櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆摘要：品牌命名是商业社会中商业主体最重要的市场营销行为之一。一个成功的品牌名，能为产品的宣传、市场销售起到积极的推动作用。着眼于近年来市场上较为知名的美容化妆品的品牌命名，从语言学、商业心理学、文化学等角度对化妆品市场现有品牌名实例进行评价分析，总结出14种品牌命名法。
关键词：品牌；命名；美容；化妆品
櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆
在美容化妆品市场，每年都有数以千计的新品牌诞生。当筹划推出一个新品牌时，人们要做的第一步，是要给新品牌起个名字来指称它，用以和其他品牌相区分。所谓：“名不正则言不顺。”当然，指称是给事物命名的一个重要目的，但决不是唯一目的，商家给商品品牌命名，是为了标明商品、突出商品并将其引入到市场，当然还希望通过选取独一无二的特征作为命名要素，从而可以更好地解释商品、令市场及消费者更容易辨别自己的商品，并进一步促进对商品的消费。
化妆品作为一种商品，其品牌的命名有着同其他商品相同的地方；同时，化妆品作为一种美丽消费品，品牌的命名必然存在自身的特殊性。那么，应该如何为化妆品品牌命名呢？本文以近年来市场上较为知
名的美容专业品牌名为例，从语言学、商业心理学、文化学等角度进行分析，总结出一些化妆品品牌命名的方法，揭示出一些化妆品品牌命名的规律，与大家共同交流。
一、音译命名法
范例：爱蔻蕾莘、欧洁蔓
音译命名法，一般指直接将欧美语言的单词发音，拼写成中文字进行命名的方法。音译命名法有两种，一种是先有外语的发音，再译成中文，如Echi-nacea，在英语里指一种菊，根据发音写成中文就是“爱蔻蕾莘”；另一种方法是，先有中文字的无意义组合，这种组合的各个字，是以外语发音为基础而挑选的，再根据这种组合来拼写外语字母，其结果是从形式上也是音译命名法，只是命名时先后次序不一样，如“欧洁蔓”，根据其中文字而拼写的外语名为Euro-my。
这两种音译命名法从总体上来说，都是在“音”的基础上进行的名称创作，而且中文名称从字面意义上来说，都没有完整的、明确的意义，只是名称中的各个字具有的单独义项，可以无序串在一起形成意义，这个意义有可能暗含了名称所要表达的意义，能引发人丰富而美丽的联想。如“爱蔻蕾莘”：爱，有情爱、爱慕之意；蔻、蕾、莘三个字，则都透露出了植物勃发的生命力。“爱蔻蕾莘”正是一个以植物提取为主要功效的肌肤护理品牌。当然也有从字面意义看，根本看不出内含意义的音译名称，如“妮顿丝”，它仅仅就是一个音译名，其品牌内涵需另外加以注释才能得以了解。
音译命名法相对来说简便省力，还能透出品牌渊源的西洋味儿，适合于以欧美为背景的品牌；另外，一些不愿花太大精力去发掘品牌名的人，也会采用这个方法，所以在业界广为应用。
但用此方法为美容化妆品命名的时候，配音选字应充分考虑字的美感，尽量贴合品牌本身所要表达的内涵，以符合化妆品的行业特点，如Steinway这个英文单词，有的音译译成“斯坦威”，有的音译则译成“史丹薇”，相比之下，后一个名字作化妆品品牌就别致多了，从接受美学角度来看，“史丹薇”更符合中国人的审美习惯，因而更易于被接受。
二、谐音命名法
范例：宝萱
谐音命名法与音译命名法有相同处，即都是在“音”上做文章，也有不同处，音译的名称不一定有完备的名称意义，而谐音名称，从“音”方面来理解，就一定有其完备的意义。比如“宝萱”这个品牌名，是从西南官话“保鲜”的发音谐音过来的，西南人把
孙亚坤：美容化妆品品牌命名法浅析
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“鲜”字念成“xuān ”，该品牌的老板本身是重庆人，品
牌倡导“为肌肤保鲜”的理念，经由“bǎo xuān ”的读
音传达出来，选用“宝萱”二字，切合品牌产品追求高
档、纯天然的设计理念。
三、异域风情命名法范例：丸美、漾清异域风情命名法，与音译命名法不同之处在于，前者是用中文字营造异域风情的意境，后者是用读
音表达一种洋味；相同处在于，
都突出了品牌的文化背景。
日本与韩国历史上曾有过与汉字同源的文字阶段，
所以，此方法特别适用于以东洋文化（尤指日韩）为背景的品牌。日语韩语虽曾与汉语在文字上有过渊源，意义、拼写与汉字有一点联系。用日语或韩语习惯用到的一些字、词做品牌名，给人一种似曾相识
的感觉。例如“丸美”这个品牌名，“丸”字用于人的
名称，日本人用得较多，而中国则用在药与食品名称
中比较多，“丸美”能让人联想到日本的人名，同时
“丸美”还能谐音“完美”，可谓一举两得。“漾清”是以韩国文化为背景的清酒养生品牌，名称中透露出韩国古代文人向往游历秀丽山川、沿途风清波漾的雅士情怀。正是这种文字组合的似是而非，与人们对日韩文化的认识与印象相一致，因而品牌名很好地传达了一种文化背景，极大满足了某些人对日韩文化追捧的需求。
四、专名加通名法范例：净白堂、自然堂专名与通名，是语言学的专业用语，用以表示特
指与泛指的区别，
如“广州市、泸沟桥”等，“广州、泸沟”即专名，“市、桥”为通名。作为用以与其他品牌
进行区隔的品牌名，本是独一无二的专名，原无所谓通名，但近来某些品牌名的命名方式，却有许多遵循“专名+通名”方法的，许多字、词大有成为化妆品品牌通名之势，最常见当属“堂”字，如“同仁堂、净白
堂、正美堂、自然堂”。以“堂”字作为通名的命名法，
是中医药馆经常用到的，从语言学的角度来分析，这
里的“堂”已经类似一个词的后缀了。
这种附加在词前或词尾只表示语法意义无词汇意义的语素叫词缀，词缀有前缀、中缀、后缀。但“堂”在这里是“类词缀”，是介于词根与地道的词缀之间的语言单位，与典型词缀相比，它或多或少地还保留原来的词汇意义。在化妆品品牌里，有许多属于化妆品领域的、自创的类词缀，如“堂、薇、妍、泉”等，这些类词缀最初是因为被某些有影响力的品牌选用进入品牌名，当这些品牌及其产品功能在市场及消费者心中形成固定印象的时候，这些类词缀也相应地具有某种后天附加的词义。如“堂”来源于中
医药馆，用“堂”的品牌名大多数是指以中医理论为
技术原理的专业品牌；“薇”最早见于国外药妆品牌“薇姿”，其针对敏感型肌肤深入人心，因此“薇”字在
品牌名中几乎成了一个与敏感型肌肤相联系的“类
词缀”
。在专名加通名的命名法里，哪个字可以被纳入
到命名系统成为通名的“名素”，是由市场的客观现
实决定的，这些通名“名素”也是有限的。同时，借由
“专名加通名”命名法起的品牌名，虽然能明白表达品牌的专业特征，但因与其它品牌相比，有名称格式
相同、
相同的通名“名素”等因素的存在，很容易湮灭品牌的个性，所以，用此法给品牌命名需要谨慎。
五、人名命名法范例：郑明明
以人名为品牌名的方法，有着极其悠久的历史渊源，在交通与通讯欠发达时期，商业实体的市场影响力极其有限，一般商品的声誉仅限于当地一条街或一座城里，如张记饼店、老马家肉店等等，提起这些店名，老主顾们都知道是指本区域里的某个人的好手艺。反过来说，以个人名号命名品牌的方法，限于个人名号所能影响的范围内应用，且该个人名号具有独一性、排他性，张记饼店，就一定是指这条街的张三，而不可能是张四、张五。
现代社会信息与交通的发展日新月异，为商业扩展提供了前所未有的便捷，品牌的市场影响力在世界各地延伸，无所不及。但无论商业扩展的方式
与范围如何变化，
以个人名号打市场必须以个人在一定范围内具有极高的商业影响力为前提。只有以个人在一定范围内的影响力为平台，才能进一步向外拓宽商业影响力。
人名命名法的品牌，从命名之初，就与该品牌名的个人建立起不可断绝的联系，首先，该个人必须对本行业有独特的贡献，同时在品行、个人形象方面也具有极好的口碑；再者，该个人必须与行业发展与时俱进，不能固步自封，具有这些最基本的条件，才能
以个人人名做为品牌名命名方法。“郑明明”这个化
妆品品牌，是有着“国际美容教母”之誉的郑明明女士创立的品牌，郑明明女士对中国美容业的贡献勿庸多论，以自己的姓名命名化妆品品牌，唯郑明明女士能担当得起这份荣耀。
一般从业者以自己的姓名来命名品牌，适合从小规模做起，即先在小范围累积起自己的品牌声誉，然后再在此基础上，不断发展，扩大自己的影响范围，最后真正在全国乃至全世界树立起自己的品牌影响力。这种品牌发展路径是深耕细作的路子，脚踏实地，符合以人名命名品牌法的客观规律。反之，如果在没有任何个人影响力的前提下打出个人名号的品牌来进行市场推广，无疑会十分艰难。
六、借力命名法范例：丽梵希、赛斯兰黛所谓借力命名法，就是在给新品牌命名时，将同
新余学院学报
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行业内已颇具知名度的品牌名进行改头换面，得到新品牌名称的方法。经过这般“改装”后的品牌名，在外形上酷似已存在的某知名品牌，但又略有不同，
难免能让消费者留下一点“印象”，不过这种“印象”
却必定以“山寨”成份居多。比如：看到“丽梵希”，就
能联想到国际时尚品牌
“纪梵希”；说到“赛斯兰黛”，思维自然而然就转到闻名于世的化妆品品牌“雅斯
兰黛”
。从商业广告角度来看，这种借力命名法如果能令自已的品牌名在极短时间内让客户留下印象，当然是成功的商业操作；但从品牌长期发展而论，既使
是成功的商业操作，
如果后期品牌的发展不能走出一条有自己特的路子来，也将避免不了失败的结局。即便新品牌最终
树立起个体特，但由品牌名
初始带来的“山寨”因素将如影随形，也需要企业花
很大的气力去消除“山寨”的不利影响。所以，此种方法，与其说是一种命名法，不如说首先是一种商业策略，商业策略是一时的，而品牌名却是永恒的。
七、角寄寓命名法范例：尹姬、安婕妤
品牌是一个抽象的概念，品牌名如能将其落实在一个具象当中，则能对品牌的诠释起到直截了当的作用。创造一个虚拟的角或从有历史记载的人物基础上发掘出一个人物角来作为品牌名，是目
前比较通行的做法，
这就叫角寄寓命名法。如“尹姬、安婕妤”都是虚拟了历史上曾有过的一种女性角，这种角能代表优雅的气质、尊贵的身份，符合现代美容行业所要呈现的理念意象。
角寄寓命名法的角来源可跳脱开历史的范围局限，将创发角的视界延伸到更宽广的领域去，如电影、动漫或言情电视剧等等受众极广的故事裁体，以这些载体为基础创发出来的角，从另一角度而言，对现代人更有吸引力与号召力，也更易让他们理解并接受。
八、典故传说命名法范例：品萱、施采莲典故、传说本身就具有一定的文化历史内涵，如果能从典故、传说中提炼出品牌名来，对品牌的传播，就能达到如虎添翼的效果。如“神农尝百草”是一个有着几千年历史的关于中华民族始祖炎帝“舍身救民”的传说，这个极具深厚文化内涵的历史传
说，被某公司提炼为“品萱”一词，作为其药草油养生
的文化背景，名与实相得益彰，真可谓神来之笔。另“施采莲”这个品牌名，则来自“一自西施采莲后，越
中生女尽如花”的诗句（清·朱彝尊《越江词》），从千
古流传的两句诗句精炼出的三个字的品牌名“施采莲”，“如梦如画的江南、西施泛舟、采莲花”这些意境组合成一幅唯美画卷，仿佛展现在我们面前，令人浮想联翩，油然而生出对美的无尽向往。
九、功能命名法
范例：细胞活能
有的品牌科技含量比较高，或专做功能性产品，那么在命名品牌时，可刻意表现产品的功能，凸现本品牌的专业性以区隔其它品牌。不过在应用时，要兼顾名称的专业性与化妆品美的特性，一味地强调专业性，会给人以冷冰冰的感觉，缺少亲切感的品牌名，不适合美容化妆品作为服务行业的特性。
“活能”这个品牌，最初的名称是“细胞活能”，以
强调其产品具有促使“皮肤细胞再生”的功能
，“细胞”与“活能”的组合，很好地诠释了该品牌凭借“三大因子”
独家应用的优势所提出的“基因美容”概念，不知基于什么原因，该品牌改“细胞活能”为“活能”
，反而丢失了当初“科技美容”的定位，而“活能”更能让人联想起运动类的品牌。
十、成份命名法范例：芙美泉、皙泉
以产品成份为品牌命名，是“以点代面”的借代法，即以产品所要突出的成份作为卖点，直白的表露在品牌名中，象皙泉、芙美泉等突出品牌之“泉”精华优越的补水功效，都属此类。
十一、原料产地命名法范例：香苑绿农场在环保、绿日益为人们所重视的时代，人们对
化妆品原料品质的重视空前提高，
精油类原料玫瑰是保加利亚的最好，薰衣草是普罗旺斯的最好，檀香是印度的最好。用原料的产地来命名品牌，不但道出了产品优质原料的来源，还连带着描述了源自原料产地的品牌文化背景。
“香苑”这个品牌名就标明了其产品原料源自香芬四溢的植物园，同时还给人描绘了一幅绿草如茵、繁花似锦、蝶舞蜂飞的田园美景，与该品牌倡导的纯天然植物萃取精华进行“女体养生”的理念极为吻
合。此外，“绿农场”这个品牌也归于此类，只是此
品牌名容易引起对品牌经营农副产品的联想。
十二、理念倡导命名法范例：自然美
大多数从业者都赞同这样一种说法：美容化妆品业销售的不是产品，更多是一种观念，一种态度。“自然美”秉持的就是追求天然护肤的美容品牌，在
品牌名中直抒胸臆，“自然美”是做到百分百。
用一种理念命名品牌，意味着做品牌是实现一种理想，而不仅仅是财富增值的唯一目的，是让人读懂品牌操作者的用心与努力。与其他品牌命名法比较，理念倡导命名法更能提升品牌的形象，拓宽品牌的视野，也能给品牌今后的发展以更广阔的空间。以此命名法得名的品牌，具有极深的品牌文化内涵供挖掘、开发。
十三、语义缩略命名法
孙亚坤：美容化妆品品牌命名法浅析
范例：植丽素、创美时、美素
把一个完整句子的语义，通过切除其中的语素甚至部分词语，缩减省略成一个词而得到品牌名的方法，叫语义缩略命名法。如“（美容就是）种植美丽的元素”———植丽素，还隐含着“收获美的成果”，给人以无限的美的期望；再如“（做美容护理是）创造美丽的时刻”———创美时，也蕴含着美丽除是天生的外，亦是可以创造出来的；“美丽的元素”———美素，这个品牌名一目了然，是品牌的“惠人利益”的意义表达。
本方法要注意的是，句子本身须是正确与积极的，从句子中缩略出来的名称才能给人以正面的意义，保留下来的字的组合必须不违背人的思维常理，要能让人一读就能明白其中的丰富含义，即满足“名称以最简洁的形式表现最多信息量”的原则。
十四、组合意境联想命名法
范例：爱人葡萄子
把两个不相干的名称组合在一起，形成一种意想不到的意境，这种品牌名称为组合意境联想命名法。如“爱人葡萄子”这个品牌名，就是把“爱人”与“葡萄子”这两个在人们习惯性思维中没有明显相关性的词
组合在一起，但经过这样的组合，葡萄子，这种平常的植物种籽，就成为人类表达感情的新的象征。葡萄水嫩多汁、甜蜜绵长，加上“爱人”两个字，正好可以表达一种“浓烈如甘、回味深远”的炽爱之情，较以前表达“爱情”的词，饶有新意，也充满了质感。从命名的角度来看，“爱人葡萄子”这个品牌名具有创新性，别具一格，可开阔化妆品命名的视角。目前这种命名法的应用为数不多，此法具有可资借鉴的价值。
日本学者山上定也把商品销售的条件归纳为四点：一是命名，二是宣传，三是经营，四是技术。命名是畅销商品的第一条件，并指出“一个能够表明制品的特征、使用方法和性能的命名，往往能够左右该商品是否畅销的大局”。由此可见命名的重要性。
美容化妆品的品牌命名，与整个品牌的产品设计理念、市场操作模式、品牌发展前途等有着密切联系，所以显得尤为重要。
品牌命名除了要符合语言文字规范化，语言简明、形体简短、意义明显、避免呆板浅俗、避免重复雷同等常规性命名规律外，还要求能表现明确而意味丰润的文化内涵，这就要求命名者应具有一定的审美能力和对市场的认知能力，具备这些条件，品牌的命名才能达到“易念、动听、易区隔、易认、易记、富有联想、适合产品特性、符合文化特点”的基本标准。
总之，品牌命名是一项特殊的命名工作，从品牌名所包含的内容与本身的意义来说，对品牌的命名，
不是在一个固定的、已形成的语言概念基础上选择那个唯一合适的符号，而是一种想象，可能是非逻辑的意义创造和符号创造。
参考文献：
［1］胡壮麟．语言·认知·隐喻［J］．现代外语，1997，（4）．［2］胡开宝，陈在权．商品名称的美学特征与英语商品名称的翻译［J］．中国翻译，2000，（5）．
［3］施春宏．从动物的命名谈起［J］．文化长廊，2002，（3）．韩国著名化妆品品牌
Study on the Naming Approaches to the Brand Names of Beauty Cosmetics
SUN Ya－kun
（College of Communication of Culture and Journalism，Qinghai Nationalities University，Xi＇n ing810007China）Abstract：The naming of brand names is one of the most important marketing behaviors conducted by the businessmen in this business society．One successful brand name can make positive contribution to the product promotion and market sales．This paper focuses its at-tention on the brand naming of some comparatively well－known cosmetic products in the recent years，compares and makes evaluation and analysis of some existing brand names in the markets f
rom the perspectives of Linguistics，Business Psychology and Culturology，and then summarizes14brand naming approaches．
Key words：brand names；naming；beauty treatment；cosmetics