第三部分 双十一营销分析
双十一定金可以退吗（一）“双十一”促销的目标定位 PPT即可
（二）选择“光棍节”作为促销时期 PPT即可
（3）10-12月冬装销售占全年服装销售一半左右，据天猫统计，服装鞋帽是购物节交易量的绝对主力，所以就不难理解选在这个时间
(三)营销策略
1、饥饿营销。天猫营造一种紧张的氛围，貌似错过了今天，消费者再也得不到比今天更优惠的价格了。很多商家产品都是限量低价出售策略，“抢购”、“最后X件”“最后XX时间”这些惯用的伎俩，给消费者一种错过今天就等明年的感觉。
2、隐秘营销。淘宝一如既往的用那种绝密文件在各大用户之间泄密。其实，在很多QQ都可以看到流传着“淘宝双十一爆款内部信息”这些文件。
3、视觉震撼。天猫强悍的页面视觉设计效果，诱发消费者心理的购物欲望。比起去年的系
列性天猫营销广告，今年的天猫明显走的是重口味，赤裸裸的诱惑。“5折”、“限时”这样的字幕处处可见。
4、广告营销。早在半个月前天猫的硬广便可以在各大网站、各大线下的地铁站、公交候车室可见。
5、事件营销。天猫将光棍节演变成了疯狂的购物节，并且将此作为一种传统，每年的这一天男男女女都渴望着疯狂购物的来临，这似乎到了一个很好的消费理由。天猫运用光棍节进行事件化传播，彻底敲击屌丝的心灵。
6、活动营销。砸红包、秒杀、邀请好友返利等。可以说天猫活动的趣味性很大程度上将双十一活动推送了一个颠覆的时刻。无可厚非，活动营销中丰富的奖品在最大程度上吸引了用户。
7、预约/定金销售。这与其说是天猫活动，笔者觉得商家活动更为合适。很多商家打出新款预约销售来吸引眼球。
8、心理营销。双十一是利用中国用户喜欢攀比、凑热闹的心理，将购物的氛围不断扩大
化，导致很多用户产生一种别人都买我也得买的奇怪心理。
9、联合营销。通过来往、支付宝、新浪微博的大量资源进行联合营销，将大阿里系的多种产品进行切合。
10、电商基因。这点其实是天猫更大的优势，是多年电商经验和市场积累下来的庞大用户数。
（四）SWOT分析
1、优势分析
（1）价格低：正在商品销售中，低价意味着诱惑，当消费者物超所值，很便宜，很划算时，消费欲望就会猛然膨胀。双十一当天，全场降价，打折，打折形式有：
错觉折扣：强调商品的原价值，让顾客觉得花钱少但是买到超值的商品，例如130元的东西打七折100元出售与花100元就可以买到130元的东西，虽然两者最终成交的价格一样，但是给顾客的感觉不一样，前者让顾客觉得东西就值100块钱，并且打折商品给人感觉不是紧俏货或者是过时不好的商品，后者就让顾客觉得东西物超所值，赚到了。巧妙地抓住了消费者的消费心理。
超值一元-----舍小取大。事实上， 一元商品行销策略在执行上是有许多配套措施的，例如一元馒头就一定要买一袋，或者是要买到百元门槛才能买特惠价的商品
临界价格----顾客的视觉错误。抓住消费者的购买心理，例如100元的东西消费者觉得上百元的东西就是贵的，但是99.9元的东西在百元范围之内，就会让消费者甘愿掏钱。
阶梯价格-----让顾客自动着急，例如客户选1件15元/只，5件12元/只，10件10元/只。与民众日常生活密切相关的水电气价格，大多是实行阶梯定价。按照国家政策对用电量采取阶梯定价，“阶梯电价”全名为“阶梯式累进电价”，是指把户均用电量设置为若干个阶梯，第一阶梯为基数电量，此阶梯内电量较少，每千瓦时电价也较低；第二阶梯电量较高，电价也较高一些，第三阶梯电量更多，电价也更高。随着户均消费电量的增长，每千瓦时电价逐级递增。“阶梯式电价”机制可有效地抑制电力浪费现象，引导居民节约用电，合理用电，比纯粹“口号倡导型”节约用电更加有效。
降价加打折----给顾客双重实惠
一刻千金----让顾客蜂拥而至
双十一期间，商场全家以五折或低于五折的价钱打折促销，商品价格低，商家直接让利于消费者，一年一次，千载难逢，消费者蜂拥而至。客户获得了真正的实惠。
（2）促销手段多：预售券、优惠券（必须购物满一定金额才能使用一张，顾客会为了使用优惠券而多消费，心理上觉得便宜了，其实花的钱反而多了）、团购、预购、红包、返
现、全场五折、赠品、会员积分、抽奖、免邮、打折等各种促销手段层出不穷，其中全场五折且包邮最吸引消费者。
（3）广告规模大：双十一网购节宣传方面更是不遗余力、电视、网络、平面、户外、站内专题展示、微博推广、电视广告、公交展台广告、各大购物导航网站申请收录等形式的为期长达一个多月的大规模的广告投放，还有网络广告，在一些在线视频或者热门影视软件中播放视频前，植入淘宝双十一广告，营销力度空前，是的宅男宅女们足不出户也能感觉到双十一网购节的节日气氛
（4）娱乐性强：双十一带有娱乐、疯狂的特点，网民在双十一话题中明显带着疯狂抢购的字样。
2.劣势分析
（1）被裹挟的供应商，供应商是真正的出血者，背后真正让利的却是平台上的商家，粗放式的电商战，透支了消费者的基本信任，同时也透支着未来的市场前景。这种粗放的竞争模式，所导致的不是多赢，而是单赢。走节日促销价格战路线，受益的是淘宝，受伤的是企业。不管店家有没有盈利，淘宝都会赚到佣金。
（2）新品很少，只售压仓货物，一种是库存的老旧产品，一种是往期畅销再生产的新产品，基本上没有新产品在线上买。
（3）虚假促销：一些商品价格虚高，变相提价。其中，商家提价再打折，甚至有商品打折价格高过原价的情况较为常见、虚假广告现象也有。
（4）物流配送，爆仓，货品老是传不到顾客手里，导致顾客的不满甚至投诉。
（5）网银塞车，激增的交易量是造成的元凶。
（6）售后服务：售后服务是双十一最大的软肋，欠缺的售后难以给消费者带来完整的狂欢体验，消费后常常面临维权重任。
（7）价格战竞争；价格战竞争导致利润很低，电商之间的同质化疯狂竞争陷入恶性循环，打广告，正用户，虚假刷单，抢流量，表现出电商之间的价格战的主要原因。
3.机会分析
（1）国家方面：电子商务的支持环境将逐渐规范和完善。
（2）移动用户的增加;随着智能手机的快速普及，移动购物人将与日俱增。
（3） 技术方面：线上交易量的飞速增长以及电子商务的快速发展、要求必须有先进的流通基础设施、现代的物流方式，现代流通企业面对形势及时跟上，有效地缩短了流通时间，减少了流通费用，解决了流通成本。
（4）用户面的扩大：中西部和农村网购异军突起。
（5）海外市场的拓展：例如天猫国际，淘宝海外。
4.威胁分析
（1）节后销量直线下滑：双十一过度透支了消费者的消费力，许多消费者将其购买需求积攒到了光棍节这天急骤释放。造成双十一节前、节后一段时间内，网店成交额下降，网速交易呈现低迷状态。
（2）传统零售商场参与：线下实体店搭乘双十一的商机顺风车，在双十一推出各种优惠活动。其他促销节的影响，如双12等。
（3）海外发展环节复杂：网购国际化的难点在推广、物流和支付，跨境网购的物流环节多且复杂，包括店面申请、商品、国际支付、国际物流、检验检疫、海关、售后服务、各国商品交易规定等在内的一系列环节构成的服务，其中最重要的是国际物流方面。
（五）双十一成功的原因
双十一事件营销成功的原因
（1）成功吸引消费者和媒体的眼球
双十一购物狂欢节实质就是人造的，通过人们对光棍这个富有戏剧性节日的关注、与人们熟知的品牌联合合作并打出5折的标语吸引人们的注意、在微博上发话题受到消费者的广度关注、在各种媒体资源上都加大广告力度。既符合电商方便、快捷、省钱的消费特点，又成功契合消费者省钱、高效的购物心理。淘宝双十一事件所具有的整合性特点是其功能效用的内在品质支撑和核心要素，淘宝双十一在运作事件营销传播时有整合多种营销传播方法和传播渠道，使事件营销到达很好的传播效果。
（2）双十一的时效性
双十一打出仅此一天全年最低价的口号，以错过一天再等一年的姿态最大量的集中消费者。让消费者形成心理紧迫感，满足了消费者抓紧时间占便宜的心里。
（3）与消费者利益相结合
消费者切实感受到实实在在的实惠。
（4）恰当的营销切入点
成功填补了黄金周和春节时期的消费的疲软期，有计划的进行媒体投放、话题制造、赠送红包、阶梯式涨价等运作方式，双十一这一活动使消费者从中得到了极大的乐趣，充分体会到公众的参与性与娱乐性，并最终把喜爱移动到天猫的品牌上，把信息渗透到消费者中心，成功成为消费者的消费向导。
（5）综合运用各种营销手段
从2009年到2014年的双十一购物狂欢节的活动方式发生了单纯打折促销到形成双十一消费文化。成功的事件营销传播不仅强调一时的爆炸性传播效果和产品销售量的增加，更是
始终围绕品牌建设和品牌塑造，更好地融入企业的总体营销战略传播体系，双十一购物狂欢节不仅成功塑造了企业在消费者心中的良好形象，而且站稳了电子商务第一的位置。
（六）隐藏背后的缺陷 PPT上即可
（七）双十一带给卖家的是什么
（1）品牌的强传播价值。今天的天猫品牌角有点像央视，而双11就是央视一年一度的春晚，玩得起双11本身就是品牌实力的象征，有天猫的背书对于品牌传播具有更大的价值。跟央视春晚广告相比，双11绝对算是低成本的精准广告传播平台，只要商家的销售额都挤上行业前10位，其带来的品牌曝光度丝毫不亚于央视春晚的黄金广告位。如果销售额能过亿，传播价值会更大。
（2）检验新产品的试金石。很多时候企业的研发部门开发新产品往往在背门造车，他们并不清楚消费者真正喜欢什么产品，利用天猫提供的行业消费大数据，结合店铺后台提供的统计分析工具，再加上双11活动的配合，新品受不受欢迎，消费者愿不愿买单其实很容易测算出来，对商家指导产品研发优化产品结构都有极大帮助。以老兵所在的尚品宅配旗
舰店为例，在去年双11，我们让研发团队来到前端，通过对大数据的分析来了解消费者到底喜欢什么，随后推出了一款多功能的榻榻米来测试市场的反应，这款集会客、收纳、休息等多功能为一体的产品在双11推出后，我们通过阿里数据魔方所提供的点击率、热力图发现，这款放置在店铺页面的不显眼位置的榻榻米，非常受年轻消费者的关注。其中有30%——40%的用户甚至冲着这款产品而来选择我们的线下免费上门量尺等服务。而销售前端在线上线下重点推荐了这款榻榻米，结果在不到一年的时间，这款榻榻米就卖到1万多套。
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