仅在产业和政策层面显影，更蕴含着中国电视剧的生产、宣发策略和内容 审美等层面的交流转向。
通过对学界研究进行探查归纳发现，电视剧全球化问题的探讨延续存在，贯穿自中国电视剧全面跻身 国际市场的2丨世纪初至今，讨论方向自文化人侵（曾庆瑞，2000等）、地方化（程世波,2017；张斌，2010等）、跨文化（吕晓志，2005 ；何晓燕，2012等）至“走出去”（髙一萍，2015 ；卞天歌，2019等）。与此同时，从对外产业角度（朱春阳，2006 ；贾佳，2011等）、内外交融角度（Zhang.X,2007 ；张学娜，2019等）、政策角度（董依鸣，2012；李研，2014等）、内容角度（马文韬，2013；邓玲，2019等）和策略角度（陆军，吴英姿，2008；路璐，2011等）出发的研究也开始关注电视剧议题。规模小、范围窄，与软实力发展严 重错位的观点在学理视野中逐渐成为制约中国
电视剧国际身份的核心问题。然而，目前研究却出现了几 个问题：一是仅延续了全球化理论的单一概念思维，没有顾及全球化理论本身历时性的迭代更新；二是
【作者简介】田元，中国传媒大学戏剧影视学院博士研究生
•艺术传播••传媒观察•2021 年
对外市场研究和对内市场研究没有充分统筹，外显内隐，差异巨大，对内市场研究主要重视内需，且与 电视剧进口议题形成对抗式研究之微观格局；三是市场研究和内容研究鸿沟明显，“产业的归产业，内容 的归内容”，各自为战。树立一个兼顾全球化动态视野、兼顾内外市场、兼顾产业和内容的研究视角显得 非常迫切。本文尝试从这一发展框架出发考察并重估中国电视剧国际互动的发展情况，认为中国电视剧 参与国际互动的历史倾向于三种全球化景观，且完成了尝试、粗放两个发展单元，进人到了一个较为科 学优化的国际互动环境之中。本文的问题是，在全球化理念自我迭替前提下，中国电视剧参与国际互动 的思路是什么？这种互动中产业表征和内容生产之间形成何种关系，期间又如何塑造了中国电视剧面向 全球市场的内容自觉？研究将通过“全球化理论动态-产业-内容”的互动关系阐释之。
―、调试：初涉全球化（G lo b a liz a tio n )潮流的中国电视剧
中国电视剧于改革开放之初开始融人国际市场。然而，秉持“交流合作”理念的中国电视剧实际面对 的
是一个以欧美为中心的已然成熟的全球电视工业市场，黏附意识形态的电视产品在全球范围内以极小 的阻力散布。中国电视剧自20世纪80年代以降面临着巨大的电视剧发展差位成为一个不争的事实。这 一阶段，调节与尝试成为中国电视剧参与国际交流的主要策略，同时，具有早期“国剧身份”的部分电 视剧“出海”的成功，也让国际社会初识了电视剧市场中的“中国风”。
形塑于20世纪末的全球化理论，其生成鉴自16世纪以来的全球经济发展，于20世纪末期呈现出从 发达经济国家向全球周边国家进行单向度经济散逸的强烈趋势，以此引发的文化全球化图景中，“媒介全 球化”成为与电视产业密切相关的分支议题。著名文化研究学者斯图亚特•霍尔（Stuart Hall)认为早期 的全球化是“发达西方国家基于其经济和文化方面的优势发展并引导全球资本市场”，®其分期下界即位 于20世纪中后期。文化与媒介批判学领域的辩争此时异彩纷呈，文化帝国主义的媒介影响也正逢其时。乔治•里茨尔（George Ritze,1993 )和本雅明•巴伯（Benjamin Barber,1992 )提出“麦当劳化”（McDonaldization)和“麦当劳世界”（McWorld)概念指涉这一时期作为现象同时作为手段的全球化。“文化帝国主义”和“地 球村”的两个端结之间，是全球电视工业发展的利好空间，电视剧作为一种新鲜的电视国际商品，开始以“播 放授权”和“模式”等姿态进入全球市场，成为一种文化“麦当劳化”的典型代表。电视剧作为国际商 品在世界范围内的流动，恰好触及了刚刚改革开放的中国。1977年11月，北京电视台播出南斯拉夫电视 剧《巧人敌后》，拉开了中国电视剧进口的序幕，随后，《安娜•卡列尼娜》（ 1978年播出，英）、《大西洋 底来的人》（ 1980年播出，美国）、《加里森敢死队》（ 198
0年播出，美国）等进口剧开始密集播出。1980 年，与日本合拍的电视剧《望乡之星》在日本播出，开启了中国电视剧“走出去”的历史，至丨987年《红 楼梦》整剧出口东南亚和西欧，中国电视剧首次完成了与国际市场互动的闭环。20世纪80至90年代，是中国电视剧在国际电视剧市场中“立身”的20年，同时也是身份认知的20年。视野转向全球化视角，尽管中国电视剧开始接触世界电视市场，但这个市场已经十分成熟。中国电视剧开始面临一个“由外向内”的压力环境，稳定文化导向，寻接合点并尝试迎合国际市场成为这一时期的主题。
相比于此时已经成熟的欧美大国电视工业及国际市场，中国电视剧更多致力于调节与尝试。“调节”表现为选择性进口和播出政策管控。由于西方意识形态差异和国内实情，思想取向相同、符合时代话语 的电视剧被选择性引进，轰动一时的进口剧《阿信》和《卞卡》即为此例。“调节”展现出全球化理论中 —在地化（Localization)，随着90年代改革开放的加深和国际电视交往的逐渐密切，“尝试”的对应面—
成为中国电视剧生产和对外出口的关键词。《红楼梦》《西游记》《三国演义》等名著剧的顺利出口提醒生 产者具有中国文化特、展现中国美学视角的电视剧享有国际声誉，而《北京人在纽约》《编辑部的故事》等内销剧则从画面景观和拍摄理念上融合了国际思路获得成功。随着名著剧“尝试性”出口获得成功，《宰
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相刘罗锅》等戏说剧、《渴望》等现实题材电视剧也面向东南亚地区出口成功，甚至在越南等国造成了“万 人空巷”的收视场面。20世纪80-90年代，尽管国际电视市场风起云涌，国内市场却趋于稳定，尽管国 际学界普遍认为其原因在于意识形态管控或准入政策紧张（Guo,2003;Le e，2000 ,2004;Fung,2008等），但是整体上“调节”大于“尝试”的市场环境有效应对了西方市场对中国市场的冲击，中国电视剧也因 此贏得了“调试”生产来保证内容独立性、导向核心性和国际交往主动性的宝贵时间。“全球化的话语重 点往往在于最终拆分边界以弱化民族国家”，®但“在中国个案里，顺应全球化与商业化过程却给予其媒 体某种程度的自主。” $由此可见，全球化潮流下中国电视剧的互动策略并非呈现出“由外向内”的内容 指向性，反而本土文化有效填补了全球化电视工业的均质景观。
“收大于放”的国际互动思路逐渐为中国电视剧内容生产提供了一个思路，即抓好进出口的同时对 比吸纳国际电视元素来助力国内剧集生产。1993年，电视剧出口的专门外销机构中国电视节目外销联 合体成立，®与此同时，新一轮的“控制”致力于缓解90年代中期以降中国电视剧融入国际市场的“排 —1994年，进口电视剧的数量、主题和资源被限制。®繁荣国产电视剧的选题会、研讨会密 异反应”—
集召开，专项政策渐次发布，与此同时，与日本等国的电视剧合作交流仍在持续。自上世纪80年代中 期至世纪之交，中国电视剧年产提高近10倍，®《雍正王朝》《神雕侠侣》《还珠格格》等优质剧集在 世纪末海外市场中斩获好评，与港台地区、日韩的电视剧共同构筑了 “汉语区域-东亚区域”的国际电 视剧区域化景观。进出口市场的平衡为中国电视剧生产提供了良性的生产、制播与交易环境，古装、
武 侠题材渐成中国电视剧的海外“文化身份”。控制与尝试的此消彼长之间，中国电视剧的全球文化身份 和市场边界逐渐厘定。
二、定位：走向全球在地化（G lo c a liz a tio n )的中国电视剧
(一）全球在地化视野下的中国电视剧产业
21世纪的第一个十年，是中国电视剧全面融人世界电视产业版图的十年。随着中国全面融人国际市 场的步伐，中国电视剧开始直面全球电视剧市场。然而，面对一个全面进人全球在地化生产的国际电视 市场，中国电视剧却只能以早期全球化的市场态度来应对这一潮流——欧美模式剧和日韩电视剧大量涌 人中国市场。尽管这一现象对“国剧”身份的构建形成冲击，但政策的日趋开放却从另一角度说明了中 国市场蕴含的巨大潜力。历时角度，中国电视剧的国际互动日趋深人，产业领域进一步深化，合作程度 呈现出新态；共时角度，中国电视剧呈现出多区域延伸的特点，在共构亚洲电视新景观的同时，影响力 也深人欧美、非洲和中东地区。这一时期中国电视剧在国际互动中暴露出的问题同时也是以往时期以来 最多的：全球范围内，中国的文化软实力和其电视剧国际身份脱节（王勇，张翰中，2016等）；亚洲范围内，中国与其他国家电视剧交易长期呈现贸易逆差（朱春阳，2012；周根红，2019等），与美、韩等国难以弥 合的巨大差距仍让中国电视剧产业处于“墙内开花墙内香” ®的境遇。整体来看，深刻融人国际电视版图 的中国电视剧呈现出融合的姿态，与此同时，从前一发展阶段中延续而
来的调整与控制策略仍持续发挥 作用。2001年中国加人世贸组织（WT0)常被作为中国电视全面接轨的标志，因此21世纪第一个十年的 中国电视大繁荣也常被作为中国电视产业全面对外开放的某种反映。这两种对立的产业表征事实上反映 了全球化最新发展阶段中国电视剧产业被动与主动的两种状态。
全球化在经历战后半个世纪发展以后，其理论内构开始发生显著的变化。超级大国单方面文化输出造 成的“文化帝国主义”衍生出对抗式的地方性文化，区域经济的勃兴减弱了以美国为首的单一式的全球 化基础。饱尝麦当劳式电视文化后的世界受众开始关注个性鲜活的本土电视内容和区域电视内容，对抗 意义的地方性文化转身成为一种积极面向全球化的文化协商策略。全球在地化（Glocalization)是社会学
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家罗兰•罗伯特森（Roland Rohertson)于1992年提出的概念，这一概念是对全球化新阶段中“全球-地方”这一对关系的创新性回应，把握其理论核心既要“在地方或用地方视角、地方经验来观照全球化”，® 又须“充分认识到地方性总是被选择的”，®是辩证性的全球观。尽管这一理论所反映的实情在90年代就 已出现在全球范围内，然而中国电视剧真正面对这一情况却是在21世纪的第一个十年，电视节目领域更 是迟至2013年左右。世纪之交的几年间，广电总局以发布《电视剧管理规定》等多项政策的方式
保护本 土电视剧生产并控制国际资本对内冲击，但仍不可否认的是，这些政策比之前的政策更加柔和，呈现出 国际市场向度。以开放姿态面对国际市场的中国电视剧，面临着一个已由“欧美中心性市场”演化为“全 球在地性市场”的复杂格局，其间深度发育的韩国、日本和港台等国家和地区的电视市场依由文化亲缘 开始对中国内地电视剧市场形成冲击。市场变化指向了内容研创，自我定位作为“被动中的主动”成为 重要的视角，自从中国电视剧从上世纪80年代的精英美学指向走向大众视野，一种新的“平衡”正在慢 慢形成，即参考全球电视剧传播中如何保持民族性的审美定位。这种内容审美定位强调全球在地化的视野，这种既讲求要对应全球视野也强调彰显民族风范的内容自觉逐渐形成了生产实践中“自主生产”与“合 作生产”两种策略。
(二）追及与合作：身份定位下的两种互动策略
全球在地化的一个重要面向是“全球化的在地化”，并非排异性的、内卷性的在地化，同时是兼顾区 域性的在地化。面对成熟的国际市场与被动的国际局面，中国电视剧产业化被动为主动，开始追及与融 合的过程。中国电视剧依托增速迅猛的国家实力迅速提质改造，加快构建电视剧中国品牌。政策方面，《关 于广播影视“走出去工程”的实施细则》《关于鼓励和支持文化产品和服务出口的若干政策》等措施相继 颁布，2001-2010年间，中国影视产品的进出口逆差已从10: 1缩小到3: 1。®内容方面，持续保障中国 电视剧常规出口类型——历史剧、古装剧和武侠剧的外销推广，《铁齿铜牙纪晓岚》《白蛇传》《康熙王朝》《楚汉风云》《少林寺传奇》《李小龙传奇》等剧伴随全球范围内的“中国热”
“汉语热”而热销海外。2012 年，“一带一路”倡议提出前夕，电视剧落地“一带一路”沿线国家成为新时期中国电视剧出口的方向。2010-2013年间，60余部中国电视剧被译介到俄语区国家；东南亚国家成为引进和重播中国电视剧的主 力国家；面对阿拉伯世界的电视剧译介与出口也在2012年前后展开。全球在地化的另一个面向是由外向 内的，即对地方生产、地方视角和地方经验的充分观照。在长达30年的对外互动过程中，中国电视剧认 识到保持弹性的市场、政策边界以确保相对独立的国际身份的重要性。而鉴于中国电视剧较为特殊的市 场环境，由外向内的“互动”视角给出了两种策略，使国际电视剧产业进人国内并适应中国受众市场情 况（Zhang，20〇7 )——联合生产（Co-Production)与在地化创作（Localization)。其中，中央电视台（CCTV)和上海广播电视集团（SMG)都一定程度上参与和投资了电视电影和电视剧的联合制作。®加快“追及”融人全球电视剧市场的同时，积极反思探索巨大逆差的原因，融合国内传统的内容生产格局，新世纪中 国电视剧的国际品牌“向内塑造”成为塑造精品工程的重要一环，在地化创作成为重要的方式。从外部 视角来看，这些剧集从一定程度上采用了改编的模式来适应当地的语言和环境。“尽管情景框架（Sit-com)是固定的，其叙事却是在地化的”，®即模式剧（Format Drama)。1993年，我国热播的室内情景喜剧《我 爱我家》即是对美剧《一家大小》的改编，®是为国内模式剧的萌芽。2008年9月，湖南卫视正式以版 权引进的方式制作拉美电视剧《丑蒂》的中国版本《丑女无敌》，成为国内进行标准模式剧在地化引 进的先声。鉴于我国电视业前述的被动背景，模式剧的进口也迟滞国际市场十余年之久。在对该剧的一 个民族志观察中发现，叙事层面的在地化改编充分依循文本层面的地方知识和生产层面的地方经验，从 而让国际模式更加适应中国
本土（张潇潇、冯应谦，2016)。然而，其中的问题也是显而易见的：即中国 电视剧市场版权意识的淡泊催生了众多“克隆剧”“山寨剧”，这些现象均以在地化创作“副作用”的形 式表现出来。
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三、传通：再全球化（R e-g lo b a liz a tio n )视阈下“国剧”的新媒体融通策略
2013年-2015年之间，国际经贸格局发生了显著的转向。从宏观大环境来看，2014年前后，中国对 世界经济贡献超过30%，超过美元区与欧元区，成为世界经贸第一大国。@从中国电视剧进出口情况来看，2014年，电视剧出口达100部，落地100余个国家，2015年，电视剧在中国所有影视产品上的占比达到 一半。®同一年的进出口指标还有另一个耐人寻味之处，即电视剧进出口出现历史上首次顺差。尽管总体 经济环境和中国电视剧国际互动的微观指标在不断发生变化，但是这一时段的新现象指示出中国电视剧 已经“易守为攻”，倾向于外向性的互动策略。显著的数据变化在2015年左右被充分表达出来，但浚其源 流，紧随2013年“一带一路”倡议而跟进的电视剧出口，实为我国电视剧首次大规模、有计划的输出策 略。“中非影视工程”下，《金太郎的幸福生活》《媳妇的美好时代》出口“一带一路”沿线国家，须注意的是，这两部现实题材电视剧已经完全打破了原有的“古装-仙侠-历史”的类型框架，中国电视剧的“国际
—这曾是中国电视剧出口长期 身份”正在延展。《甄嬝传》《延禧攻略》《天盛长歌》等剧进人欧美市
场—
以来的高门槛“禁区”。产业现象指示出，“2013年后，中国电视剧海外市场化推广获得新突破”，®呈现 “质”和“量”的双重提高，堪当一个全新的境界与分期。而在这一现象的背后，全球化的理论演进业已 进人了一个新层次。再全球化（Re-Globalization)是全球化发展的最新阶段。这一起于21世纪第二个十 年的全球政治经济变革改变了旧有的全球化格局——新兴国家的兴起有效地缓冲了“中心国家-周围国家”之间的经贸差异，形成了“中心国家-新兴国家-周边国家”三元并置的格局。这一现象中，中国作为 世界范围内最重要的新兴国家，其发展景观已然从政治经济学的框架散逸至文化领域，延拓这一理念为“以中国为代表的新兴国家对全球化进程的改革，以及这种改革所产生的模式升级与扩容效应”。@中国电视 剧产业积极能动的国际姿态其实已经寓于再全球化理论的话语之下，传通：一种立足于新媒体平台和内 容自信的“外向型”交流方针成为当前中国电视剧参与国际互动的新常态。
这一阶段中，新媒体的力量迅速崛起，成为改变全球电视产业发展的重要景观，中国作为新媒体产业 发展前列的国家之一，同样拥有世界上最大的新媒体视频内容消费市场。作为方法的新媒体产业逐步改变 再全球化视阈下中国电视剧国际互动的格局，作为景观的“新媒体-电视剧”的结合体则显示出电视剧国 际互动的“新市场”面向。新媒体的发展普遍认为与网络技术的兴起有密切的关系，2005年前后，世界主 要视频网站开始运营，相比于中国电视晚于世界电视媒体发展的情况不同，新媒体的世界发展史中，中国 并未缺席。在不断突破流媒体技术和版权争议障碍之后，中国网络视频网站迅速发展，跃
张翰主演的电视剧居全球首位的网 络视频用户体将中国网络视频产业带人世界领先位置。中国主流视频网站（爱优腾）的产业布局和市场 内容呈现出与YouTube、Netflix、Viki、Hulu和亚马逊等国外网站展7K出完全不同的发展格局。网络视频开 始以“新质”的面貌参与国际电视市场并将其扩展为全球全媒体内容市场。中国电视剧开始以网络剧和海 外播放权两种类型参与国际互动，由此，借势新媒体，中国电视剧形成了多角度的国际互动格局。
2014年被认为是中国网络剧元年，以《白夜追凶》为代表的网络剧借助国际视频网站Netflix成功落 地近200个国家和地区，首次展现了新媒体平台在电视剧传播领域蕴含的巨大潜质，成为通过新旧媒体 深度融合来改变既有电视剧进出口格局的重要案例。除此之外，新媒体平台软化了各国电视剧制播的技 术和规训局限，给予中国特有的长篇连续剧一个很好的缓冲平台。《甄缳传》《天盛长歌》等电视剧通过 合并剪辑等策略人驻国际视频网站后，收到了良好的反响。除此之外，新媒体扩展了中国电视剧海外传 播的类型，《小别离》《父母爱情》等剧在YouTuhe等网站的良好反响打破了原有的“古装”“仙侠”“历史”的题材局限。新媒体作为方法，为再全球化时期中国电视剧的国际互动提供了更多“主动出击”的方向，同时，作为景观的新媒体实际说明了国际电视市场已经进人全面调整时期。Netflix将业务主轴转向网络剧